IDFA Opt-In: كيف ستعيد تحديثات خصوصية Apple تشكيل اقتصاد التطبيق

في 22 يونيو ، خلال WWDC 2020 ، أعلنت Apple عن العديد من التحديثات المتعلقة بالخصوصية التي ستدخل حيز التنفيذ في وقت لاحق من هذا العام. تهتم موجة الخصوصية بالإعلانات الرقمية المضغوطة لإعادة التفكير في نهجها في استخدام معرفات الطرف الثالث. وبالتالي ، أعلنت شركة Apple عن قيود كبيرة على عمل IDFA - معرفها لبيئة التطبيق على أجهزة IOS ، وهو ما يعادل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على الويب.

ستدخل التغييرات حيز التنفيذ مع إصدار iOS 14 في منتصف سبتمبر وستحد بشكل كبير من وظائف IDFA ، وتعطيل الأساليب المعمول بها لتخطيط الجمهور والاستهداف والإحالة وقياس الأداء. إذا كان IDFA على وشك الموت قريبًا ، فما الذي يمكن للمعلنين ومطوري التطبيقات فعله للتخفيف من المخاطر؟

IDFA الاشتراك

IDFA هي أداة يستخدمها المعلنون لتتبع أنشطة المستخدمين عبر نظام تطبيقات iOS وإحالة عمليات تثبيت التطبيق والأحداث إلى الأنشطة الإعلانية. حاليًا ، يعني تثبيت التطبيق الموافقة على استخدام IDFA لأغراض التتبع والاستهداف لجميع التطبيقات على جهاز المستخدمين.

في iOS 14 ، ستحتاج جميع التطبيقات إلى طلب الموافقة على استخدام IDFA للتتبع.

عندما يقوم المستخدم بالترقية إلى IOS 14 ، يتوقف IDFA على الفور عن كونه متاحًا في جميع تطبيقات المستخدم . بمجرد تشغيل المستخدم لأحد التطبيقات ، سيتلقى طلبًا للسماح للتطبيق باستخدام IDFA مرة أخرى ، ما يسمى برسالة الاشتراك . إذا تخطى المستخدم الطلب أو رفضه ، فلن يُسمح للتطبيق بطلبه مرة أخرى.

في حالة ما إذا قرر المستخدم الاشتراك في أي وقت ، فسيتعين عليه التعمق في الإعدادات. لا يوجد اشتراك عام ، وسيتعين على كل تطبيق متابعة العملية بشكل فردي.

النتائج المترتبة على مطوري التطبيقات

تعد إزالة معرّف الإعلان دائمًا أخبارًا سيئة للناشر ، مما يقوض نموذج الأعمال المدعوم بالإعلانات بالكامل. يؤدي التخلص من معرّفات الجهات الخارجية إلى شلّ التقسيم واستهداف الإعلانات والإسناد والقياس ، مما يؤدي إلى انخفاض بنسبة 52٪ في متوسط ​​عائدات الإعلانات.

يتوقع خبراء التسويق عبر الهاتف المحمول أن حوالي 20٪ فقط من المستخدمين سيختارون الاشتراك عند ظهور نافذة منبثقة خطيرة. تتوقع التوقعات الأكثر تفاؤلاً أن يكون معدل التقيد حوالي 65٪. سيتمكن الناشرون من تقديم عدد أقل بكثير من مرات الظهور القابلة للعنونة ، مما سيؤثر على عائدات إعلاناتهم.

وفقًا لـ Tetiana Sichko ، مدير تطوير الأعمال في Admixer ، قد يغير التحديث نماذج تحقيق الدخل:

"يؤدي التخلص من معرّفات الإعلانات إلى خفض تكلفة الألف ظهور وإجبار سوق الإعلانات على الانتقال إلى نماذج تكلفة النقرة / CPI ، مما سينعكس إيجابًا على حملات الأداء. سيتعين على مطوري التطبيقات أن يكونوا أكثر اجتهادًا في استراتيجيات اكتساب المستخدمين الخاصة بهم ، وأن يكونوا أكثر مسؤولية في سياسات مكافحة الاحتيال ، فضلاً عن أن يكونوا أكثر إبداعًا في طرق توليد الإيرادات ".

يعتمد شركاء الطلب ومزودو خدمة الإشارة (DSP) والمبادلات الإعلانية على معرّفات الأجهزة لتقييم مخزون الإعلانات. يمكن لمسؤول تنفيذي رفيع المستوى أو مراهق عرض الإعلان في اللعبة غير الرسمية المفرطة. نتيجة لذلك ، يكون لمواضع الإعلانات قيم مختلفة وعلامات ترميز مختلفة ، ولكن بدون المعرف المناسب ، لا يمكن للمعلنين معرفة ذلك مطلقًا.

يحتاج مطورو التطبيقات إلى ابتكار طرق جديدة لتحفيز العملاء على الاشتراك أثناء تنفيذ إجراءات خصوصية كافية.

عواقب للمعلنين

ستجعل قيود IDFA الجديدة حياة المعلنين أكثر صعوبة. وفقًا لأكثر التقديرات تحفظًا ، سينخفض ​​عدد مرات الظهور المستهدفة إلى 50٪.

لن يتمكن المعلنون بعد الآن من الوصول إلى شرائح ضيقة من الجمهور والاستهداف الحتمي 1 إلى 1. سيفقدون مجموعة أدوات إعداد التقارير الدقيقة وبدلاً من ذلك سيتعين عليهم الاعتماد على تصنيف واسع جدًا.

يشير إيفان فيدوروف ، مدير الأعمال الجديد في Admixer ، إلى الآثار المترتبة على تحديث الخصوصية الجديد:

"سيؤدي هذا التغيير إلى انهيار سيناريوهات الاستبقاء وتقسيم المعلنين الحاليين. تمتلك معظم العلامات التجارية قواعد مستخدم منظمة جيدًا وأساليب تم اختبارها جيدًا لإعادة مشاركة المستخدم ، ناهيك عن نماذج التحسين القائمة على الذكاء الاصطناعي لـ ROAS و LTV. مع إيقاف IDFA ، ستفقد هذه الأساليب ملاءمتها ، وقد تصبح معظم قاعدة العملاء غير قابلة للاستخدام في آليات تجديد النشاط التسويقي ".

بدون معرف الإعلان ، لن يتمكن المسوقون من تعيين حملات إعادة استهداف فعالة أو تحديد عدد مرات الظهور. لا يزال بإمكان المعلنين إعادة استهداف المستخدمين استنادًا إلى بيانات غير IDFA مثل عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف ، ولكن القليل جدًا من التطبيقات تجمع هذا النوع من المعلومات.

عواقب صناعة التطبيقات

أوضح مايكل سويني ، رئيس التسويق في Clearcode ، كيف ستشكل التغييرات القادمة شكل الإعلان الآلي

"تعمل تغييرات الخصوصية في بيئات الجوال ومتصفحات الويب داخل التطبيق على نقل الإعلانات الآلية بعيدًا عن التعريف 1 إلى 1 نحو بدائل أكثر ملاءمة للخصوصية. يتمثل التحدي الحقيقي لمطوري التطبيقات وشركات AdTech والمعلنين في مواصلة تقديم إعلانات فعالة (استهداف الجمهور والإسناد الدقيق وما إلى ذلك) ولكن مع التركيز بشكل أقوى على الخصوصية. للاسف، القول اهون من الفعل."

SDKs

IDFA هو حجر الزاوية لتقنيات التسويق عبر الأجهزة المحمولة التي تقيس الحملات وتبحث عن مستخدمين جدد للتطبيق وتقسيم الجماهير. سيؤدي إلغاء الاشتراك في IDFA إلى جعل العديد من هذه الأدوات عديمة الفائدة . على سبيل المثال ، لن تقدم Facebook SDK تحسين حدث التطبيق (AEO) وتحسين القيمة (VO) ، بنفس الدقة:

• AEO - عرض الإعلانات للأشخاص الذين من المرجح أن يتخذوا إجراءات قيمة داخل تطبيقاتهم
• VO - اعرض الإعلانات للأشخاص الذين يُرجح أن ينفقوا المزيد داخل التطبيق.

GAID

تمتلك Google معرفًا خاصًا بها للتطبيقات - معرف إعلانات Google (GAID) ، والذي لا يزال نشطًا. ومع ذلك ، عملت Google و Apple دائمًا جنبًا إلى جنب مع مبادرات الخصوصية الخاصة بهما ، وسيكون من المنطقي إذا اتبعت Google Apple وجعلت GAID في الاشتراك أيضًا.

يتمثل الاختلاف الملحوظ بين المعرّفين في أن GAID لديها ميزات إضافية لإحالة ما بعد التثبيت - معلمة إحالة متجر Google Play. يمكن إلحاقه بالروابط واستخدامه لتخطيط التحويلات وعزو عمليات التثبيت. وبالتالي ، يمكن أن يؤدي التمكين المحتمل لـ GAID إلى تشويه جهود إعادة الاستهداف ، ولكنه لن يؤثر بشكل كبير على الإسناد .

IDFV

يمكن أن تؤدي القيود التي تلوح في الأفق في IDFA إلى التوحيد في سوق التطبيقات . يوجد معرف محدد للبائعين - IDFV ، معرف لناشري التطبيقات المتعددة.

يمكن لمطوري التطبيقات شراء العديد من التطبيقات منخفضة القيمة للحصول على بصمة أكبر لمعرفات الأجهزة (IDFVs) لإعادة استهداف المستخدمين عبر تطبيقاتهم. نتيجة لذلك ، يمكن للسوق أن يشهد ارتفاع مقتنيات التطبيقات ، مع مكتبات واسعة لتطبيقات الهاتف المحمول أو الألعاب.

الحلول الممكنة

SKAdNetwork

بالطبع ، لم تترك Apple الصناعة معلقة في الهواء وقدمت حلاً محتملاً - SKAdNetwork. يوفر هذا الحل معلومات التحويل للمعلنين دون الكشف عن أي بيانات على مستوى الجهاز أو على مستوى المستخدم . تتلقى SKAdNetwork API البيانات الوصفية من نقرات الإعلانات وترسل إعادات النشر حول عمليات تثبيت التطبيق. في iOS 14 ، قدمت Apple العديد من المعلمات الجديدة إلى SKAdNetwork التي تنقل البيانات حول الناشر المصدر وحدث التحويل.

قلب الإصبع

قد تشير التغييرات في IDFA إلى الانتقال من استهداف الجمهور استنادًا إلى بيانات المستخدم إلى مزيد من استهداف المحتوى.

يتم عزل التطبيقات عن بيئات التسويق الرقمي الأخرى ؛ على سبيل المثال ، لا يمكن لمتصفحات الجوال الوصول إلى IDFA. وبالتالي ، تستخدم شركات قياس التسويق (MMPs) تقنية تسمى تلميح الإصبع لربط النقاط وربط الويب بتحويلات التطبيق.

يتضمن الإكراميات بالإصبع جمع بيانات الجهاز المحمول الظرفية ، مثل عناوين IP وإصدارات البرامج ونوع الجهاز ، لإنشاء ما يسمى بالتوقيع للتعرف على المستخدم احتماليًا. يتم جمع التوقيعات لكل من النقرات على الإعلان والأحرف الأولى من اسم التطبيق ثم مطابقتها لتحديد التحويلات. في عالم ما بعد IFDA ، يمكن قياس إسناد التطبيق إلى تدفق التطبيق بشكل مشابه للويب لتدفقات التطبيق مع تحريك الإصبع.

MMPs

شركاء قياس الأجهزة المحمولة ، مثل Adjust أو Appsflyer ، هم مدققون في صناعة الإعلانات على الأجهزة المحمولة. يستخدمون حلولًا تقنية إضافية لإسناد نتائج الحملة الإعلانية وربطها بشبكات الإعلانات.

بدون البيانات الحتمية من IDFA ، وإسناد اللمس المتعدد ، وإسناد اللمسة الأخيرة ، سيصبح تخطيط رحلة العميل أكثر صعوبة . يتم وضع MMPs بشكل مثالي لتجميع إيصالات التثبيت والحملة ومعرفات الأحداث ومقارنتها بمقاييس الحملة وتقديم تقارير احتمالية.

استنتاج

تشير التغييرات المعلنة على IDFA إلى حدوث تغيير في النظام البيئي بالكامل ، مما سيعطل نماذج التتبع والإحالة الحالية. لم تتخذ الصناعة قرارًا بشأن الحل الشامل حتى الآن ، ولا تزال SKAdNetwork قيد التنفيذ ، ويقوم اللاعبون في السوق بتقييم الحلول الأخرى بنشاط.

توصيات لمطوري التطبيقات

يعد إلغاء الاشتراك في IDFA أمرًا لا مفر منه ، ويجب على مطوري التطبيقات القيام بجميع الاستعدادات اللازمة قبل إصدار iOS14.

• أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن يتكامل ناشرو التطبيقات مع SKAdNetwork إذا لم يفعلوا ذلك.
• ثانيًا ، يتعين على الناشرين تقديم صياغة الاشتراك لعرض Apple لمرة واحدة للحفاظ على استخدام IDFA بمجرد توفر iOS14.

توصيات للمعلنين

يحتاج المعلنون الذين يعتمدون على الإعلانات داخل التطبيق على iOS إلى إعادة التفكير في نهجهم تجاه البيانات بما يتماشى مع لوائح الخصوصية المحدثة ، أو فحص مكدس التكنولوجيا ، أو MMP ، أو الاستعداد لعالم ما بعد IDFA.

مع وجود أقل من 50٪ من الجمهور المستهدف المشترك ، من الصعب بناء إستراتيجية مستدامة لاكتساب المستخدمين وتجنب الإفراط في الإنفاق من حيث الحد الأقصى غير الدقيق ، واستهداف الجمهور غير الصحيح ، والوصول إلى العملاء الحاليين برسالة خاطئة ، وما إلى ذلك. سيستغرق الأمر بعض الوقت لتوضيح طرق جديدة لتوسيع نطاق اكتساب المستخدمين وستتطلب أدوات وخدمات جديدة لتقييم الفعالية دون الاعتماد على معرّفات إعلانات المستخدم.

يجب على المعلنين استخدام الوقت قبل إصدار iOS 14 لاختبار نماذج تتبع وإحالة جديدة استنادًا إلى بيانات الجهات الخارجية المتاحة لفهم رحلات اتخاذ قرار العميل.

يجب على المعلنين إثراء البيانات وإنشاء شراكات مع العملاء والموردين ومالكي البيانات الضخمة لإحالة الجمهور إلى الجمهور وإضافة معرفات إضافية لإنشاء الرسوم البيانية للمستخدمين.

ميكولا كريفتسون

رئيس قسم المحتوى في Admixer