موت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية: كيف يمكن ضبط مواقع الويب [محدث]

النشر على الويب هو صناعة تمر بمرحلة انتقالية ، لكنها لم تكافح مع صعود حركة مرور الويب ، والتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وأولويات التسويق الجديدة. للبقاء على قيد الحياة ، يحتاج الناشرون إلى تعزيز خبراتهم البرمجية وتعزيز قدرات البيانات.

استعرضت إيرينا أوفركو ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Admixer Advertising Ukraine ، التحديات الرئيسية التي تواجه الصناعة وقدمت نصائح عملية.

ما هي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي معرفات مستخدم تم إعدادها بواسطة النظام الأساسي الخارجي على الموقع. عندما يدخل المستخدم إلى الموقع ، يتم حفظ ملفات تعريف الارتباط على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم.

إذا دخل أحد المستخدمين إلى موقع الويب X لكن جهاز الكمبيوتر الخاص به يخزن ملف تعريف ارتباط من موقع الويب Y ، فإننا نتحدث عن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. في هذه الحالة ، يعرض المعلن الإعلانات من خلال النظام الأساسي للإعلان التابع لجهة خارجية Y.

الانتقال إلى عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط

التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ليس خبراً لعام 2020. كانت صناعة الإعلانات تتخلى عنها تدريجياً. على سبيل المثال ، حظر Firefox و Safari ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية منذ أكثر من عام.

ومع ذلك ، أدى قرار Chrome بإلغاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية إلى إثارة السوق نظرًا لأنه متصفح عالمي أساسي ( حتى 65٪ من سكان العالم) . بصرف النظر عن Chrome نفسه ، ستتخلص أيضًا جميع المتصفحات التي تستخدم محرك Chromium من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. أدى حظر ملفات تعريف الارتباط للتتبع والأعداد المتزايدة لمستخدمي Adblock إلى زيادة نسبة المستخدمين المجهولين.

تُظهر بيانات Admixer أنه على الرغم من التعرف على 75٪ من المستخدمين في عام 2019 ، فقد انخفض هذا الرقم إلى 60٪ في بداية عام 2020 وسيصل عمليا إلى الصفر في عام 2022. وبالتالي ، فإن مسألة الاستفادة من المستخدمين المجهولين أمر ملح للغاية ، وتسعى العديد من الشركات لتحقيق ذلك. إيجاد الحل التقني الأمثل لتتبع السلوك.

ما هي سياسة Google الجديدة بشأن بيانات الجهات الخارجية؟

في عام 2022 ، ستحظر Google ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من أجل خصوصية المستخدم والمخاوف العامة المتزايدة بشأن إساءة استخدام البيانات الشخصية.

إلى جانب ذلك ، في 3 آذار (مارس) 2021 ، أعلنت Google أنها لن تدعم أي حلول معرف تركز على المستخدم في منتجاتها بعد التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وستركز بدلاً من ذلك على الخوارزميات المستندة إلى المجموعات للاستهداف. أصبحت مثل هذه الخصوصية حجر الزاوية في Privacy Sandbox ، وهو إطار عمل تقوم Google بتطويره ليحل محل حلول معرف الطرف الثالث في الإعلانات المستهدفة.

لقد أوضحنا مؤخرًا ما يعنيه قرار Google بشأن بيانات الجهات الخارجية للمعلنين والناشرين وشركات تكنولوجيا الإعلانات.

ما الذي يجعل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية مهمة جدًا؟

هناك نوعان رئيسيان من ملفات تعريف الارتباط: ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول ، والتي يتم تعيينها مباشرة بواسطة موقع الويب ، وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، والتي يتم تعيينها على صفحة الويب بواسطة جهات خارجية: من شبكات الإعلانات إلى وحدات البكسل الخاصة بالمعلن.

ملف تعريف الارتباط 3P هو المعرف العالمي المجهول في التسويق الرقمي ، والذي ساعد المعلنين حتى اليوم على تحديد المستخدمين الفرديين. أتيحت الفرصة للمعلن لـ:

• جمهور الملف الشخصي وتحديد الاستهداف
• تحسين أداء الحملة (على سبيل المثال ، تحديد عدد مرات الظهور)
• قياس عائد الاستثمار للحملة وإنشاء نماذج إحالة

بعد أن تحظر المتصفحات ملفات تعريف الارتباط للتتبع ، لن يظل تخطيط الحملة والإعلانات المستهدفة كما هي ، نظرًا لأنها تتيح حاليًا ضبط وتحسين وتتبع المواقع عبر المواقع.

وبالتالي ، فإن الأساليب التقليدية لبناء ملفات تعريف الجمهور وتحديد الاستهداف السلوكي ستصبح عفا عليها الزمن قريبًا. يحتاج كل من الناشرين والمعلنين إلى تعديل نماذج أعمالهم واعتماد حلول تكنولوجية جديدة تسمح لهم بالعمل مع ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول. سيؤدي التحول التكنولوجي بلا شك إلى انتكاسات كبيرة ولكنه لن يعيق نمو الإعلان الرقمي:

أصبح الإعلان الرقمي رائدًا في الإنفاق الإعلاني في جميع أنحاء العالم ، نظرًا لاستعداده للاستهداف الدقيق للمستخدمين الفرديين ، والقدرة على تحسين الحملات ، وخفض التكاليف ، وحفظ الميزانيات.

كيف سيؤثر عدم وجود ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على مواقع الويب؟

سيؤدي التخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة إلى إعادة التسويق المدفوع وسوق الإعلانات وسيؤثر بشكل كبير على الناشرين. بناءً على البيانات المتاحة ، يبدو أن السيناريوهات التالية ممكنة:

1. سيعيد المعلنون تخصيص ميزانياتهم للحدائق المحاطة بأسوار (Facebook و Amazon و Microsoft) إذا كان السوق المحلي لا يقدم حلاً تقنيًا فعالاً لتوحيد بيانات الطرف الأول والتجارة.
2. سيحول المعلنون تركيزهم من مواقع الويب إلى الإعلانات داخل التطبيق ، حيث لا يزال نظام تعريف مستخدم SDK ساريًا (على الرغم من أنه قد يتغير في المستقبل).
3. وفقًا لدراسات الصناعة ، فإن التكلفة لكل ألف ظهور للمستخدم المجهول (بعد حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome) ، في المتوسط ، أقل بنسبة 50٪.
4. سيركز المسوقون على التحكم في تحديد عدد مرات الظهور والوصول والحد من عدد مواقع الويب والأنظمة الأساسية التي يضعون فيها إعلانات مستهدفة . سيكون الناشرون الصغار أول من يعاني.
5. بدون أدوات التتبع ، ستزداد أهمية البحث الجماعي.
6. زيادة الاهتمام بشراء الإعلانات عبر نماذج تكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب ، نظرًا لأنها لا تتطلب قدرًا كبيرًا من التحكم في مدى الوصول والحد الأقصى لعدد مرات الظهور.
7. سيتم إعادة بناء أنظمة مكافحة الاحتيال وفقًا لمبادئ جديدة بدون ملفات تعريف الارتباط 3P. حتى ذلك الحين ، قد لا يثق المعلنون في مواقع الويب باعتبارها قنوات إعلامية عرضة للاحتيال .

ما الأدوات التي تحتاجها مواقع الويب للاستعداد لعالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط؟

بصراحة ، لا يمكن لأي شخص أن يتنبأ بدقة بحجم هزة السوق ، وإذا كانت الصناعة ستكون قادرة على تطوير بديل قابل للتطبيق لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وهو معرف مناسب وعالمي.

ومع ذلك ، هناك بعض التوصيات التي ستجعل الانتقال إلى نموذج الأعمال الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط أسهل.

الطرف الأول DMP

ستصبح بيانات الطرف الأول (التي تجمعها مواقع الويب بنفسها) المصدر الوحيد للمعلومات حول المستخدمين باستخدام نهج مصادقة واحد لواحد. تحتاج مواقع الويب إلى جمع بياناتها وهيكلتها بدقة ، حتى تتمكن من دمج النظام الأساسي لإدارة البيانات (DMP) مع DSP للمعلن وإعداد استهداف دقيق.

يمكن جمع بيانات الطرف الأول بعدة طرق: بدءًا من اختبارات "نوع الشخصية لديك" واستبيانات مواقع الويب إلى إنشاء محتوى حصري وتتبع الوقت الذي تقضيه في صفحة معينة.

اقرأ دليل إستراتيجية تحقيق الدخل لمعرفة كيف يمكن للناشرين الاستفادة من البيانات من مواردهم وإضافة مصادر إيرادات جديدة باستخدام Admixer.DMP و Admixer.Network .

الصفقات المباشرة

سيزداد دور الصفقات المباشرة بعد حظر ملفات تعريف الارتباط ، حيث سيقدر المعلنون الشراكات مع الناشرين الموثوق بهم الذين لديهم قدرات تقنية لتوفير شرائح مستخدم متقدمة للاستهداف. يجدر التفكير في التكامل مع DSP الخاص بالمعلن من خلال الصفقات المباشرة أو صفقات الاتصال.

تشبه صفقة الاتصال الصفقة المباشرة ، باستثناء أن الشريك التكنولوجي في السابق لا يعرف التفاصيل المالية للمعاملة ، والتي تظل خاصة بين جانبي العرض والطلب.

استهداف المحتوى

نظرًا لحقيقة أن أي شريحة ضيقة من الجمهور أغلى ثمناً من شراء الجماهير بكميات كبيرة ، فإن استهداف المحتوى سيكون عملياً الطريقة الوحيدة لشراء جمهور بناءً على الاهتمامات في شبكة الويب المفتوحة.

في الوقت الحالي ، من الضروري اختيار الشريك التكنولوجي المناسب لتنفيذ استهداف المحتوى وتسمية المحتوى الخاص بك ، وفقًا للموضوعات والموضوعات. تعد شركة Forebes USA مثالًا رائعًا على كيفية ترميز الموقع بشكل صحيح: w

يسمح لك استهداف المحتوى بعرض الإعلانات فقط على صفحات الويب ذات الصلة ، مع التركيز على نية المستخدم واهتماماته وكلمات البحث الرئيسية. على عكس استهداف الاهتمامات أو الوسائط الاجتماعية (استنادًا إلى البيانات التاريخية حول سلوك شرائح الجمهور) ، يعتمد استهداف المحتوى على سياق صفحة معينة ولا يتضمن ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. على سبيل المثال ، يمكن وضع إعلانات الأحذية الرياضية على صفحات الويب المخصصة للرياضة أو المعدات الرياضية أو تاريخ عدائي الماراثون.

المعرف العالمي

إذا قدم السوق حلاً مستدامًا للمعرف العالمي واعتمدته الكثير من المواقع المحلية ، فقد يمنع ذلك إعادة تخصيص الميزانية إلى Walled Gardens. هدفه التكنولوجي هو تحديد المستخدمين عبر الموقع ، على غرار ملفات تعريف الارتباط 3P ، ولكن باستخدام معرفات مختلفة.

في هذه الحالة ، سيعمل اثنان من المعرّفات جنبًا إلى جنب: ملفات تعريف ارتباط مواقع الطرف الأول ومعرّفات المستخدم الدائمة ، مثل البريد الإلكتروني (المُجزَّأ) ورقم الهاتف (المُجزَّأ).

طبقت ألمانيا وفرنسا والبرتغال بالفعل حلول الهوية الشاملة التي تعمل بفعالية. في سوق أوروبا الوسطى والشرقية ، تم تشغيل معرّف Admixer.

يتم إحتوائه

مهما كانت أصوات الحظر الدراماتيكي لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، فلا داعي للقلق. الصناعة لديها 1 سنة حتى الانتقال. يحتاج الناشرون إلى استخدام هذا الوقت لاختبار التقنيات والأساليب الجديدة وجمع بيانات الطرف الأول.

على أي حال ، يجب أن يكون التكيف التكنولوجي والتكامل المتعدد أولوية. يمكن للناشرين الاقتراب بطرق مختلفة.

يمكنهم إما تطوير خبراتهم الداخلية أو العثور على مزود تقني يتمتع بالمعرفة الكافية والخبرة والدعم المعقول.

إذا كانت لديك أي أسئلة بخصوص جمع البيانات أو DMP أو معرف Admixer ، فيرجى الاتصال بإيفان فيدوروف ، مدير الأعمال الجديد في Admixer: [email protected] .