يعد المحتوى المحجوب مثيرًا للجدل لأنه يجبر الزائرين على تبادل المعلومات أو الاشتراك للوصول إلى المحتوى ، وقد يؤدي ذلك إلى إيقاف تشغيل بعض الزوار أو حتى منع الروبوتات من الزحف إليه وفهرسته للبحث. ومع ذلك ، يمكن أن يكون محتوى البوابة وسيلة لتصفية العملاء المحتملين المؤهلين فقط من الجماهير ، والتأكد من حصولك على عملاء محتملين أفضل من أولئك الذين يختارون الاشتراك.

لإنشاء محتوى ذي قيمة في موقع الويب الخاص بك ودمجه في إستراتيجية التسويق الخاصة بك بشكل فعال ، هناك العديد من الخطوات التي ستحتاج إلى اتخاذها والعديد من الأشياء التي ستحتاج إلى فهمها.

ما هو محتوى بوابات؟

المحتوى المحدود هو أي نوع من المحتوى و / أو الوسائط المخفية خلف نموذج التقاط الرصاص. يمكن للمستخدمين فقط عرض هذا المحتوى بعد إدخال معلومات الاتصال الخاصة بهم وإرسالها إلى موقع الويب المضيف.

عند زيارة موقع به محتوى مغلق ، يتم نقل المستخدمين عادةً إلى صفحة مقصودة من خلال نافذة منبثقة أو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) تتيح لهم الوصول إلى المحتوى مقابل توفير معلوماتهم ، والتي تتكون عادةً من اسمهم وعنوان بريدهم الإلكتروني.

ستحتوي النافذة المنبثقة أو عبارة الحث على اتخاذ إجراء على ارتباط ينقل المستخدمين إلى صفحة مقصودة ، حيث يمكنهم معرفة المزيد و / أو مشاهدة معاينة للمحتوى ذي البوابات المعني. تم تصميم الصفحة المقصودة لتوجيه المستخدمين لاتخاذ إجراء محدد ، والذي يتمثل في معظم الحالات في إدخال معلومات الاتصال الخاصة بهم في نموذج التقاط العميل المحتمل.

بمجرد تقديم هذه المعلومات ، سيتمكن المستخدم من عرض وتنزيل المحتوى المسور ، وسيكون لدى الشركة إدخال جديد لإضافته إلى قائمته البريدية. في بعض الحالات ، ستجعل مواقع الويب المحتوى المحصور متاحًا فقط للمشتركين المدفوعين ، بدلاً من إخفائه خلف نموذج التقاط الرصاص العام.

لا يمكن الوصول إلى المحتوى الخاص بالمشتركين إلا للمستخدمين الذين اشتركوا بالفعل في خدمة مدفوعة أو رسالة إخبارية على الموقع ، بينما لا يتطلب المحتوى المحاط بنموذج الرصاص الدفع ، ويمكن عرضه بواسطة أي شخص يرسل المعلومات الشخصية الصحيحة. في حين أنهما مختلفان تمامًا ، يقدم كلا النوعين من المحتوى المحصور بعض الإيجابيات والسلبيات.

إيجابيات المحتوى المسور

هناك العديد من الفوائد الملحوظة المرتبطة باستخدام محتوى مسور لتوليد الرصاص:

• يساعد في جذب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين : من خلال وضع محتوى ذي قيمة أعلى أو أكثر استهدافًا للجمهور خلف نموذج جذب العملاء المحتملين ، يمكن للشركات تصفية الزوار الأقل اهتمامًا من جهود توليد العملاء المحتملين ، وتضييق مسار مبيعاتهم للتركيز على المزيد من الزيارات المؤهلة. وذلك لأن الزائرين الذين ليس لديهم اهتمام بالتحويل هم أقل عرضة لمشاركة معلوماتهم الشخصية مع الشركات في مقابل المحتوى.
• يعزز تجزئة السوق: تجزئة السوق هي عملية تقسيم الأسواق إلى مجموعات فرعية بناءً على الخصائص المشتركة مثل العمر والدخل والمصالح. باستخدام نماذج التقاط العملاء المحتملين لطلب تفاصيل مثل المسمى الوظيفي ومجال التوظيف ، يمكن للمسوقين اكتساب رؤى جديدة تمكنهم من تصنيف أنواع مختلفة من العملاء بشكل أكثر دقة ، وإنشاء رسائل مختلفة مصممة خصيصًا لكل شريحة من جمهورهم.
• يزيد من القيمة المتصورة للمحتوى : في التسويق ، يمكن أن تؤثر الحصرية المتصورة للمنتج بشكل كبير على قيمته المتصورة ، مما يدفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأنه نادر أو أعلى من حيث الجودة. يسعى المحتوى المسور لتحقيق نفس التأثير. نظرًا لصعوبة الوصول إليه ، فمن المرجح أن يفترض المستخدمون أن المحتوى المحصور له قيمة أعلى.

بمرور الوقت ، يمكن أن يؤدي إنشاء محتوى محسّن لبوابات لنطاقك إلى جذب المزيد من الزوار لربط اسم علامتك التجارية بالجودة. سيعرفون موقعك كمورد للمعلومات القيمة ، والتي يمكن أن تساعد في تعزيز المصداقية وتعزيز ثقة الجمهور.

سلبيات المحتوى المسور

تمامًا مثل العديد من استراتيجيات التسويق الأخرى ، لا يخلو المحتوى المحصور من عيوبه. هناك العديد من القيود والعيوب المحتملة للمحتوى المحصور الذي يجب أن تكون الشركات على دراية به:

• لا يساهم في حركة المرور العضوية : نظرًا لأن محركات البحث لا يمكنها عادةً الزحف إلى الصفحات المخفية خلف نماذج الاشتراك ، فلا يمكن لمواقع الويب استخدام محتوى مغلق لجذب الزوار العضويين من نتائج البحث. وبالتالي ، فإن وضع الكثير من محتوى موقع الويب الخاص بك خلف بوابة يمكن أن يحد من قدرتك على جذب حركة المرور العضوية ، وترتيب الكلمات الرئيسية ذات الصلة في هذا المحتوى ، ودعم تحسين محركات البحث. للاستفادة من البحث ، يجب أن يكون الوصول إلى بعض المحتوى الخاص بك مجانيًا وأن يركز على معالجة الكلمات الرئيسية ذات الصلة.
• احتمال وجود معلومات اتصال خاطئة : في حين أن الوعد بمحتوى مقنع يمكن أن يقنع بعض الزائرين بإدخال معلومات الاتصال الأصلية الخاصة بهم ، فقد يؤدي أيضًا إلى قيام بعض الجهات الفاعلة غير النزيهة بإدخال معلومات خاطئة في محاولة لتجاوز نموذج التقاط العميل المحتمل. في حين أن هؤلاء الأشخاص قد يظلون يجدون المحتوى مثيرًا للاهتمام أو قيِّمًا ، لا يمكن اعتبارهم عملاء متوقعين مؤهلين.
• يمنع نموذج التقاط العملاء المحتملين التنزيلات : تمامًا كما يمكن أن تساعد بوابة الصفحة في تصفية حركة المرور غير المؤهلة ، يمكن أيضًا أن تقلل بشكل كبير العدد الإجمالي للأشخاص الذين يشاهدون و / أو ينزلون المحتوى ، حيث قد لا يرغب العديد من الزوار في مشاركة معلومات الاتصال الخاصة بهم على الرغم من وجود بعض الاهتمام.
• فرصة مخفضة للروابط الواردة : عندما يكون المحتوى مخفيًا خلف نموذج التقاط عميل متوقع ، تقل احتمالية ارتباط مواقع الويب الأخرى به كمرجع ، حتى لو كانت توفر معلومات عالية الجودة. لهذا السبب ، يمكن أن يؤدي تحديد جزء من المحتوى إلى عدد كبير من الروابط الواردة التي يمكن أن تكسبها. يمكن أن تدعم الأجزاء عالية الاستهداف من المحتوى القيم بشكل كبير حملة بناء الروابط ، ولكن إذا كان كل المحتوى الخاص بك موجودًا خلف بوابة ، فقد تواجه صعوبة في كسب الروابط بشكل عضوي.

بسبب هذه العوائق ، فإن استخدام المحتوى المقيد ليس دائمًا فكرة جيدة ، لا سيما كجزء من حملة تحسين محركات البحث. ومع ذلك ، يمكن أن يكون مفيدًا للغاية في بعض الحالات التي تتجاوز البحث. لمساعدتك في تحديد مكان وكيفية استخدام المحتوى المحصور وغير المحاط ببوابة على موقعك ، من الأهمية بمكان أن تفهم ما الذي يجعلهما مختلفين.

المحتوى المسور مقابل المحتوى غير ذي البوابات

على الرغم من أن المحتوى المحاط بالبوابات ليس مثاليًا في كل حالة ، إلا أنه يمكن أن يظل جزءًا ذا قيمة عالية من استراتيجية تسويق فعالة. ستستفيد معظم مواقع الويب من دمج مزيج من المحتوى المحاط بالبوابات وغير المسور في إستراتيجيتها ، حيث يخدم كل نوع غرضًا مميزًا. تكمن الحيلة في معرفة متى يتم إخفاء المحتوى خلف نموذج التقاط الرصاص ، ومتى يتم تركه بدون بوابات.

ما لم يُنص على خلاف ذلك ، فإن محتوى الويب بالكامل غير مرتبط بشكل افتراضي ، ويمكن لأي شخص مشاهدته دون تقديم معلوماته الشخصية. الأمر متروك لك لتقرير الصفحات على موقعك (إن وجدت) التي سيتم فتح بوابة لها والمعلومات التي يجب على المستخدمين توفيرها من أجل الوصول إليها.

بشكل عام ، يعد المحتوى غير المؤجل أكثر قيمة للشركات التي تحاول زيادة ظهورها في البحث والتعرف على العلامة التجارية ، حيث من المرجح أن يراها عدد أكبر من الأشخاص ومشاركتها. يجب على الشركات التي لا تزال تحاول بناء الثقة والمصداقية في صناعتها تجنب استخدام الكثير من المحتوى المحصور - حتى الزوار المهتمين قد يكونون أقل استعدادًا لتقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم إلى مواقع غير مألوفة.

أفضل الممارسات لإنشاء محتوى مغلق

إذا قمت ببنائها وتنفيذها بشكل صحيح ، فيمكن أن يكون للمحتوى المحصور تأثير كبير على حملات رعاية العملاء المحتملين. ومع ذلك ، فإن إنشاء محتوى مسور فعال يأتي مع مجموعة فريدة من الاعتبارات الخاصة به. لتحقيق أقصى قدر من أداء المحتوى المحصور على موقعك ، هناك العديد من الأشياء المهمة التي يجب وضعها في الاعتبار.

تطوير استراتيجية الترويج

نظرًا لأن المحتوى المحصور غير مرئي لمحركات البحث ، فإنه لا يساهم في حركة المرور العضوية ، ولا يمكنك الاعتماد على الاكتشاف العضوي للترويج للصفحات المغلقة. من أجل ضمان مشاهدة المحتوى الخاص بك من قبل جمهورك المستهدف ، من المهم تطوير استراتيجية ترويج فعالة تتجاوز عبارات الحث على اتخاذ إجراء على موقع الويب الخاص بك.

قد تختلف أفضل الطرق للترويج للمحتوى المحصور اعتمادًا على جمهورك المستهدف. لحسن الحظ ، هناك مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية التي يمكنك استخدامها لاستهداف مجموعات معينة من المستهلكين ؛ بما في ذلك ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية أو النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو الإعلانات على صفحاتك الأخرى. عادةً ما يتم تصميم المحتوى المحاط ببوابات لجمهور محدد ، ويمكن أن يساعدك استخدام الإستراتيجية الترويجية المناسبة في جعل المحتوى الخاص بك مرئيًا للأشخاص المناسبين.

ضع في اعتبارك مراحل رحلة المشتري

عند إنشاء أي نوع من المحتوى لموقع الويب الخاص بشركتك ، من المهم مراعاة الدور المحدد الذي سيلعبه في رحلة المشتري. سيساعد هذا في ضمان أن المحتوى له صدى لدى جمهوره المقصود ويساعد في دعم أهدافك التسويقية الشاملة. مراحل رحلة المشتري هي كما يلي:

• الوعي : في هذه المرحلة ، يعرف المشتري أن لديه مشكلة أو "نقطة ألم" ولكنه لا يعرف كيفية معالجتها. يجب أن يركز المحتوى المصمم لهذه المرحلة على نقطة الألم نفسها ، بدلاً من وصف الحلول المحتملة.
• الاعتبار : في هذه المرحلة ، يبحث المشتري بنشاط عن حلول محتملة مختلفة لمشكلته. يمكن أن يشمل هذا البحث قراءة مراجعات المنتج أو طلب توصيات على وسائل التواصل الاجتماعي. غالبًا ما يتم تصميم المحتوى المسور للعملاء في هذه المرحلة ، حيث إنه يهدف إلى جذب الأشخاص المؤهلين بالفعل كعملاء محتملين ولكنهم ما زالوا يرغبون في معرفة المزيد.
• القرار : في هذه المرحلة ، قرر المشترون إجراء عملية شراء ، لكنهم لم يفعلوا ذلك بعد. غالبًا ما يقارن المشترون في هذه المرحلة أسعار المنتجات من بائعين مختلفين ، أو يقضون وقتًا في مناقشة أشياء مثل أسعار الخدمة والضمانات مع مندوبي المبيعات.

يجب تصميم كل جزء من المحتوى في مسار التسويق الخاص بك بحيث يتوافق مع إحدى هذه المراحل. غالبًا ما يكون المحتوى المحصور أكثر فاعلية عند تطويره لمرحلة التفكير ، حيث أبدى الزائرون في هذه المرحلة بالفعل بعض الرغبة في معرفة المزيد عن منتجاتك أو خدماتك ، وبالتالي من المرجح أن يملأوا نموذج التقاط العملاء المحتملين

على سبيل المثال ، يعد المحتوى غير المحدد بعلامات والذي يقدم معلومات عامة ، مثل منشور مدونة ، مثاليًا للزوار في مرحلة الوعي ، ويجب تصميمه بحيث يكون له جاذبية واسعة. وفي الوقت نفسه ، فإن التقرير المُغلق بالكامل الذي يحتوي على نتائج بحثية خاصة بالصناعة يناسب بشكل أفضل أعضاء الجمهور في مرحلة التفكير ، ويجب أن يزودهم بمعلومات أكثر تفصيلاً حول منتجاتك و / أو خدماتك.

تحديد أولويات الملاءمة والقيمة

نظرًا لأن المحتوى المحصور يتطلب من الزائرين تزويدك بمعلوماتهم الشخصية ، فيجب أن يقدم لهم دائمًا شيئًا ذا قيمة في المقابل. قد يتردد العديد من المستهلكين في مشاركة معلوماتهم مع شركة ، لكن الوعد بمحتوى عالي الجودة يمكن أن يساعد في تحفيز المزيد من الأشخاص لملء نموذج الاتصال وزيادة قدرتك على توليد عملاء محتملين مؤهلين.

لكي تكون جديرة بالاهتمام ، يجب أن يزود المحتوى المستخدمين برؤى قيمة ذات صلة بمجال عملك ، مثل البيانات أو تحليلات الخبراء للاتجاهات في مجال عملك. من المهم أيضًا التأكد من أن الصفحة جيدة الإنشاء وأن جميع المعلومات التي تحتويها دقيقة وحديثة ، حيث سيساعد ذلك في ترسيخ خبرتك وتنمية الثقة بين القراء.

تحسين الصفحات المقصودة

بالإضافة إلى المحتوى نفسه ، تعد الصفحة المقصودة التي تستخدمها لتحفيز العملاء جزءًا مهمًا من استراتيجية محتوى قوية. الصفحة المقصودة هي المكان الذي يتم توجيه المستخدمين إليه بعد النقر على CTA أو نافذة منبثقة مع عرض محتوى مغلق. هنا ، لديهم خيار إدخال معلوماتهم الشخصية مقابل الوصول إلى المحتوى ، أو ببساطة للتنقل بعيدًا عن الصفحة.

لزيادة احتمالية التحويلات إلى أقصى حد ، هناك العديد من العناصر التي يجب تضمينها في صفحاتك المقصودة ، مثل:

• عنوان واضح ومختصر يظهر بشكل بارز على الصفحة ؛
• عرض يعالج نقاط الألم المحددة لجمهورك المستهدف ؛
• نسخة إعلامية يمكن مسحها ضوئيًا تسلط الضوء على قيمة المحتوى المسور ومزايا منتجاتك أو خدماتك ؛
• العناصر المرئية المتوازنة التي تكمل النص على الصفحة ؛
• تصميم بسيط نسبيًا يحافظ على التركيز على CTA.

يمكن أن تساعدك هذه الاعتبارات في إنشاء صفحات جيدة التصميم تجذب انتباه المستخدمين وتنقل فوائد عرضك بسرعة.

أداء التحليلات

في حين أنه يرتبط بشكل شائع بتوليد العملاء المحتملين ، يمكن أن يكون المحتوى المحصور أيضًا أداة قيمة لتحليل الجمهور. بمجرد نشر جزء من المحتوى المسور على موقعك ، فإن تحليل أدائه يمكن أن يوفر لك فهمًا أفضل لاحتياجات جمهورك ويمكّنك من تحسين استراتيجية المحتوى الخاصة بك للمضي قدمًا.

في معظم الحالات ، لن يكون أداء كل المحتوى المحاط بالبوابات جيدًا بشكل متساوٍ ، ومن المهم أن تفهم سبب أداء بعض الصفحات بشكل أفضل من غيرها. تعتبر المقاييس مثل عدد العملاء المحتملين المؤهلين والتحويلات التي تجمعها الصفحات المحاطة ببوابات خلال فترة معينة ذات قيمة لهذا التحليل.

من المهم أيضًا التفكير في كيفية تأثير الاستراتيجيات المستخدمة للترويج للمحتوى على ظهوره ، حيث قد تكون بعض الطرق الترويجية أكثر فعالية لجماهير معينة. يمكن أن تساعدك دراسة هذه المقاييس لكل من صفحاتك ذات البوابات والصفحات غير المحاطة ببوابات على اكتشاف طرق جديدة لتحسين المحتوى الحالي ، وتحديد كيفية إنشاء محتوى جديد سيكون له صدى أكبر لدى جمهورك.

أمثلة على المحتوى المحصور

عند تطوير إستراتيجية بوابة المحتوى ، من المهم أيضًا التفكير في نوع (أنواع) المحتوى المحدد الذي ستدرجه. يمكن أن تكون العديد من الأنواع المختلفة من المحتوى المحاط بالبوابات ذات قيمة لتوليد العملاء المحتملين إذا تم استخدامها بشكل صحيح ، ولكن قد يكون بعضها أكثر فائدة لبعض الأعمال التجارية من غيرها.

يجب أن تفكر دائمًا في جمهورك ومجال عملك عند اتخاذ قرار بشأن تخطيط لمحتوى مسور. هناك عدة أنواع شائعة من المحتوى المحصور عليك الانتباه لها:

قوائم المراجعة

قوائم المراجعة هي واحدة من أنواع المحتوى المحاط ببوابات أقصر وأبسط. يحددون سلسلة من الخطوات أو العناصر اللازمة لإكمال عملية معينة أو تحقيق هدف معين. عادة ، يجب أن تتعلق الأهداف المفصلة في قوائم المراجعة هذه بنقطة ألم مشتركة للجمهور المستهدف لعملك. على سبيل المثال ، قد تستفيد شركة متخصصة في إيجارات وحدات التخزين من نشر قائمة مراجعة للتنظيف الزنبركي أو قائمة التحقق للتحرك لمسافات طويلة.

نظرًا لأنها أقصر عمومًا من الأنواع الأخرى من المحتوى ، فإن قوائم المراجعة ليست ذات قيمة إعلامية ، ولكن يسهل على المستخدمين استيعابها بالكامل ، مما يجعل رسالتهم أكثر قابلية للتذكر ويساعد في زيادة احتمالية التحويلات.

الكتب الإلكترونية

الكتب الإلكترونية هي في الأساس أدلة متعمقة يمكنك استخدامها لتوفير تغطية مفصلة للموضوع. قد تختلف بشكل كبير في الطول ، ويمكن أن تكون قصيرة مثل ورقة البحث ، أو طويلة مثل الرواية. غالبًا ما تستخدم المؤسسات الكتب الإلكترونية لتوفير تغطية أكثر شمولاً للموضوعات التي لا يمكن شرحها بالكامل في مشاركات المدونة.

ندوات عبر الإنترنت

الندوات عبر الإنترنت هي أحداث عبر الإنترنت تستضيفها المؤسسات وتبثها لمجموعة مختارة من الأشخاص (أي شخص يكمل نموذج التقاط العميل المتوقع ، في معظم الحالات) عبر الإنترنت. إنها تسمح للمشاركين بالتعرف على مواضيع محددة بطريقة تفاعلية وجذابة.

يمكن أن تتضمن الندوات عبر الإنترنت مجموعة متنوعة من عناصر الوسائط المتعددة المختلفة ، مثل محاضرات الفيديو والدردشة الحية ، ويمكن تخصيصها بدرجة عالية لتلائم احتياجات وتفضيلات جمهورك. لهذا السبب ، غالبًا ما يكون لديهم قيمة مدركة أعلى للمستخدمين من الأنواع التقليدية للمحتوى المكتوب.

الأوراق البيضاء

ربما تكون الأوراق البيضاء هي الأكثر رسمية وتعمقًا من بين جميع أنواع المحتويات المغلقة ، فهي تقارير موثوقة وطويلة حول موضوعات معقدة. وهي مصممة لمساعدة القراء على فهم القضايا أو حل المشكلات أو اتخاذ القرارات. على غرار الكتب الإلكترونية ، يجب أن تغطي الأوراق البيضاء دائمًا الموضوعات التي تهم جمهورك المستهدف.

نظرًا لطبيعتها الغنية بالمعلومات ، يمكن أن تكون الأوراق البيضاء فعالة جدًا في جذب العملاء المحتملين عند استخدامها كمحتوى مغلق. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تساعدك الأوراق البيضاء المنشورة حول الموضوعات المهمة في مجال عملك على إظهار خبرتك واكتساب سمعة طيبة كمصدر موثوق للمعلومات في مجال عملك.