كيف يؤتي توحيد ملفات تعريف العملاء ثماره لهذه العلامة التجارية الشهيرة للسفر

تمتلك شركة Xanterra Travel Company مجموعة فريدة ومتنوعة للغاية من علامات السفر والضيافة التي تشترك جميعها في مهمة مشتركة - لتزويد المسافرين بتجارب لا تُنسى.

تدير Xanterra الامتيازات في العديد من المتنزهات والوجهات الوطنية المعروفة بما في ذلك Glacier National Park و The Grand Canyon و Mount Rushmore. تغطي ممتلكاتهم مجتمعة ثمانية ملايين فدان من الأراضي. كما أنهم يمتلكون أو يديرون أكثر من 30 فندقًا بجوار هذه المواقع الشهيرة ، وكما لو أن ذلك لم يكن كافيًا ، فإنهم يمتلكون ستة يخوت فاخرة وسبعة ملاعب غولف و 89 منفذًا للطعام والشراب.

أوضح Andrew Heltzel ، مدير التسويق وإدارة علاقات العملاء والتحليلات بشركة Xanterra: "نحن شركة تنمو بشكل عضوي من خلال الاستحواذ". يعمل Heltzel مع الشركة منذ 11 عامًا.

قبل خمس سنوات ، وجد نفسه في مواجهة مهمة توحيد هويات العملاء عبر العديد من العلامات التجارية والتجارب. احتاجت Xanterra إلى دمج بيانات العملاء وملفات التعريف الخاصة بهم في هوية واحدة لتخصيص رسائل التسويق بشكل أفضل وتحديد فرص البيع العابر والبيع الإضافي لقاعدة عملائهم الواسعة (موظفو Xanterra البالغ عددهم 8000 موظف يخدمون أكثر من 20 مليون ضيف كل عام.)

لتحقيق هذه المهمة الضخمة ، دخلت Xanterra في شراكة مع Redpoint Global ، وهي منصة لتجربة العملاء متخصصة في إنشاء "السجل الذهبي" لكل عميل من خلال الجمع بين ملفات تعريف متعددة وحلها في هوية واحدة ، مما يتيح تخصيصًا أكثر استهدافًا وذات صلة.

قال جون ناش ، كبير مسؤولي التسويق والاستراتيجية في Redpoint Global: "نحن نساعد العلامات التجارية على إنشاء سجل ذهبي لعملائها من خلال تحديد جميع الهويات التي قد يستخدمها المستهلك". "يمكن للعلامات التجارية دمج جميع السمات في عرض عميل واحد وإلحاق بيانات جهة خارجية به. نقوم بتحديث ذلك من خلال تحليل الهوية في الوقت الفعلي ".

إعداد التكنولوجيا المناسبة

بسبب نموذج نمو Xanterra ، لم يكن لديهم رفاهية توحيد الأنظمة التي يستخدمونها في جميع أنحاء المؤسسة لتسهيل حجوزات الضيوف والعمليات بالطريقة التي تفعلها شركة مثل ماريوت. عند البحث عن تقنية يمكنها تحقيق مستوى متقدم من دقة هوية العميل ، قدم فريق Heltzel شبكة واسعة.

قال Heltzel: "نحن نوعا ما نحصل على ما نحصل عليه". "سمحت لنا Redpoint بترك بنيتنا التحتية الحالية في مكانها. لقد جلبنا أكثر من 100 مصدر مختلف للبيانات وأنشأنا سجلًا ذهبيًا عبر الواجهات وأنظمة المصدر المختلفة. "

يلاحظ Heltzel أنه عند تحديد نطاق البائعين - وهي عملية بدأت في عام 2017 - تميزت Redpoint أثناء عملية RFP. لقد فهموا تعقيدات بيانات Xanterra وجلبوا أفضل الحلول وأسرعها مقارنة بالمنافسة. وقال: "لقد منحونا أكبر قدر من الثقة بأنهم سيفيون بوعودهم - وهو ما حصلوا عليه".

لبدء عملية اختيار البائعين والتأهيل ، أنشأت Xanterra فريقًا أساسيًا من حوالي 15 فردًا يتألف من قادة من كل علامة تجارية في محفظتهم. أوضح Heltzel: "ربما كان هذا أحد المشاريع الأولى على مستوى المؤسسة التي أثرت على جميع الشركات داخل المؤسسة". "لقد كانت أرضًا جديدة بالنسبة لنا".

العثور على التذكرة الذهبية - إيه ، سجل

استغرقت عملية الإعداد مع Redpoint حوالي ستة أشهر. قال Heltzel: "كان سريعًا بشكل مدهش من وجهة نظري". "كان من الممكن أن نذهب بشكل أسرع ، لكننا قررنا متابعة عملية التنفيذ بالعلامة التجارية حسب العلامة التجارية."

عملت Xanterra مع Redpoint لإنشاء سجل ذهبي للضيوف عبر علاماتهم التجارية المختلفة. وقد مكنهم ذلك من معرفة العملاء الذين كانوا يسافرون مع العلامات التجارية في جميع أنحاء محفظتهم ، وهو ما يمثل إنجازًا كبيرًا وفقًا لشركة Heltzel.

لعبت Redpoint دورًا أساسيًا في تدريب فريق Heltzel. لقد عملوا مع Xanterra لاتباع نهج "الزحف والمشي والجري" داخل المنصة.

قال Heltzel: "لقد منعوا المسوقين لدينا من الخروج بعيدًا عن الزلاجات بسرعة كبيرة جدًا". "كان لدى Redpoint فريق رائع حقًا من المدربين والدعم الذي يمكننا الوصول إليه على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع حيث بدأت علاماتنا التجارية في الانخراط حقًا في تنفيذ النظام الأساسي."

بمجرد دمج جميع البيانات وتوحيد هويات العملاء ، بدأت Xanterra في إنشاء شرائح جمهور مع رسائل مخصصة.

قفزة إلى الأمام في التخصيص والعائد على الاستثمار

تم الشعور بآثار نهجهم التسويقي الموحد الجديد على الفور تقريبًا. لأول مرة ، تمكنت Xanterra من تقسيم جمهورها بطريقة تسمح لهم بتقديم عروض لمجموعات محددة من العملاء (على سبيل المثال ، مجموعة عائلية ، مجموعة من لاعبي الغولف ، المتقاعدين ، إلخ.) شهدت بعض العلامات التجارية زيادات في بريدهم الإلكتروني عائد الاستثمار شمال 400٪ خلال السنة الأولى.

قال Heltzel: "لقد كان مذهلاً للغاية". "كنا نأتي من لا شيء في الأساس - مجرد نوع دفعة واحدة من أدوات البريد الإلكتروني التي لم تسمح لنا حتى بإدارة تفضيلات العملاء. كانت عمليات إلغاء الاشتراك سطحية بعض الشيء في أحسن الأحوال. لقد حققنا حقًا قفزة هائلة إلى الأمام من خلال شراكتنا مع Redpoint ".

تنسب شركة Heltzel الفضل في نجاحها إلى دعم Redpoint المخصص طوال عملية الإعداد والتنفيذ والاستخدام بأكملها.

قال Heltzel: "جاء Dale Renner ، أحد مؤسسي Redpoint ، لزيارتنا هنا في دنفر عندما كنا في الجزء الأكثر أهمية من المشروع - مرحلة التنفيذ والاعتماد". "أكد لنا أنه سيكون هناك لدعمنا إلى أي مدى ضروري لضمان نجاحنا وهو يقف وراء ذلك."

اقرأ التالي: كيف ساعدت إستراتيجية البريد الإلكتروني الذكية Apple Rose Beauty على الازدهار أثناء الوباء

تتطلب مبادرة التحول الرقمي بحجم وتعقيد Xanterra دعم البائع الملتزم - شراكة حقيقية. قال Heltzel: "نحن نعتبر Redpoint شريكًا تجاريًا استراتيجيًا - وليس بائعًا للبرامج ، وليس بائعًا للبيانات ، ولكن شريكًا تجاريًا استراتيجيًا حقيقيًا لنا".

التكنولوجيا كوسيلة للتدقيق في المستقبل

تضررت شركات السفر بشدة من COVID ، ولم تكن Xanterra استثناءً ، لكن وجود Redpoint في مكانها ساعدهم على الاستعداد - ومعالجة - سلوكيات المستهلكين المتغيرة ومطالبهم وتوقعاتهم الناجمة عن الوباء.

قال Heltzel ، "بين عشية وضحاها ، قمنا بتحويل رسائلنا من التركيز على التسويق إلى التركيز على العمليات بشكل أكبر. لذا ، كيف تستعد للسفر القادم ، وماذا تتوقع عند وصولك ، وما إلى ذلك "

يلاحظ Heltzel أن بيئة السفر اليوم لا تزال سائلة. على سبيل المثال ، انتشر فيروس كورونا في الآونة الأخيرة بين مجموعة كبيرة من موظفي الأغذية والمشروبات في يلوستون. أجبر هذا Xanterra على التحول من خدمة مائدة الطعام إلى خيارات الأطعمة والمشروبات الجاهزة.

"من منظور العمليات ، تمكنا من استخدام Redpoint ومجموعة البيانات الخاصة بنا للتأثير على تجربة العملاء والمساعدة في وضع التوقعات مقدمًا حتى لا يفاجأ أحد عند وصولهم."

بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى إجراء هذا المستوى المتقدم من التحول الرقمي ، فإن النصيحة الرئيسية لشركة Heltzel هي القيام بواجبك المنزلي مقدمًا.

قال هيلتزل ، "يُعزى الكثير من نجاحنا مع Redpoint إلى حد كبير إلى مدى عمقنا في علاماتنا التجارية ، وكيف يمكن لـ Redpoint دعمها ، ليس فقط قبل 10 سنوات ، ولكن بالنظر إلى المستقبل. لقد أخذنا وقتنا في بذل العناية الواجبة حول نوع تجربة العملاء التي أردنا تحقيقها ، والتي كانت تقدم تجارب مخصصة في الوقت الفعلي عبر كل قناة. بكل تأكيد ، قالت كل قياداتنا التسويقية نعم ، هذا هو المستقبل. هذا هو المكان الذي نحتاج أن نكون فيه. لقد تمكنا من الاعتماد على حل Redpoint للاستفادة من هذه الإمكانية بمرور الوقت ".