كيف تربح في التسويق في عام 2023: موجز عن حدث شريك لنا مع UoN

شهدت الليلة الماضية نجاح برنامج "How to win in Marketing in 2023" ، الذي تم تنظيمه بالتعاون مع شركائنا في جامعة نوتنغهام.

بعد أن أحبطت omicron خططنا لاستضافة حدث "مستقبل التسويق" العام الماضي شخصيًا ، كنا على وشك أن نكون قادرين على عقد حدثنا الهجين هذا العام ، بل إنه أكثر سعادة لأنه حقق مثل هذا النجاح الكبير ، مثل حضر المئات من الأشخاص سواء شخصيًا أو عبر الإنترنت - وهو أنجح ما شاهدته شبكة جامعة نوتنغهام للأعمال على الإطلاق!

شاركت لجنة مكونة من ثلاثة خبراء تسويق توقعاتهم لما سيحدث في عام 2023 وكيفية معالجة أي مشكلات قد نواجهها. برئاسة آنا ميرفي ، رئيس قسم التسويق لدينا ، سألت زميلتنا شارلوت توملينسون ، مديرة الأداء العضوي ، وأندريا ويليامز ، رئيسة قسم التسويق في مساعد البيع بالتجزئة ، والبروفيسور بول غرينج ، أستاذ دراسات السينما والتلفزيون ، وكذلك المدير الأكاديمي للقسم الرقمي Nottingham (مبادرة جديدة تربط الابتكار الرقمي بالبيانات) ، بعض الأسئلة الصعبة المتعلقة بمستقبل التسويق وكيف يمكننا إثبات إستراتيجيتنا التسويقية في المستقبل للتغلب على هذه التحديات.

فيما يلي أهم الأفكار من الليل.

آنا: ما هي أكبر التحديات التي سنواجهها في التسويق في عام 2023؟

شارلوت: هناك عدد غير قليل من التحديات ، ومحاولة التمرين على أيها ستكون الأكبر أمر صعب للغاية. لكنني أعتقد أن جزءًا أساسيًا حقًا هو التركيز المتزايد على الخصوصية وكيف سيؤثر ذلك على عملنا كمعلنين ومسوقين. إن تدقيق Apple المستمر بشأن الخصوصية ومستقبل الإعلانات الذي لا يعرف ملفات تعريف الارتباط كلها أشياء ستزيد من لوائح الخصوصية ويمكن أن يكون لها تأثير كبير على مدى سهولة قدرتنا على التعرف على عملائنا واستهدافهم ، والتي ستتعرض بعد ذلك لضربة التأثير على فعالية حملاتنا وكيف يمكننا إسنادها والإبلاغ عنها أيضًا. كيف سنتفاعل مع هذه التغييرات ونبقى على رأس كل شيء هو في حد ذاته ، كما أقول ، تحديًا كبيرًا في حد ذاته. أعتقد أنه يأتي مع ذلك التحدي الرئيسي الثاني: ما سنفعله حيال ذلك ، خاصة مع زيادة التدقيق في الميزانيات كنتيجة للركود. يرتبط هذا مرة أخرى بقضية الخصوصية لأنه إذا لم نتمكن من إسناد نتائجنا والإبلاغ عنها بدقة ، فسيتم تخفيض ميزانياتنا بسهولة أكبر. يتلخص كل ذلك في التأكد من أننا على رأس هذه التغييرات التي تحدث ونتفاعل معها بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

بول: يتمثل أحد التحديات الرئيسية في اختراق الضجيج وكيفية إنشاء محتوى يحفز الجمهور والمستهلكين على التفاعل معه. هناك نقاش حول اقتصاد الانتباه الذي استمر لمدة 30 عامًا ، ولكن بعد ذلك أدى تطوير منصات التواصل الاجتماعي إلى تسريع تلك المناقشات حول كيفية جذب الانتباه. أعمل مع العديد من الأنواع المختلفة من الوكالات الإبداعية ويتحدثون جميعًا عن هذا الانتقال من الانقطاع إلى المشاركة ، لذا بدلاً من إنشاء تسويق يقطع فقط جداول الأشخاص ، كيف تنشئ محتوى لن يرغب الأشخاص في التفاعل معه فحسب ، ولكن بعد ذلك شارك؟ أعتقد أن استخدام بيئة وسائل التواصل الاجتماعي يدعو إلى طريقة جديدة قليلاً للتفكير في ماهية التسويق. يدعو العملاء والمتخصصين إلى رؤية الناس على أنهم جماهير وليس كمستهلكين. إنه يدعو الناس إلى التفكير في سرد ​​القصص بدلاً من الرسائل التسويقية. وأعتقد أنه يدعو إلى السؤال حول كيفية إنشاء المحتوى الذي سينتشر في ما يسمى اقتصاد النظام الأساسي وهو نوع مختلف من بيئة الوسائط عما كان عليه قبل 5 سنوات ، أو حتى في العام الماضي.

آنا: إذن ، بالتفكير في أن اقتصادنا يتعرض للضغط في الوقت الحالي ، كيف نقنع العملاء - سواء كانوا عملاء من خلال الأعمال التجارية أو العملاء من خلال المستهلكين - بصرف الأموال الضيقة التي لديهم على منتجاتنا وخدماتنا بدلاً من أي علامات تجارية أخرى تتنافس أيضًا على جذب انتباههم؟

أندي: عندما تمر بأزمة ، لديك كلا العنصرين: تنشيط المبيعات وسمعة العلامة التجارية. الهدف من الانكماش الاقتصادي هو أن الاقتصاد سوف يرتفع مرة أخرى في نهاية المطاف ، ولكن كيف ستستمر في توليد النقد حتى ذلك الحين؟ لذا ، إذا نظرت إلى تنشيط مبيعاتك ، فلديك حقًا ارتفاع قصير المدى ومن منظور B2C ، فمن المحتمل أن تنظر إلى مسار التحويل السفلي لتحويل هؤلاء العملاء ، باستخدام الوسائط المدفوعة وجميع أنواع الطرق للقيام الذي - التي. لكن عملية B2B مختلفة قليلاً - الأمر كله يتعلق بتجاوز تلك العقود. بالنسبة للشركات التي تجلس في أسفل القمع ولكنها لم تقرر الشراء بعد ، كيف يمكنك الحصول عليها هناك؟

لقد نظرنا في الطرق العملية للقيام بذلك على المدى القصير وما ينجح بالنسبة لنا هو جمع الأشخاص في غرفة معًا ، وعقد الأحداث بشكل شخصي. ولكن لتحقيق التوازن أيضًا بين تنشيط المبيعات وجانب الوعي بالعلامة التجارية للأشياء ، يجب عليك حقًا مضاعفة قيمة المحتوى الذي تقدمه ، للتأكد من أن العلامة التجارية ستتجاوز ذلك على المدى الطويل زيادة المبيعات على المدى القصير. إذا ركزت جهودك حقًا على هذا وحافظت على زيادة الوعي بالعلامة التجارية أثناء الركود ، فستخرج من الركود بنجاح.

آنا: لذا من المهم مضاعفة المحتوى لمواصلة زيادة الوعي بعلامتك التجارية. ولكن ، إذا كنا جميعًا ننشئ محتوى ، فكيف يمكننا التنافس مع الآخرين؟

بول: إنني أقدر أنه سوق خاص جدًا ، لكن شيئًا التقطته من العمل مع الشركات التي تدعم البي بي سي وتقوم بالترويج لهيئة الإذاعة البريطانية هي اللغات التي يستخدمونها للتفكير في ما هي احتياجات جمهورهم. أنواع المحتوى التي قد تختلف عن الآخرين ، هي المكان الذي فكر فيه المبدعون حقًا في حالات الحاجة لجمهورهم في لحظة معينة في جزء معين من اليوم. هناك أيضًا سؤال حول كيفية جدولة المحتوى الذي ينتبه لحالات حاجة الجماهير. وخير مثال على ذلك شركة المشروبات Foster ، التي أطلقت Foster's Funnies قبل بضع سنوات ، والتي سيتم إرسالها في وقت الغداء يوم الجمعة ، وهو ما يحتاجه الناس تمامًا أثناء ذهابهم لقضاء عطلة نهاية الأسبوع أثناء تناول الغداء. يتعلق الأمر كله بفهم احتياجات الجمهور ، بدلاً من احتياجاتك للترويج لرسالة تسويقية ، من أجل التسويق بشكل فعال.

آنا: بينما ركزنا على المستهلكين والشركات التي نحاول البيع لها ، أعتقد أننا جميعًا شعرنا على الأرجح بالضيق داخل أعمالنا إلى حد ما. مع زيادة تكاليف التشغيل واحتمال أن تصبح الموارد محدودة. شارلوت ، أين يجب أن نركز مواردنا؟

شارلوت: أعتقد أن قياس نشاطنا سيكون أمرًا أساسيًا. لذا ، فإن التأكد من إعداد الأشياء التي ستمكنك من اتخاذ هذه القرارات هو أول منفذ للاتصال ، ولكن في الواقع ، فإن فهم القنوات التي تحقق لك أكبر قدر من الإيرادات سيكون محور التركيز الرئيسي. هناك تكتيكات معينة يمكنك استخدامها لهذا الغرض: النظر إلى أي نوع من دراسات الصناعة مثل مسح CMO الخاص بشركة Gartner بشأن الإنفاق يعد أمرًا جيدًا. تبحث هذه الدراسة الخاصة في فئات مختلفة ومقدار الإنفاق الذي ينفقه المسوقون كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات حتى تتمكن من قياس أداء نفسك. حتى أنه يتعمق في مزيد من التفاصيل وينظر في القنوات التي يركزون عليها ، سواء أكان ذلك بريدًا إلكترونيًا أو عضويًا أو مدفوعًا ، يمكن أن يمنحك حقًا نظرة ثاقبة حول ما يصلح للأنشطة التجارية الأخرى في مجالك. ستحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة على منافسيك أيضًا ، وكيف ينفقون ميزانيتهم ​​التسويقية - إذا كانوا يحصلون على عائد استثمار من مكان لا تستثمر فيه ، فهذا مؤشر جيد يجب أن تتطلع إلى الاستثمار فيه هذا فضلا. أنت أيضًا بحاجة إلى تركيز ليزر على نشاطك الخاص ، لذا فعليك مراجعة قنواتك التسويقية الخاصة ، وتحديد المكان الذي تقضي فيه وقتك ومواردك والقيمة التي تحصل عليها من هذا ، لأنه يتعين عليك اتخاذ قرارات صعبة حول مكان الاستثمار. إذا كنت لا تعرف قيمة ما تقدمه لك كل قناة من قنواتك ، فأنت عمليا تصبح أعمى. تحتاج أيضًا إلى التفكير في التأثير طويل المدى. قد تحتاج إلى وضع الكثير من الموارد في شيء مثل مُحسّنات محرّكات البحث ، لكن التأثيرات المركبة والنمو المستدام مع مرور الوقت من تلك القناة ستبني علامتك التجارية على المدى الطويل.

آنا: ما هي اتجاهات أو تقنيات التسويق التي يجب أن نركز عليها لعام 2023؟

شارلوت: سيكون بناء بيانات الطرف الأول مهمًا حقًا. هناك الكثير من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها القيام بذلك: يمكنك بناء CRM الخاص بك ثم أي شيء قائم على التسويق تقوم به في الجزء الخلفي من ذلك ، سواء كان بريدًا إلكترونيًا أو إعلانات مدفوعة وما إلى ذلك ، سيكون هذا أكثر فاعلية وسيساعدك إثبات المستقبل لك أيضًا. توصيتي الأخرى ، فيما يتعلق بالتكنولوجيا ، أن تكون التسويق عبر المحادثة. هذه طريقة رائعة لجمع بيانات الطرف الأول ؛ سيتأكد نشاط مثل روبوتات الدردشة على موقع الويب الخاص بك والروبوتات داخل الصفحة أيضًا من أنك تتفاعل مع عملائك أثناء تصفحهم للمحتوى الخاص بك ، وهو أمر سيكون فعالًا حقًا.

آندي: هناك شيء كنا نركز عليه هذا الأسبوع والشيء الذي سيجعل حياتنا أسهل كثيرًا هو الأتمتة. نحتاج إلى استخدام الأدوات المتاحة لنا لتبسيط عملياتنا. توقف عن القيام بالأعمال اليدوية الروتينية واستخدم وقتك في مكان آخر. حتى بدءًا من Google ، فإن Performance Max هي أداة موجودة هناك جاهزة لتستخدمها. قم بأتمتة هذه العمليات اليدوية وقضاء هذا اليوم الإضافي في الأسبوع حيث يمكنك الرجوع إلى كيفية مواجهة التحديات القادمة التي نتحدث عنها. الأتمتة ستبقي عملك يمضي قدمًا.

بول: أعتقد أن محتوى الفيديو سيستمر في أن يصبح وثيق الصلة بقوة وصدى على منصات وسائل التواصل الاجتماعي وفهم أن محتوى الفيديو سيصبح أساسيًا لأنه يحتوي على بروتوكولاته الخاصة. إذا فكرنا في مدونات الفيديو كشكل ، فهذه آلية أساسية للتأثير. تعتبر علاقات العلامات التجارية من مدونات الفيديو تابعة حقًا لأشياء أخرى مثل خلق العلاقة الحميمة والأصالة والمجتمع.

آنا: بعد مرور عام ، بعد عام ، هناك بعض الأشياء التي لا تتغير. ما هي الحقائق الدائمة في التسويق؟

بول: دائمًا ما تكون الفكرة السيئة فكرة سيئة.

شارلوت: سأقتبس من مارك ريتسون الذي يخبرنا بقتل العميل الافتراضي. لذلك ، للتأكد من أننا ودودون للغاية للعملاء ، فإننا نقوم بأبحاث العملاء ونبني استراتيجياتنا على ذلك - وليس من نعتقد أن عملائنا هم.

Andi: سيظل التسويق دائمًا في مقدمة استراتيجية النمو ومركزها.

آنا: ما النصيحة التي ستعطيها للشركات الصغيرة والمتوسطة للعام المقبل؟

بول: افهم قيمة محتوى الفيديو القصير.

شارلوت: على مستوى أكثر إستراتيجية ، أود أن أقول تأكد من قيامك بتخطيط أنشطتك التسويقية لتوضيح أهداف ونتائج الأعمال وأنك قادر على الإبلاغ عنها بشكل فعال ؛ الحصول على لوحة معلومات مع مؤشرات الأداء الرئيسية حتى تتمكن من الإبلاغ عن أن ما تفعله يساهم في نمو الأعمال.

Andi: أتمتة أكثر حتى تتمكن من استخدام وقتك بشكل أكثر فعالية.

إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من الأفكار من خبرائنا ، تحقق من صفحة الأحداث الخاصة بنا. سيكون موجز الإفطار الشخصي التالي في 23 نوفمبر ، حيث سنستكشف ما تحتاجه إستراتيجيتك المدفوعة لعام 2023.

شكراً جزيلاً لمديرة مشاركة الشركات الصغيرة والمتوسطة بالجامعة ، جيما مورغان جونز ، ومسؤولة التسويق والفعاليات ، ريبيكا درايسديل ، لتوفير مساحة رائعة في ليكسايد آرتس ، وفريق تقني رائع ، ووجبات خفيفة (إنها مهمة!)