الوعي بالعلامة التجارية: تتبع المقياس المهم

يُعد الوعي بالعلامة التجارية مقياسًا مهمًا وغالبًا ما يتم تجاهله في صناعة مهووسة بالإحالة الرقمية.

غالبًا ما يصرف انتباهنا عن طريق ربط قيمة العميل المتوقع / المبيعات بأنشطة تسويقية محددة ، ولكن ماذا عن قياس سلامة العلامة التجارية على المدى الطويل؟

أحد مبادئ التسويق غير المتغيرة هو أن نمو العلامة التجارية مدفوع بشكل أساسي باكتساب مشترين جدد وخفيفين.

علاوة على ذلك ، فقد ثبت أن الوعي بالعلامة التجارية هو مؤشر رئيسي لحصة السوق ، ومقياس رئيسي لمدى نجاح علامتك التجارية في الوصول إلى مشترين محتملين جدد.

بالطبع ، يجب مراعاة الوعي بالعلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع تدابير مثل بروز العلامة التجارية (ميل علامتك التجارية التي تتبادر إلى الذهن في مواقف الشراء) ، والإدراك (تصور العميل لعلامتك التجارية) ، ولكن التركيز على زيادة وقياس الوعي بالعلامة التجارية يجب أن يكون المكون الأساسي لاستراتيجية التسويق الخاصة بك.

كيفية قياس الوعي بالعلامة التجارية

هناك العديد من الطرق لقياس الوعي بالعلامة التجارية ، تختلف في التعقيد والتكلفة والموثوقية والدقة. ستكون النماذج المختلفة أفضل للعلامات التجارية على مستويات مختلفة من النضج الرقمي ، ولكن من المهم استخدام واحد على الأقل من هذه المقاييس كنقطة انطلاق.

برنامج تتبع العلامة التجارية

هناك الكثير من الأدوات التي يمكنها قياس الوعي بالعلامة التجارية باستخدام عينات تمثيلية في مجموعة متنوعة من فئات الأعمال.

تمتلك شركات مثل YouGov و Kantar لوحات استهلاكية نشطة ، وهي مصممة لتقديم تحديثات يومية للعلامات التجارية الكبيرة حول الوعي بالعلامة التجارية ، ومقاييس "صحة العلامة التجارية" الأخرى مثل الإدراك والرضا وردود الفعل على حملات تسويقية محددة.

سيسمح لك استخدام برنامج تتبع العلامة التجارية المتميز بمقارنة البيانات التاريخية لتحديد الاتجاهات طويلة المدى ، وتتبع التغييرات اليومية في إدراك العلامة التجارية والاستجابة بسرعة للتغيرات قصيرة المدى في صحة العلامة التجارية.

التكلفة : £ £ £ £

الدقة : عالية

استطلاعات العلامة التجارية

إن استخدام الاستبيانات لقياس الوعي بالعلامة التجارية يعني الاقتراب من إجمالي السوق ، بدلاً من إجراء مسح لعملائك الحاليين.

بالتركيز فقط على الوعي ، هناك مقياسين يجب مراعاتهما:

• الوعي بالعلامة التجارية دون مساعدة (على سبيل المثال ، "اسم 5 متاجر سوبر ماركت تتبادر إلى الذهن في المملكة المتحدة.")
• تعزيز الوعي بالعلامة التجارية (على سبيل المثال ، "أي من متاجر X هذه أنت على علم؟")

هناك عدد من الطرق التي يمكنك من خلالها إجراء استطلاعات الرأي حول العلامة التجارية. تعد استطلاعات Google خيارًا فعالاً من حيث التكلفة مع مدى وصول كبير ، في حين أن هناك مجموعة متنوعة من شركات الأبحاث القادرة على إجراء استطلاعات الرأي والوصول إلى قطاعات معينة من السوق بتكلفة متزايدة قليلاً.

التكلفة : جنيه استرليني

الدقة : متوسطة

مشاركة صوتية

حصة الصوت (SOV) هي مقياس لإجمالي العقارات التسويقية التي تمتلكها علامتك التجارية مقارنة بمنافسيك.

مقياس علامتك التجارية / إجمالي مقياس السوق × 100 = حصة الصوت

ستشمل هذه المقاييس عادةً الإشارات الاجتماعية ، ومشاركة ظهور الوسائط المدفوعة ، وحركة مرور الوسائط المدفوعة ، وحركة المرور العضوية ، ومتابعي الوسائط الاجتماعية ، وحركة المرور الإجمالية لموقع الويب - بشكل أساسي أي مقاييس يمكنك وضعها على يديك. يمكن حساب SOV على أساس كل قناة ، أو دمج جميع القنوات في مقياس واحد.

من الناحية العملية ، يعد هذا مقياسًا معقدًا للغاية لجمعه ، وفي رأيي يفتقر إلى الدقة بسبب الحجم الهائل للمنصات التي يجب سحبها منها لتكون مقياسًا حقيقيًا.

التكلفة : £ £

الدقة : متوسطة

حصة البحث

حصة البحث عبارة عن متوسط ​​متحرك لمدة 12 شهرًا لعمليات البحث عن اسم العلامة التجارية مقارنة بالمتوسط ​​المتحرك لمدة 12 شهرًا لجميع العلامات التجارية في نفس القطاع.

يمكن سحب هذه البيانات من مؤشرات Google ، باستخدام حجم عمليات البحث عن اسم علامتك التجارية ، مقابل حجم عمليات البحث عن مجموعة من المنافسين الذين ترغب في تتبع الأداء في مقابلهم. مثل Share of Voice ، إنه مقياس جيد للنمو النسبي للعلامة التجارية.

يمكن أن تكون هذه أداة بسيطة ولكنها مفيدة ، لكن البيانات محدودة إلى حد ما. على سبيل المثال ، إذا كان اسم علامتك التجارية عبارة عن مصطلح عام مثل "Shell" أو "مقعد" ، فسوف يتعارض هذا مع عمليات البحث عن كيانات مختلفة تمامًا.

بينما يمكن الوصول إليها عالميًا ، بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، فإن المشكلة في استخدام Google Trends هي أنها ببساطة لا تحصل على بيانات كافية لاستخلاص أي استنتاجات.

التكلفة : جنيه إسترليني

الدقة : متوسطة

أداء الموقع

هناك عدد من الطرق شبه الموثوقة لتتبع أداء العلامة التجارية عبر أدوات مثل Google Analytics و Google Search Console.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أنه منذ انتقال Google إلى البحث الآمن في أكتوبر 2011 ، أصبح قياس حركة مرور الكلمات الرئيسية أكثر صعوبة مع إخفاء الغالبية العظمى من بيانات الكلمات الرئيسية وراء "(غير متوفر)" باسم الخصوصية.

ومع ذلك ، هناك بعض المقاييس التي يمكننا استخدامها عبر هذه الأدوات لقياس الوعي بالعلامة التجارية.

سير مستقيم

من المفاهيم الخاطئة الشائعة جدًا حول هذا المقياس أنه يتم تسجيل حركة المرور المباشرة عندما يزور المستخدم موقع الويب الخاص بك عن طريق كتابة عنوان URL الخاص بك في متصفحه ، أو من وضع إشارة مرجعية على موقعك.

ومع ذلك ، تصنف Google أيضًا المستخدمين من أي مصدر حيث يتعذر على Google Analytics اكتشاف معلومات الإحالة على أنها "مباشرة". نظرًا لارتفاع عدد الأشخاص الذين يختارون عدم الاشتراك في تتبع ملفات تعريف الارتباط ، فإن هذا يعني أنه يتم تصنيف المزيد والمزيد من الزيارات على أنها "مباشرة".

هناك طرق للتغلب على هذا الأمر ، وتعد مراجعة الصفحات المقصودة لإحالات المرور المباشرة الخاصة بك طريقة جيدة للتعرف على اتجاهات الوعي بالعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، ستكون الزيارات المباشرة إلى الصفحة الرئيسية دقيقة إلى حد ما ، حيث إنها في العادة ليست وجهة مستخدمة في الحملات الإعلانية أو سيتم تشغيل استعلامات عضوية "غير متعلقة بعلامة تجارية".

هناك الكثير من التحذيرات التي أود إضافتها لاستخدام الزيارات المباشرة كمقياس للوعي بالعلامة التجارية ، حيث توجد العديد من العوامل التي ستؤثر عليها. على سبيل المثال ، زيادة النشاط الإعلاني (البحث عن إعلانات عن اسم علامتك التجارية) ، أو قيام المنافسين بتقديم عروض أسعار على علامتك التجارية.

الاهتمام بالعلامة التجارية (Google Search Console)

تقارير وحدة تحكم بحث Google حول عدد مرات الظهور والنقرات التي يتلقاها موقع الويب الخاص بك للاستفسارات المتعلقة باسم علامتك التجارية.

يعد استخدام عامل تصفية لتقييم الاهتمام بالعلامة التجارية بمرور الوقت لعمليات البحث المتعلقة بعلامتك التجارية مقياسًا أفضل في رأيي من طريقة الزيارات المباشرة الموضحة أعلاه ، ولكن لا يزال هناك قيود.

لن تعتمد كل علامة تجارية على موقع ويب لبيع منتجاتها. تعتمد العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة على تجار التجزئة لبيع منتجاتهم ، وسيكون استخدام بيانات موقع الويب بلا معنى كمقياس للوعي بالعلامة التجارية في هذه الصناعة.

التكلفة : جنيه إسترليني

الدقة : متوسطة

دراسات تأثير العلامة التجارية

تقدم العديد من المنصات الإعلانية دراسات حول رفع العلامة التجارية ، والتي ستقدم تقريرًا عن تأثير ("التأثير") لأي حملات توعية بالعلامة التجارية. هذه مقاييس مفيدة يتم توفيرها للمعلنين الذين ينفقون مبالغ كبيرة على الحملات كطريقة لقياس أداء العلامة التجارية.

تقدم معظم شبكات الإعلان الكبيرة دراسات رفع العلامة التجارية ، والتي قمنا بتفصيلها مسبقًا. تشمل الأمثلة الشائعة ما يلي:

• التحقق من صحة العلامة التجارية على Facebook - يمكن استخدام Facebook Brand Health Check مجانًا إذا كنت تقوم بتشغيل أي حملات مدفوعة على Facebook.
• تأثير العلامة التجارية على YouTube - تقدم Google تحسينًا للعلامة التجارية ودراسة الاهتمام بالعلامة التجارية بدون تكلفة . أحد المقاييس المفيدة للغاية المتاحة من خلال دراسة تأثير العلامة التجارية هو التكلفة لكل مستخدم متأثر.
• تأثير العلامة التجارية الآلي - ستقدم StackAdapt والأنظمة الأساسية الآلية الأخرى دراسات مشابهة لتلك المذكورة أعلاه ، وستجري الدراسات عبر المستودع (مواقع الويب) التي اشتركوا فيها في شبكة الإعلانات الخاصة بهم.

التكلفة : جنيه إسترليني (يتم تغطيتها من خلال الإنفاق الإعلاني)

الدقة : عالية

افكار اخيرة

يعد زيادة الوعي بالعلامة التجارية جزءًا حيويًا من نمو الأعمال على المدى الطويل ، ويجب قياسه بانتظام لضمان قدرتك على اتخاذ قرارات استثمارية تسويقية أكثر ذكاءً.

تتبع العلامة التجارية عبارة عن دورة لا تنتهي أبدًا ، لذا تأكد من الإبلاغ عن ذلك بانتظام جنبًا إلى جنب مع أي مقاييس مسار التحويل السفلي (مثل عائد النفقات الإعلانية وتكلفة النقرة) لإعطاء نظرة متوازنة لنجاح الأنشطة التسويقية طويلة وقصيرة المدى.

كما ذكرنا في البداية ، يعد الوعي بالعلامة التجارية مؤشرًا رئيسيًا على أن العملاء قد سمعوا عن علامتك التجارية ، لكن لا تتوقف عند هذا الحد. استخدم التتبع المتقدم للعلامة التجارية لقياس تصور علامتك التجارية مقابل المنافسين لاكتساب نظرة أعمق لما يفكر فيه العملاء عن علامتك التجارية ، ولإجراء مقارنة مع العلامات التجارية المنافسة.