كيفية إدارة عناوين البريد الإلكتروني في منصة بيانات العملاء

الغرض الرئيسي من النظام الأساسي لبيانات العملاء هو دمج جميع بيانات العملاء في مكان واحد ، حيث يمكنك تنظيم حملات عبر الإنترنت وغير متصلة بالإنترنت استنادًا إلى سمات العميل أو المعاملات أو السلوك. كمثال بسيط للغاية ، يمكنك العثور على الأشخاص الذين يترددون على صفحاتك حول التزلج وإرسال بريد إلكتروني إليهم عندما تحصل على منتج جديد متعلق بالتزلج في المخزون.

هذه الحملة ممكنة فقط إذا كنت قادرًا على إثراء ملف تعريف العميل عبر الإنترنت بعنوان بريده الإلكتروني.

بمعنى آخر ، ربما يكون العميل المحتمل قد اشترى شيئًا منك ، لذلك لديك معلوماته في متجرك ، ويمكنه أيضًا زيارة موقع الويب الخاص بك. ومع ذلك ، حتى تتمكن من دمج هذه السجلات ، لا يمكنك استخدام سلوكه في الموقع لإرسال الرسائل المناسبة إليه. إن معرفة كيفية إثراء ملف تعريف عبر الإنترنت بعنوان بريد إلكتروني هو دراسة بحد ذاتها وخارج نطاق هذه المقالة ، على الرغم من أنني ناقشها بشيء من العمق في هذا الفيديو القصير.

من الجيد أن تعتقد أنه بمجرد إرفاق عنوان بريد إلكتروني بملف تعريف عبر الإنترنت ، يمكنك دمج بيانات العميل في عنوان البريد الإلكتروني هذا ، وفويلا ، لديك وجهة نظر العميل الفردية.

لا شيء بهذه السهولة. لن يكون لبعض بيانات العملاء عنوان بريد إلكتروني ، وعادة ما يكون لدى الأشخاص عدة عناوين بريد إلكتروني تتغير بمرور الوقت - بسبب تغيير الوظائف وعمليات الدمج والاستحواذ أو ببساطة بسبب إنشاء عناوين شخصية على عدة أنظمة مختلفة.

هذا هو المكان الذي تحتاج إلى اتخاذ قرار مهم. الهدف المثالي لـ CDP هو دمج جميع بيانات العملاء الخاصة بك ، ولكن الحقيقة هي أن ذلك قد لا يستحق العناء. كل هذا يتوقف على ما تتوقع أن يفعله CDP والتفكير فيه. تحتاج إلى مقارنة سيناريوهات بيانات العملاء بحالات الاستخدام الخاصة بك.

المسار البسيط هو جعل عناوين البريد الإلكتروني فريدة. لديك سجل منفصل في CDP الخاص بك لكل عنوان بريد إلكتروني. هذا يعني أنه قد يكون لديك سجلات متعددة لكل عميل ، والذي يبدو أنه يتعارض مع الهدف الكامل لـ CDP - وهو الحصول على عرض واحد للعميل - ولكن هذا الحل مناسب تمامًا لبعض حالات الاستخدام.

للتعمق في هذا الأمر قليلاً ، من المفيد مناقشة التمييز بين الملفات الشخصية على الإنترنت وغير المتصلة.

لنفترض أنني عملت لدى CompanyX في عام 2020 ، وكان عنوان بريدي الإلكتروني في ذلك الوقت [محميًا بالبريد الإلكتروني] أثناء تواجدي في CompanyX ، حضرت إحدى ندواتك على الويب ، لذلك لديك سجل لي في قاعدة بيانات العملاء يتضمن عنوان البريد الإلكتروني لشركة CompanyX.

في عام 2021 ، غادرت CompanyX وبدأت مع CompanyA ، حيث تغير عنوان بريدي الإلكتروني إلى [email protected]

في عام 2022 ، استثمرت في CDP واستوردت جميع معلومات ندوة الويب الخاصة بك ، مما أدى إلى إنشاء ملف تعريف لـ [البريد الإلكتروني المحمي] (عنوان البريد الإلكتروني القديم وغير المجدي الآن). في نفس العام ، زرت موقعك. أنشأ CDP ملفًا شخصيًا بناءً على تلك الزيارة - أي أنه وضع ملف تعريف ارتباط على متصفح الويب الخاص بي وبدأ في تسجيل التفاعلات التي أجريتها مع موقع الويب الخاص بك - لكنه لم يعرف من أكون. عندما قمت بتنزيل المستند التعريفي التمهيدي الخاص بك باستخدام عنوان بريدي الإلكتروني الحالي - [البريد الإلكتروني المحمي] - لقد تغيرت من مجهول إلى معروف (يا هلا!) ، لكنك ما زلت لا تعلم أنني حضرت إحدى ندواتك على الويب لأن هذا الحساب جعلني [بريد إلكتروني محمي]

كيف ستحصل على عرض عميل واحد؟

على الرغم من أن CDP لديه ملف تعريف لـ [email protected] ، الذي حضر ندوة الويب الخاصة بك ، فإن هذا الملف الشخصي عديم الفائدة بشكل أساسي. عنوان البريد الإلكتروني غير صالح ، ولا يتوافق مع أي ملف تعريف نشط عبر الإنترنت ، لذلك لا يمكنك استهدافي بصفتي حاضرًا في ندوة عبر الويب على موقع الويب الخاص بك. إذا أنشأت شريحة من "الأشخاص الذين حضروا ندوات عبر الإنترنت" ، فسيتم تضمين هذا الملف الشخصي ، لكنه لن يفيدك. لن يكون قابلاً للتنفيذ.

يشير المثال إلى قيود دمج الملفات الشخصية بناءً على عناوين البريد الإلكتروني. لن تحصل ببساطة على جميع المعلومات التي لديك عن عملائك في سجل واحد.

كبديل ، دعنا نقول النموذج لتنزيل الاسم والعنوان المضمن في المستند التعريفي التمهيدي. الآن - على افتراض أنني استخدمت عنوان منزلي ، والذي ظل كما هو من 2020 إلى 2022 - فلديك إمكانية دمج سجل CompanyX الخاص بي مع سجل الشركة أ. الآن يمكنك استهدافي على الويب بصفتي حاضرًا في ندوة عبر الإنترنت.

النقطة العامة هي أنه عليك التفكير في مشكلة متعددة مع عناوين البريد الإلكتروني. شخص واحد - جريج كريبييل - لديه العديد من عناوين البريد الإلكتروني المختلفة وربما العديد من نقاط الاتصال المختلفة مع شركتك المرتبطة بعناوين البريد الإلكتروني المختلفة هذه. إذا لم تتمكن من دمج هذه الملفات الشخصية في سجل واحد ، فلن يكون لديك عرض كامل لاتصال شركتك معي.

هل هذا مهم؟ ممكن و ممكن لا. ملفي الشخصي القابل للتنفيذ - حيث يوجد لديك ما أفعله على موقع الويب الخاص بك وعنوان بريدي الإلكتروني الحالي - لن يتضمن حقيقة أنني حضرت ندوتك على الويب.

هل هذه مشكلة كبيرة؟ يعتمد ذلك على عدد المرات التي تعتقد أنه سيحدث فيها وعواقب الخطأ. على سبيل المثال ، يعد الفشل في تضميني في قائمة "الحاضرين السابقين في الندوة عبر الويب" أمرًا آخر ، ولكن تضميني في قائمة "الأشخاص الذين لم يحضروا ندوة عبر الإنترنت من قبل" أمر آخر.

التحدي هنا هو أنه يمكنك النزول إلى حفرة أرنب تمامًا في محاولة لحل كل حالة حافة واستثناء. كلما فكرت في الأمر أكثر ، كان من الأسهل أن تأتي بأحداث عادية من شأنها أن تفسد بياناتك.

• ماذا لو كان هناك خطأ إملائي في نموذج عبر الإنترنت لجمع عنوان بريد إلكتروني؟
• ماذا يحدث عندما تغير شركة بنية عنوان البريد الإلكتروني الخاص بها (على سبيل المثال ، من الاسم الأول ، الاسم الأخير @ company dot com إلى الاسم الأول dot last name @ company dot com)؟
• عندما يتصل شخص ما بخدمة العملاء ويغير عنوان بريده الإلكتروني ، كيف ستتعامل مع ذلك عند إعادة استيراد البيانات؟

يمكنك أن تدفع نفسك بالجنون إلى التفكير في كيفية إفساد الأشياء.

اذن ماذا تفعل؟

كما ذكر أعلاه ، فإن أبسط شيء هو أن يكون لديك عنوان بريد إلكتروني واحد لكل ملف تعريف عميل. لكن هذا يعني أنك تتخلى عن فكرة "وجهة نظر عميل واحدة". إذا كان هذا جيدًا - إذا فكرت في جميع حالات الاستخدام الخاصة بك ، ولا يهم كثيرًا - فانتقل إلى ذلك.

خيار آخر هو السماح لحقل البريد الإلكتروني بأن يكون له عناوين بريد إلكتروني متعددة. الجانب السلبي الوحيد لهذا النهج هو أن البريد الإلكتروني لم يعد معرفًا فريدًا لملفات تعريف العملاء الخاصة بك. لكن يمكنك دائمًا استخدام شيء آخر.

إليك تمرين لك لمعرفة ذلك. ضع قائمة بالسيناريوهات التي قد يتغير فيها البريد الإلكتروني لشخص ما أو لماذا قد يكون لديه عدة رسائل بريد إلكتروني:

• وظيفة تم تغييرها.
• بريد إلكتروني شخصي جديد.
• البريد الإلكتروني الجاد والبريد الإلكتروني غير الهام.
• قرر رجل تكنولوجيا المعلومات في الشركة تغيير تنسيق رسائل البريد الإلكتروني.
• غيرت الشركة اسمها ، وما إلى ذلك.

مع هذه القائمة في يد وقواعد الدمج الخاصة بك في اليد الأخرى ، راجع جميع حالات الاستخدام الخاصة بك. في أي حالات ستفشل في الحصول على "وجهة نظر عميل واحدة"؟ ما حجم المشكلة التي يمثلها ذلك على استراتيجيتك العامة ، وماذا تأمل في الخروج من CDP الخاص بك؟

إذا كنت لا تفكر طويلاً وبجدًا في الكيفية التي تنوي بها إدارة عناوين البريد الإلكتروني لعملائك ، فمن المحتمل أن يخيب ظنك تنفيذ CDP. يجب أن تضعك الإرشادات الواردة في هذه المقالة على طريق اكتشاف الحل المناسب لمتطلباتك الفريدة.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.