كيفية تحسين تجربة العلامة التجارية في قطاع السيارات

على الرغم من أن عمليات الشراء عبر الإنترنت في قطاع السيارات لا تزال تمثل نسبة صغيرة إلى حد ما من إجمالي المبيعات ، إلا أن تفاعل العملاء مع العلامة التجارية أصبح بالفعل رقميًا بدرجة عالية . هذا هو السبب في أنه من المثير للاهتمام التحقيق في العلاقة بين قطاع السيارات وتجربة العلامة التجارية ، مع التركيز على الدور الذي تلعبه الأدوات الرقمية.

الحقيقة ، كما سنرى ، هي أنه في قطاع السيارات ، كما هو الحال في القطاعات الأخرى ، يمكن للتسويق الرقمي أن يقدم مساهمة حاسمة في تجربة العلامة التجارية الشاملة ، ودمج نفسه في نظام اتصال متطور أصبح ممكنًا - ولا مفر منه - من خلال انتشار تقنيات جديدة.

في هذا المنشور ، سنلقي الضوء على العلاقة المباشرة الموجودة بين التسويق الرقمي وتجربة العلامة التجارية ونوضح سبب إعادة تشكيل هذه العلاقة لعملية الشراء ، سواء عبر الإنترنت أو في الوكالة من خلال الطرق "التناظرية" التقليدية. سنرى أيضًا كيف أن الارتباط بين قطاع السيارات وتجربة العلامة التجارية - وهو المراسلات الوثيقة التي يقوم فيها الأخير ، بفضل الرقمية ، بتعديل ديناميكيات السابق بشكل عميق - ينتهي به الأمر إلى التأثير على نماذج الأعمال في عالم السيارات. سنبين كيف أن إنشاء تجربة مستهلك مختلفة وأكثر جاذبية - وهو ما تفعله أفضل تجربة للعلامة التجارية - يجعل من الممكن تحسين إجراءات التسويق وزيادة التحويلات ، مما يؤدي في النهاية إلى عملية مبيعات أكثر نجاحًا.

قبل أن نتطرق إلى الموضوع الرئيسي لمنشورنا - "تجربة صناعة السيارات والعلامة التجارية" - فلنأخذ خطوة صغيرة إلى الوراء ونوضح ماهية تجربة العلامة التجارية.

ما هي تجربة العلامة التجارية؟

تجربة العلامة التجارية هي العملية التي من خلالها تستخدم الشركة أنواعًا مختلفة من الموارد لبناء تجربة : فهي تنشئ سلسلة من اللقاءات ذات المغزى مع جمهورها المستهدف ، بهدف التأثير على كيفية إدراك العلامة التجارية.

تتكشف نية التواصل للعلامة التجارية من خلال تصميم نظام المراسلة . وهذا بدوره يؤسس اتصالًا عاطفيًا مع المستهلك من أجل أن يتجذر في خياله ، ويوجه سلوكه ، ويوجه اختياراته.

من خلال تجربة العلامة التجارية ، يمكن للمؤسسة أن تؤثر على العنصر الأكثر مراوغة وغير المتوقع في عمليات صنع القرار لدى عملائها ، وهو العنصر الذي يتعلق بالحدس والشعور. لهذا السبب عندما نتحدث عن تجربة العلامة التجارية ، لا ينبغي أن نفكر في الأنشطة المتكررة بل في المبادرات المستهدفة المصممة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بين المستهلكين.

وفقًا لـ Brakus و Schmitt & Zarantonello ، الذين أجروا أحد أكثر التحليلات العلمية التي تم الاستشهاد بها حول هذا الموضوع ، فإن تجربة العلامة التجارية ليست إيجابية أو سلبية في جوهرها ولكنها تشير حصريًا إلى استجابة العميل الداخلية للمحفزات الخارجية للعلامة التجارية. يظهر البحث بوضوح أن تجربة العلامة التجارية تؤثر على الرضا والولاء . السبب بسيط: إذا كان لدى المستهلك تجربة إيجابية مع العلامة التجارية ، فسوف يرغب في تكرار هذه التجربة. إذا كانت لديه تجربة سلبية ، فسوف يتذكرها كخطأ لتجنب التكرار.

علاوة على ذلك ، فإن تجارب العلامة التجارية فيروسية ، بحيث يُرجح مشاركة تجربة سلبية أكثر من تجربة إيجابية. يُنسب إلى جيف بيزوس مبدأ يلخص الطبيعة المعدية لتجارب العلامة التجارية السلبية: "إذا جعلت العملاء غير سعداء في العالم المادي ، فقد يخبر كل منهم 6 أصدقاء. إذا جعلت العملاء غير سعداء على الإنترنت ، فيمكن لكل منهم إخبار 6000 صديق ".

وبالتالي ، تؤثر تجربة العلامة التجارية على كل من كيفية إدراك العلامة التجارية فيما يتعلق بالتجارب السابقة وولاء المستهلك الموجه نحو المستقبل. هذا يعني أنه على الرغم من أنك قد لا تكون قادرًا على التحكم في جميع نقاط التفاعل مع العلامة التجارية ، فمن الأهمية بمكان الاستفادة بشكل جيد من تفاعلات العملاء التي يمكنك التحكم فيها أو التأثير عليها.

لماذا تعتبر تجربة العلامة التجارية مهمة جدًا؟

"تجربة العملاء هي ساحة المعركة التنافسية التالية" - قال جيري جريجوار ، الرئيس التنفيذي السابق للمعلومات في Dell Computers.

وبالتالي ، فإن تجربة العميل هي ساحة المعركة الحقيقية وفي الوقت نفسه ، هي موضوع رغبة جميع الشركات ، التي تدرك تدريجياً أن تقديم خدمة عملاء ممتازة ، على الرغم من أنها لا تزال مهمة ، ليست سوى جانب واحد من الجوانب التي تساهم في المجموع. تجربة الزبون.

كيف نبني تجربة علامة تجارية فعالة وذات مغزى في قطاع السيارات؟

يعني الاستثمار في تجربة العلامة التجارية أولاً وقبل كل شيء "أخذها على محمل شخصي:" بدءًا من معرفة هدف المرء - بأكبر قدر ممكن من الدقة - من أجل تهيئة الظروف اللازمة لتقديم منتج أو خدمة قادرة على تلبية احتياجات محددة وتوقعات عالية بشكل متزايد . أصبح فهم العملاء وما يحتاجون إليه أسهل الآن ، وذلك بفضل الكم الهائل من المعلومات التي تتدفق إلى الشركة عبر قنواتها. بدءًا من البيانات المتاحة ، والجهود التي تبذلها وظائف الشركات المختلفة ، يجب أن يبحث التسويق عن فرص للتواصل والتعاطف مع العملاء .

في هذه المرحلة ، يتطلب بناء تجربة علامة تجارية فعالة وذات مغزى تحولًا في التركيز من التفاعل الفردي إلى التجربة المقدمة طوال رحلة العميل بأكملها . فقط من خلال دمج المعرفة بالتجارب الفردية في كل جزء من المحتوى يتم إنتاجه وتوزيعه ، عبر نقاط اتصال وقنوات مختلفة ، سيكون من الممكن إنشاء تناسق داخلي عبر جميع العقد في مسار التحويل. لكن هذا لا يزال غير كاف.

تجربة علامة تجارية أكثر "إنسانية"

تحدثنا في منشور حديث عن تأثير إنترنت الأشياء في قطاع السيارات. بفضل تقنية إنترنت الأشياء ، أصبح من الممكن الآن الاستفادة من المعلومات التي تم إنشاؤها بواسطة مصادر مختلفة وتوصيلها بكمبيوتر السيارة من أجل أداء سلسلة من الوظائف بشكل أسرع وأكثر دقة (على سبيل المثال ، تسجيل تنبيهات حركة المرور في الوقت الفعلي ، وتقديم الطوارئ المساعدة على الطريق ، واستبدال القيادة اليدوية في مواقف معينة معينة) وزيادة جودة تجربة العميل . هنا ، نريد توضيح المفهوم بشكل أفضل ، وترك التكنولوجيا جانباً للتركيز بدلاً من ذلك على البعد "البشري".

واحدة من المساهمات العظيمة التي تقدمها إنترنت الأشياء لصناعة السيارات - ربما أعظمها - هي زيادة المعرفة التي يمكن للمنظمات الوصول إليها. لكن المعلومات النوعية والكمية التي تصبح أصولًا للشركات تفقد قيمتها إذا لم يكن من الممكن استخدامها لحل المشكلات الحقيقية الحرجة عمليًا ، أي التي تحدث في حياة الناس اليومية.

تجربة العلامة التجارية التي تم إنشاؤها عن طريق استخراج قيمة من البيانات المتاحة هي ، بالضرورة ، تجربة علامة تجارية أكثر إنسانية ، والتي تخاطب البشر ، وتقدم إجابات ملموسة لمشاكلهم.

... لتجربة عملاء شخصية حقًا

يعد تقديم المحتوى والحلول المصممة لتلبية تفضيلات العملاء وتوقعاتهم أساس أي مبادرة للتخصيص. يبدو أن الدائرة تقترب من نهايتها: لا يمكن تخصيص تجربة العلامة التجارية المعاصرة إلا.

لكن إضفاء الطابع الشخصي على تجارب العملاء ، إذا ثبت أنه الخيار الأكثر فائدة بمرور الوقت ، فإنه يخاطر اليوم بالتحول إلى صيغة خالية من الجوهر ما لم تفرض العلامة التجارية استراتيجية متكاملة بين التجارة الإلكترونية وشبكة المبيعات التي يمكن أن تعززها.

وبالتالي ، لكي تكون قادرًا على تقديم تجارب مخصصة حقًا ، من الضروري "التعمق" ، لتجاوز الحد الأدنى من معايير التخصيص ، إذا جاز التعبير ، والتدخل في إنشاء المحتوى ، لجعله أكثر صلة بالموضوع ، وإعادة التفكير كيف يتم توزيعها من وجهة نظر التفاعل والكلية.

التسويق الرقمي في خدمة تجربة العلامة التجارية في قطاع السيارات

يُعد إنشاء Lead وإدارته في صميم أي نشاط تسويقي رقمي. بالنسبة لسوق السيارات ، يمكن للشركات تنفيذ أنشطة توليد العملاء المحتملين على نطاق واسع من خلال وضع قيمة على جميع البيانات المتعلقة بالمستخدمين الذين بدأوا التواصل تلقائيًا مع الشركة ، والتفاعل مع نقاط الاتصال الرقمية التي أنشأتها شبكة الوكلاء ومصنعي السيارات والقطاع الشركات بطرق مختلفة (على سبيل المثال ، عن طريق ملء نموذج أو تنزيل كتالوج أو الاتصال بمحادثة الموقع).

يمكن أن تثبت التجارة الإلكترونية أيضًا أنها قوة دافعة لمبيعات السيارات ، ولكن فقط إذا كان القطاع قادرًا على اغتنام الفرص . في الوقت الحالي ، في أوروبا ، يتم بيع سيارة واحدة فقط من بين مائة مركبة بالكامل عبر الإنترنت. في حين أن هذا يُظهر عمليات شراء متفرقة ، إلا أنه يُظهر أيضًا مجالًا واسعًا للتحسين ، وهذا جانب يمكن أن يثبت أنه استراتيجي على المدى المتوسط ​​، مما يحفز إنشاء تجارب التجارة الإلكترونية الهجينة.

حتى قبل مرحلة قرار الشراء ، سيتعين على مصنعي السيارات ومصنعي المعدات الأصلية (مصنعي المعدات الأصلية) وتجار التجزئة مواجهة بعضهم البعض في السوق لجذب انتباه العملاء. يجب أن تستند "المعركة" إلى عوامل لا تتعلق حصريًا بجودة المنتج (الأداء الفني والسعر ، على سبيل المثال لا الحصر) ولكن يجب أن يكون لها علاقة بجودة التجربة والعلامة التجارية والعميل .

تجربة العلامة التجارية في قطاع السيارات: السياق ووجهات النظر

لا تؤدي عملية الرقمنة في قطاع السيارات إلى تغيير الطريقة التي يختبر بها السائقون سياراتهم فحسب ، بل تشمل أيضًا عملية الشراء وكيفية هيكلة شبكة المبيعات . لذلك يجب أن يكون اللاعبون الرئيسيون في القطاع مستعدين لمراجعة مسار التحويل الخاص بهم ، وإدخال أساليب جديدة وأدوات جديدة وتقنيات تسويق جديدة ، بدءًا من الاستثمار في التجارة الإلكترونية.

التجارة الإلكترونية للسيارات: النمو العالمي وبعض الشكوك حول السوق الإيطالية

تتنبأ الأبحاث التي أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) بالنمو المستقبلي في التجارة الإلكترونية للسيارات في جميع أنحاء العالم:

• في أوروبا ، ستزداد مشتريات السيارات عبر الإنترنت من 1٪ حاليًا إلى 6-8٪ من الإجمالي بحلول عام 2025 ، لتصل إلى 25-40٪ بحلول عام 2035 ؛
• في الولايات المتحدة ، ستصل التجارة الإلكترونية للسيارات إلى حصة تتراوح بين 5-7٪ في عام 2025 و21-33٪ في عام 2035 ؛
• ستظل الصين السوق الأكثر توجهاً رقميًا بحصة تقدر بنحو 8-10٪ من المشتريات عبر الإنترنت في عام 2025 (اليوم تبلغ بالفعل 2٪ من الإجمالي) و32-43٪ في عام 2035. (المصدر: فولكس فاجن للخدمات المالية - المفتاح إلى إمكانية التنقل)

أما بالنسبة للسوق الإيطالية ، فإن التوقعات أقل وضوحًا.

وفقًا لشركة Deloitte ، فإن الإيطاليين أكثر حذرًا ، ولا يزال التاجر في قلب عادات الشراء المستقبلية :

• 14٪ فقط سيختارون شراء سيارة عبر الإنترنت ، بينما يفضل 78٪ الذهاب إلى الوكالة شخصيًا ؛
• من بين أولئك الذين يفضلون الإنترنت ، يظل موقع الوكيل هو القناة المفضلة لـ 63٪ من الإيطاليين (أعلى رقم في أوروبا) ، يليه موقع الشركة المصنعة (27٪) ، أو مواقع بائعي التجزئة الآخرين والجهات الخارجية (10٪).

على عكس توقعات Deloitte ، ظهرت هذه المعلومات من استطلاع أجرته Quintegia في يوم تاجر السيارات 2020:

• سيكون 4 من كل 10 إيطاليين مستعدين لشراء سيارة على الويب ،
• قال 41٪ من المشاركين في الاستطلاع أنهم مهتمون بشراء سيارة بالكامل عبر الإنترنت ؛ يرتفع هذا الرقم إلى 80٪ للمستخدمين الذين تم تعريفهم بأنهم من أوائل المستخدمين للتقنيات الجديدة

كيف تتغير تجربة عملاء السيارات

على أي حال ، يبدو أنه حتى العملاء الإيطاليين لديهم تصور مختلف عن أدوات السيارات الرقمية عما كان عليه في الماضي . من بين الأسباب المؤيدة للدمج عبر الإنترنت وغير متصل ، الراحة في إدارة المنزل ، وشفافية العروض ، والفعالية من حيث التكلفة.

ليس هناك شك أيضًا في أن المستهلكين يتزايد عددهم رقميًا وأن غالبيتهم معتادون الآن على إجراء بحث عبر الإنترنت ومشاهدة مراجعات الفيديو على منصات مثل YouTube قبل الشراء (نعم ، حتى بالنسبة للسيارة).

لذلك أصبحت تجربة العملاء في قطاع السيارات رقمية إلى حد كبير ويتم إثرائها من خلال عناصر الوسائط المتعددة المفيدة للتعرف على المنتج: معارض صور للسيارة ، ومقاطع فيديو (قادرة أيضًا على محاكاة تجربة القيادة) ، وتجارب الواقع الغامر أو المعزز ، مثل جولات افتراضية 360 درجة.

تتعزز تجربة العلامة التجارية أيضًا من خلال القدرة على استخدام أنواع جديدة من المحتوى وقنوات توصيل جديدة لتلبية توقعات جيل من العملاء الذين هم أول من اختبر أشكالًا متكاملة من التنقل .

تحويل تجربة العلامة التجارية للسيارات من خلال تلبية توقعات التسوق الرقمي للعملاء

غيّر وباء Covid-19 منظمة البيع بالتجزئة: كان على التجار وصالات العرض تقييم الحلول اللاتلامسية للتنقل والتخصيص واختبار القيادة والتسليم ، والآن يواجهون الحاجة الملحة للحفاظ على الابتكارات التي حسنت تجربة التسوق وخفضت الاحتكاك للمشترين المحتملين.

متاجر ومنصات لتجربة علامة تجارية شاملة

واحدة من أكبر المشاكل التي يواجهها التجار وصالات العرض هي أنهم غالبًا ما يفتقرون إلى البنية التحتية لدمج البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

يعد تحويل المواقع المادية إلى مساحات حديثة تعمل كمراكز تجربة حقيقية للعلامة التجارية جزءًا مهمًا من ابتكار التجزئة في هذا الصدد: الأماكن التي يمكن للناس فيها معرفة المزيد عن العلامة التجارية والمركبات ، باستخدام VR- و AR- والفيديو- والتفاعلية - أجهزة جاهزة . يعمل تمكين المتاجر الفعلية باستخدام حلول تقنية افتراضية على تلبية توقعات العملاء مع ترسيخ حضور قوي للعلامة التجارية عبر الإنترنت.

يجب أن تكون المنصات (المواقع والتطبيقات والقنوات الاجتماعية) لشركات السيارات والتجار وصالات العرض ، بالإضافة إلى سهولة التنقل فيها ، قادرة على إنشاء تجارب رقمية شاملة وعلى العلامة التجارية ، ويجب أن تضمن تجربة داخل المتجر تتوافق للتجربة المتاحة عبر نقاط اللمس الرقمية.

أخيرًا ، في نظام اتصالات متواصل وسلس بشكل متزايد ، لا يمكن إهمال الخبرات المتنقلة ويجب تصميمها مع مراعاة المنطق الأصلي منذ البداية وليس من خلال عمليات التكيف اللاحقة.

"العودة إلى المستهلك": نهج متعدد القنوات لتبسيط رحلة الشراء

إذا أرادت شركات السيارات إقناع عملائها ، فيجب عليهم الانتقال إلى نهج omnichannel الذي يتبع ويعكس ويبسط مسار المستهلك للشراء. لذلك ، هناك حاجة إلى الأدوات والاستراتيجيات من أجل:

• تعيين هوية المستخدم عبر الأجهزة والقنوات الرقمية
• استخدام هذه المعلومات لمزامنة السلوكيات عبر الإنترنت وغير المتصلة
• تطوير فهم متعمق للعملاء بناءً على البيانات

حتى في صناعة السيارات ، فإن بناء تجربة فعالة للعلامة التجارية يعني إنشاء مسارات متسقة ومتماسكة عبر نقاط الاتصال الرقمية طوال رحلة العميل بأكملها. أفضل طريقة ، مرة أخرى ، هي "العودة إلى المستهلك" ، ودراسة عادات وأنماط الشراء لديهم ، والسعي لفهم احتياجاتهم وصعوباتهم ، ومواءمة رغباتهم.