كيف تتصارع مع التفاح

تلاشى الغبار بعد إعلان Apple في أوائل يونيو عن خطط لتقديم حماية خصوصية البريد (MPP) لمستخدمي عميل البريد الأصليين. تمنع هذه الميزة مرسلي البريد الإلكتروني من استخدام وحدات البكسل للتتبع لقياس معدلات الفتح واستخدام الجهاز ، مع إخفاء عناوين IP الخاصة بالمستلمين لمنع تتبع الموقع.

بينما تقر Apple بالتأثير الذي ستحدثه الإشارة المفتوحة المتدهورة لأغراض مشروعة (على سبيل المثال ، قياس النشاط واستخدام المحتوى الديناميكي المباشر) ، فإن فلسفتها التي تركز على العميل أولاً تعني أنها لن تتأثر بالخصوصية أولاً.

من المتوقع إطلاق MPP في سبتمبر 2021 (على الرغم من أنه قد يتم إطلاقه في أواخر نوفمبر). لا يزال هناك وقت للتحضير ، لذلك دعونا نراجع ما تعلمناه منذ الإعلان.

إنه ليس جديدًا تمامًا.

ما تقدمه Apple مع MPP ليس شيئًا جديدًا ، مع مزودي صناديق البريد الرئيسيين (MBPs) مثل Gmail و Yahoo بالفعل في هذا المسار. يلخص الجدول التالي نهج كل منهما.

يعني التخزين المؤقت للصور أن صور البريد الإلكتروني (بما في ذلك وحدات بكسل التتبع) يتم تنزيلها من الخادم الأصلي وتخزينها على خادم (خوادم) الوكيل الخاصة بـ MBP. سيتم دائمًا تحميل العروض اللاحقة للصورة المخزنة مؤقتًا من الخادم الوكيل. لأغراض تتبع البكسل ، هذا يعني أنه يتم تسجيل التنزيل الأول فقط ، مما يعني أنه لا يمكن قياس التفاعلات المتعددة مع البريد الإلكتروني.

للوهلة الأولى ، تتشابه خطط Apple مع خطط Gmail و Yahoo الموجودة بالفعل. سيتمكن المرسلون بالفعل من فهم البيانات المحدودة التي يتلقونها من MBPs.

السؤال الرئيسي هو متى يحدث التخزين المؤقت. مع Gmail و Yahoo ، يحدث ذلك عند فتح رسائل البريد الإلكتروني. سيقوم المرسلون الذين ينشرون وحدات بكسل التعقب الفريدة لكل مشترك (باستخدام معرف مثل معرف المشترك أو عنوان البريد الإلكتروني) بتسجيل أول فتح لكل مشترك ، على الرغم من عدم تسجيل عمليات الفتح المتعددة.

ومع ذلك ، فإن الاختبارات التي أجراها فريق Validity الهندسي باستخدام إصدار تجريبي من iOS 15 تُظهر أن Apple تجلب مسبقًا جميع الصور في وقت تسليم رسائل البريد الإلكتروني (بشرط توصيل الأجهزة بمصدر طاقة ، وتوصيلها بالإنترنت). هذا يعني أنه سيتم إطلاق جميع وحدات بكسل التتبع ، بغض النظر عما إذا كان المستلم الفعلي قد فتح البريد الإلكتروني أم لا. هذا يعني أيضًا أن الوقت المسجل عند فتح المستلمين لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم سيكون غير دقيق. بعبارة أخرى ، تكون هذه الإشارة المفتوحة أكثر تدهورًا من الإشارات الحالية من Gmail / Yahoo وتخلو فعليًا من أي قيمة للمسوق ، بصرف النظر عن كونها مؤشرًا واسعًا على قبول البريد للتسليم.

ما مدى اتساع التأثير المحتمل؟

من المهم فهم الفرق بين MBPs وعملاء البريد الإلكتروني. MBPs هي شركات تستضيف علب بريد المشتركين ، بينما عملاء البريد الإلكتروني عبارة عن تطبيقات برمجية يستخدمها الأشخاص لقراءة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. هذا التمييز مهم لأن MPP ليس ميزة محددة لصناديق بريد iCloud (MBP). بدلاً من ذلك ، إنها ميزة عامة في تطبيق Mail ، وهو العميل الافتراضي على جميع أجهزة Apple (أجهزة iPhone و iPad و Mac).

على سبيل المثال ، إذا كنت تستخدم عميل Apple Mail لقراءة رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إلى عنوان Gmail الخاص بك ، فإن أي تتبع يعتمد على البكسل يتم إنشاؤه بواسطة هذه التفاعلات سيتأثر بـ MPP (كما هو موضح أعلاه). ومع ذلك ، إذا كان لديك عنوان بريد إلكتروني من Apple ولكنك تستخدم حساب Outlook لقراءة رسائل البريد الإلكتروني هذه ، فلن يتأثر التتبع المستند إلى البكسل.

تُظهر البيانات من منصة Validity's Everest أن MBP الأكثر شيوعًا هي Gmail بنسبة ± 40٪ من حصة السوق العالمية ، تليها Microsoft و Yahoo و AOL (جميعها ± 20٪ ، على التوالي). تمثل Apple فقط ± 2٪ من عناوين البريد الإلكتروني العالمية.

ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر باستخدام عميل البريد الإلكتروني ، تهيمن Apple (iPhone & Mail) بنسبة ± 50٪ من حصة السوق العالمية ، تليها Gmail ( ± 25٪ ) ، و Outlook ( ± 8٪ ) و Yahoo Mail ( ± 5٪ ). يكاد يكون من المؤكد تقريبًا عدم الإبلاغ عن أرقام Gmail و Yahoo بسبب التخزين المؤقت للصور. عادةً ما يكون إجمالي عمليات الفتح أكبر بمقدار 1.5 مرة من عمليات الفتح الفريدة ، لذا في حالة المقارنة بالمثل ، من المحتمل أن تكون حصة Apple أقرب إلى ± 40٪ ، مقارنة بـ ± 33٪ لـ Gmail.

هذا مهم لأن MPP ينطبق بشكل خاص على جميع مستخدمي تطبيق البريد الأصلي من Apple. تشير الأرقام إلى أن كميات كبيرة من رسائل البريد الإلكتروني في Gmail و Microsoft تتم قراءتها في أحد عملاء البريد الإلكتروني من Apple ، مما يعني أن معدلات الفتح من هؤلاء المشتركين ستتأثر أيضًا عندما تصبح تغييرات Apple فعالة. من المحتمل أن تقوم Apple بشحن هذه الميزة على أنها "قيد التشغيل افتراضيًا" ، مما يزيد من تضخيم التأثير.

ما هي التحديات التي ستواجه مرسلي البريد الإلكتروني؟

يقر المرسلون بأن معدل الفتح أصبح مقياسًا معيبًا بشكل متزايد. يمكن لعوامل مثل التخزين المؤقت للصور والتمكين التلقائي إنشاء تقارير منحرفة بشكل كبير. ومع ذلك ، فقد قدمت الفتحات منذ فترة طويلة إشارات لأفضل الممارسات الراسخة مثل التجزئة القائمة على المشاركة ، وتوليد البريد الإلكتروني المشغل ، وتحديد أوقات الإرسال المثلى على سبيل المثال لا الحصر - ويقدر المرسلون المقياس لهذا الغرض.

هناك حاجة لأن يصبح مرسلو البريد الإلكتروني أقل اعتمادًا على بيانات المعدل المفتوح من خلال أخذ نظرة أوسع للمشاركة التي تولدها برامجهم.

• • يحتاج المرسلون إلى اكتساب مشتركين جدد مهيئين مسبقًا للمشاركة. المشتركون أنفسهم لديهم دور يلعبونه. إذا كانوا يقدرون خصوصيتهم حقًا ، فسوف يقدمون المعلومات اللازمة لتلقي الاتصالات ذات الصلة من العلامات التجارية التي يحبونها.
• • يحتاج المرسلون إلى نقاط بيانات جديدة تربط مباشرة النقاط بين إمكانية التسليم والاستجابة ، مما يوضح عملية اتخاذ القرار التي تنقل المشتركين من تلقي بريد إلكتروني إلى بداية رحلة ما بعد النقر.
• • يحتاج المرسلون أيضًا إلى تحويل تركيزهم بشكل أعمق في مسار التحويل ، حيث توفر المقاييس مؤشرًا أقوى بكثير على اهتمام المشتركين وتحمل قيمة أكبر للمسوقين.

كيف يمكن للمرسلين مواجهة هذه التحديات؟

دعنا نلقي نظرة على خمسة طرق يمكن لمرسلي البريد الإلكتروني اتباعها لمواجهة التحديات المذكورة أعلاه:

• 1. صفر يعني البطل: زيادة الوعي بالخصوصية تعني مزيدًا من التركيز على الحصول على "بيانات خالية من أي طرف". هذه هي البيانات التي يشاركها العملاء عن قصد وبشكل استباقي ، بما في ذلك بيانات مركز التفضيلات ونوايا الشراء والسياق الشخصي. يجب على المرسلين إعطاء الأولوية لجمع هذه البيانات من خلال الترويج لمراكز التفضيل الخاصة بهم واستخدام أساليب التسجيل / التنميط التدريجي. العديد من المستهلكين هم براجماتيون في مجال البيانات ، ويشاركون البيانات الشخصية عندما تكون هناك قيمة متصورة في القيام بذلك. من المهم تحديد هذه القيمة بوضوح عند التسجيل ، حيث سيقدم المستهلكون بيانات شخصية عالية الجودة (بما في ذلك عنوان بريدهم الإلكتروني الأساسي) عند حدوث ذلك.
• 2. مقاييس السمعة: غالبًا ما يتم تشبيه سمعة المرسل بدرجة ائتمان المسوقين عبر البريد الإلكتروني. يوفر عرضًا لكيفية رؤية MBPs لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم وما إذا كان من المحتمل قبول رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم أو تصفيتها أو رفضها. تستخدم معظم MBPs الرئيسية مشاركة المشتركين في خوارزميات تصفية البريد العشوائي ، لذلك توفر درجات السمعة أدلة مهمة حول ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني تولد تفاعلًا إيجابيًا (من خلال فتحها وقراءتها) أو تفاعل سلبي (عن طريق توليد معدلات شكاوى عالية).
• 3. صحة البيانات: يستخدم معظم المرسلين بيانات المعدل المفتوح لاستراتيجياتهم غير النشطة. إما أن يتم نقل غير المستجيبين إلى إيقاع / تردد مختلف أو منعهم من تلقي المزيد من رسائل البريد الإلكتروني. مراقبة مصيدة البريد العشوائي لها دور تلعبه - خاصةً المصائد المعاد تدويرها والتي تم إعادة استخدامها بواسطة MBPs لكونها نائمة. يشير الارتفاع في المصائد المعاد تدويرها إلى ضرورة تعزيز إدارة الحداثة ، ويساعد تحليل تقادم المصائد في قياس هذا الاتجاه.
• 4. وضع البريد الوارد: على عكس المعدلات التي تم تسليمها ، والتي تقيس ببساطة إرسال أقل ارتدادًا ، توجد دائرة فعالة بين معدلات وضع البريد الوارد (IPRs) ومعدلات الفتح. يستفيد المرسلون الذين يحققون حقوق ملكية فكرية أفضل من معدلات فتح أفضل. ومع ذلك ، مع تصفية الرسائل غير المرغوب فيها بشكل متزايد من خلال تفاعل المشتركين ، فإن العكس صحيح أيضًا - معدلات الفتح الكبيرة تعني حقوق ملكية فكرية أفضل! هذا يعني أن مراقبة وضع البريد الوارد توفر وكيلًا جزئيًا لمعدلات الفتح. عندما تنخفض حقوق الملكية الفكرية ، يجب أن يمتد التشخيص إلى عوامل مثل التغييرات في استراتيجية سطر الموضوع والمحتوى والعروض كأسباب محتملة.
• 5. التوجيه إلى الاستجابة: لا تزال المقاييس الأعمق في مسار التحويل ، مثل النقرات وزيارات موقع الويب والتحويلات ، متاحة. إنها توفر مؤشرات أقوى بكثير على اهتمام المشتركين وتكون أكثر قيمة بسبب ذلك. يجب على المرسلين أيضًا إيلاء المزيد من الاهتمام لشكاوى البريد العشوائي - فالنقرات والشكاوى وجهان لعملة المشاركة نفسها ، وكلاهما لهما نفس القدر من الأهمية لتحديد قوة إشارة المشاركة التي ينشئونها. يجب أن يحصل المرسلون أيضًا على هذه المقاييس في مجموعة تقارير واحدة ، وتراكبها مقابل بيانات إمكانية التسليم لإنشاء اتصالات كاملة بين السبب والنتيجة.

استنتاج

يعد إعلان Apple عن MPP خطوة أخرى في رحلة أطول نحو التركيز بشكل أكبر على خصوصية المستهلك. يحتاج المرسلون إلى فهم أفضل للأسباب التي تدفع المشتركين إلى الانخراط ، وأن يكونوا أكثر إصرارًا حول كيفية اكتساب مشتركين جدد ، والتركيز بشكل أكبر على قياس المقاييس المهمة.

توفر منصة نجاح البريد الإلكتروني الخاصة بـ Validity's Everest العديد من هذه الأفكار المهمة ، مما يساعد المرسلين على الوصول إلى المزيد من الأشخاص ، وزيادة المشاركة ، وتقديم كفاءات محسّنة لبرامج البريد الإلكتروني الخاصة بهم. تواصل معنا اليوم لجدولة عرض توضيحي .

تعرف على المزيد حول كيفية تفكير المستهلكين في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقونها عن طريق تنزيل نسخة من تقرير Consumer Email Tracker الخاص بنا . لمزيد من الرؤى حول أهم مقاييس البريد الإلكتروني وكيفية استخدامها ، يعد دليلنا لمقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني قراءة أساسية أيضًا.