الكيفية: إنشاء أقصى قيمة من برامج التسويق المؤثرة الخاصة بك

دعنا نرجع إلى عام 2015. كان Instagram لا يزال يتباهى بخلاصة التسلسل الزمني ، وكان Vine لا يزال يركل ، وركبت Katy Perry أسدًا عملاقًا خلال Super Bowl XLIX Halftime Show. كان هذا أيضًا في وقت قريب عندما بدأت العلامات التجارية العالمية في تجربة التسويق المؤثر.

نحن نطلق على هذه الموجة الأولى من التسويق المؤثر: وقت تجريبي للغاية حيث استعانت العلامات التجارية عادةً بوكالات العلاقات العامة لتشغيل حملات التسويق المؤثرة. لماذا ا؟ لأن استخدام المؤثرين كان يُنظر إليه على أنه تكتيك مبهرج ومكلف وغير متوقع بسبب نقص القياس والبيانات.

الآن ، أصبح التسويق عبر المؤثرين عنصرًا أساسيًا في استراتيجية التسويق لكل علامة تجارية. في الواقع ، كان التسويق المؤثر هو القناة التسويقية الوحيدة التي لم تنخفض في النمو والاستثمار أثناء الوباء. وفقًا لـ Influencer Marketing Hub ، نمت صناعة التسويق المؤثر بالفعل بنسبة 70٪ في عام 2021 ، ومن المتوقع أن تتوسع إلى 16.4 مليار دولار في عام 2022.

أدى تأثير الوباء على قنوات التسويق وسلوك المستهلك ، إلى جانب التطورات الجديدة من المنصات الاجتماعية ، إلى ظهور موجة ثانية من التسويق المؤثر. في هذه الموجة الجديدة ، يكون التسويق المؤثر معقدًا ومدفوعًا بالبيانات ولديه القدرة على التأثير بشكل كبير على جميع أقسام مسار التسويق.

فيما يلي نتعمق في ثلاث نصائح لتحقيق أقصى تأثير من برنامج التسويق المؤثر الخاص بك:

• طابق شراكات المؤثرين مع الأهداف
• استخدم القياس المستند إلى البيانات
• خلق هيكل من الشفافية والتماسك

نصيحة رقم 1: تطابق شراكات المؤثرين مع الأهداف

الخطوة الأولى في بناء أفضل حملات التسويق المؤثر هي اختيار الشركاء المؤثرين المناسبين.

عند البحث عن المؤثرين وفحصهم ، سترغب في التفكير في:

• جمهور المؤثر: هل يتوافق هذا المؤثر مع الجمهور المستهدف الذي تريد الوصول إليه؟
• مقاييس الأداء: ما هو متوسط ​​معدل مشاركة المؤثر أو مشاهدات الفيديو على المحتوى المدفوع؟ هل يختلف اختلافًا جذريًا عن المحتوى العضوي؟
• محاذاة العلامة التجارية: هل يتطابق هذا المؤثر مع قيم علامتك التجارية؟ هل تحدثوا عن علامتك التجارية في الماضي ، أم أنهم أظهروا بالفعل تقاربًا للعلامة التجارية؟

إن تقنيات اكتشاف المؤثرين وفحصهم هي مجرد غيض من فيض ، للحصول على نهج أكثر تعقيدًا ، ستحتاج أيضًا إلى التفكير في كيفية تحسين مزيج طبقات المؤثرين.

"من المهم الآن للعلامات التجارية أن تركز على مزيج المؤثرين. لم يعد الأمر يتعلق فقط بالعمل مع مؤثر معين ، ولكن كيف تقوم بتحسين طبقات المؤثرين الذين تعمل معهم. يجب أن يعتمد إيجاد التوازن الصحيح بين الشخصيات المهمة لأصحاب النفوذ الجزئي على هدف حملتك ". - نيكولا شابوت ، كبير العملاء ، مسئول الإستراتيجية والشراكة في Traackr

يمكن للمؤثرين الآن مساعدة المستهلك على الانتقال من مرحلة الوعي إلى الشراء في غمضة عين. لهذا السبب ، من المهم التفكير في أي المؤثرين سيكونون قادرين على تقديم أفضل دعم لمراحل مختلفة من مسار التحويل ثم تعيين ذلك إلى هدف حملتك.

على سبيل المثال ، إذا كنت تروج لحملة توعية ، فقد ترغب في إعطاء الأولوية للعمل مع المؤثرين الذين لديهم مدى وصول أكبر (مقابل معدلات مشاركة أعلى) ، مثل أولئك الموجودين في فئات كبار الشخصيات الكبيرة . عندما أطلقت Revlon منتجها WW84 في خضم جائحة ، أكسبتهم إستراتيجيتهم متعددة المنصات والمستوى المؤثر 32.4 مليونًا من إجمالي الوصول المحتمل - 62٪ أعلى من هدفهم الأصلي.

‍ نصيحة إضافية: إذا كنت ترغب في نشر الوعي بين جمهور جديد ، فقد أثبت المؤثرون ذوو المستوى الجزئي أنهم شركاء جيدون. على سبيل المثال ، حصل BFGoodrich على 59.5 ألف مشاركة إجمالية عندما دخلوا في شراكة مع 5 مؤثرين من غير الرياضيين من الطبقة المتوسطة.

من ناحية أخرى ، إذا كنت ترغب في زيادة المبيعات ، فمن المحتمل أن ترغب في التركيز على الشراكة مع المؤثرين الذين لديهم مشاركة عالية في المحتوى المدعوم ولديهم خبرة في استخدام أكواد الخصم . على سبيل المثال ، باع Beekman 1802 خطي إنتاج في Ulta من خلال الشراكة مع المؤثرين الذين يمكنهم زيادة المبيعات على TikTok.

نصيحة رقم 2: استخدم القياس المستند إلى البيانات

كان أحد أكبر التطورات في هذه الموجة الثانية من التسويق المؤثر هو قدرة المسوق على تتبع الحملات بكفاءة واتخاذ قرارات هادفة بناءً على البيانات.

اعتاد التسويق المؤثر أن يعتمد على مقاييس غامضة مثل قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) أو مقاييس محدودة مثل معدل المشاركة. الآن ، يحتاج المسوق إلى طرح السؤال "ما هو الهدف الذي تحاول قياسه؟" وإعداد مؤشرات أداء رئيسية واضحة وطموحة لتوجيه الاستراتيجية.

على سبيل المثال ، تستخدم شركة Wella ما مجموعه 9 مقاييس مختلفة لتتبع نجاح حملاتهم وتحديد أولويات هذه المقاييس بناءً على أهداف الحملة (أي الوعي والتفكير والتحويل).

"تكمن أهمية التحليلات في أنها تسمح لك بالحفر بشكل أعمق ومعرفة الروافع المختلفة التي تحتاج إلى سحبها لكي تكون ناجحًا. تتحسن استراتيجياتك بشكل كبير عندما تنظر إلى البيانات لأنك لم تعد تخمن. بدلاً من ذلك ، أنت تتخذ قرارات بناءً على معلومات ملموسة ". - راندال شينشيلا ، نائب الرئيس العالمي للاتصالات في شركة ويلا

أحد المقاييس المهمة التي تستخدمها العلامات التجارية مثل شركة Wella ، والذي قد لا تعرفه هو Brand Vitality Score (VIT).

يرمز VIT ، الذي أنشأته Traackr ، إلى الرؤية (مدى الوصول) والتأثير (المشاركة) والثقة (جودة الإشارة إلى العلامة التجارية).

ابتكر Traackr VIT لمنح العلامات التجارية مثل Wella طريقة شفافة لتقييم ما هو فعال / لا يعمل في المحتوى المؤثر:

• توزيع تأثير المحتوى المؤثر: إذا حصلت العلامة التجارية على درجة عالية من VIT على جزء من المحتوى ، فيمكنها إلقاء نظرة على الانهيار (الرؤية ، والمشاركة ، والثقة) لفهم بالضبط ما الذي جعل هذا المنشور مؤثرًا. على سبيل المثال ، ربما حصل مقطع فيديو على YouTube على نسبة عالية من VIT لأنه لم يذكر سوى علامة تجارية واحدة (ثقة عالية) وتلقى الكثير من المشاركات.
• قياس أداء المنافسين : يمكن أن تسمح المقارنة المعيارية لفريقك بفهم كيفية أداء محتوى المؤثرين لعلامتك التجارية في جميع الأسواق ، ومستويات المؤثرين ، وأنواع المحتوى (مثل العضوية والمدفوعة).

نصيحة رقم 3: قم بإنشاء هيكل من الشفافية والتماسك

مثل العديد من العلامات التجارية خلال الموجة الأولى من التسويق المؤثر ، اعتمدت شركة Wella بشكل كبير على وكالات العلاقات العامة لتوجيه برامج التسويق المؤثر. في حين أن هذا النهج يمكن أن ينجح في بعض الأحيان ، في حالة ويلا كان هناك نقص في الشفافية والتماسك بين مختلف برامج التسويق المؤثر مما جعل من الصعب تحقيق أداء أفضل.

من أجل بناء إستراتيجية متماسكة طالت 16 سوقًا مختلفًا ، قامت ويلا بإحضار جميع برامجها داخل الشركة وطبقت Traackr كنظام للتسجيل. سمح وجود نظام تسجيل واحد للفريق بتوحيد برامجهم وتنميتها. بغض النظر عن الموقع أو الحالة الداخلية / الخارجية ، يمكن لجميع الفرق العثور على المؤثرين وفحصهم وإدارة الحملات وإنشاء التقارير بالبيانات اللازمة لدعم طموحاتهم.

إذا كنت تعمل مع وكالات العلاقات العامة عبر أسواق متعددة ، فيمكن لـ Traackr المساعدة في تبسيط سير العمل وتوحيد القياس. شاهد كيف خفضت شركة Cologate-Palmolive تكاليف الحملة بنسبة 40٪!

اختراق الحواجز التنظيمية

فائدة أخرى لجلب التسويق المؤثر داخل الشركة هي القدرة على جعل كل فريق تسويق يجسد التسويق المؤثر. عندما شحذ راندال وفريقه في ويلا مهاراتهم وقدراتهم في مجال التسويق عبر المؤثرين ، فقد جعل من العمل متعدد الوظائف مع أقسام التسويق الأخرى.

أدى توسيع قوة التسويق المؤثر إلى مختلف أقسام التسويق الأخرى إلى تعزيز المنظمة ككل. إذا كان هناك فريق يفتقر إلى دور محدد للتسويق المؤثر ، فإن أعضاء الفريق الآخرين لديهم خبرة كافية لبناء حملات مؤثرة.

شاهد المقابلة الكاملة مع Randall Chincilla و Nicolas Chabot لمناقشة الموجة الثانية من التسويق المؤثر.

ما التالي للتسويق المؤثر؟

لذلك ، قد تسأل عن الخطوة التالية للتسويق المؤثر ، حتى تتمكن من البقاء في الصدارة. توقعنا هو أن العلاقة التجارية والعلاقة المؤثرة ستستمر في التحول والنمو.

على الأرجح ، سنستمر في رؤية المؤثرين يوسعون التسويق المشترك مع العلامات التجارية (على سبيل المثال ، يمتلك صانعو التجميل خط إنتاج خاص بهم) بالإضافة إلى المؤثرين الذين يدعمون أهداف العلامة التجارية وقيمها (على سبيل المثال ، تعتبر أماندا جورمان "صانع التغيير العالمي" لـ Estee Lauder). قد نرى أيضًا المؤثرين الذين لديهم تأثير أكبر على سلاسل التوريد مع العلامات التجارية التي تستخدم المؤثرين للحصول على إشارات للمنتج الذي سيحقق أداءً جيدًا في السوق.

ستكون نصيحتنا هي صقل تقنياتك لبناء علاقات قوية مع المؤثرين والتأكد من أن لديك استراتيجيات متماسكة - لا تظهر صناعة التسويق المؤثر أي علامات على التباطؤ ، لذا تأكد من استعدادك للأساسيات!