كيف تستخدم الحملات السياسية الرؤى السياقية للوصول إلى المزيد من الناخبين

مع اقتراب انتخابات التجديد النصفي ، تبذل الحملات السياسية قصارى جهدها للوصول إلى الناخبين في المشهد الرقمي المتغير. يتعين على الاستراتيجيين التنقل في مجموعة جديدة من قيود بيانات الخصوصية ، مختلفة ولكنها مماثلة لتلك التي تواجه المسوقين غير السياسيين. كيف؟ مع البيانات السياقية ، تمامًا مثل بقيتنا.

سد الثغرات على وسائل التواصل الاجتماعي

كان من المعتاد أن استراتيجيي الحملات الانتخابية يمكنهم بسهولة استهداف الناخبين المحتملين على Facebook بناءً على المرشحين والقضايا التي يتبعونها. لكن هذا تغير.

قال كريج بيشر ، مدير أول لشراكات القنوات للجمهور: "في شهري يناير ومارس ، فرض [Facebook] قيودًا على المتغيرات التي يمكنك استهدافها - باختصار ، لا شيء يتعلق بالصحة والتوجه الجنسي والدين والمعتقدات السياسية وما إلى ذلك". الاكتشاف وإدارة الخدمات المدارة Hybrid Theory. "لذلك ، لم تعد قادرًا ، دعنا نقول ، على تحديد جو بايدن كحساب تريد استهداف متابعين له."

بدلاً من ذلك ، يجب أن تعتمد الحملات على ملفات الناخبين - قواعد البيانات التي تربط المعلومات المتاحة للجمهور بالناخبين المسجلين في جميع أنحاء البلاد. (ومع ذلك ، تظل الطريقة التي صوت بها الناخبون في الانتخابات السابقة سرية).

قال بيشر: "خارج ملف الناخبين ، كان الاستهداف على أساس أولئك الذين يتبعون مسؤولاً منتخبًا أو منظمة أو سببًا هو المتغيرات الرئيسية التي تم اختيارها للوصول إلى الجمهور المستهدف ... انتهى كل ذلك الآن".

توسيع الجمهور لحملة سياسية

في الدورة الحالية ، يتطلع المعلنون السياسيون إلى اكتساب ميزة تنافسية من خلال توسيع نطاق جمهورهم بما يتجاوز ملفات الناخبين.

قال روبرت جونز ، نائب الرئيس ، قسم الأبحاث والأفكار الخاصة بـ Hybrid Theory: "ملفات الناخبين لا تمنحك الجميع ولن تساعدك على زيادة عدد الناخبين لديك بما يتجاوز من سبق لهم التصويت". "لذا فإن السؤال هو كيف يمكنك الوصول بذكاء إلى الأشخاص الذين يتجاوزون ذلك ، وفهم المشكلات التي يقرؤونها ، ونوع المحتوى الذي يتعرضون له ، وكيف يفكرون في هذه القضايا هو المفتاح لإرسال الرسائل إليهم بشكل فعال."

قال بيشر: "ملف الناخبين لم يمت ، لكن الناس يريدون حقًا الابتعاد عن ذلك لأنه مجموعة محدودة من الأفراد". "يأتي إلينا المعلنون السياسيون ويسألون عن كيفية استخدام الصلات السياقية ، مثل المسوقين العامين في القطاع الخاص."

وأضاف: "من البديهي أن تجد متسوقين للأحذية. لكن استهداف الفروق الدقيقة فيما يتعلق بالتضخم أو الرعاية الصحية أو قضايا أخرى ، فهذا هو المكان الذي يلتقي فيه الفن بالعلم ".

يشير مقدار التداخل الذي تشير إليه البيانات أيضًا إلى أن الناخبين ليسوا محبوسين في صوامع الأخبار و "غرف الصدى" كما قد تعتقد بعض المتكلمين على التلفزيون.

قال جونز: "تُظهر [البيانات] التداخل الهائل بين مصادر الأخبار المحافظة والليبرالية ، مما يؤكد على طبيعة كيفية تصفح الأشخاص وأيضًا عدد الأشخاص الذين لا يزالون قابلين للإقناع وعدم قراءة منفذ واحد فقط كمصدر للحقيقة".

قد يتطلب الأمر مزيدًا من البحث للعثور على ناخبين قابلين للإقناع ، ولكن هناك كنزًا يمكن العثور عليه في الرؤى السياقية.

تحديد القضايا الرئيسية

إذا لم تتمكن الحملات السياسية من استهداف السياسيين بشكل مباشر والقضايا التي يتابعها الناخبون على الشبكات الاجتماعية ، فعليهم استهداف السياق. إنهم يتطلعون إلى المحتوى والبرمجة التي تتعلق بالقضايا الرئيسية ، ويقومون بإرسال رسائل للناخبين من خلال الإعلان حول هذا المحتوى.

يتمثل التحدي الذي تواجهه الحملات في كيفية تحديد القضايا التي تهم ناخبيها الرئيسيين. هناك الكثير من التداخل بين القضايا ومصادر الأخبار ، كما يمكن لأي شخص أن يرى من البيانات Hybrid Theory التي تم تجميعها لدورة انتخابات 2022.

مواكبة الأخبار

بسبب المناخ السياسي المستقطب ، أصبحت القضايا الرئيسية أكثر تقلبًا من أي وقت مضى. على سبيل المثال ، تم أخذ هذه البيانات في مايو ، بعد تسريب مسودة لقرار المحكمة العليا بإلغاء قرار حقوق الإجهاض التاريخي رو ضد وايد. لكن البيانات تم أخذها قبل سلسلة من عمليات إطلاق النار الجماعية التي أشعلت المزيد من الجدل حول قانون الأسلحة.

قال جونز: "إن أقسى شيء في كل هذا هو أنه في حين أن التنبؤ بالقضايا الرئيسية كان دائمًا صعبًا ، إلا أنه كان على الأقل شيئًا يمكنك الاستعداد له في عامي 2016 و 2018". "COVID و Black Lives أمران حطما ذلك تمامًا في عام 2020."

قبل تسريب قرار SCOTUS الشهر الماضي وكابوس عمليات إطلاق النار الجماعية ، بدا أن الاقتصاد سيكون على رأس المشكلة. تظهر موضوعات مثل التضخم والبحث عن عمل ، في الرسم البياني أعلاه ، تداخلًا عبر العديد من مجالات الطيف السياسي. كانت مصادر الأخبار الليبرالية والوسطية والمحافظة تغطي التضخم والوظائف ، بالإضافة إلى قضية رو ضد وايد.

قال جونز: "على الرغم من أن [الاقتصاد] دائمًا ما يمثل قضية مركزية بين جميع السياسيين ، إلا أن هناك الكثير على الطاولة الآن مما يجعل فهم المشهد أكثر تعقيدًا وصعوبة". "تسرب رو قد يغير الخريطة الانتخابية والاستراتيجيات السياسية تمامًا ويشعل النار في بطون الكثير من أمهات الضواحي اللائي كان يُعتقد سابقًا أنهن فقدن أمام الديمقراطيين في دورة منتصف المدة".

قراءة التالي: تقدم IAS لوحة تحكم جديدة لاستهداف المحتوى

تحسين الكفاءة من خلال التخلص من مشاهدة الكراهية

تضيف عادات مشاهدة الأخبار المعقدة طبقة أخرى من التعقيد. الناس "يكرهون" المصادر الإخبارية التي يختلفون معها بشدة. على سبيل المثال ، هناك مجموعة من التداخل بين مصادر الأخبار الليبرالية والمحتوى المسمى "مصادر الأخبار المضادة للقاحات".

إن تحديد هذه التداخلات يمنح الاستراتيجيين السياسيين رؤى إضافية حول الناخبين الذين ينوون استهدافهم. قد يستنتج المرشح الليبرالي أنه ضمن جمهور مصادر الأخبار الليبرالية التقليدية ، هناك عدد من المشاهدين المحافظين ، أو المناهضين للتطرف ، الذين يكرهون مشاهدة التغطية الإخبارية الليبرالية حول الوباء. هذا يعني أنه يتعين عليهم العثور على إشارات أخرى للتخلص من قراء الكراهية عند الإعلان لجمهور الأخبار الليبرالي. وإلا فإنهم يهدرون الموارد.

قبل كل شيء ، من المهم بميزانية محدودة للحملة أن تزن أهمية القضايا. لم تكن نظرية العرق الحرجة ، وفقًا لبيانات النظرية الهجينة ، قضية مهمة بمجرد تسريب مسودة قرار المحكمة العليا ، مما أعطى تغطية أكبر للحقوق الإنجابية.

الإعلان للناخبين ينطوي على مخاطر عالية ، لكنه يتضمن العديد من القنوات واستراتيجيات التحليلات نفسها مثل التسويق الاستهلاكي. يدرك الاستراتيجيون السياسيون هذه الحقيقة ويتبنون المزيد من التكتيكات من دليل التسويق الاستهلاكي هذه المرة.