كيف يستخدم Planful نية العميل لتسريع دورة شراء B2B

عندما انضم روان تونكين إلى Planful في منصب CMO قبل ثلاث سنوات ، واجه تحديين رئيسيين. كانت الشركة ، وهي منصة للتخطيط والتحليل المالي ، قد بدأت للتو جهودًا لإعادة تصميم العلامة التجارية التي تضمنت تغيير الاسم.

قال تونكين: "لقد كان واضحًا بالنسبة لي أننا بحاجة إلى برنامج أفضل لمراجعات العملاء". "في ذلك الوقت ، ركز Host Analytics ، الذي أصبح الآن مخططًا ، كل طاقته على منصة مراجعات واحدة ، G2. يصبح ذلك مشكلة كعلامة تجارية ، لا سيما في مساحة تنافسية للغاية ، لأنك تحتاج إلى موازنة مراجعاتك عبر جميع الأنظمة الأساسية المختلفة وإلا يمكن استخدامها ضدك في الصفقات التنافسية ".

احتاج تونكين إلى مزيد من المراجعات في أماكن أكثر ، لكنه أراد أيضًا تبسيط استراتيجية تسويق Planful للتركيز على المشترين في السوق - الأشخاص الذين أجروا أبحاثهم وكانوا على وشك إجراء عملية شراء. تطلب هذا تحولًا كاملاً في الثقافة ، والابتعاد عن مقاييس التسويق التي تركز على العملاء المحتملين إلى المقاييس التي تركز على تحسين الوصول والمشاركة مع الحسابات في السوق.

نوع مختلف من مشتري B2B

مجموعة مشتري B2B اليوم ، المكونة بشكل كبير من جيل الألفية ، تميل أكثر إلى البحث عن المنتجات والحلول عبر الإنترنت. في العام الماضي ، ذكرت شركة Forrester أن حوالي 90٪ من 650 مشتريًا تقنيًا شملهم الاستطلاع يريدون من البائعين تقديم محتوى ملائم في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء. يوجه المشترون أنفسهم عبر مسار التحويل ، ويجمعون المعلومات ويلجأون إلى أقرانهم قبل التعامل مع البائعين.

"ربما أشتري معظم التكنولوجيا من أي مشترٍ هنا في Planful. قال تونكين: "إننا نقوم بمعظم عمليات التسوق عبر الإنترنت حتى قبل أن نبدأ في التحدث إلى مندوبي المبيعات". "هذا صحيح بالنسبة لمساحتنا أيضًا. نحن نحاول التحدث إلى مديري FP&A ، ومديري المحاسبة ، والمديرين الماليين الذين يعانون من أزمة زمنية. ليس لديهم الوقت لإجراء مكالمات هاتفية. إنهم يستخدمون تاريخياً الكثير من الكلام الشفهي ، والكثير من مشاركة المجتمع ، والكثير من الأبحاث عبر الإنترنت ".

عرف تونكين ديناميكية الشراء لعملائه ، وخاصة مؤسسات السوق المتوسطة ، وتميل إلى أن تكون مكثفة للغاية في البحث. لقد أراد إنشاء استراتيجية تسويقية تستفيد من الدليل الاجتماعي من خلال مراجعات المنتجات والتأكد من ظهور Planful في مواقع الويب الخاصة بالمراجعات حيث اكتشف المشترون حلولاً تقنية.

عمل تونكين مع TrustRadius ، وهي منصة بحث عبر الإنترنت لمشتري التكنولوجيا ، في شركات سابقة. لقد كان على علم ببرنامج المراجعات القوي الخاص بهم والذي كان في البداية سبب وصوله إلى منصب CMO الجديد في Planful.

أوضح فيناي بهاجات ، الرئيس التنفيذي لشركة TrustRadius: "يرغب المشترون في التحقق المستقل من كيفية عمل المنتج". "سيقومون بزيارة موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. سوف يتعلمون ما يفعله ، لكن في النهاية ، يريدون حقًا فهم الحقيقة كاملة. يأتون إلينا للبحث عن الفئات ، وقراءة المراجعات المتعمقة ، وإجراء مقارنات بين المنتجات ، والتعرف على بيانات الميزات التي تتضمن مشاهدة مقاطع الفيديو ، وعرض المحتوى التجريبي ، والوصول إلى معلومات التسعير. "

اقرأ التالي: تم تعيين رحلة عميل B2B على مسار رقمي

المراجعات كبوابة لنية المشتري

كان Tonkin بالفعل على دراية بعمق وجودة تقييمات TrustRadius وتواصل مع الشركة في البداية لهذا السبب. قال: "أردت الاستفادة من محتوى صوت العميل". "ولكن بينما مررنا بدورة الشراء ، علمت أن TrustRadius لديها القدرة على جلب بيانات نية المشتري على مستوى الفئة من النظام الأساسي إلى أنظمتنا."

لدى TrustRadius معلومات استخباراتية حول من يتسوق ، وما هي المنتجات التي يقومون بتقييمها ، ومؤشرات أين هم في رحلتهم بناءً على المحتوى الذي يستهلكونه (على سبيل المثال ، هل يصلون إلى بيانات التسعير؟ هل يبحثون فقط عن فئة؟ كيف يفعلون ذلك؟ مقارنة المنتجات جنبًا إلى جنب؟ ")

قال بهاجت ، "نحن نساعد العلامات التجارية مثل Planful على استخدام ما نسميه بيانات نية المشتري النهائية لاستهداف الإعلانات والتوعية بالمبيعات. بدلاً من الإعلان للعالم بأكمله من المشترين الذين قد يكونون في ملفهم الشخصي المثالي للعملاء ، يمكنهم تركيز إنفاقهم الإعلاني على المشترين في السوق الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل. نحن نساعدهم على استخدام البيانات إما مباشرة في أنظمة مثل Salesforce ، لتوعية BDR في LinkedIn ، ومن خلال منصات ABM مثل 6Sense و Demandbase. "

في بيئة بيع B2B تنافسية للغاية ، أدرك تونكين أن الوصول إلى المشترين أولاً ، باستخدام بيانات النية على مستوى الفئة ، يمنح Planful ميزة تنافسية. قال: "إنه سباق تسلح تقريبًا للوصول إلى المشتري قبل البائعين الآخرين". "يمكننا الوصول إليهم ليس فقط عندما يبحثون عن Planful ، ولكن عندما يبحثون داخل الفئات التي نريد اللعب فيها."

الجمع بين نية المشتري والدليل الاجتماعي

كان فريق Tonkin قادرًا على الاستفادة من بيانات النوايا النهائية الخاصة بـ TrustRadius عن طريق سحبها إلى مثيلاتهم في Salesforce و 6Sense.

قال تونكين: "لا نستخدمه فقط لتشغيل برامج ABM الخاصة بنا ، ولكنه مقياس رائع بالنسبة لنا من حيث فهم ما يمكن توقعه مع الحجم الوارد". "يمكننا استخدام بيانات الطرف الثالث من TrustRadius وموفري الخدمات الآخرين لمعرفة متى نتوقع حدوث تراجع في حجم التسويق المتوقع لدينا. يساعدني ذلك في التواصل مع المساهمين الرئيسيين - مديري التنفيذي ونظرائي في المبيعات - لماذا يرتفع الحجم أو ينخفض ​​في الوقت الحالي ".

تقوم Planful بشراء الفئة وبيانات النية من TrustRadius وإحضارها من خلال موصل Salesforce الخاص بهم. باستخدام تسوية الحساب ، يمكنهم بعد ذلك فهم الحسابات التي تبحث في Planful والفئة ككل.

يتم بعد ذلك دمج البيانات بالكامل في ABM Platform ، 6Sense ، ودمجها مع مستويات أخرى من بيانات intent التي يوفرها 6Sense. "يساعدنا ذلك على فهم كيف نريد التسويق لهذه الأنواع المختلفة من الجماهير. قال تونكين ، إنه يساعدنا في تحديد من هم في مراحل مختلفة من دورات الشراء والحملات التي يجب أن نقدمها لهم.

في حين أن مكون مراجعة المنتج في TrustRadius منفصل عن منتج الهدف النهائي ، يستخدم Tonkin كلا الجزأين من هذا اللغز في استراتيجية تسويق Planful. قال "إن مكون المراجعة يتعلق بشكل أكبر بكيفية ظهورنا عندما يبحث المشتري". "لحسن الحظ ، نحقق نتائج جيدة حقًا وهذا يسمح لنا باستخدام المراجعات كمجموعة من الأدلة لنقول للعملاء الآخرين ،" مرحبًا ، يكتب العملاء مثلك هذه المراجعات ، وهذا ما يقولونه عنا. "

خط أنابيب ناجح يحركه التسويق

منذ أن نفذ Tonkin النهج المركّز لاستهداف المشترين في السوق ، فإن حملات Planful التسويقية تحقق كفاءة أكبر بكثير.

قال تونكين: "لقد زادت أرباح خط الأنابيب الناتجة عن تسويقنا بنسبة 50٪ وقمنا بتقصير دورة مبيعاتنا أيضًا". "إنه جزء من تحول أوسع ، ليس فقط مع التسويق والمبيعات ، ولكن أيضًا مع المنتج. لذلك بشكل عام ، نشهد معدلات فوز أعلى بكثير ضد المنافسين ".

منذ محوريها لاستهداف الحسابات في السوق ، شهدت Planful ما يلي:

• يزيد أكثر من 15٪ من الحسابات في شريحة مستهدفة من مرحلة الشراء.
• ينتقل ما يصل إلى 56٪ من الحسابات من مرحلة الوعي إلى مرحلة التفكير.
• عائد مرتفع على الإنفاق الإعلاني ، يصل إلى ما يقرب من 2000 حساب بأقل من 4 دولارات لكل حساب.
• زيادة بنسبة 300٪ في مدى الوصول والمشاركة في جميع المجالات.

بالنسبة لفريق Tonkin ، فإن التركيز على بناء خط أنابيب مدروس هو جزء من تحول مقصود للغاية. عندما بدأ في Planful ، كان لديهم استراتيجية استحواذ رئيسية ووجهة نظر مماثلة لمنافسيهم في السوق.

قال: "لم نغير الاسم فقط ، بل غيرنا وجهة نظرنا". "لقد غيرنا روايتنا. لقد غيرنا بشكل فعال الموقف داخل سوق جديد. لقد انتقلنا من الاستحواذ على الرصاص إلى ما يمكن أن أسميه خلق الطلب وهذا يتطلب مجموعة مختلفة من التكتيكات ، وطريقة مختلفة للذهاب إلى السوق. مرة أخرى ، إنه جزء من تحول أوسع وأكبر بكثير كنا نقوم به كشركة ".

هل انتقلت من التطبيقات القديمة المحلية إلى الحلول التجارية (أو العكس)؟ دعنا نعرف!

شارك في استبيان استبدال 2022 MarTech اليوم!