إلى أي مدى تعتبر الشخصية شخصية للغاية بالنسبة للعلامات التجارية؟

إضفاء الطابع الشخصي. إنها كلمة مرجحة تحمل عبء جعل عالم التسويق الجماعي ... شخصيًا. إنه ليس بالأمر الهين. في عالم مليء بالمئات من نقاط البيانات القابلة للتتبع ، والإشارات الرقمية ، والنمذجة ، وتقارير الأداء ، يجب أن نرسم اتصالات حقيقية بشكل فعال ، ونثير المشاعر الحقيقية ، ونحصل على الشخصية. من المهم ألا تقول "أنا أعرفك" فقط. ولكن عليك أيضًا إثبات ذلك في كل تفاعل لديك مع جمهورك - فالمستهلكون العصريون يطالبون به بالفعل. نعلم جميعًا قيمة البيانات التي نقدمها في كل إجراء عبر الإنترنت.

نظرًا لأن الولاء أصبح بعيد المنال ، فإن بناء علاقة شخصية وأكثر حميمية مع العملاء يُنظر إليه على أنه نقطة اختلاف للعلامة التجارية. يتوقع المستهلكون أن تستخدم العلامات التجارية بياناتها وتفضيلاتها بحكمة من أجل توفير القيمة والمفاجأة والبهجة. وجد "تقرير حالة التخصيص 2022" الصادر عن Twilio Segment أن 62٪ من المستهلكين سيتوقفون عن ولائهم للعلامة التجارية إذا لم تكن تجاربهم شخصية. من ناحية أخرى ، سيصبح 49٪ مشترين متكررين إذا تم عرض التخصيص.

تعرف العديد من العلامات التجارية بالفعل كيفية التخصيص وهي تفعل ذلك منذ سنوات ، لكن الموضوع أصبح أكثر تعقيدًا بشكل متزايد مع قلق المزيد من المستهلكين بشأن الخصوصية. على الرغم من أن بعض الشركات قلقة بشأن فقدان أصوات علامتها التجارية إذا أضفت طابعًا شخصيًا أكثر من اللازم ، فإن المشكلة الرئيسية في التخصيص تتمحور حول فقدان الثقة مع المستهلكين. عند ارتكاب خطأ ، يمكن أن تجعل تجارب العلامات التجارية الشخصية المستهلكين غير مرتاحين أو متسللين أو غير مرتاحين.

ومع ذلك ، يمكن لتجارب العلامة التجارية الشخصية تحسين رضا العملاء وولائهم ومناصرتهم عندما يتم ذلك بشكل صحيح. ستقدم إستراتيجية التخصيص الناجحة في الوقت والمكان المناسبين ، وتستخدم المعلومات التي يشاركها المستهلكون عن طيب خاطر ، وتضع السياق في اللحظة التي تحاول إضفاء الطابع الشخصي عليها ، وتفاجئ المستهلكين بإثارة ما هو غير متوقع.

التحدي مع التخصيص

إذا كان التخصيص يعتمد على البيانات الشخصية التي يشاركها المستهلك مع التأكيد على أنه سيتم استخدامها على النحو المنشود ، فسوف ينتج عنه خدمة أفضل وعدم حدوث مفاجآت.

يمكن أن تنشأ المشاكل عندما تظهر العلامات التجارية في المكان الخطأ في الوقت الخطأ. إذا كان شخص ما يبحث عن زوج جديد من الأحذية عبر الإنترنت ، فإنه لا يريد علامة تجارية للرعاية الصحية تذكره بالبواسير. من الذي سيقول إن الإعلان لن يظهر في غرفة معيشتهم أثناء حفلة Super Bowl؟ يجب أن تكون استراتيجيًا بشأن كيفية استخدام بيانات المستهلك. خلاف ذلك ، قد تفقد ثقة عملائك.

لنكن صادقين: يمكن أن يصبح التخصيص أيضًا شديد الحميمية. على الرغم من أن البشر يريدون أن يُنظر إليهم ، إلا أن لدينا أيضًا حاجة مماثلة للخصوصية. إذا بدأت في تخصيص الإعلانات استنادًا إلى أشياء لم يشاركها المستهلكون معك صراحة ، فقد يتساءلون عما إذا كان بإمكانهم الوثوق بعلامتك التجارية. هناك فرق كبير بين الحصول على إعلانات مستهدفة للشوكولاتة على هاتفك بعد التمرير عبر موقع ويب خاص بالزهور مقابل الحصول على نفس الإعلان بعد التحدث عن خططك الخاصة بالتاريخ الليلي. يشعر المرء بالتراضي لأنه ، في الغالب ، يفهم الناس أن نقراتهم يتم تتبعها عندما يتنقلون عبر صفحة ويب. لكن هذا الأخير قد يشعر بالتطفل الشديد ، مما يترك العملاء يتساءلون عما إذا كنت قادرًا بطريقة ما على الاستماع إلى محادثاتهم الهاتفية الخاصة.

الطريقة التي تُخصص بها العلامات التجارية اليوم يمكن أن تعرضها أيضًا لخطر التنميط الديموغرافي. في بعض الأحيان ، يمكن للعلامات التجارية أن تفرط في إضفاء الطابع الشخصي وتعتمد بشكل كبير على الأنماط والسلوك المرصود ، مما يجعل المستهلكين يصنفون على أنهم "أنواع" محددة من الناس. ماذا لو كانت تلك الأم البالغة من العمر 50 عامًا في الشارع أكثر مما هو مدرج في سجل بحث Google؟ ماذا لو كانت تكتيكات التخصيص الخاصة بك تقيدها بالفعل بطريقة ما؟ تحتاج العلامات التجارية إلى الامتناع عن ملاكمة الناس أو وضع افتراضات حول اتخاذ قراراتهم. غالبًا ما يكون السلوك البشري غير متوقع وغير عقلاني.

كيفية تجنب التجاوز وإضفاء الطابع الشخصي على عقلية الناس أولاً

آخر شيء تريد القيام به هو دفع عملائك بعيدًا في محاولة لجعلهم يشعرون بأنهم مرئيين. لتجنب الظهور على أنه زاحف ، وارتكاب أخطاء مدمرة في موضع الإعلان ، وإفراط في التخصيص ، حاول دمج استراتيجيات التسويق الحديثة التالية.

1. إنشاء فهرس تخصيص لقنوات مختلفة

من أجل اتخاذ القرار الصحيح بشأن توقيت ومكان تقديم إعلان مخصص ، يجب أن يكون لديك نظام في مكانه. نوصي بشيء يسمى تخطيط السيناريو. طوّر كتيب اللعب الخاص بك حيث يمكنك تقييم ما قد يخبرك به شخص ما من سلوكيات وأفعال بسرعة. ما الذي يطلبه المستهلك على وجه التحديد؟ ماذا تريد ان توصل؟ بعد ذلك ، بناءً على هذه المعلومات ، يجب عليك تحديد كيفية قياس زحفك المحتمل عندما تقرر متى وأين يتم عرض هذا الإعلان.

ربما تأخذ الخصوصية في الاعتبار عند اتخاذ قرار التنسيب. على سبيل المثال ، يعد البريد الإلكتروني أو الإعلان النصي أكثر حميمية من إعلان الوسائط الاجتماعية أو صفحة الويب. قد ترغب في اتخاذ مسار البريد الإلكتروني إذا كنت تقدم إعلانًا عن دواء جديد. إذا كنت تقدم إعلانًا عن حذاء جديد في مجموعتك ، فستكون Hulu طريقة غير ضارة للتسليم.

في كثير من الأحيان ، قد يكون إنشاء فهارس التخصيص هذه أمرًا صعبًا. قد يساعدك الاستعانة بوكالة تركز على الأشخاص والاستراتيجية والعمل أثناء الرحلة على البدء. يمكن أن تساعدك الوكالة التي تتمتع بهذا النوع من الخبرة في تطوير نظام لتحديد السيناريوهات التي قد ترغب علامتك التجارية في المشاركة فيها. يمكن للوكالة المناسبة أيضًا المساعدة في تحليل البيانات ، وأهداف العمل ، ورسم خرائط لحظات الرحلة ونقاط الاتصال ، والاختبار المستمر ، والمراقبة ، و تحسين.

2. اطلع على أفضل ممارسات الخصوصية في البلدان الأخرى

لا يعني مجرد امتلاكك للمعلومات أنك بحاجة إلى استخدامها. يعرف العديد من المستهلكين أن العلامات التجارية تتعقبهم ، لكن لديهم أيضًا فكرة عما يبدو عليه ذلك وما يشعرون بالراحة تجاهه. ضع في اعتبارك النظر في اللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات للحصول على أفكار حول التخصيص مع حماية سمعة علامتك التجارية. تُطبَّق قوانين الخصوصية هذه في أوروبا فقط ، لكن العديد من الشركات الأمريكية التي تبيع في أوروبا تلتزم بهذه القوانين في الولايات المتحدة لأنها جيدة جدًا. من الأفضل دائمًا ممارسة الحكم عند عرض الإعلانات بدلاً من الإضرار بسمعتك من خلال الظهور على أنها مخيفة. بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يجب على الشركات أن تشرح بوضوح المعلومات التي تطلب من المستهلكين مشاركتها وما تخطط للقيام به بها. تسمح هذه الشفافية ثنائية الاتجاه بمزيد من الثقة واستعادة التوازن في العلاقة.

3. اهدف إلى المفاجأة والبهجة

تحتاج العلامات التجارية إلى إدراك أن عملائها متعددي الأبعاد وسيتغيرون بالتأكيد بمرور الوقت. كما ذكرنا أعلاه ، يمكن أن تقع العديد من العلامات التجارية في فخ فرز عملائها بدقة في مربعات بناءً على تفضيلاتهم السابقة. لإضفاء الطابع الشخصي بنجاح في عام 2023 ، يجب أن تعرف العلامات التجارية أن الشخصيات قد خرجت. بدلاً من التركيز على من هم عملاؤك ، ركز على ما يفعلونه. احتضان العملاء كأشخاص وقدم لهم أشياء لا تتناسب مع النموذج أو الصورة النمطية. استخدم ردود أفعالهم على المحتوى الجديد لمعرفة المزيد عن تفضيلاتهم بشكل عضوي.

يُعد Spotify مثالاً رائعًا للعلامة التجارية التي تدرك أن التفضيلات البشرية تتغير باستمرار. بينما يقترح الأغاني بناءً على اختيارات الأغاني السابقة ، فإنه يرتب أيضًا قوائم تشغيل مختلفة تمامًا عما يستمع إليه المستهلك عادةً ، مما يوفر بيئة رمل للمستهلكين لاستكشافها وتطويرها. من خلال اتباع هذا النهج ، تواصل Spotify معرفة المزيد عن عملائها ، ويستمر المستهلكون في معرفة المزيد عن أنفسهم. لا تفترض أنك تعرف جمهورك بالفعل. استخدم الأدوات المتاحة لاختبار المياه ، واقترح أفكارًا جديدة ، وأظهر للناس أنك تهتم بمن هم بالفعل ، وليس فقط الصندوق الذي يقعون فيه.

لتنفيذ التخصيص بنجاح ، يجب أن تضع نفسك في مكان العملاء. تمامًا كما هو الحال مع أي صداقة ، هناك حدود بين العلامات التجارية والمستهلكين. يمكن أن يؤدي تجاوز هذه الخطوط إلى حدوث انقسام. سيستغرق التخصيص في عام 2023 جهدًا أكبر مما كان عليه في الماضي. ولكن مع القليل من المساعدة ، يمكنك تجنب التجاوز والحفاظ على علاقات قوية مع جمهورك.