موجز الإفطار لشهر فبراير: كيف تزيد الوسائط العضوية قيمة تتجاوز حملاتك المدفوعة
نشرت: 2023-02-22يبدو الإعلام المدفوع صريحًا نسبيًا: في أبسط أشكاله ، يمكنك وضع الأموال ثم تتبع العائد على الاستثمار الذي تحصل عليه منه.
في أحدث استطلاع أجرته مؤسسة Gartner حول الإنفاق على التسويق عبر التسويق ، والذي يحلل أين يخطط رؤساء التسويق التنفيذيون لوضع أموالهم في عام 2023 ، فإن القنوات الثلاث الأولى التي يستثمر المسوقون ميزانياتهم فيها كلها مدفوعة ، بما في ذلك الإعلانات الاجتماعية والبحثية والشاشات التي تحتل الصدارة. كانت مُحسّنات محرّكات البحث هي القناة العضوية الأولى التي ينفق فيها المسوقون ، يليها التسويق عبر البريد الإلكتروني وتسويق المحتوى.
إذن ، هل يجب علينا جميعًا تشغيل حملات مدفوعة بعد ذلك؟
حسننا، لا. تشغيل Paid بدون عضوي يشبه عندما ادعى Fyre Festival أن هناك حدثًا مباعًا ...
بشكل أساسي ، يمكنك إحضار الأشخاص إلى موقع ما ، ولكن إذا لم يكن هناك شيء يتفاعل معه الأشخاص ، فهذا ليس مضيعة لوقت الأشخاص فحسب ، بل ستؤثر سلبًا على تصورهم لعلامتك التجارية.
بالإضافة إلى ذلك ، بينما نستعد للتغييرات في قوانين الخصوصية والاعتماد المتزايد على الحاجة إلى بيانات الطرف الأول (أو البيانات التي تقوم بتسليمها بسهولة - مثل عندما تقوم بالتسجيل للحصول على خصم 10٪ من الرموز باستخدام 3 عناوين بريد إلكتروني مختلفة) ، هناك حاجة متزايدة لتبادل القيمة. إذا قدموا لك بياناتهم ، فما الذي تقدمه لهم في المقابل؟
يجب أن يعمل المحتوى بذكاء وليس بجدية أكبر
عند العمل مع محتوى بطل ، فإن النشاط المدفوع هو مجرد جزء صغير من النشاط المحتمل الذي يمكن القيام به. فكر في جميع الموارد والأنظمة الأساسية المتاحة لك ، وكيف يمكن أن يظهر جزء المحتوى الذي تستخدمه لحملتك المدفوعة من خلالها أيضًا.
عادة ، لا يتطلب الأمر سوى القليل من الجهد الإضافي - الشيء المهم هو أن كلا مجموعتي النشاط التسويقي يعملان معًا. تخيل أن كتابًا إلكترونيًا هو جزء من محتوى بطلك تديره وراءه نشاطًا مدفوعًا ؛ عندما يتعلق الأمر باستخدام الوسائط العضوية لدعم ذلك ، يمكنك إنشاء أصول اجتماعية ربما تشارك الاقتباسات أو إحصائيات الكتاب الإلكتروني ، أو تشغيل بعض العلاقات العامة إذا كان هناك أي إحصائيات حصرية هناك ، أو أخذ مقتطفات من محتوى البطل إلى مدونات ذات شكل أقصر قليلاً ، ثم تضمين هذا في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. قد يبدو هذا النشاط المشترك واضحًا ولكن العديد من العلامات التجارية لا تفعل ذلك ويقطع شوطًا طويلاً لتحقيق أقصى قدر من الوصول والمشاركة ، مع الإشارة جميعًا إلى قطعة محتوى البطل الأصلية المستخدمة في حملتك المدفوعة.
أول الأشياء أولاً ، دعنا نتحدث جميعًا عن نفس الصفحة: ما هي فوائد كل منها؟
فوائد المحتوى العضوي
- إنشاء علامة تجارية: تقديم محتوى إعلامي وجذاب حول الموضوعات المتعلقة بالشركة أو الصناعة.
- بناء العلاقات والمجتمع والثقة: العملاء المحتملون أو الحاليون ، الذين قد ينظرون إلى المحتوى العضوي على أنه أصيل لأنه عادةً ما يكون وثيق الصلة ومفيدًا لهم.
- قد ينشئ المسوقون محتوى عضويًا لتثقيف العملاء المحتملين وإثبات مصداقية الشركة.
- بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء الذين يرون أن الشركة تتمتع بسمعة طيبة.
- احصل على رؤى وتعليقات قيمة من جمهورك.
- على المدى الطويل - على سبيل المثال ، قم بتحسين التصنيفات ، وجذب حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، وبناء متابعين على القنوات الاجتماعية.
فوائد المحتوى المدفوع
- الوصول إلى جمهور كبير بسرعة.
- استخدم استهدافًا محددًا أو الوصول إلى مجموعة سكانية مستهدفة جديدة تمامًا.
- يهدف هذا النوع من المحتوى التسويقي إلى زيادة عائد الشركة على الاستثمار في إطار زمني قصير من خلال استهداف جماهير محددة. قد يستخدم المسوقون المحتوى المدفوع لجذب عملاء جدد ومساعدة الشركة على تحقيق أهداف مبيعاتها.
- تحسين المحتوى الخاص بك لأهداف عمل محددة مثل التحويلات.
ما هي فوائد الدمج معًا؟
يجب أن تكون العناصر العضوية قوية حتى تنجح Paid - فهي أساس الوجود الرقمي للعلامة التجارية وتحتاج إلى الحصول عليها بشكل صحيح قبل العمل على أي نشاط مدفوع.
انظر إلى أفضل محتوى عضوي أداءً عندما يتعلق الأمر بإنشاء حملة إعلانية مدفوعة - وبهذه الطريقة ، يمكنك أن تكون أكثر مباشرة في إنفاقك ، بينما تكون واثقًا من أنها ستؤدي بشكل جيد.
يعد تغيير الغرض من المحتوى العضوي ذي الأداء الجيد من أجل التضخيم المدفوع طريقة رائعة للحصول على المزيد من الفوائد مقابل المال. يسمح لك بما يلي:
- أنشئ قصة متسقة عبر القنوات المدفوعة والعضوية.
- إنشاء حملات وخطط محتوى في مجموعات.
- اجعل جمهورك على دراية: المدفوع يتعلق بجذب انتباه الجمهور ، وبمجرد حصولك عليه ، فإن المحتوى العضوي الخاص بك هو الذي سيجعلهم يعودون للحصول على المزيد.
- المظهر والشعور بالمصداقية: سيساعدك إنشاء الحملات وخطط المحتوى في مجموعات على الوصول إلى هذه الطريقة من خلال إرسال رسالة شاملة إلى المستخدم النهائي.
قمع Google "فوضوي الأوسط"
في عام 2020 ، أصدرت Google رؤيتها التي يقودها المستهلكون حول ما أطلقوا عليه " The Messy Middle " ؛ جادل هذا المقال بأن المستهلكين المعاصرين لم يعودوا يتبعون رحلة شراء خطية. بدلاً من ذلك ، سيكون لديهم نقطة انطلاق (لنفترض على سبيل المثال ، أنهم يريدون حجز عطلة) ثم يقومون بحلقة دائرية لاستكشاف خياراتهم وتوسيع معرفتهم إما بالتسلسل أو في وقت واحد - يقومون بتقييم الخيارات وتضييق نطاق خياراتهم (لذلك ، في في حالة وجود عطلة ، قد يكون هذا مصدر إلهام ومعلومات حول المواقع والأسعار والتعليقات وتفاصيل الرحلة للعثور على المكان الذي يريدون الذهاب إليه).
بالنسبة لفئات معينة ، قد تكون هناك حاجة إلى وقت قصير فقط للتنقل بين هذه الأوضاع ، في حين أن عمليات الشراء المعتادة والاندفاعية قد تتجاوز الحلقة تمامًا. لكن عمليات الشراء الأخرى - عادة ما تكون أكثر تعقيدًا أو باهظة الثمن - تشجعنا أو تلزمنا بالمشاركة في استكشاف مطول ، مما يولد عددًا جيدًا من الخيارات للتقييم.
بالنسبة للمسوقين ، التحدي بسيط: كيف يمكنك التأكد من أنه عندما يتوقف المستهلك عن التقليب بين الدول ، فإن منتجك أو خدمتك هي التي تفوز؟ بمعنى آخر ، كيف تقنع شخصًا ما بالتوقف عن التسوق وشراء ما تبيعه بالفعل؟
الإجابة: زودهم بكل ما يحتاجونه ليشعروا بالراحة عند اتخاذ القرار. إذا ساعد النشاط المدفوع في بدء نقطة التحفيز هذه ، فإن الوسائط العضوية يمكن أن تساعد في إخراج الأشخاص من دورة حلقة لا نهاية لها على ما يبدو.
يمكن أن يؤدي نقص المحتوى العضوي إلى إيقاف رحلة العميل في مساراتها
تخيل هذا: لقد شاهدت حملة مدفوعة لعلامة تجارية للأزياء الرجالية على Instagram وتعجبك حقًا الجزء العلوي الذي تراه ، لذلك ، تتخذ الخطوة المنطقية التالية ، وتتوجه إلى صفحة Instagram الخاصة بالشركة. لقد التقيت بست صور فقط على حسابهم وفقط بضع مئات من المتابعين - على الفور ، تبدأ أجراس الإنذار في الرنين. قررت إجراء بحث في Google - ولن تسير الأمور على ما يرام.
والخبر السار هو أن لديهم متجر أمازون ولديهم تصنيف TrustPilot جيد نسبيًا ، لذلك من الواضح أنهم استثمروا في هذين المجالين.
لكن نسخة موقع الويب مشكوك فيها وليس هناك قيمة مغرية لتبادل النشرة الإخبارية.
في هذه الحالة ، جذبتك حملة مدفوعة مستهدفة ، لكن افتقارها للمحتوى العضوي لدعمها جعلك مترددًا في مواصلة رحلة عميلك.
لذا ، من يفعل ذلك بشكل جيد؟
لقد عدت إلى Instagram مرة أخرى وسترى إعلان HubSpot هذا المنبثق. يعجبك مظهر الرسومات ، لذا تنقر على الزر "معرفة المزيد" لإلقاء نظرة.
ومع ذلك ، تكون الساعة 9:30 مساءً في ليلة الثلاثاء وقد قمت بتشغيل برنامجك التلفزيوني المفضل في الخلفية ، لذا بينما تبدو الصفحة المقصودة جيدة ، لا ترغب في تنزيل كتاب إلكتروني الآن ، وتضغط على حساب Instagram الخاص بهم بدلاً من ذلك .
للمساعدة في إظهار التناسق ، قاموا بتثبيت نشاط المطابقة في الجزء العلوي من صفحتهم ؛ ستدرك فورًا أنك في المكان الصحيح وأن هناك الكثير من محتوى الفيديو الذي يمكنك إلقاء نظرة عليه قليلاً.
بالعودة إلى العمل في اليوم التالي ، تتذكر الكتاب الإلكتروني ، وانتقل إلى الصفحة الرئيسية لـ HubSpot وانظر إلى مواردهم التي تم وضع علامات عليها بوضوح. 
هناك أطنان من الموارد المتشابهة ، كلها في علامة تجارية متسقة (406 على وجه الدقة!) 
ولا ينتهي الأمر عند هذا الحد - فلديهم أيضًا الكثير من محتوى المدونة الداعم والمحتوى ذي الصلة عبر قنواتهم الاجتماعية الأخرى ، بما في ذلك LinkedIn. 
في حين أنه قد تكون هناك بعض الاختلافات في استكشاف B2B مقابل B2C - وربما الميزانيات وعدد صانعي القرار المعنيين - ما زلنا نبحث عن نفس إشارات الثقة وتجربة علامة تجارية متسقة ومتماسكة حقًا أمر حيوي لتحقيق ذلك.
يمكن أن يعزز المحتوى العضوي العملاء المتوقعين المدفوعين
يجب أن يكون وراء كل الأنشطة والحملات الجيدة المدفوعة مجموعة قوية من المحتوى العضوي والأنشطة الجذابة.
ألقِ نظرة على جميع الأنواع المختلفة للنشاط العضوي المدرجة هنا في هذا المخطط الانسيابي: 
فكر في رحلة العميل وكيف يمكن لشخص ما أن يدور حول هذا الوسط الفوضوي. ما النشاط العضوي الذي تديره لدعم العملاء المتوقعين الذين يجلبهم نشاطك المدفوع وكيف تبقيهم على المسار الصحيح لتقديم تلك النتائج المهمة جدًا؟
المحتوى العضوي لديه القدرة على تعزيز العملاء المتوقعين المدفوعين. إن التركيز فقط على الأموال المدفوعة - كما هو الحال في مثال العلامة التجارية للأزياء الرجالية أعلاه - لن يترك لك سوى ميزانية أقل وعدد قليل جدًا من العملاء المحولين.
الوجبات الرئيسية
- لا تضع كل بيضك في سلة واحدة (مدفوعة).
- يجب أن يعمل كل من Paid و Organic معًا ، وإذا كان لديك أحدهما دون الآخر ، فلن ترى أفضل النتائج.
- ضع في اعتبارك نشاطك العضوي الحالي: أين الفجوات؟
هل تريد المساعدة في إعداد إستراتيجية محتوى عضوي أو إيجاد الثغرات في استراتيجيتك؟ تواصل مع فريقنا.