كيف يؤثر تحديث iOS 14.5 على تتبع التسويق التابع؟

ستتغير البيانات التي تم جمعها من أجهزة Apple المحمولة مع إصدار iOS14.5. هذا هو كيف يتم ذلك.

تقوم Apple بفرض موجه شفافية التتبع (ATT) في متجر التطبيقات لجمع الإذن. سيتم حظر التطبيقات التي لا تمتثل للمطالبة من متجر التطبيقات. ستشمل العواقب طويلة المدى انخفاض قدرات التتبع وتخصيص الجهاز.

نتيجة لمبادرة الخصوصية الكبيرة هذه ، ستنخفض النسبة المئوية لمستخدمي iPhone الذين يشاركون معرفهم الفريد للمعلنين (IDFA) مع التطبيقات من 70٪ إلى 10٪.

تم طرح تحديث Apple في 6 مايو 2021

ماذا يعني iOS 14.5 لإعلانات Google؟

طبقت Apple موجه شفافية التتبع (ATT) في متجر التطبيقات بعد إصدار iOS 14.5 الأسبوع الماضي. يتم حظر التطبيقات التي لا تمتثل للمطالبة من متجر التطبيقات.

ماذا يعني هذا لمعلني Google AdWords؟ أولاً ، يمكن للحملات التي تعمل على أسطح iOS (كل من التطبيقات والويب) أن تواجه تقلبات في الأداء مع تفعيل سياسات ATT الجديدة. للبقاء على المسار الصحيح مع التوقعات ، ستحتاج العلامات التجارية إلى تغيير الميزانيات أو المواعيد النهائية أو عروض الأسعار ، ويجب عليهم مراقبة أداء الحملة وتنفيذها عن كثب.

للحفاظ على أداء الحملات المستندة إلى التطبيقات ، يجب على العلامات التجارية التفكير في دمج ما لا يزيد عن ثماني حملات تثبيت تطبيق لكل تطبيق. بالإضافة إلى ذلك ، يجب السماح بتوسيع الجمهور للحملات المستندة إلى الويب في حملات تجديد النشاط التسويقي وحملات مطابقة العملاء للتعويض عن النطاق الضائع. أخيرًا ، قد يكون من المفيد أيضًا السماح بتوسيع الاستهداف أو تضمين الجماهير ذات الصلة.

يجب أن تنظر الحملات المستندة إلى التطبيقات أيضًا في تحديث أحدث إصدار من Google Analytics for Firebase ونقل حملات التطبيقات إلى التكلفة المستهدفة للاكتساب بدلاً من TROAS.

يجب أن تضمن الحملات المستندة إلى الويب استخدام علامة الطرف الأول على الويب ويسمح بمعلمات عناوين URL التعسفية.

ماذا سيحدث لـ IDFA من Apple؟

IDFA تعني "تعريف المعلنين". لفهم ما يحدث مع تحديث Apple الجديد بشكل أفضل ، دعنا نتعرف أولاً على معرف معلن Apple (المعروف أيضًا باسم IDFA). يستخدم المعلنون IDFA لتصنيف المستخدمين المرتبط بكل كمبيوتر Apple.

يرى المعلنون عادةً رمز IDFA ، والذي يسمح لهم بإعادة استهداف العملاء. ومع ذلك ، لن يتم توفيره الآن للمعلنين إلا إذا سمح لهم المستخدمون بتتبع استخدامهم من خلال التطبيقات.

لمساعدة مطوري التطبيقات على الاستعداد ، نشرت Apple تعليمات للحصول على أذونات التتبع المناسبة على موقعها على الويب:

"في موجه الجهاز ، يجب أن يكون لديك أيضًا سلسلة هدف تصف سبب رغبتك في تتبع المستخدم. إلى أن تحصل على إذن المستخدم للسماح بالتتبع ، ستكون قيمة معرّف إعلان الجهاز كلها أصفارًا ، ولن تتمكن من تتبعها ".

كيف يؤثر هذا على MMPs؟ (شركاء القياس عبر الأجهزة المحمولة)

تمكنت MMPs تقليديًا من سحب البيانات من تطبيقات الجوال وتقديمها بطريقة منظمة وغنية بالمعلومات ، مثل التثبيتات والمشاهدات ونقرات الإعلانات. ونتيجة لذلك ، فإنهم يمنحون المعلنين نظرة ثاقبة حول المكان الذي يأتي منه عملاؤهم وكيف تحولت حملة الجوال داخل نظامهم الأساسي. ومع ذلك ، مع التغييرات الجديدة التي ستدخل على معاهدة تجارة الأسلحة ، فإن قدرتهم على الوصول إلى أي من هذه ستكون معرضة للخطر.

ومع ذلك ، فإن بعض MMPs ، مثل AppsFlyer ، تستخدم SKadNetwork من Apple لجمع البيانات لمعلني الأجهزة المحمولة.

تُعد SKadNetwork طريقة آمنة لـ MMPs والمعلنين للتعرف على عمليات تثبيت التطبيقات والحملات دون ربطها بهويات المستخدمين الفردية. على الرغم من أن استخدام SKadNetwork يعد خيارًا جيدًا ، إلا أنه لا يأخذ في الاعتبار إحالة نشاط العرض ولا يقدم سوى البيانات بعد 24 إلى 28 ساعة من الإطلاق الأولي.

رد الفعل الأولي على تحول خصوصية Apple

أرسل هذا التحديث الأخير موجات صدمة عبر النظام البيئي لإعلانات الهاتف المحمول ، مما دفع العلامات التجارية مثل Facebook و Google إلى الاستجابة.

"تحظر سياسة Apple جمع مثل هذه البيانات ومشاركتها ما لم يختار الأشخاص التتبع على أجهزة iOS 14 عبر الموجه".

وفقًا لبيان Facebook for Business ، مع إلغاء المزيد من الأشخاص للتتبع على أجهزة iOS 14 ، سيتم تقليل تخصيص الإعلانات وتقارير الأداء لكل من أحداث تحويل التطبيقات والويب.

وفي الوقت نفسه ، قامت Google ، التي تعمل على إجراءات الخصوصية الخاصة بها ، بإبلاغ المطورين والمعلنين حول كيفية تأثير التغيير عليهم مع تذكير القراء أيضًا بأهمية خصوصية المستخدم:

"لطالما أعطت Google الأولوية للمستخدمين وخصوصيتهم. الشفافية والتفضيل والتحكم أمور أساسية لتفانينا للمستخدمين ، والإعلان ليس استثناءً. نحن لا نزال ملتزمين بالحفاظ على نظام إيكولوجي للتطبيقات نابض بالحياة ويمكن الوصول إليه حيث يمكن للأشخاص الوصول إلى مجموعة متنوعة من المحتوى المدعوم بالإعلانات مع البقاء على ثقة من احترام خصوصيتهم وتفضيلاتهم "وفقًا لمشاركة Google ،" لهذا السبب سنواصل الاستثمار في تقنيات الحفاظ على الخصوصية ، بما في ذلك الحلول المجمعة والموجودة على الجهاز مثل ما نقوم بإنشائه للويب في Privacy Sandbox مع شركاء النظام البيئي. "

مشاكل تحديث iOS 14.5 الرئيسية للمعلنين

يعد هذا تحديًا كبيرًا لفيسبوك ، الذي اعتمد على IDFA لربط الإيرادات بالإعلانات. نتيجة لذلك ، قد تكون إعلاناته أقل قابلية للتطبيق على المستخدمين الذين يرغبون في إلغاء الاشتراك في التتبع. هذا يمكن أن يقلل من فعالية إعلاناتها مع زيادة متوسط ​​تكاليف الحملة.

وفقًا للبيانات الأولية ، وافق 5٪ فقط من المستخدمين على السماح لـ Facebook بتتبعهم. يزيد هذا الرقم قليلاً خارج الولايات المتحدة ، لكن معظم المستخدمين اختاروا إلغاء الاشتراك في التتبع.

ومع ذلك ، فإن عملية Scaleo لم تتأثر بعدم الوصول إلى IDFA. يجمع Scaleo معلومات حول عمليات موقع الويب للزوار باستخدام ملفات تعريف الارتباط وطلبات HTTP والبرامج النصية. بالإضافة إلى ذلك ، يتم استخدام IDFA فقط لتطبيقات الأجهزة المحمولة ، وليس مواقع الويب. لذلك ، في حين أن البيئة الإعلانية العامة قد تتغير (الأسعار ، ومدى ملاءمة الإعلان ، وما إلى ذلك) ، فإن التتبع باستخدام Scaleo يظل آمنًا.

اعلم أن هناك طرقًا أخرى للتتبع إلى جانب IDFA قام بها لاعبون رئيسيون آخرون بالفعل قبل تحديث iOS 14.5. أكدت Google أنها لن تجمع IDFA لتطبيقات iOS الخاصة بها ، ونتيجة لذلك ، لن يتم عرض موجه ATT.

ستستمر إعلانات Facebook في العمل مع حل بديل (نشر Facebook بالفعل SDK لدعم SKAdNetwork ، وهو حل بديل لتتبع الإحالة اقترحته Apple).

باختصار: ممارسات الخصوصية iOS 14.5 الجديدة من Apple

بالإضافة إلى إصدار iOS14.5 ، أعلنت شركة Apple أيضًا أنه سيتم إجراء تغيير على إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) الخاص بشركة Apple ، والذي يمثل في الأساس سياسة مشاركة البيانات والخصوصية.

تطلب Apple أيضًا من جميع معلني تطبيقات الأجهزة المحمولة الحصول على إذن المستخدم لتتبع سلوك الويب والتطبيق الخاص بهم.

في حين أن هذا يمنح العملاء أكبر قدر من الخصوصية والحماية والتحكم في الإعلانات التي يرونها على الويب والأجهزة المحمولة الخاصة بهم ، فمن المتوقع ألا يرحب جميع المستخدمين بمطالبة الاشتراك هذه. بالإضافة إلى ذلك ، قد تجد الشركات صعوبة أكبر في الوصول إلى جمهورها المستهدف وإنتاج الإعلانات ذات الصلة نتيجة لذلك.

عندما يقوم مستخدم Apple بتثبيت تطبيقك في المستقبل ، سيتم سؤالك عما إذا كان من المناسب أن يقوم التطبيق بتتبعهم. علاوة على ذلك ، مع وجود بيانات محدودة لمستخدمي التطبيق ، أبلغت شركات مثل Google أن الإعلانات يمكن أن تؤدي إلى نتائج أسوأ مما كانت عليه قبل التغيير.

على الرغم من أن محور Apple قد يبدو مفاجئًا ، إلا أنها ليست أول شركة تقنية كبيرة تتخذ إجراءات بشأن خصوصية البيانات. كشف لاعب كبير آخر في صناعة الإعلان في العام الماضي فقط أنه سيتخلص تدريجيًا من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على Chrome ويوفر أدوات تتبع بديلة ، مثل Privacy Sandbox ، بعد عام 2022.

الخلاصة - تأثير iOS 14.6 على الإعلان

قبل إصدار iOS 14.6 ، كان Safari قد حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية منذ الإصدار 13. وكان لهذا تأثير على التتبع إلى حد ما ، ويمكنك قراءة المزيد حول التتبع بدون مساعدة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في إحدى منشوراتنا السابقة.

باختصار ، يجب عليك اختيار المجالات الخاصة بك بشكل صحيح في Safari. إذا كان مجال التتبع الخاص بك في حملة تابعة هو نطاق فرعي من النطاق الذي يستخدمه عرض التسعير و / أو الصفحة المقصودة (على سبيل المثال ، إذا كان مجال التتبع الخاص بك هو "track.something.com" ومجال الصفحة المقصودة الخاص بك هو "something.com domain" ) ، تُعتبر ملفات تعريف الارتباط Scaleo بمثابة ملفات تعريف ارتباط للطرف الأول. نتيجة لذلك ، لن يتم حظرهم.

إذا اختلفت أسماء المجالات ، فسيتم تمييز ملفات تعريف الارتباط كطرف ثالث ويتم حظرها.

قدم تحديث iOS 13 والتحديثات اللاحقة أيضًا العديد من الميزات التي تقيد عمر ملفات تعريف الارتباط في بعض الحالات ، وتكتشف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بشكل أكثر صرامة ، وما إلى ذلك. في هذا الصدد ، لم يتغير تحديث iOS 14.5 كثيرًا.