إضافات الإعلانات المحسّنة التي تزيد من اكتساب العملاء [Hero Conf London Insights Series]

هذا المنشور جزء من سلسلة HeroConf London 2018 المكونة من 3 أجزاء ، حيث نشارك رؤى الجلسة الحصرية للحضور فقط - حتى الآن! يغطي هذا المنشور جلسة خبراء حول إتقان معلومات الإعلان الإضافية. ترقبوا الجزء 2 و 3 في المستقبل!

امتدادات الإعلانات هي هبة من السماء لأي جهة تسويق PPC. عندما تحصل عليه بشكل صحيح ، يمكنهم توفير زيادة في نسبة النقر إلى الظهور والتحويلات (ناهيك عن الاستيلاء على عقارات SERP الثمينة). ولكن ليست كل الامتدادات متساوية.

قد تجد ، على سبيل المثال ، أن روابط أقسام الموقع تولد القليل جدًا من الاهتمام - أو ما هو أسوأ من ذلك ، أن النقرات التي تحصل عليها تولد معدل تحويل منخفضًا بشكل مخيف. لذا ، كيف يمكنك تحسين معلومات الإعلان الإضافية للحصول على أفضل النتائج؟ في ورشة عمل HeroConf ، "إضافات الإعلانات كأداة لإعلانات نصية قوية" ، يشارك Stefan Stopper من Smarter Ecommerce ممارساته لجعل معلومات الإعلان الإضافية تعمل لصالحك.

هنا ، ستتعرف على كيفية زيادة النتائج لعملائه من خلال قياس أداء إضافات الإعلانات الحالية ، وكيفية تحسينها بناءً على نية المستخدم وطريقة لأتمتة العملية بأكملها.

قياس أداء إضافات الإعلانات الحالية

عند التعمق في شيء تكتيكي مثل معلومات الإعلان الإضافية ، من المهم قياس النتائج الحالية وتحديد أولويات الحملات / المجموعات الإعلانية لجهود التحسين أولاً.

وفقًا لستيفان ، تتلاءم روابط أقسام الموقع مع ركائز أربعة أهداف تسويقية:

1. الحصول على العملاء للشراء من موقعك: الموقع ، والموقع التابع ، وإضافات وسيلة الشرح
2. حث العملاء على الاتصال بك: ملحقات المكالمات والرسائل
3. الحصول على العملاء للتحويل على موقع الويب الخاص بك: رابط أقسام الموقع ، ووسائل الشرح ، ومقتطف الهيكل ، وإضافات الأسعار
4. دفع العملاء إلى تنزيل تطبيقك: إضافات التطبيقات

إليك كيف ينظرون إلى SERPs:

على الهاتف المحمول ، تستخدم Google عناصر دوارة وتفاعلية ، مما يجعل التجربة أكثر وضوحًا على الشاشات الأصغر:

عند استخدام معلومات الإعلان الإضافية كنقطة مركزية للتحسين ، ابدأ بالأرقام. هنا ، يلقي ستيفان نظرة على نسبة مرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور لمعلومات الإعلان الإضافية عبر جميع الحملات الأفضل أداءً:

تكمن الفرص في كلٍ من الأداء العالي ومعلومات الإعلان الإضافية التي تولد نسبة منخفضة من النقرات. بالنسبة لأصحاب الأداء العالي ، يمكنك تحليل الأداء من وجهة نظر التحويل:

هنا ، يمكنك أن ترى أن معدلات التحويل تختلف عبر كل حملة. في الواقع ، ضمن الحملة "PE: الفئة والعلامة التجارية" ، يمكنك أن ترى أنها تولد غالبية النقرات مع تحقيق أقل معدل تحويل.

باستخدام هذه البصيرة ، يمكنك البدء في التحقيق في سبب حدوث ذلك. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في إجراء مقارنة عبر امتداداتك. على سبيل المثال ، ابدأ بتعيين فلتر لعرض حملات روابط أقسام الموقع على مستوى الحملة. بعد ذلك ، قسّم حسب "هذه الإضافة في مقابل أخرى":

من هنا ، حان الوقت لإلقاء نظرة صادقة على إعلاناتك والإضافات التي تستخدمها. لا يتعلق الأمر فقط بما تقوله معلومات الإعلان الإضافية ، بل يتعلق أيضًا بأنواع الإضافات التي تستخدمها في المقام الأول.

كيفية تشغيل تجارب إضافات الإعلانات لزيادة التحويلات

يسمح تحليل الأداء عبر كل إضافة إعلان بإجراء مقارنة بين التفاح والتفاح. ستبدأ في معرفة سبب أداء إحدى الحملات بشكل أفضل من الأخرى ، مما يتيح لك معرفة سبب الاختلاف.

في بعض الحالات ، يكون الاختلاف واضحًا. على سبيل المثال ، قد تقوم بتضمين روابط أقسام الموقع التي لا تشارك أي صلة بقصد الباحث:

في المثال أعلاه ، تبدو روابط أقسام الموقع لشخص يبحث عن "مكاتب كمبيوتر" عشوائية ، وتفشل في مواصلة الرحلة التي بدأها الباحث. وبالمثل ، مع مثال Nike أدناه ، من الأفضل وضع هذه المعلومات بطريقة مختلفة.

هناك فرصة واضحة للتحسين هنا. بالنسبة لمثال Nike ، بدلاً من تقديم روابط لأجزاء مختلفة من عرض خدمتهم ، يمكنهم تضمين روابط لصفحات المنتج ذات الصلة باستعلام الباحث:

يمكن أن يعمل هذا النهج في أي صناعة. على سبيل المثال ، يمكن لموقع ويب التذاكر استخدام روابط أقسام الموقع لتقديم تواريخ حفلات موسيقية بديلة لفنان معين:

بالنسبة إلى مؤسسات B2B ، يمكن أن تتضمن ملحقات ميزات المنتج مواصفات العروض المعقدة عالية التذكرة:

المنهجية الأساسية هنا هي فهم نية المستخدم وتلبية احتياجاتها أولاً. إذا كانت إضافات الإعلانات التي تقدمها لا تساعد الباحث في الوصول إلى النتيجة المرجوة ، فلا تستخدمها في المقام الأول.

4 نصائح لتحسين إضافات الإعلانات

يجب أن يكون لديك الآن فهم للمنهجية العامة وراء هذا النهج. دعنا نلقي نظرة على بعض النصائح المحددة التي يمكنك تطبيقها على تفكيرك عند الخروج بفرضية لتجاربك.

1. مطابقة روابط أقسام الموقع بقصد البحث

في الأمثلة أعلاه ، رأيت كيف يمكن أن تؤدي روابط أقسام الموقع غير الملائمة إلى تجربة عملاء غير مترابطة. إذا بحثت عن "مكاتب كمبيوتر" ، على سبيل المثال ، ورأيت روابط لـ "أثاث صالة" ، فمن المحتمل أن يربكني كمشتري.

بدلاً من ذلك ، استخدم روابط أقسام الموقع التي تساعد المستخدمين في الوصول إلى هدفهم النهائي في أسرع وقت ممكن. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تضمين منتجات محددة لمصطلح واسع مثل "أحذية الجري النسائية من نايك" إلى توفير اختصارات في رحلة المشتري. يمكن أن يعمل هذا النهج مع أي فئة من فئات المنتجات:

لست متأكدًا من المنتجات المراد تضمينها؟ انظر إلى المنتجات الأفضل أداءً ضمن تلك الفئة. قم بتضمين روابط أقسام الموقع إلى أفضل البائعين لديك لزيادة فرص تحويل المستخدم إلى عميل.

عند إضافة روابط أقسام الموقع إلى حملاتك ، اتبع الإرشادات التالية:

1. استخدم عبارات البحث ذات العلامات التجارية أو الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية
2. تهدف إلى 25 حرفًا أو أقل لكل عنوان
3. تجنب روابط أقسام الموقع عند تشغيل حملات عالية الاستهداف (كلمات رئيسية طويلة الذيل)
4. تحسين روابط أقسام الموقع لتجارب الجوال
5. استخدم نقطة بيع واحدة لكل وصف

2. استخدم مبادئ Copywriting في ملحقات وسيلة الشرح

هل تتذكر هذا المثال السابق ، والذي استخدم روابط أقسام الموقع "لعرض" عروض القيمة المتنوعة؟

من المؤكد أن النسخة نفسها تساعد في تقليل القلق وتعزيز الثقة. لكنها ستكون أفضل حالًا كإضافات ميزات المكالمة. بهذه الطريقة ، يمكن حجز إضافة رابط أقسام الموقع للروابط ذات الصلة بالمنتج والتي تواصل رحلة الباحث.

عند تضمين وسائل الشرح ، اتبع هذه المبادئ:

1. قم بتضمين تفاصيل العرض العامة مثل الضمانات والشحن المجاني والعروض الموسمية
2. التمسك بـ 25 حرفًا لجذب الانتباه بسرعة
3. قم بتحسين نسبة النقر إلى الظهور (CTR) الخاصة بك عن طريق إنشاء عبارة محددة للغاية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
4. استخدم لمصطلحات البحث ذات المطابقة التقريبية

3. إنشاء ضرورة ملحة باستخدام إضافات الترويج

الكلمات الرئيسية ذات النية التجارية العالية هي فرصة كبيرة لمعلني التجارة الإلكترونية. السؤال هو ، كيف تجعل الباحثين يتخذون إجراءً؟ الجواب: إغرائهم بالترقيات.

باستخدام ملحق العرض الترويجي ، يمكنك تضمين النسبة المئوية والخصومات المالية لمنتجات معينة. إليك كيف ينظرون في SERPs:

اتبع أفضل ممارسات الترويج هذه لتحقيق أقصى استفادة من هذه الإضافات:

1. خطط للعروض الترويجية مسبقًا وقم بجدولتها في إعلانات Google
2. يمكنك اختيار خصومات نقدية أو نسبية ، محددة و "تصل إلى"
3. قم بإرفاق عروضك الترويجية بصفحة مقصودة ذات صلة
4. تسمح لك البيانات التاريخية بمقارنة الأداء الترويجي عبر فترات مختلفة

4. القفز على قوائم المنتجات

على الرغم من أنها ليست امتدادًا إعلانيًا في حد ذاته ، إلا أن إعلانات قائمة المنتجات (PLA) يمكن أن تولد اهتمامًا إضافيًا بمنتجاتك وتحصل على المزيد من عقارات SERP (عند القيام بالطريقة الصحيحة).

باستخدام PLA's ، يمكنك تضمين اسم المنتج والصورة والسعر والرسالة الترويجية كلها في نفس القائمة. إليك كيف ينظرون إلى SERPs:

كما ترى ، هذا هو أول شيء يظهر لهذه الكلمة الرئيسية ذات المدى الواسع في SERP. هل تفكر في تجربة ميزة إعلانات Google هذه؟ اتبع هذه النصائح:

1. استخدم صورًا حادة وواضحة
2. جرب الألوان لتتباين مع المنتجات المنافسة
3. قم بتضمين المراجعات كنقطة إثبات اجتماعية
4. يعني وجود أكثر من منتج ذي صلة ظهوره أكثر من مرة على نفس صفحة النتائج

أتمتة مواضع روابط أقسام الموقع

أنهى Stefan جلسته من خلال معالجة واحدة من أكبر المتاعب التي نواجهها كمسوقين PPC: إضافة إضافات لكل إعلان يدويًا.

لحسن الحظ ، أنشأ Stefan والناس في Smarter Ecommerce سلسلة من البرامج النصية لأتمتة العمليات التالية:

1. استكشاف البيانات
2. إنشاء رابط أقسام الموقع

معلومات عن إضافات الإعلانات وروابط أقسام الموقع هي عبارة عن هدف البحث

وفقًا لستيفان ، تزداد أهمية معلومات الإعلان الإضافية - خاصة على أجهزة الجوّال. كما ترى ، فهي فعالة في زيادة نسب النقر إلى الظهور وتوليد حركة مرور ذات صلة بالمنتجات التي يبحث عنها العملاء.

يمكنك تنفيذ روابط أقسام الموقع هذه يدويًا ، أو استخدام نص برمجي مثل الذي قدمه ستيفان هنا لأتمتة العملية. أيًا كان النهج الذي تتبعه ، من المهم الالتزام بأفضل الممارسات والمبادئ التي تخدم الإعلانات المناسبة للباحثين المناسبين.

الأمر كله يتعلق بقصد البحث. ساعد جمهورك في العثور على ما يبحثون عنه ، وسترى ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور والتحويلات.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / NeONBRAND
الصورة 1-11 ، 14-15: لقطات من قبل المؤلف. مأخوذة أكتوبر 2018 من جوجل.
الصورة 12: عبر PPC Professionals
الصورة 13: عبر وكالة ديجيتال ريتش