كيف يعمل التسويق القائم على الحساب بالفعل؟

في هذه الأيام ، بدأ العديد من المسوقين في تضمين التسويق المستند إلى الحساب في استراتيجيات التسويق الخاصة بهم. وفقًا لتقرير Siriusdecision ، في عام 2016 ، تمتلك أكثر من 70٪ من شركات B2B موظفين مكرسين لبرنامج التسويق القائم على الحسابات. حيث أنه ، في عام 2015 ، كان لدى 20٪ فقط من شركات B2B برنامج تسويق قائم على الحسابات (ABM) في استراتيجياتها.

هناك نمو سريع في الطلب على ABM من عام 2015 حتى الآن. ثبت من خلال بحث Altera Group أن المسوقين يحققون المزيد من الأرباح عندما يتبنون التسويق القائم على الحساب الموصوف لعائد الاستثمار مقارنةً بأساليب التسويق الأخرى. قبل الخوض في المزيد حول هذا الموضوع ، دعنا نرى ما هو التسويق القائم على الحساب؟

كيف تختلف ABM عن استراتيجيات التسويق الأخرى؟

يعد التسويق القائم على الحساب أحد استراتيجيات الأعمال عالية الفعالية التي تعتمدها معظم مؤسسات B2B. في هذه الإستراتيجية ، تختار فرق التسويق والمبيعات حسابات عالية القيمة وتعامل هؤلاء العملاء المحتملين على أنهم سوقهم الخاص. يتم رعاية هذه الآفاق من خلال المحتوى الشخصي ، والأحداث ، والحملات ، وما إلى ذلك. هذه الأنشطة الترويجية مخصصة فقط لتلك الآفاق بدلاً من الصناعات.

هذا مختلف تمامًا عن التسويق التقليدي. قال بيتر إيزاكسون ، كبير مسؤولي التسويق في Demandbase: "أدرك المسوقون في B2B قيود برامج وقياسات توليد الطلب التقليدية وبدلاً من ذلك يتبنون بسرعة قوة ABM". إلى جانب توليد العملاء المحتملين ، تعمل ABM‌ نحو البيع بالتجزئة من خلال التركيز على العملاء الحاليين.

وفقًا لـ Hubspot ، يعد التسويق الخارجي نوعًا من مقاطعة الجمهور المستهدف والذي قد لا يكون مثمرًا كما هو متوقع. ولكن عند إضافة التسويق الداخلي إلى ABM ، فإنه يعمل بشكل جيد.

يتردد صدى التسويق الداخلي مثل توزيع المحتوى الفريد وتحسين محركات البحث وتجربة العملاء الجيدة تمامًا مع ABM. تتبنى بعض مؤسسات B2B التسويق الداخلي كخطوة أساسية قبل تنفيذ ABM لأنها تساعد في جذب الحسابات المستهدفة. بعد ذلك ، تعزز ABM هذه الحسابات للمضي قدمًا.

كيف يعمل التسويق القائم على الحساب؟

في هذه الأيام ، خاصة عندما يتعلق الأمر بمؤسسات B2B ، يزداد الطلب على ABM. هناك العديد من الفوائد التي نحصل عليها من استراتيجية تسويق ABM:

• محاذاة المبيعات والتسويق
• عائد استثمار جيد
• دورة مبيعات أقصر
• حساب شخصي ومحسن
• تقليل الموارد المهدرة

محاذاة المبيعات والتسويق

تواجه معظم المنظمات صعوبات في مواءمة فريق المبيعات والتسويق. ربما يتأثر معدل التحويل كثيرًا بسبب الفجوة بين الفريقين في العديد من المؤسسات. مع إستراتيجية ABM ، لا داعي للقلق بشأن التوافق بين فريق المبيعات والتسويق.

تجبر استراتيجية ABM‌ كلا الفريقين على التوافق. يتعين على كلا الفريقين البحث في الحسابات والتركيز عليها في صياغة محتوى وحملات قيّمة. تساعد هذه المحاذاة في رعاية احتمال جيد من خلال ضمان توافق جميع الاتصالات والمحتويات للحسابات المستهدفة. يمرر الاتصال الواضح والتفاهم المتبادل بين فريقين زمام المبادرة من يد إلى أخرى دون تكرار نفس المحتوى أو الحملة أو نفس عملية التنشئة.

عائد استثمار جيد

وفقًا لاستبيان التسويق القائم على الحساب لعام 2014 ITSMA ، "تحقق ABM أعلى عائد على الاستثمار مقارنة بأي استراتيجية أو تكتيك للتسويق بين الشركات". تقدم ABM صورة واضحة عن عائد الاستثمار يسهل قياسه وتحديد ما إذا كنت ستستمر في هذه الإستراتيجية أم لا.

قياس عائد الاستثمار بدقة استنادًا إلى الحسابات ، يعمل تكتيك ABM جيدًا ويمكنك رعاية هذه الحسابات للأعمال طويلة الأجل حتى بعد الأعمال الحالية.

دورة مبيعات أقصر

بشكل عام ، عمر المبيعات طويل جدًا. في المنظمة ، هناك الكثير من الأشخاص المشاركين في قرار الشراء ، إذا انتقلت من الأعلى إلى الأسفل. تعمل ABM على تقصير دورة المبيعات حيث تتم رعاية الحساب المستهدف شخصيًا. عملية التنشئة الشخصية هذه أكثر فعالية من عملية التنشئة العامة. تستمر دورة المبيعات العادية لفترة طويلة مع عدم اليقين حيث قد تكون هناك احتمالات غير مناسبة. حيث إن ABM‌ يبسط دورة المبيعات بأكملها في غضون فترة قصيرة.

أيضًا ، يكون معدل التحويل أعلى مع ABM‌ مقارنة باستراتيجيات التسويق الأخرى. في بعض الأحيان ، تساعد ABM في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين لفترة طويلة.

حساب شخصي ومحسن

نهج ABM أكثر تخصيصًا بحيث يكتسب انطباعًا خاصًا عن العملاء المحتملين. مقارنة بالنهج العام ، يكون نهج ABM‌ أكثر فاعلية حيث يقوم فريق المبيعات والتسويق بتصميم الحملة والأصول الإبداعية والأشياء الأخرى المطلوبة بناءً على البحث والمعلومات المستخرجة من البحث.

عندما يكون المحتوى الخاص بك وعرض عملك وثيق الصلة بآفاقك ، فسوف يشاركون وسيظهرون اهتمامًا بعرضك التقديمي. ولكن في النهج العام ، قد لا يكون المحتوى والحملة المصنَّعة مناسبين لجميع التوقعات. قد يهتم واحد أو اثنان بالمشاركة. لذلك ، فإن قضاء الوقت والجهد في ABM‌ يوفر المزيد من التحويل.

تقليل الموارد المهدرة

في جميع الشركات الناشئة ، تتم مراقبة كل مورد وجهوده وحسابها من خلال الإدارة الدقيقة. عندما تتبنى منظمة إستراتيجية ABM ، فلن تضطر إلى بذل جهد إضافي للإدارة التفصيلية للأشياء. تعمل ABM‌ على تقليل الموارد حيث يركز فريق التسويق فقط على الحساب المحسّن للاستهداف. إنهم يعملون فقط على تلك الحسابات التي تم البحث عنها.

بدون ABM ، لن تتمكن من اختيار الحسابات المستهدفة للعمل عليها. إذا كنت تعمل على حسابات عشوائية ، فستحتاج إلى المزيد من الموارد للعمل على حسابات غير مناسبة قد لا تؤدي إلى تحويل. أنت بحاجة إلى مزيد من الموارد والوقت للتحقق والتحقق مما إذا كانت هذه الحسابات هي ملفك الشخصي المثالي للعميل أم لا.

ما نوع النهج الذي تتبعه حملة التسويق القائمة على الحساب؟

تتبنى المنظمات المختلفة أنواعًا مختلفة من الخطوات لتنفيذ حملة تسويقية قائمة على الحساب. فيما يلي بعض الأساليب الشائعة التي تتبعها معظم المنظمات.

تحديد الحسابات عالية القيمة

هذه الخطوة مهمة للغاية لأنك ستختار حسابًا. قم بتحليل حسابات عملائك الحاليين وراقب بياناتهم الثابتة. بناءً على المعلومات ، احصل على ملفك الشخصي المثالي ، وابحث عن حسابات عالية القيمة. ضع في اعتبارك جميع العوامل مثل الإيرادات المحتملة ، والتأثير في السوق ، وما إلى ذلك أثناء تحديد ملفك الشخصي المثالي.

يمكنك تحديد الحساب عالي القيمة من قائمة العملاء الحالية والآفاق الجديدة أيضًا. هناك العديد من الاختراقات للعثور على ملفك الشخصي المثالي للعميل:

• احصل على مساعدة من تنبيه بحث LinkedIn للحصول على ملف تعريف العميل المثالي
• حدد متطلباتك بناءً على الصناعة والموقع الجغرافي
• تحديد الحساب شديد التأثير
• ابحث عن الحسابات التي تتفاعل بشكل متكرر مع المحتوى الخاص بك

ابحث عن حساباتك المستهدفة

بمجرد تحديد الحسابات عالية القيمة ، فإن الخطوة التالية هي معرفة المزيد عنها. تحقق مما إذا كانوا مسؤولين عن اتخاذ قرار الشراء في مؤسستهم. بدلاً من منصبهم ، ركز على أدوارهم. بمجرد أن تعرف هذا ، سيكون من الأسهل رعايتهم.

استخدم بعض الأدوات مثل CRM أو Ampliz Peoplefinder للعثور على المعلومات من أجل توفير جهدك ووقتك. أيضًا ، ستكون منصات الوسائط الاجتماعية مثل LinkedIn و Facebook مفيدة لهذا الغرض. بمجرد حصولك على المعلومات ، تحتاج إلى مطابقة تلك مع متطلبات مؤسستك من أجل المضي قدمًا.

إنشاء محتوى وحملة مستهدفة

بعد البحث عن الحساب ، ستكون في وضع يسمح لك بفهم احتياجات واحتياجات العميل المحتمل. بناءً على احتياجاتهم ، قم بإنشاء محتوى وصنع حملات لاستهدافهم. ABM مختلفة تمامًا عن النهج العام. لهذا السبب تتطلب ABM محتوى واردًا محددًا تم إنشاؤه فقط للحسابات المستهدفة.

من أجل إنشاء حملة أو محتوى مخصص ، يحتاج فريق المبيعات والتسويق لديك إلى العمل معًا. عندما تقوم بتحليل مشاهد الفريقين في حساب معين ، ستجد بعض العلامات المشتركة التي ستساعدك على إنشاء أو تصميم المحتوى والتصميمات.

ابحث عن قناة مناسبة

حسنًا ، أنت الآن جاهز بالمحتوى الخاص بك. من أجل جعل المحتوى أو التصميمات الخاصة بك تصل إلى آفاقك ، تحتاج إلى العثور على قناة يقضي فيها عملاؤك المحتملون المزيد من الوقت. أثناء البحث في الحسابات ، هذا الجزء إلزامي لتغطية. بمجرد حصولك على قناة مناسبة للترويج لتصميماتك وستكون هذه القناة فعالة في نقل رسالتك إلى جمهورك المستهدف ، تكون جاهزًا.

لهذا ، يعد Facebook و LinkedIn منصات قوية. تحتوي هذه الأنظمة الأساسية على خيارات متقدمة للترويج للمحتوى الخاص بك مثل الموقع والتوقيت المفضل للترويج وغير ذلك الكثير.

القياس والتحليل

بمجرد تنفيذ الحملة وتشغيلها لمدة 30 إلى 60 يومًا ، يمكنك تحليل وتقييم النتيجة إذا كانت حملتك فعالة أم لا. إذا كانت فعالة يمكنك المضي قدمًا. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى اكتشاف الدلو المتسرب. هناك عدة طرق للعثور عليه:

• تحقق مما إذا كان المحتوى المخصص الخاص بك جذابًا
• هل حركت استراتيجيتك العميل المحتمل إلى مسار التحويل؟
• هل تتعامل آفاقك مع المحتوى الخاص بك ولا تتخذ أي إجراء؟
• هل ساعدتك حملتك في تحقيق أي عائد؟

يختلف تحليل نتائج ABM تمامًا عن قياس التكتيكات العامة لتوليد الرصاص. بالنسبة لشركة ABM ، تتحمل فرق المبيعات والتسويق مسؤولية مشتركة. من أجل جعل نتائج ABM فعالة ، يجب أن تكون جهود فرق المبيعات والتسويق فعالة.

استنتاج

يشبه التسويق والتخصيص المستند إلى الحساب وجهين لعملة واحدة. المحتوى المخصص هو أكثر أهمية من الأساليب الأخرى. حسب رأيك ، ما هو أفضل نهج للتسويق القائم على الحساب؟