اقنع رئيسك بتمويل برنامج تحسين التحويل

لطالما كان أحد أكبر التحديات التي تواجه محسِّن التحويل هو الحصول على وظائف أعلى لتمويل برنامج تحسين التحويل .

قد يكون جائحة COVID-19 قد أعطى الشركات بعض الوضوح بشأن أهمية تحسين قنواتها الرقمية. ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً فقط من الشركات ستتابع فعلاً عندما يتعلق الأمر بتحديد الأولويات الفعلية لمشاريع تحسين مواقع الويب. وعادة ما تكون هذه الشركات هي تلك التي تتمتع بالفعل ببعض النجاح عبر الإنترنت.

إنه سيناريو مختلف تمامًا في غالبية الشركات التي تحولت للتو إلى التكنولوجيا الرقمية أو عانت من بعض الخسائر. في هذه المؤسسات ، من المرجح أن يظل التركيز على الموارد والجهود على اكتساب الزوار:

• لن يكون هناك اهتمام يذكر لتحويل الزوار عبر الإنترنت.
• ستختار الشركات الأعلى العيش مع سهولة استخدام موقع الويب "جيدة بما فيه الكفاية" وتجربة المستخدم.

هذا لا يجب أن يكون حالتك. هناك بعض الأشياء التي يمكنك التحكم فيها لزيادة احتمالية حصولك على تمويل من إدارتك لبرنامج تحسين التحويل .

الحصول على إدارتك لتمويل برنامج تحسين التحويل

غالبًا ما يتم التعامل مع برامج تحسين التحويل كمشروع خلفي من قبل الشركات التي هي في أمس الحاجة إليها.

يدرك معظم المديرين التنفيذيين أهمية تحسين معدل التحويل (CRO) في استراتيجيتهم الرقمية. ومع ذلك ، فإنهم غالبًا ما يؤجلون ذلك إلى ما بعد أن يقوموا بفرز الجوانب المختلفة لتحسين محرك البحث أو التسويق عبر محرك البحث أو إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

بالنسبة للمسوقين الرقميين المدربين في CRO ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى قدر كبير من الإحباط. سوف يتعرف المسوقون الذين يستحقون ملحهم على الدلو المتسرب . إنهم يعرفون أنه يمكنك صب كل الماء الذي تريده ، لكن لا أحد يحصل على أي مكان حتى تصبح جادًا بشأن سد الثقوب. المشكلة هي أنه من الصعب توصيل هذه المشكلة للإدارة العليا:

• أنشطة التحسين ، مثل الاختبار ، حتى عند إجرائها باستخدام أدوات مجانية ، بعيدة كل البعد عن كونها مجانية . يمكن للتكاليف المرتبطة أن تثير قلق المديرين التنفيذيين.
• عادة ما تكون الإدارة العليا أقل فهمًا من مُحسنات محركات البحث (CRO) من مُحسنات محركات البحث. (و SEO ، في المتوسط ​​، بالكاد مفهومة).

فيما يلي بعض النصائح حول كيفية إقناع صانعي القرار وأصحاب المصلحة بتمويل برنامج تحسين معدل التحويل الخاص بك من أجل تحقيق أهداف نمو شركتك وإيراداتها:

1. تقديم مشروع التحسين كاستثمار

دعونا نواجه الأمر: CRO كتعهد يمكن أن يكون مكلفا. لكي تكون ناجحًا ، يجب أن تحصل على مجموعة المهارات والأدوات المناسبة. اعتمادًا على القدرة المالية لشركتك ، يمكن اعتبار ذلك استنزافًا غير ضروري للموارد.

لمواجهة هذا التصور ، يجب أن تكون قادرًا على توقع القيمة بالدولار لتأثير برنامج تحسين معدل التحويل الخاص بك . عليك أن تُظهر لفريق قيادتك أن عدم إعطاء الأولوية لـ CRO يأتي مع تكلفة الفرصة البديلة. في بعض الأحيان ، يمكن أن يكون ذلك سهلاً مثل التحقق من أسعار معدل التحويل لديك مقارنةً بمتوسط ​​الصناعة. إذا كانت شركتك تعاني من معدلات تحويل منخفضة ، فيمكنك حساب الزيادة المحتملة في الإيرادات حتى لو كانت زيادة بسيطة في التحويل . (اعرف ما إذا كان معدل تحويل التجارة الإلكترونية جيدًا بما يكفي.)

ومع ذلك ، في كثير من الأحيان ، سيتعين عليك التعمق في تحليلاتك أو حتى تنفيذ مشاريع تحسين بسيطة للحصول على البيانات التي تحتاجها لدعم حججك.

المفتاح هنا هو تقديم أنشطة التحويل باعتبارها جانبًا مهمًا من عملك على الإنترنت. أي أن CRO أكثر من مجرد اختبار ؛ يتعلق الأمر بالحصول على رؤى ذات مغزى لتحسين تجربتك الرقمية بالكامل.

2. اجعل شخصًا ما "يمتلك" دورة التحسين

أول ما يتناوله هذا هو أن CRO هو شيء موجود في قائمة مشاريع شخص ما. ليست كذلك. إنها دورة يجب أن تكون باستمرار جزءًا من مزيج التسويق الرقمي . شخص ما يحتاج إلى امتلاك هذه العملية. إن اتباع نهج منظم لعملية CRO ، جنبًا إلى جنب مع وجود صاحب مصلحة واضح يقود العملية ، يزيد من فرصة النجاح.

في عام 2016 ، أجرت شركة Econsultancy استطلاعًا أظهر النتائج التي تشير إلى أن 35٪ من المشاركين لديهم نهج منظم لتحسين معدلات التحويل. وشهد أكثر من نصف هذه الشركات زيادة كبيرة في المبيعات من وجود إطار عمل منظم.

تقدم سريعًا بعد ما يقرب من نصف عقد من الزمان ، ولا يزال بإمكان الصناعة القيام بعمل أفضل في هذا الصدد.

وفقًا لتقرير Decibel and Econsultancy "حالة التجربة الرقمية والتحويل في 2020" ، فإن 69٪ من المستجيبين إما يوافقون إلى حد ما أو بقوة على أن لديهم نهجًا استراتيجيًا واستباقيًا تجاه CRO ، بدلاً من النهج التكتيكي والتفاعلي.

3. القيام بواجب التحليلات الخاص بك

إذا كنت تمتلك عملية تحسين معدل التحويل ، فتأكد من القيام بواجبك قبل الترويج لمشاريع التحويل.

استخدم أدوات التحليلات الخاصة بك لتحديد الأجزاء الأكثر تسريبًا في الحمولة . أظهر أنك قد وجدت أفضل المجالات التي ستستفيد من تحسين التحويل . على موقع الويب الخاص بك ، قد يعني هذا المناطق التي تتلقى قدرًا كبيرًا من حركة المرور ولكن لديها معدلات ارتداد عالية. (يمكنك استخدام ميزات Google Analytics المخفية لتحديد تلك الصفحات التي تحتاج إلى إصلاح.)

ابحث عن صفحات الويب المؤهلة لتحقيق أقصى استفادة من CRO . بعد ذلك ، قم ببناء بعض السيناريوهات حول عائد الاستثمار عندما تتحرك الإبرة ولو قليلاً. تضيف الرياضيات إلى الملل ، لكنها تزيد من فرص سماعك.

4. ابدأ صغيرًا

قد لا يكون من المثالي أن تبدأ عرض التحسين الخاص بك بمناطق مثل الصفحة الرئيسية أو الأقسام الرئيسية الأخرى في موقع الويب الخاص بك. أنت بحاجة إلى بعض الانتصارات تحت حزامك قبل أن تثق بك الإدارة العليا بهذه الصفحات.

ابدأ بحجم أصغر.

التوازن الصحيح هو أن الصفحات كبيرة بما يكفي لتحقيق فوز واضح مع وجود دولارات مرفقة ، ولكنها صغيرة بما يكفي بحيث يمكنك بدء اختباراتك دون الحاجة إلى الكثير من الموافقات .

5. أظهر لرؤسائك أنك فكرت في ذلك من خلال

عند تقديم خطتك ، يجب أن تُظهر لرئيسك أنك قد أنجزت مهام ما قبل العمل.

أظهر لهم أنك قد أتممت ما يمكن أن يكون آليًا لتوفير الوقت والمال.

أظهر الاستعداد لمعالجة العناصر المعروفة من خلال التحدث عن الخطوات وخطة العمل الخاصة بك للمراحل المختلفة. على سبيل المثال ، أظهر أنك فكرت في خطة إجراء الاختبار الخاصة بك ، وتحدث عما تفعله الخطة للتخفيف من المخاطر .

ستحتاج أيضًا إلى فهم من ستحتاجه لمشاريعك ، وفرق التسويق وتكنولوجيا المعلومات التي ينتمون إليها ، وما هي الاهتمامات المحتملة.

لا تتوقف عن الإقناع: احصل على القيادة لتمويل برنامج CRO الخاص بك

يبدو أن الصناعة تسير في الاتجاه الصحيح. أظهر استطلاع Decibel و Econsultancy أن 70٪ من المؤسسات تعتبر تحسين تحويل مواقع الويب والتطبيقات أولوية قصوى.

لكنها لا تزال معركة طويلة.

قد يستغرق تحسين معدل التحويل بعض الوقت حتى تحصل عليه بعض الشركات. هناك فرص هائلة ، لكن بعض الشركات أكثر استعدادًا للتعرف عليها من غيرها.

إذا كان CRO جديدًا بالنسبة للشركة التي تعمل بها ، فلديك سيف ذو حدين. قد يؤدي الاختبار ، على سبيل المثال ، إلى إطلاق إشارات حمراء عملاقة للشخص المسؤول عن ميزانية التسويق الرقمي ، ولكن من الواضح أن هناك المزيد من المكاسب التي يمكن تحقيقها .

كن صبورًا ، وعلم ، وقم بإجراء العمليات الحسابية لهم حتى تتم الموافقة على مجموعة صغيرة من الاختبارات ، ثم اذهب لتحقيق المكاسب الأكبر.

تم نشر هذا المنشور في الأصل في يناير 2013 وتم تحديثه ليعكس حالة تحسين معدل التحويل في عام 2021.