كيف يمكن أن تساعد الغرف النظيفة في الحفاظ على الإنترنت مفتوحًا

هل غرف البيانات النظيفة هي الحل لما أسماه ديفيد كوهين ، الرئيس التنفيذي لشركة IAB ، "حطام القطار البطيء" الخاص بإمكانية المعالجة؟ ستخبرك الأصوات في IAB أن لديهم دورًا كبيرًا يلعبونه.

"تكمن مشكلة قابلية المعالجة في أنه بمجرد اختفاء ملفات تعريف الارتباط وفقدان المعرّفات ، سيصبح حوالي 80٪ من السوق القابل للعنونة جماهير غير معروفة وهذا هو سبب الحاجة إلى موافقة تتمحور حول الخصوصية وتبادل أفضل لقيمة الموافقة ، قال جيفري بوستوس ، نائب الرئيس للقياس والقابلية للعنونة والبيانات في IAB.

أوضح قائلاً: "يتحدث الجميع عن بيانات الطرف الأول ، وهي قيمة جدًا ، ولكن معظم الناشرين الذين ليس لديهم تسجيل دخول ، لديهم حوالي 3 إلى 10٪ من بيانات الطرف الأول لقرائهم." بيانات الطرف الأول ، من منظور المعلنين الذين يرغبون في الوصول إلى الجماهير ذات الصلة ، والناشرين الذين يرغبون في تقديم مخزون قيِّم ، ليست كافية.

لماذا نهتم. منذ عامين ، من كان يتحدث عن غرف البيانات النظيفة؟ يعتبر تزايد الاهتمام حديثًا وهامًا ، وفقًا لـ IAB. تمتلك DCRs القدرة ، على الأقل ، على إبقاء العلامات التجارية على اتصال مع جماهيرها على الإنترنت المفتوح ؛ للحفاظ على صلاحية قوائم جرد الناشرين ؛ ولتوفير إمكانيات قياس متطورة.

كيف يمكن أن تساعد الغرف النظيفة البيانات. DCRs هي نوع من تقنيات تحسين الخصوصية التي تسمح لمالكي البيانات (بما في ذلك العلامات التجارية والناشرين) بمشاركة بيانات الطرف الأول للعميل بطريقة متوافقة مع الخصوصية. الغرف النظيفة عبارة عن مساحات آمنة حيث يمكن تحليل بيانات الطرف الأول من عدد من المصادر إلى ملف تعريف العميل نفسه بينما يظل هذا الملف الشخصي مجهول الهوية.

بعبارة أخرى ، يعد DCR نوعًا من سويسرا - مساحة يتم فيها استدعاء هدنة على المنافسة بينما يتم إثراء بيانات الطرف الأول دون المساس بالخصوصية.

قال بستوس: "تكمن قيمة غرفة البيانات النظيفة في أن الناشر قادر على التعاون مع علامة تجارية عبر مصادر البيانات الخاصة به وأن العلامة التجارية قادرة على فهم سلوك الجمهور". على سبيل المثال ، قد لا تعرف العلامة التجارية التي تبيع النظارات أي شيء عن عملائها باستثناء بيانات المعاملات الأساسية - وأنهم يرتدون نظارات. توفر مطابقة الملفات الشخصية مع البيانات السلوكية للناشر إثراءً.

قال بوستوس: "إذا كنت قادرًا على فهم السياق السلوكي ، فستتمكن من فهم ما يقرأه عملاؤك ، وما يهتمون به ، وما هي هواياتهم". مسلحة بهذه الأفكار ، تمتلك العلامة التجارية فكرة أفضل عن نوع المحتوى الذي تريد الإعلان عنه.

يحتاج الناشر إلى الحصول على مستوى معين من بيانات الطرف الأول حتى تتم المطابقة ، حتى لو لم يكن لديها متطلبات عامة لتسجيل الدخول مثل New York Times. قد يكون الناشر قادرًا على مطابقة نسبة صغيرة فقط من عملاء بائع نظارات العين ، ولكن إذا كانوا يحبون قراءة أقسام الرياضة والفنون ، فإن ذلك يعطي على الأقل بعض التوجيهات الاتجاهية حول الجمهور الذي يجب أن يستهدفه البائع.

حفر أعمق: لماذا نهتم بغرف البيانات النظيفة

ما الذي يعتبر مطابقة جيدة؟ في تقرير "حالة البيانات 2023" ، والذي يركز بشكل شبه حصري على غرف البيانات النظيفة ، تم التعبير عن القلق من أن فعالية DCR قد تكون مهددة بسبب معدلات المطابقة الضعيفة. متوسط ​​معدلات المطابقة يحوم حول 50٪ (أقل لبعض أنواع DCR).

بوستوس حريص على وضع هذا في السياق. قال: "عندما تقوم بمطابقة البيانات من منظور ملفات تعريف الارتباط ، تكون معدلات المطابقة عادةً حوالي 70٪" ، لذا فإن 50٪ ليس أمرًا سيئًا ، على الرغم من وجود مجال للتحسين.

تتمثل إحدى العقبات في استمرار الافتقار إلى قابلية التشغيل البيني بين حلول الهوية - على الرغم من وجودها ؛ يمكن تشغيل RampID الخاص بـ LiveRamp ، على سبيل المثال ، مع UID2 الخاص بـ The Trade Desk.

ومع ذلك ، قال بوستوس ، "إنه أمر صعب للغاية بالنسبة للناشرين. لديهم مجموعة من بكسلات الهوية تطلق كل هذه الأشياء المختلفة. أنت لا تعرف موفر الهوية الذي يجب استخدامه. بالتأكيد أمامنا طريق طويل للتأكد من وجود إمكانية التشغيل البيني ".

الحفاظ على الإنترنت المفتوح. إذا كان بإمكان DCRs المساهمة في حل مشكلة القابلية للعنونة ، فإنها ستساهم أيضًا في التحدي المتمثل في إبقاء الإنترنت مفتوحًا. تحتوي الحدائق المسورة مثل Facebook على مجموعة غنية من بيانات الطرف الأول والبيانات السلوكية ؛ يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى هذه الجماهير ، ولكن مع رؤية محدودة للغاية لهم.

قال بوستوس: "السبب وراء كون CTV عرضًا قيِّمًا حقًا للمعلنين هو قدرتك على تحديد المستخدم 1: 1 الذي يعد قويًا حقًا". "الأخبار العادية أو الناشر التحريري ليس لديه ذلك. أعني ، لقد انتقلت صحيفة نيويورك تايمز إلى ذلك ، وكانت ناجحة بشكل لا يصدق بالنسبة لهم ". من أجل التنافس مع الحدائق المسورة وخدمات البث ، يحتاج الناشرون إلى تقديم درجة معينة من القابلية للعنونة - ودون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط.

لكن DCRs هي عبء ثقيل. نضج البيانات هو مؤهل مهم لتحقيق أقصى استفادة من DCR. يوضح تقرير IAB أن أكثر من 70٪ من العلامات التجارية التي تقيم أو تستخدم DCRs لديها تقنيات أخرى متعلقة بالبيانات مثل CDPs و DMPs.

أوضح بوستوس: "إذا كنت تريد غرفة نظيفة للبيانات ، فهناك الكثير من الحلول التكنولوجية الأخرى التي يجب أن تكون موجودة من قبل. تحتاج إلى التأكد من أن لديك أصول بيانات قوية ". ويوصي أيضًا بالبدء بالسؤال عما تريد تحقيقه ، وليس ما هي التكنولوجيا التي سيكون من الجيد امتلاكها. السؤال الأول هو ، ماذا تريد أن تحقق؟ قد لا تحتاج إلى DCR. "أريد أن أفعل هذا" ، ثم انظر إلى الأدوات التي ستوصلك إلى ذلك. "

افهم أيضًا أن التنفيذ سيتطلب موهبة. قال بوستوس: "إنه مشروع متطلب من حيث الإعداد ، وهناك نمو كبير في الشركات والوكالات الاستشارية التي تساعد في إنشاء غرف البيانات النظيفة. أنت بحاجة إلى الكثير من الأشخاص ، لذلك من الأفضل توظيف مساعدة خارجية للإعداد ، وبعد ذلك يكون لديك طاقم صيانة في المنزل ".

قلة استخدام قدرات القياس. تتمثل إحدى النتائج الرئيسية في بحث IAB في أن مستخدمي DCR يستغلون قدرات مطابقة الجمهور أكثر بكثير من إدراك إمكانات القياس والإسناد. قال بوستوس: "أنت بحاجة لعلماء ومهندسين بيانات أقوياء جدًا لبناء نماذج متقدمة".

"تقول الكثير من العلامات التجارية التي تنظر في هذا الأمر ،" أريد أن أكون قادرًا على إجراء تحليل تنبؤي لعملائي ذوي القيمة الدائمة العالية الذين سيشترون في الأيام التسعين القادمة. " أو "أريد أن أكون قادرًا على قياس القنوات التي تقود أكبر زيادة تدريجية." يريدون القيام بتحليلات معقدة للغاية. لكن ليس لديهم حقًا سبب وراء ذلك. ماهي النقطة؟ افهم نتائجك وطوّر استراتيجية بيانات متسلسلة ".

وحذر من أن محاولة فهم الزيادة التدريجية من التسويق قد تستغرق وقتًا طويلاً. "ولكن يمكنك بسهولة إجراء تحليل مدى الوصول والتكرار والتداخل." سيحدد ذلك الاستثمار المهدر في القنوات وكمنتج ثانوي يشير إلى مكان حدوث الرفع الإضافي. "هناك حاجة للشركات لمعرفة ما تريد ، وتحديد النتيجة ، وبعد ذلك هناك خطوات ستوصلك إلى هناك. سيساعد هذا أيضًا في إثبات عائد الاستثمار ".

حفر أعمق: الفشل في الحصول على أقصى استفادة من غرف البيانات النظيفة يكلف جهات التسويق أموالاً