ما مدى نضجك في تحسين معدل التحويل؟ [مخطط معلومات بياني]

وفقًا لتقرير تحسين معدل تحويل Econsultancy السنوي الثامن الصادر في أكتوبر 2016 ، ترى 55٪ من الشركات أن "تحسين معدل التحويل أمر بالغ الأهمية للاستراتيجية العامة".

ومع ذلك ، فإن إدراك أهمية تحسين معدل التحويل (CRO) والاستخدام الفعال لموارد التحسين هما شيئان مختلفان. ومع ذلك ، فمن السهل نسبيًا معرفة مدى نضج شركة CRO في شركتك.

تحقق من نموذج نضج التحويل لتحديد موقعك على خارطة الطريق ، والأهم من ذلك ، ما عليك القيام به لنقل تحسين معدل التحويل إلى المستوى التالي .

تحذير: لن تكون جميع الأبعاد في نفس المرحلة. يمكنك ، على سبيل المثال ، أن تكون وسيطًا في الأدوات والتكنولوجيا ، لكنك غير مُحسَّن في العملية والثقافة.

فيما يلي وصف لتلك الأبعاد في كل مرحلة:

الأشخاص والبنية: الحصول على مقعد على طاولة الكبار

غير محسّن

• لا توجد وظائف رسمية بدوام كامل مخصصة لتحسين معدل التحويل.
• ليس لدى الموظفين أي تدريب من أي نوع في CRO.
• تحسين معدل التحويل ليس على المخطط التنظيمي .
• ينصب تركيز التسويق على حجم اكتساب حركة المرور .
• تحتاج معظم تغييرات مواقع الويب إلى المساعدة والموافقة من قسم تكنولوجيا المعلومات .

أساسي

• يتم تخصيص بعض المناصب غير الإدارية بدوام كامل لـ CRO داخل بعض الإدارات.
  • يتم تحسين معدل التحويل على المستوى الفردي ، بدلاً من العمل الجماعي.
• عدد قليل من الموظفين الإضافيين لديهم بعض التدريب غير الرسمي في CRO.
• ينصب تركيز التسويق على اكتساب حركة مرور مربحة .
• يمكن إجراء التغييرات الأساسية في محتوى موقع الويب دون مشاركة تكنولوجيا المعلومات .
  • المحتوى الثابت على موقعك أصبح الآن تحت سيطرتك. لا تحتاج إلى مشاركة تكنولوجيا المعلومات إلا إذا كنت تقوم بتغيير تدفق كامل ، أو هندسة المعلومات الخاصة بك ، أو شيء ما به نماذج.
• تخضع بعض الصفحات المقصودة والمواقع الصغيرة لسيطرة التسويق عبر الإنترنت.
• لا يزال تصميم الموقع الرئيسي ورسائله وهيكله تحت سيطرة العلامة التجارية / التسويق إلى حد كبير (بدعم من تكنولوجيا المعلومات).

متوسط

• هناك فريق رسمي من CRO مع وظائف بدوام كامل ومدير داخل قسم معين (وليس إستراتيجي).
  • هذا ليس بعد منصب تنفيذي رفيع المستوى في شركة أكبر.
• يتلقى أعضاء فريق CRO تدريبًا رسميًا دوريًا في CRO ويتم منحهم الفرصة للحصول على تدريب غير رسمي إضافي.
  • ترسل الشركة المزيد من الأشخاص إلى الأحداث الحية للتعلم والتواصل مع الأقران.
• يقوم فريق تحسين معدل التحويل بإجراء تدريب غير رسمي بشكل دوري لجمهور داخلي أوسع.
  • أنت تنشر المعرفة داخل الشركة وتنشر نتائج الاختبار في المجتمع.
• ينصب تركيز التسويق على اكتساب وتحويل حركة المرور المربحة.
  • يعد هذا تغييرًا كبيرًا في العقلية لأنه عادةً ما يكون ثنائيًا - فالناس إما يهتمون بحركة المرور أو بالتحويل.
• محتوى موقع الويب والعديد من التغييرات الهيكلية (تدفق الصفحة) والوظائف يمكن إجراؤها دون مشاركة قسم تكنولوجيا المعلومات.
• تخضع جميع الصفحات المقصودة والمواقع الصغيرة لسيطرة التسويق عبر الإنترنت.
• تخضع بعض أجزاء الموقع الرئيسي لسيطرة التسويق عبر الإنترنت.

متقدم

• يوجد فريق مسؤول علاقات العملاء رسمي قائم بذاته مع وظائف بدوام كامل ومدير يقدم تقاريره إلى كبير مسؤولي التسويق (أو أعلى).
• يضع فريق تحسين معدل التحويل أولويات إستراتيجية على مستوى الشركة عبر عملية قبول رسمية .
  • يأتي الناس إليك للقيام بمشروعهم ، لإصلاح الجزء الخاص بهم من موقع الويب ، وما إلى ذلك. وأنت تحدد أولويات المشاريع بناءً على ما سيكون له أكبر تأثير ممكن على العمل.
• أعضاء فريق CRO لديهم تدريب رسمي منتظم في تحسين التحويل .
• يقوم فريق CRO بانتظام بإجراء تدريب غير رسمي لجمهور داخلي أوسع .
• ينصب تركيز التسويق على زيادة الأرباح على مدى عمر العميل .
  • لا يمكنك تحسين القيمة الدائمة لعلاقة العميل ، إذا لم تتمكن من قياسها. هذا يعني أنك تصبح محلل أعمال وتحفر في الاقتصاديات الأساسية للشركة لفهم ما يفعله تحويل بعض المقابض في الواجهة الأمامية لتجربة الموقع في النهاية إلى النتيجة النهائية.
  • هذه هي الطريقة التي تحصل بها على مقعد على طاولة الكبار . يتحدث C-suite لغة واحدة فقط: المال (أي مقدار الأموال التي تم جنيها ، والأثر المحتمل للنشاط). يمكنك تقديم نموذج لإظهار النسب المئوية للمكالمات الهاتفية أو تعبئة النماذج التي تذهب إلى الإصدار التجريبي المدفوع ، والنسب المئوية لتلك التي يبيعها فريق المبيعات للعملاء ، ومدة بقاء هؤلاء العملاء معك.
• يمكن إجراء جميع محتويات موقع الويب والتغييرات الهيكلية تقريبًا دون مشاركة تكنولوجيا المعلومات.
  • وقت الدورة يفوز. إنها مشكلة عندما يكون هناك شخص ما في منتصف العملية ، لذا فإن الهدف هو إزالة الحاجة إلى مساعدة تكنولوجيا المعلومات في عملية الاختبار. يجب أن تكون مهمة تكنولوجيا المعلومات هي التأكد من عدم تعطل الموقع وتحميل الصفحات بسرعة.
• تخضع معظم أجزاء الموقع الرئيسي لسيطرة التسويق عبر الإنترنت.

الأدوات والتكنولوجيا: امتلاك الأدوات المناسبة للعمل بشكل أسرع

غير محسّن

• مواقع الويب هي في الغالب محتوى ثابت.
• تستخدم الشركة أنظمة إدارة المحتوى الخاصة (CMS).
  • هذه يصعب الحفاظ عليها. ما لم يكن أفضل استخدام لشركتك هو إنشاء CMS مخصص ، فأنت تريد أن تكون في نظام تجاري.
• توجد منصات تقنية مختلفة عبر الأقسام.
  • على سبيل المثال ، مدونتك موجودة على WordPress ولكن باقي موقعك موجود على نظام CMS مختلف.
• يتم استخدام عدد قليل من أدوات التشخيص النوعية أو الكمية في أي مكان للكشف عن مشكلات التحويل
  • يمكنك استخدامها من حين لآخر لتشخيص مشكلات معينة ، لكنك لا تستخدمها في كل مكان.
• عند توفر أدوات التشخيص ، لا يتم تطبيقها باستمرار .
  • أنت تميل إلى استخدامها على أساس كل مشروع على حدة.

أساسي

• غالبًا ما تكون مواقع الويب في أنظمة إدارة المحتوى التجارية .
• هناك المزيد من منصات التكنولوجيا الموحدة عبر الأقسام
• لا يتم استخدام أدوات التشخيص النوعي أو الكمي على مستوى الشركة.
  • لا ينبغي أن يكون تركيزك على الأدوات الكمية فقط. في كثير من الأحيان ، تكون أفضل الأفكار التي ستحصل عليها نوعية (على سبيل المثال ، الأفكار التي تحصل عليها من الاستماع إلى جلسة اختبار مستخدم لشخص يحاول القيام بمهمة رئيسية على موقعك). لا يمكنك الإجابة على سؤال "لماذا" أو المشكلات المفاهيمية التي يواجهها الأشخاص باستخدام الأدوات الكمية.
• يتم استخدام أدوات اختبار الانقسام بشكل انتهازي من قبل فرق صغيرة.
  • إنها ليست عملية رسمية بعد. ليس لديك قائمة انتظار بالأشياء التي تناسب جدول الاختبار.
• يتم إجراء تجزئة وتحليل أساسيين للغاية على نتائج الاختبار (على سبيل المثال عطلات نهاية الأسبوع مقابل أيام الأسبوع ، Google مقابل القنوات التابعة لك ، وما إلى ذلك)
• لا توجد طريقة سهلة لتحديث محتوى الويب بالمحتوى الفائز بالاختبار.
  • لا توجد عملية رسمية لنشر المحتوى مباشرة على موقعك. إذا حققت فوزًا رائعًا ، فستنتقل نتائج الاختبار إلى قائمة انتظار تكنولوجيا المعلومات وقد يتم نشرها مباشرة على موقعك بعد 6 أشهر فقط ، لذلك لن تستفيد منها خلال تلك الفترة.
• يتم إجراء تغييرات الموقع بشكل متكرر دون قياس تأثيرها.
• تتم إعادة تصميم مواقع الويب من خلال العلامات التجارية والتسويق (بدون مرحلة تشخيص عميقة تركز على احتياجات الزائر).

متوسط

• جميع المواقع في أنظمة إدارة المحتوى التجارية .
• يتم توحيد منصات التكنولوجيا عبر الأقسام.
• يتم استخدام بعض أدوات التشخيص النوعية والكمية على مستوى الشركة.
• يتم استخدام أدوات الاختبار المنقسمة والمتعددة المتغيرات بشكل روتيني من قبل فرق صغيرة .
• يتم تقسيم بعض اختبارات التقسيم إلى شرائح حسب مصدر الزيارات أو معلمات فردية أخرى (مثل الوقت من اليوم واليوم من الأسبوع)
  • قد تقدم النتائج بشكل مختلف بناءً على هذه الأشياء.
• أنظمة أتمتة التسويق وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) موجودة ولكنها غير مدمجة في الاختبار.
  • هذا أمر بالغ الأهمية. الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تحديد عميل عائد أو عميل محتمل وما إذا كان يجب أن تخدمهم تجربة مختلفة هي الوصول إلى CRM الخاص بك في الوقت الفعلي وسحب هذه المعلومات. وإلا ، فأنت تعمل على المتوسطات ، وهذه مشكلة. إذا تمكنت من وضعه على المستوى الفردي ، فأنت متقدم على اللعبة.
• يتم تقديم بعض سلوكيات العملاء المحتملين والعميل على المدى الطويل (مثل إكمال التجربة ومعدلات إعادة الاشتراك واستطلاعات العملاء والدراسات البحثية وتقديرات القيمة مدى الحياة) إلى فريق CRO بناءً على طلب الإدارات الأخرى.
  • أنت تحصل على كل القيمة الدائمة والمعلومات النهائية التي تحدث خارج موقع الويب.

متقدم

• جميع مواقع الويب في أنظمة إدارة المحتوى التجارية ومتكاملة مع CRM وأتمتة التسويق واكتساب حركة المرور ،
  • أنت تقوم بتغيير عروض أسعارك في الوقت الفعلي بناءً على الوقت من اليوم واليوم من الأسبوع ومصادر حركة المرور ، على سبيل المثال.
• يتم توحيد منصات التكنولوجيا عبر الأقسام.
• يتم استخدام مجموعة متنوعة من أدوات التشخيص النوعية والكمية على مستوى الشركة .
• تُستخدم أدوات الاختبار المنقسمة والمتعددة المتغيرات بشكل روتيني على مستوى الشركة .
• يتم إجراء تغييرات المحتوى في الوقت الفعلي على أساس الزائر الفردي باستخدام التحليلات التنبؤية والاستهداف السلوكي وتسجيل النقاط.
  • إن القدرة على تغيير المحتوى سريعًا إلى المستوى الفردي هو ما يميز المؤسسات المتقدمة عن المؤسسات الوسيطة. عندما تستهدف الأشخاص بشكل مفرط ، فهذا هو الوقت الذي ستلاحظ فيه زيادة في التحويلات تتراوح من 500٪ إلى 1000٪.
  • أنت تقوم بإلحاق بيانات في الوقت الفعلي للتعرف على زائر. إذا كنت تواجه نشاطًا تجاريًا مع المستهلك ، فيمكنك ، على سبيل المثال ، إلحاق 60 نقطة بيانات بأي مستهلك يزور موقعك (على سبيل المثال ، التركيبة السكانية ، والتخطيط النفسي ، وما إلى ذلك) ويمكنك تغيير سلوك الموقع في الوقت الفعلي.
  • يمكن لشركات مثل Commerce Sciences أو Evergage التراكب فوق نظام إدارة المحتوى الخاص بك وتغيير الأشياء أثناء التنقل.
• يتم نشر الإصدارات الفائزة من الاختبارات تلقائيًا (ويتم اختبارها مرة أخرى على أساس مستمر لضمان التحسينات المستدامة).
  • لا تفكر في الاختبارات على أنها أحداث منفصلة. قم باختبار رجوع واحتفظ بنسبة صغيرة من حركة المرور الخاصة بك تعمل من خلال نظام الاختبار الخاص بك للتأكد من أنك لا تجد بعض التغييرات السلوكية بمرور الوقت. راقب هذا نظرًا لوجود موسمية وتغيرات في سلوك الأشخاص على المدى الطويل.
  • لا يتعلق الأمر باختبار الأفكار الجديدة - فقد تكون بعض أفكارك القديمة هي الإجابة الصحيحة ، لذا احتفظ بها في المزيج.
• يمكن إعادة تكوين جميع التجارب التي تواجه الويب بسهولة ويمكن اختبارها بسرعة.

القياس والمساءلة: تتبع المقاييس الصحيحة والاستجابة بسرعة

غير محسّن

• يتضمن الإبلاغ عن المقاييس الرئيسية عملاً يدويًا وهو نادر الحدوث.
• لا تغطي تحليلات الويب جميع مواقع الويب والحملات.
• لا يتم تتبع أو قياس عائد الاستثمار على مستوى الحملة أو أكثر دقة.
• يتم إصلاح ميزانيات التسويق (بغض النظر عن النتائج أو الربحية).
• لا توجد ثقافة القياس داخل الشركة.
• غالبًا ما يتم إبطال قرارات التسويق من قبل المديرين التنفيذيين دون أساس كمي.
  • لا يزال يتم إجراء الكثير من التغييرات على موقع الويب بناءً على HiPPO (رأي الشخص الأعلى أجرًا) .

أساسي

• يتم الإبلاغ عن المقاييس الرئيسية عبر لوحات معلومات شبه فورية .
  • يمكنك أيضًا تجميع لوحات المعلومات معًا من مصادر بيانات مختلفة بما في ذلك Google Analytics و CRM الخاص بك وما إلى ذلك باستخدام أدوات مثل Cyfe.
• تغطي تحليلات الويب جميع مواقع الويب والحملات.
• غالبًا ما يتم قياس عائد الاستثمار على مستوى الحملة أو أكثر دقة .
• يتم إصلاح ميزانيات التسويق على فترات منتظمة (بناءً على عائد الاستثمار السابق لأنشطة مماثلة).
• هناك ثقافة القياس داخل فرق تحليلات الويب واكتساب حركة المرور.
• هناك القليل من ثقافة القياس في العلامات التجارية ، أو الأقسام الإبداعية ، أو التشغيل ، أو التسويق غير المتصل بالإنترنت.

متوسط

• يتم الإبلاغ عن المقاييس الرئيسية عبر لوحات معلومات شبه فورية.
• يتم تشغيل التنبيهات التلقائية إذا كانت المقاييس الرئيسية خارج الخط.
• تغطي تحليلات الويب جميع مواقع الويب والحملات ، ويتم دمجها مع فريق ذكاء أعمال قوي يمكن لجميع الإدارات والأقسام التشغيلية الوصول إليه.
• يتم دائمًا قياس عائد الاستثمار على مستوى الحملة والأكثر دقة .
• ميزانيات التسويق مرنة ويمكن إعادة ترتيب أولوياتها بشكل دوري اعتمادًا على المزيج الحالي وربحية أنشطة الاستحواذ.
• هناك ثقافة القياس داخل تحليلات الويب وفرق اكتساب حركة المرور وأقسام التشغيل.
• هناك بعض ثقافة القياس في أقسام العلامات التجارية والإبداعية (وتتطلب التغييرات غالبًا إثباتًا كميًا).

متقدم

• يتم الإبلاغ عن المقاييس الرئيسية عبر لوحات معلومات شبه فورية.
• يتم تشغيل التنبيهات التلقائية والإجراءات التصحيحية تلقائيًا إذا كانت المقاييس الرئيسية خارج الخط.
• هناك تفاهم وتحمل لنتائج الاختبار السلبية.
• ينصب التركيز الرئيسي لفريق تحليلات الويب على تطوير نماذج التحليلات التنبؤية ونشرها في شكل قواعد عمل موقع الويب ومحفزات لتغيير تجربة الموقع على أساس فردي.
• لا توجد ميزانيات تسويقية ثابتة ويتم إعادة ترتيب أولويات الإنفاق بسرعة اعتمادًا على المزيج الحالي وربحية أنشطة الاستحواذ.
• توجد ثقافة القياس داخل جميع الإدارات والأقسام التشغيلية للشركة.

العملية والثقافة: أن نكون عوامل التغيير

غير محسّن

• لا توجد عمليات رسمية لعملية CRO .
• التسويق مدفوع بالعلامات التجارية والحملات الإبداعية.
  • لا تتم عمليات إعادة التصميم بدافع الرغبة في تلبية نية الزائر بشكل أفضل أو إنشاء تجربة مستخدم أفضل.
• لا ترتبط المكافآت المالية بالتحسينات في الكفاءات عبر الإنترنت.
• لا يوجد وعي إداري تنفيذي بشأن CRO.
• يتم تحديد المواقع والمراسلة وعروض المنتجات إلى حد كبير من خلال العلامة التجارية / التسويق.
• يتم إعادة استخدام المحتوى والرسائل في وضع عدم الاتصال والبث بدون تغييرات للويب.

أساسي

• هناك عمليات رسمية لاختبار الانقسام التكتيكي.
• يقود التسويق مزيج من الحملات الإبداعية وأنشطة CRO عالية التأثير.
• بعض الفرق أو الأقسام التشغيلية لديها تعويض مرتبط جزئيًا بالتحسينات في الكفاءات عبر الإنترنت.
• هناك بعض وعي الإدارة التنفيذية لمنظمة CRO ، ولكن ليس هناك الكثير من الدعم النشط (مناصرة المشاريع أو المبادرات).
• هناك مشكلات متعلقة بالمحكمة بين الفرق التي تحركها المساءلة والعلامة التجارية / التسويق.

متوسط

• هناك عمليات رسمية لاختبار الانقسام التكتيكي وتنفيذ تغييرات دائمة بناءً على الإصدارات التجريبية الفائزة.
• يقود التسويق في الغالب أنشطة CRO عالية التأثير .
• جميع أقسام التشغيل لديها تعويض مرتبط بالتحسينات في الكفاءات عبر الإنترنت.
• هناك وعي إداري تنفيذي واسع حول CRO ، وبعض الدعم النشط للمشاريع أو المبادرات الموجودة على خارطة طريق طويلة الأجل تم إنشاؤها من قبل الإدارة التنفيذية.
• يتم تغذية سلوك زائر الويب ونتائج أنشطة CRO بشكل غير رسمي للتسويق لمراجعة عروض القيمة وعروض المنتجات.

متقدم

• هناك عمليات مستمرة وآلية إلى حد كبير لاختبار الانقسام التكتيكي وتنفيذ تغييرات دائمة بناءً على الإصدارات التجريبية الفائزة.
• يتم توجيه التسويق حصريًا من خلال أنشطة CRO عالية التأثير والتي يتم ترتيبها حسب الأولوية عبر عملية تقديم وتقييم منظمة.
• جميع أقسام التشغيل لديها تعويض مرتبط بالتحسينات في الكفاءات عبر الإنترنت.
• هناك وعي عالمي للإدارة التنفيذية لمنظمة CRO ، ودعم نشط لجميع المشاريع التي بدأتها مجموعة CRO
• هناك تعاون قوي بين جميع الإدارات
  • وبعبارة أخرى ، فإن تكنولوجيا المعلومات ، والتسويق ، والعلامات التجارية ، و CRO ، وتحليل الويب ، وما إلى ذلك كلها تتوافق.
• يتم تغذية سلوك زائر الويب ونتائج أنشطة CRO بشكل نشط ومنهجي للتسويق لإنشاء عروض قيمة وعروض منتجات جديدة

رفع لعبة تحسين معدل التحويل

الثقافة المرتبطة بتحسين معدل التحويل تحتاج إلى الكثير من العمل. لا يمكنك عادةً الانتقال من وجود غير مُحسَّن إلى وجود ممارسات CRO متقدمة.

لتحسين لعبة CRO الخاصة بك ، ستحتاج بشكل عام ...

• التفاني - يجب أن يكون لدى بعض الأشخاص في مؤسستك CRO وظيفتهم الوحيدة ، وأن يكون لديهم دعم على مستوى أعلى.
• الصدق - يجب معالجة المشاكل وأوجه القصور بشكل مباشر وعلني.
• التركيز - يجب تحديد أهداف العمل المحددة جيدًا وتنفيذها وتتبعها وتحفيزها.
• المرونة - يجب تغيير كل شيء بسرعة عند الضرورة: نماذج الأعمال والعلامات التجارية والموارد المخصصة والأدوات.