نصائح روبرت روز حول غرس التمكين في تسويق المحتوى

يحتاج تفاعل العملاء المتماسك إلى سرد مقنع.

اليوم ، يجب أن توحد المبيعات والتسويق قواها لخلق تجربة علامة تجارية متسقة ، ومعالجة نقاط الألم لدى العملاء ، وبناء الثقة. وفقًا لروبرت روز ، 90٪ من استراتيجية تسويق المحتوى الرائعة لا تعتمد على المحتوى بل على التواصل مع الفرق الداخلية. حتى الإستراتيجية الأكثر فاعلية قد تفشل إذا لم يكن هناك تماسك بين المبيعات والتسويق.

روبرت روز هو مؤسس The Content Advisory ورئيس المستشارين الإستراتيجيين في Content Marketing Institute. بالإضافة إلى كونه استراتيجيًا رائدًا للتسويق والاتصالات ، فهو أيضًا مؤلف معروف ومتحدث رئيسي ومستشار موثوق به للعديد من الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا.

في الحلقة الأخيرة من بودكاست GTM Innovators مع مايك وير ، رئيس قسم الإيرادات في G2 ، ناقش روبرت كيف يمكن لفرق المبيعات والتسويق التغلب على تحديات الاختلال وإدخال التمكين في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم.

الغوص في لغز المحتوى التسويقي

حلول الأعمال الحديثة لديها الكثير لمواكبة ذلك. يتعرض المستهلكون لعدد كبير من المعلومات يوميًا ، والارتفاع فوق مستوى الضوضاء يمثل تحديًا.

تكافح العديد من العلامات التجارية لتقديم محتوى ذي صلة يتصل بجماهيرها المستهدفة ويبني الوعي. لا يمكنك تحمل تقلبات المشهد الرقمي دون الوعي بالعلامة التجارية.

سيؤدي إنشاء استراتيجية تسويق محتوى ذات صلة إلى زيادة التحويلات. لكن لا يمكن تحقيق ذلك عندما لا تتفق فرق المبيعات ومسوقو المحتوى.

"لا يزال التسويق يرى المبيعات كقناة توزيع للمحتوى ، والمبيعات ترى التسويق كآلة بيع للمحتوى."

روبرت روز
مؤسس شركة The Content Advisory

يعتقد التسويق أن المبيعات لا تعرف كيفية استخدام المحتوى الممتاز الذي تنشئه ، وتدعي المبيعات أنها لا تحصل على المحتوى الذي تحتاجه. ينتج عن هذا فشل المبيعات في إيصال القيمة التي يمكن أن يجلبها جزء من المحتوى إلى رحلة المشتري.

يعتقد روبرت أن هذه المشكلة تنشأ من الاعتقاد الخاطئ بأن دور التسويق هو "أن يكون جيدًا في المحتوى". ولكن في الواقع ، يتمثل دور التسويق في تمكين المنظمة بأكملها من أن تكون جيدة في ذلك. يبدأ التمكين بالتواصل ، وهو جوهر استراتيجية المحتوى. بدون معرفة كيفية تقديم المحتوى ، لا تستطيع فرق المبيعات توصيل قيمتها الحقيقية للمشترين. يقترح روبرت أن الوضع يستدعي تحولًا في المنظور.

يقول روبرت: "تحتاج إلى النظر إلى المبيعات ليس فقط كقناة لتوزيع المحتوى ولكن كمكان حيث يمكن للبائعين سرد قصة". عندما تكون فرق المبيعات على دراية جيدة بأصول المحتوى ونقاطها الرئيسية وما يأسر العملاء ، فإنها تتحول إلى رواة قصص. من خلال الاستفادة من المحتوى بشكل فعال ، يمكن لمندوبي المبيعات إطلاق قيمة هائلة في وصولهم وتعزيز علاقات أقوى.

غرس التمكين في استراتيجية المحتوى

يقول روبرت: "لا يتعلق الأمر بعملية تسويق أو عملية بيع". "يتعلق الأمر برحلة العميل. نحن نحاول فقط تسهيل ذلك بأفضل طريقة ممكنة ". يتطلب التغلب على الاختلال والعمل في شراكة فهم ديناميكيات كل طرف.

من ناحية ، فإن مندوبي المبيعات عالقون في حلقة من طلب نفس المحتوى المجرب والصحيح مرارًا وتكرارًا. يقول روبرت: "تعمل فرق التسويق وفقًا لطلب مندوبي المبيعات قائلين ، 'فقط أعطني المزيد مما كنت أحتاجه في المرة السابقة' '. "يجب كسر هذا النمط. وإلا فلن تجرب أبدًا أي شيء جديد."

من ناحية أخرى ، فإن فرق التسويق مذنبة بإنتاج وتوزيع تسونامي من المحتوى. تركز فرق المبيعات بشكل كبير على جانب المعاملات وليس لديها الوقت الكافي لتعلم المحتوى ، مما يجعل هذا الجهد غير فعال.

الفكرة ثلاثية المستويات

لحل هذا اللغز المتعلق بالإفراط في إنتاج المحتوى ، يشارك روبرت المسوقين "الفكرة ثلاثية المستويات". "نهج القيادة الفكرية من خلال تنفيذ استراتيجية تجزئة ثلاثية المستويات تساعد على فهم نية العميل بشكل أفضل" ، كما يقول روبرت. حقق هدف العميل وقيمه من خلال تقسيم المحتوى الخاص بك بناءً على هذه المعايير الثلاثة:

1. هل هو ذو رؤية؟
2. هل هذا هو مضمون تلك الرؤية؟
3. هل هو "كيف"؟

"يمكنك إبرام المزيد من الصفقات إذا كنت حقًا على دراية بما تهتم به شخصيتك المستهدفة."

روبرت روز
مؤسس شركة The Content Advisory

استراتيجية الصخرة الكبيرة

بعد إجراء العديد من عمليات تدقيق المحتوى ، لاحظ روبرت أن الإفراط في إنتاج المحتوى أمر شائع عبر المؤسسات المختلفة. يكمن السبب في حقيقة أن جميع الأقسام تميل إلى طلب الأصول من التسويق.

يقول روبرت: "ميلنا الأول هو أن نقول ، إنني بحاجة إلى كتاب إلكتروني ، وأحتاج إلى مستند تقني ، وأحتاج إلى بريد إلكتروني ، وأحتاج إلى ورقة واحدة - مهما كانت الحاوية". "لكننا بحاجة إلى عكس هذا التفكير والبدء بالنظر في قصة موسيقى الروك الكبيرة."

تقضي الشركات وقتًا طويلاً في تطوير الرسائل الصحيحة حول علاماتها التجارية ، لذلك تعرف فرق المبيعات عادةً كيفية تقديم عرض القيمة. لكنهم لا يقضون وقتًا كافيًا في إنشاء قصة قيادة فكرية. يقترح روبرت أنه يجب على الشركات التفكير في تطوير الرسائل حول قصة الروك الكبيرة الخاصة بهم حتى تتمكن المبيعات من جلب السياق والخبرة لكل محادثة مع العملاء.

"يمكننا الحصول على المزيد من الدوي لجهودنا إذا ساعدنا مندوبي المبيعات لدينا على الظهور كخبراء في الموضوع الذي يتحدثون عنه. أو ، على الأقل ، لا يظهرون وكأنهم لا يعرفون ما الذي يتحدثون عنه "، يضيف.

أسطورة المشتري المفوض

في مشهد B2B الحالي ، تركز العديد من الشركات على "سبب التغيير" بدلاً من إنشاء استراتيجية محتوى تسهل هذا التغيير.

يلاحظ روبرت كيف أن قادة الفكر منغمسين في فكرة البيانات والأرقام والأبحاث بحيث لا يوجد تعاطف في المحتوى المنتج. وقد نتج عن ذلك مشكلة في الشراء ، مما يجعل عملية الشراء معقدة للغاية.

"يبحث المشترون عن التواصل البشري. هناك فرصة كبيرة لتقديم محتوى متعاطف يقدم قيمة على نطاق واسع. سيحول مندوبي المبيعات من أنظمة توزيع المحتوى إلى خبراء في الموضوع."

روبرت روز
مؤسس شركة The Content Advisory

نحن نفترض أن المشترين أكثر محتوى بسبب حجم المعلومات المتاحة بسهولة ، مما يتيح إجراء بحث مكثف قبل الانخراط في المبيعات. لكن الحقيقة هي أن روبرت يقترح أنهم لا يريدون أن يصبحوا خبراء في الموضوع أو يقومون بالكثير من البحث. لذلك يمكنك تقديم جميع أنواع الحلول المستندة إلى البيانات حول "سبب" تغييرها ، أو يمكنك بالفعل مساعدتهم على التغيير واتخاذ قرارات مستنيرة.

"عندما تساعد الأشخاص بنشاط في تحقيق التغييرات المرجوة وتسهيل ما يبحثون عنه ، فسيكونون أكثر تقديرًا لجهودك. سوف تبيع المزيد لأنهم سيكونون على استعداد لشراء المزيد منك ، "يقول روبرت.

شاهد الحلقة كاملة على يوتيوب لتسمع المزيد من روبرت. اشترك في بودكاست GTM Innovators لإجراء محادثات ثاقبة مع خبراء GTM - متوفر على Spotify و Apple Podcasts و iHeartRadio و Amazon Music والمزيد.