مصفوفة جون إليت لإنشاء تجربة ديناميكية للعملاء

يرغب جميع العملاء في اختيار مغامرتهم الخاصة.

التجارب الشخصية موجودة في كل مكان؛ بدءًا من توصيات Netflix وحتى قوائم تشغيل Spotify، يعرف العملاء بالضبط ما يريدون وكيفية الوصول إليه. لم يعد الأمر يتعلق بتخمين ما يهتم به المشترون، بل يتعلق بإنشاء إستراتيجية ديناميكية تعتمد على البيانات حتى تتمكن من توقع الخطوة التالية لعميلك.

من خلال مزيج من المعلومات الذكية المتكاملة والأدوات القيمة التي تركز على العملاء لإضافتها إلى أجندة التخطيط للسنة المالية 25، يمكنك تسهيل الأمر عليك وعلى المشترين من خلال استبعاد التخمين من المعادلة والتركيز على ما هو مهم حقًا: مساعدة المشتري على اختيار الخيار المناسب. المغامرة الأكثر أهمية بالنسبة لهم.

مستشار وقائد فكري في استراتيجية التسويق ومؤلف بيان مدير التسويق ، جون إليتيس هو خبير في التعامل مع التغييرات التسويقية. انضم إلى مستشار G2 مايك وير في الحلقة الأخيرة من GTM Innovators Podcast، حيث ناقش الثنائي الحاجة إلى المبيعات والتسويق لتحويل نظرتهما إلى شراء العملاء، وكيفية الانتقال من التسويق الموجه ذاتيًا إلى الديناميكية، ومصفوفته للبناء استراتيجية الذهاب إلى السوق التي تركز على العملاء (GTM).

المشكلة مع عقلية GTM من الداخل إلى الخارج

في عالم إستراتيجية GTM، هناك معركة مستمرة بين أسلوب التفكير من الداخل إلى الخارج والعقلية من الخارج إلى الداخل. وفقًا لإيليت، تميل العديد من الشركات نحو النهج الداخلي، وهو ما يعني غالبًا أنه يجب عليها التركيز بشكل أكبر على بيع منتجاتها والترويج لها بدلاً من فهم وجهة نظر العميل.

يمكن أن يؤدي هذا التركيز الضيق إلى ضياع الفرص وبرامج المبيعات والتسويق غير الفعالة.

"إن العقلية الخارجية للداخل تعطي الأولوية للتعاطف مع العملاء وتسعى إلى مساعدة العملاء في عملية الشراء الخاصة بهم، وتحول التركيز من البيع إلى فهم كيفية تفكير العملاء في رحلة الشراء."

جون إليت
الرئيس التنفيذي لمجموعة إليت

إن التحول إلى عقلية "من الخارج إلى الداخل" هو أمر تحويلي، لكنه غالباً ما يتم بشكل خاطئ. ويشير إليت إلى أن برامج GTM الرائعة يجب أن تتضمن دائمًا التعاطف مع العملاء. لا يتعلق الأمر بكيفية البيع، بل بكيفية مساعدة العملاء على الشراء.

إن تغيير نظرتك وعقليتك لتحديد أولويات وجهة نظر العميل يؤدي إلى استراتيجيات مبيعات وتسويق أكثر فعالية. تكتسب الشركات التي تتبنى هذا التحول ميزة كبيرة لأنها تتواصل بشكل أكثر فعالية مع العملاء المحتملين والحاليين.

ويوضح إليت هذا بمثال مقنع من شركة Planful، وهي شركة برمجيات الإدارة المالية. يبدأ نهج Planful من خلال الاعتراف بنقاط الضعف لدى العميل، ثم ينتقل نحو تطوير فهم أعمق لعملية الشراء الخاصة بهم واحتياجاتهم، وأخيرًا التواصل مع العملاء بناءً على مكانهم بالفعل وما يحتاجون إليه.

يؤدي هذا التوجه الذي يركز على العملاء إلى إحداث تحول في برامج المبيعات والتسويق الخاصة بهم، مما يجعلها أكثر كفاءة وفعالية. إنه بمثابة تذكير بأنه عندما تعطي الأولوية للتعاطف مع العملاء وتتعامل مع GTM من منظور خارجي، فإن رسائلك واستراتيجياتك تتوافق بشكل أفضل مع جمهورك، مما يمنحك ميزة تنافسية.

مصفوفة تجربة العملاء الديناميكية: 3 خطوات للتشغيل

طوال المحادثة، يؤكد إليت على أن دمج الديناميكية في استراتيجيات تجربة العملاء الحالية لا ينبغي أن يكون حصريًا أو متاحًا لقلة مختارة. وينبغي أن تشمل منظمة المبيعات والتسويق بأكملها كنهج تحويلي.

تُعد مصفوفة تجربة العملاء (CX) الخاصة به أداة تخطيط استراتيجي يتم تشغيلها من خلال مواءمة مراحل الشراء وتوجيهها بالبحث حول ملفات تعريف العملاء المثالية للشركة (ICPs) ولجان الشراء. تساعد المصفوفة في تحديد المسؤوليات الخاصة بالجوانب الرئيسية لتفاعلات العملاء، بما في ذلك الرسائل والمحتوى، مما يجعل من السهل تخصيص الأداة وفقًا لحالات استخدام الأعمال.

تحديد نجم الشمال الخاص بك: ملف تعريف العميل المثالي

تتمثل الخطوة الأولى في تفعيل الاستراتيجيات الحالية وتحويلها إلى استراتيجيات تتمحور حول العملاء في تحديد شريحة العملاء التي تتوافق بسلاسة مع عرض القيمة الفريد الخاص بك. على الرغم من أن الأمر قد يبدو واضحًا ومباشرًا، إلا أن هذه الخطوة يمكن أن تغير قواعد اللعبة، لا سيما عند ضمان انسجام فرق المبيعات والتسويق لديك تمامًا مع برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.

فك رموز لجنة الشراء: من ومتى ولماذا؟

بعد ذلك، اعمل على فهم لجنة الشراء/القرار حقًا في رحلة الشراء. تحديد اللاعبين الرئيسيين المشاركين في عملية صنع القرار، وأدوارهم، والأهم من ذلك، دوافعهم. تتألف لجنة الشراء عادة من قادة الأعمال من فرق مختلفة، بما في ذلك المبيعات والتسويق وتكنولوجيا المعلومات والمالية والأمن والشؤون القانونية والمشتريات.

يعد فهم اللاعبين الأكثر تأثيرًا في أي مرحلة من مراحل عملية الشراء أمرًا بالغ الأهمية لبناء العلاقات الصحيحة، وتقليل الاحتكاك، وتخصيص الرسائل وفقًا لدوافع كل فرد.

رسم خريطة لرحلة العميل خلال مراحل الشراء

تكمن أهمية فهم عملية الشراء ومراحلها المختلفة في قلب مصفوفة عملاء Ellett. بدلاً من مجرد النظر إلى الأمر من وجهة نظر البائع، تعمق في الشكل الذي تبدو عليه عملية الشراء هذه من وجهة نظر المشتري.

يعمل هذا النهج على تصميم استراتيجيات العمل بشكل فعال لتناسب الرحلة الفريدة لكل عميل. فهو يسمح للبائعين بتوفير تجربة عملاء ديناميكية وشخصية تتوافق مع احتياجات كل عميل. يؤكد إليت على أنه يجب إجراء التقييمات المستمرة مع تطور العلاقة لمراعاة الدوافع المتغيرة لأصحاب المصلحة.

يعد التكيف مع تلك الاحتياجات والتغيرات في السوق وفقًا لذلك خطوة حاسمة نحو الحفاظ على خريطة واضحة لرحلة عملائك. Net، الهدف هو مراجعة المصفوفة بشكل دوري للتأكد من أنها تظل ذات صلة وتتوافق مع احتياجات العملاء المتطورة وديناميكيات السوق.

التنقل في رحلات العملاء الموجهة ذاتيًا

لقد كان هناك تحول واضح عن نهج البيع التقليدي، الذي يحتوي على العديد من نقاط الاتصال بمبيعات العملاء. أصبحت عملية الشراء الرقمية أكثر توجيهًا ذاتيًا اليوم وتمكن العملاء من التحرك خلال عملية البيع بشكل مستقل.

وقد أدى ذلك، جنبًا إلى جنب مع مواقع مراجعة النظراء مثل G2 ، إلى تمكين العملاء من تقليل الاعتماد على مندوبي المبيعات وتحديد الوقت الذي يريدون فيه إجراء تفاعلات المبيعات المباشرة هذه.

النجاح في مثل هذه البيئة يأتي من الاستفادة من الذكاء التنبؤي. يعد تشخيص مكان تواجد العملاء وضمن السياق الصحيح أمرًا بالغ الأهمية لتحريك العميل إلى أسفل مسار التحويل. على سبيل المثال، يمكنك دمج البنية التحتية التقنية لديك، مثل منصات ABM مثل 6Sense أو DemandBase، مع أدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بالمبيعات. يجب أن تعمل المبيعات والتسويق معًا بعقلية اتخاذ القرار من خلال تعزيز الذكاء المترابط.

تعتبر المصفوفة التي تركز على العملاء مفيدة مع نهج مثل هذا لأنها تضع الأساس لفهم سلوك العملاء وأنماط اتخاذ القرار. فهو يساعد على البقاء في الطليعة والحفاظ على الديناميكية مع تطور رحلات المشتري. وكما يقول جون، "إن المصفوفة تتمحور حول العميل ولكنها تعيش معك."

شاهد الحلقة الكاملة على YouTube واستمع إلى المزيد من John وغيره من قادة GTM من خلال الاشتراك في بودكاست GTM Innovators اليوم - المتوفر على Spotify وApple Podcasts وiHeartRadio وAmazon Music وفي أي مكان تستمع فيه إلى ملفات podcast الخاصة بك.