لماذا يغير Google Performance Max قواعد اللعبة للمسوقين الرقميين؟

لذا، دعونا نتحدث عن الأداء الأفضل من Google.

هذه هي المقالة الأولى في سلسلة تتطرق إلى موضوع "الأداء الأفضل" وكيفية تحقيق أقصى استفادة من خياراتك الجديدة. ولكن قبل أن نتحدث عن Google Performance Max، دعنا نتحدث عما لم يكن كذلك ... أي كل ما سبقه.

إذا كنت مسوقًا - وإذا لم تكن كذلك، فأنا متفاجئ بسرور ولكن لا أزال في حيرة من أمرك لأنك عثرت على هذا المنشور وتقرأه، أيها الزائر الطيب - فمن المحتمل أنك على دراية كبيرة به كيف تعمل إعلانات جوجل.

كيف لست كذللك؟ جوجل هي أكثر من مجرد غوريلا تزن 800 رطل في سوق الإعلان عبر الإنترنت. في بعض الأحيان، يمكن أن يبدو Google وكأنه السوق بأكمله - مثل عشيرة الغوريلا بأكملها، وليس مجرد حيوان واحد ذو ميل غريب للعثور على ما يثير اهتمامك.

إعلانات Google (المعروفة سابقًا باسم Google AdWords)، وإعلانات Google Shopping، وإعلانات GMail، وإعلانات YouTube، وإعلانات Google Display - قائمة ما يجب أن تقدمه Google للمسوقين الرقميين تطول وتطول. ومع ذلك، بقدر ما يمكن أن تكون إعلانات جوجل مربحة، إلا أنها كانت لها أيضًا بعض الجوانب السلبية الرئيسية.

دعونا نواجه الأمر: يمكن أن تكون إعلانات Google مزعجة تمامًا. فهو يتطلب البحث عن الكلمات الرئيسية، والتي يمكن أن تكون عائقًا كبيرًا أمام دخول المعلنين الجدد، وتحتاج إلى إعداد حملات مختلفة لكل قطاع من قطاعاتها.

لنفترض أنك تحاول تسويق شركتك الناشئة في مجال التجارة الإلكترونية وأنك مبتدئ في مجال التسويق. مع الإصدار الحالي لشبكة إعلانات Google، سيتعين عليك إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية لمحاولة العثور على المصطلحات الأكثر صلة التي يبحث عنها الأشخاص (كما تأمل). من الأفضل أن تقوم بإعداد حملة Google Shopping بدلاً من ذلك، ولكن بما أنك - كما ذكرنا - مبتدئ، فأنت لا تعرف ذلك، لذلك تقوم بإعداد حملة عادية في إعلانات Google.

ثم تتساءل عن سبب انخفاض عائد الإنفاق الإعلاني لديك إلى هذا الحد!

ربما يعود عليك الجرأة في عدم كونك خبيرًا في التسويق الفوري، بالتأكيد. ولكن ربما يكون السبب وراء ذلك هو عدم وجود طريقة بديهية لدى Google للعثور على أفضل جمهور لنشاطك التجاري أو استخدام شبكتها واسعة النطاق.

(إنه موجود على Google. إنه الثاني.)

ولحسن الحظ، هناك تغيير في الرياح المعاكسة. هناك غوريلا فضية جديدة في المدينة. حسنًا، إنه نفس الشخص ذو الظهر الفضي، لكنه أصبح هذه المرة أفضل قليلاً في جعل الأمور أكثر ملاءمة وكفاءة.

اسم تلك الغوريلا هو Google Performance Max.

ما هو الأداء الأفضل من Google؟

يعد Google Performance Max أفضل وسيلة لـ Google لإنشاء نظام تسويق يركز على الجمهور ويركز على الأهداف، بدلاً من التركيز بالكامل على الكلمات الرئيسية للبحث (وهو، كما تعلمون، كيفية عمل كل ما يتعلق بإعلانات Google منذ فجر التاريخ ، كما نوقش أعلاه).

ولكن ماذا يعني ذلك في الواقع؟ ما الذي تغير في برنامج الأداء الأفضل في Google مقارنةً بكيفية عمله من قبل؟

في السابق، عندما أردت إعداد حملة إعلانات Google، كنت تضع كلماتك الرئيسية. يمكنك إضافة عناوينك، وإضافة كلمات رئيسية سلبية، وإضافة عناوين وأوصاف متعددة حتى تتمكن من السماح لاختبار Google A/B للعثور على المجموعات الأكثر فعالية، ويمكنك تضمين صورة حسب الحاجة.

وكان هذا هو الحال. لن تعمل Google إلا مع ما قمت بتضمينه. لن تظهر عناوين وصور إعلانات Google فجأة كإعلان مصور من Google على موقع آخر. لن تظهر في إعلانات Gmail. سيظهر إعلانك إذا – وفقط إذا – قام شخص ما بالبحث عن كلماتك الرئيسية على Google.

قد يكون هذا فعالاً بالتأكيد. لقد كسب الكثير من الأشخاص الأموال من خلال حملات Google الإعلانية المدروسة جيدًا.

لكن Google Performance Max (أو "PMax" للاختصار) مختلف.

مجموعات الأصول: دعم جميع احتياجاتك الإعلانية على Google

باستخدام الأداء الأفضل من Google، في بداية الحملة، ستتمكن من تحميل جميع أصولك ذات الصلة - الصور ومقاطع الفيديو والعناوين الرئيسية والأوصاف والشعارات - كجزء من "مجموعة الأصول". ستستهدف جماهير متنوعة بناءً على أشياء مثل الاهتمامات والتركيبة السكانية.

وبعد ذلك، حسنًا... سيبدأ Google PMax في القيام بعمله. ستعمل خوارزمية Google الشاملة والشاملة على اختبار العديد من الإعلانات وأشكال الإعلانات عبر شبكة Google. لا يتعين عليك إعداد حملة تسويق منفصلة عبر Gmail أو حملة منفصلة على Google Shopping أو أي شيء من هذا القبيل - ستأخذ Google Performance Max جميع أصولك وستقول "حسنًا، دعنا نجرب هذا".

تكمن روعة الأداء الأفضل في أنها لا تسمح لك فقط باستهداف الجماهير التي تعرف أنها مهتمة بالفعل بمنتجك أو خدمتك، ولكنها ستكون أكثر فعالية وكفاءة في العثور على المجموعات ذات الصلة التي ربما لم تفكر فيها من قبل بنفسك.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تمتلك أو تمثل عميلاً يبيع أغطية مخصصة لأثاث الفناء. في ظل الطريقة القديمة لفعل الأشياء، يمكنك استهداف الأشخاص الذين بحثوا عن "أغطية مخصصة لأثاث الفناء" (أو ما إلى ذلك).

يمكنك أيضًا استهداف الأشخاص الذين بحثوا لشراء أثاث الفناء في المقام الأول، لأنهم سيحتاجون إلى أغطية لأثاثهم، أليس كذلك؟

ولكن الآن، يمكن لـ Google Performance Max أن يذهب إلى أبعد من ذلك. على سبيل المثال، قد تكتشف أن الأشخاص الذين يشترون أغطية أثاث الفناء يرتبطون ارتباطًا وثيقًا بالأشخاص الذين يستأجرون خدمات تنسيق الحدائق، لأنه بمجرد الانتهاء من تنسيق منزلك، ربما تريد حماية جميع الحفريات الخارجية الجديدة الخاصة بك!

الأداء الأفضل من Google: يرتكز على الهدف، وليس الهدف المجاور

باستخدام نموذج إعلانات Google القديم، يمكنك بوضوح تتبع تحويلاتك، سواء كان ذلك التحويل عبارة عن تنزيل ملف، أو ملء نموذج، أو مجرد زيارة للصفحة. ومع ذلك، كما ذكرنا سابقًا، كانت إعلانات Google لا تزال تعتمد على الكلمات الرئيسية.

لقد قمت بإعداد حملاتك، وقمت بتعيين الكلمات الرئيسية التي تريد استهدافها، ثم رميتها في فراغ الإنترنت وأشرت إلى أنك أجريت البحث المناسب عن الكلمات الرئيسية.

بمعنى آخر، كنت تستهدف جمهورًا - الأشخاص الذين يبحثون عن كلماتك الرئيسية - ثم تتجاهل وتقول "آمل أن يقوموا بالتحويل"

جوجل PMax يعكس هذا. بمجرد قيامك بتعيين مجموعة الأصول الخاصة بك، فإنك تعطي Google هدفًا تريد تحقيقه - ملء نموذج، وشراء منتج، والاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك - وتقول Google "حسنًا، سأبذل قصارى جهدي!" "

ستستخدم Google Performance Max بعد ذلك مجموعة الأصول التي أدخلتها والجمهور (أو الجماهير) التي استهدفتها وربط أفضل المجموعات بأفضل وسيلة لمحاولة تحقيق هدفك، كل ذلك أثناء تعلم المزيد عن نشاطك التجاري والجمهور وأفضل الطرق لربطها مع تقليل عائد الإنفاق الإعلاني.

إذن، Google Performance Max هو في الأساس مثل إعلانات فيسبوك، إذن؟

أعني أننا لن نضع الأمر على هذا النحو، على وجه التحديد، ولكن من المؤكد أن لديهم الكثير من القواسم المشتركة أكثر مما فعلته إعلانات Facebook مع التكرار السابق لإعلانات Google - أي التركيز على الجماهير والأهداف بدلاً من الكلمات الرئيسية.

ولكن هناك فرق كبير بينهما: الفيسبوك هو موقع على شبكة الإنترنت. موقع ويب كبير، نعم، ولكنه موقع ويب على الرغم من ذلك... وقد يشعر Google أحيانًا وكأنه يمثل الإنترنت بالكامل.

باستخدام إعلانات فيسبوك، يمكنك الوصول إلى إعلانات فيسبوك وInstagram، لكن Google تحصل على Google، وYouTube، وGmail، والمجموعة الكاملة لكل موقع ويب يستخدم إعلانات Google Display Ads مقابل المال (والتي، كما تعلمون، الكثير منها).

هل يعني هذا أن كل شركة تدير إعلانات على فيسبوك يجب أن تتحول وتتخلص على الفور من كل هذه الأموال في Google Performance Max، بدلاً من ذلك؟

بالطبع لا، لا يزال Facebook وInstagram منصتين مهمتين للغاية خاصة بالنسبة لجماهير معينة. لا يوجد شيء لدى Google يمكن أن يكون بديلاً جيدًا للإعلانات، على سبيل المثال، الملابس أو غيرها من العلامات التجارية المرئية للغاية على Instagram. (ومع ذلك، فإن الغوريلا تتعلم دائمًا أشياء جديدة).

دعونا أيضًا نضع الأمر على الطاولة هنا: هناك بعض الأشياء والتغييرات التي جاءت مع Google Performance Max والتي تختلف بما يكفي لتجعلنا حذرين بعض الشيء.

على سبيل المثال، يتخلص PMax من المفهوم الكامل للصفحات المقصودة المصممة خصيصًا والموجهة نحو الغرض والتي تم تصميمها لجعل الزائرين يتخذون مسارًا معينًا للعمل. وبدلاً من ذلك، تراهن Google على أن خوارزميتها يمكنها جذب التحويلات بشكل أفضل من خلال معرفة الصفحة التي سيتم إرسال الزيارات إليها بمجرد النقر على الإعلان.

بعبارة ملطفة، يعد هذا انحرافًا كبيرًا عن أكثر من عقد من حكمة التسويق الرقمي التقليدية، والتي تشير إلى أن أي شيء يمكن أن يصرف انتباه الزائرين عن إجراء التحويل الفوري هو مجرد مضيعة لأموال الإعلانات. من الممكن أن يكون Google على وشك التوصل إلى شيء ما، وربما تنتهي خوارزميته بمعرفتنا أكثر مما نعرف أنفسنا، ولكن هذا بالتأكيد مختلف بما يكفي لجعل المسوق الأكثر خبرة يقوم بمراجعة مزدوجة.

ولكن ليس هناك من ينكر أنه فيما يتعلق بتغيير اللعبة، فإن Google PMax سيجعل الأمور مختلفة تمامًا بالنسبة للعديد من المسوقين. مما يمكننا رؤيته، نعتقد أنه سيكون أفضل مما كان عليه من قبل، وليس قليلاً أيضًا.

إذًا، كيف يمكن لشركتك إعداد إعلانات الأداء الأفضل من Google وتشغيلها بشكل صحيح؟ سنغطي ذلك في الدفعة التالية من سلسلة المدونات هذه.