هل سيطرد مخطط الإعلانات الأربعة الجديد من Google صغار المعلنين؟

إذا كنت تعمل في مجال التسويق الرقمي ولم تسمع عن كيفية بدء Google في إزالة الإعلانات المدفوعة من الشريط الجانبي الأيمن في صفحات نتائج البحث ، أود أن أرحب بك مرة أخرى مما أفترض أنه كان عطلة رائعة في عطلة خاصة جزيرة ليس بها وصول إلى التكنولوجيا الحديثة.

هناك الكثير لتعرفه حول ما يحدث ، ومن يمكن أن يتأثر ، وما الذي يمكن فعله للتعامل مع هذا التغيير الجديد. سيتأثر أي شخص يُعلن عبر AdWords بطريقة ما ، ولذا فقد تواصلنا مع بعض خبراء الدفع بالنقرة للتعرف على سبب إجراء Google لهذا التغيير ، ومن سيؤثر عليه التغيير ، وما الذي يمكن فعله للتعامل معه مهما يحدث.

دعنا نلقي نظرة على الحالة الحالية للإعلانات النصية في نتائج البحث ، والاتجاه الذي نتجه إليه.

لماذا تزيل Google الإعلانات النصية من الجانب الأيمن من SERPs؟

بدأت Google في التخلص التدريجي من الإعلانات النصية في الجانب الأيمن من نتائج البحث. وفقًا للدكتور بيتر جي مايرز في Moz ، كانت Google تختبر أربعة إعلانات في الأعلى لبضعة أشهر ، ولكن في الأسبوعين الماضيين ، قاموا بتصعيدها. انخفضت الإعلانات اليمنى إلى غير موجودة تقريبًا ، في حين أن الإعلانات في الأسفل أو النتائج العضوية تظهر بشكل متكرر - حوالي نصف الوقت ، وفقًا لمقالة Moz تلك.

السؤال هو لماذا؟

من المحتمل أن تحصل على الإجابة من Google كما لو كنت ستغادر العمل وتعود إلى المنزل في سيارة ذاتية القيادة الليلة. لكن لدينا بعض القرائن حول سبب إجراء هذا التغيير.

أولاً ، تدرك Google تمامًا كما نعلم أن الإعلانات الموجودة في الشريط الأيمن لا تحظى باهتمام كبير. تشير بعض التقديرات إلى أن السكك الحديدية المناسبة تمثل حوالي 15٪ من جميع النقرات المدفوعة. لقد تحدثت إلى ميليسا ماكي المحترفة في خدمة الدفع بالنقرة بالأمس الذي ذكرني أن هناك دراسات لتتبع العين تعود إلى عام 2014 والتي تُظهر كيف أن الغالبية العظمى من انتباه زائر SERP يتركز على الجانب الأيسر من الصفحة. ولا تعتقد ميليسا أن أيًا منا يجب أن يتفاجأ بهذا التغيير. تقول:

لقد اختبرت Google دائمًا مواضع وأشكال إعلانات مختلفة ، وفي الواقع كانت تختبر 4 إعلانات فوق القوائم العضوية ولا توجد إعلانات في الشريط الأيمن لعدة أشهر. لذلك يمكننا أن نفترض أن الاختبارات التي أجروها أظهرت ارتفاعًا في التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور للتنسيق الجديد.

إذا كان الباحثون لا يتفاعلون مع منطقة من الصفحة ، فإن الحل الواضح لـ Google هو التخلص منها ، كما قال مدير EliteSEM لاستراتيجية العميل ، آرون ليفي ، عندما تحدثت معه. ويلاحظ انخفاض نسبة النقر إلى الظهور كسبب رئيسي للتخلي عن السكة الحديدية اليمنى. هارون يقول:

على عكس ما قد يعتقده الناس ، أجرت Google هذا التغيير مع وضع المستخدمين في الاعتبار وليس المال فقط. لم يشاهد المستخدمون الإعلانات أو يتفاعلون معها على طول الشريط الأيمن ، لذا يمكنهم أيضًا إزالتها أو استبدالها بشيء آخر.

الإجماع العام هو أن التغيير يتعلق بقابلية الاستخدام وتوفير تجارب أفضل. والكثير من ذلك يتعلق بالعرض التقديمي. لقد اعتدنا أكثر فأكثر على تجربة "التغذية" ، مثل النوع الذي تراه على Facebook أو Twitter على سبيل المثال. يعرف أي شخص يستخدم إعلانات Facebook أنه في حين أن الإعلانات المعروضة على الجانب الأيمن لها نسبة نقر إلى ظهور منخفضة بشكل ملحوظ (في نطاق 0.02٪) ، غالبًا ما تحصل الإعلانات في خلاصات المستخدمين على معدل نقر أعلى من 1٪.

قال لي سيباستيان بروفينشر ، نائب رئيس منتج Acquisio خلال محادثة سريعة: "إن الانتقال إلى نموذج الخلاصة يتعلق أكثر فأكثر بتضمين النتائج في الخلاصات". وهو يتساءل أيضًا عما إذا كان بإمكاننا ، يومًا ما ، أن نبدأ في رؤية إعلانات مجمعة في نتائج عضوية في مرحلة ما. يقول: "إذا اتبعت المنطق إلى أقصى الحدود ، فمن المحتمل جدًا أن يتمكنوا من البدء في اختبار هذا في مرحلة ما".

هناك الكثير من الاحتمالات التي تنتظرنا ، ولكن في الوقت الحالي سيكون هذا كافيًا لتغيير المعلنين للتعامل معه. يرجع سبب التغيير حقًا إلى رغبة Google في زيادة أرباح SERP العقارية ، وفقًا لكبير العلماء في Acquisio ، Bryan Minor. والأمر يتعلق حقًا بكيفية تغير هذا العقار ، وسيكون من المثير للاهتمام مشاهدته.

الدور المتزايد لإعلانات التسوق في البحث

الإعلانات الموجودة في الشريط الأيمن لا تختفي تمامًا - إنها الإعلانات النصية التي تختفي. ستظل تحصل على نتائج الرسم البياني المعرفي هذه عند البحث عن سيلين ديون ، وستظل تحصل على قوائم المنتجات عندما تحتاج إلى شراء أحذية دون مغادرة المنزل.

تُستخدم إعلانات المنتجات في الغالب من قبل العلامات التجارية الكبرى ، لذا سيكون من المثير للاهتمام مشاهدة ومعرفة ما إذا كانت المنافسة على هذه المواقع ستبدأ في أن تصبح أكثر حدة أم لا.

لكنها قد لا تحقق في الواقع هدف توفير تجربة أفضل للمستخدمين ، بقدر ما ستوفر لـ Google المزيد من الفرص للاستفادة من تدفق الإيرادات هذا.

يقول Bryan Minor إن "هذا التخمين بشأن المنتجات التي تبحث عنها حقًا باستخدام التعلم الآلي للتسوق النشط" قد يكون له آثار حقيقية ودائمة على جودة محتوى SERP الآخر ، وخاصة الإعلانات العضوية.

يرى سيب بروفينشر أن Google تتطلع إلى مضاعفة الاهتمام بإعلانات التسوق من خلال منحهم المزيد من العقارات والمزيد من المسافات البيضاء حول الإعلانات لزيادة الرؤية. "إنه يعزز نظام التسوق بالكامل في Google ، وسيتطلعون بالتأكيد إلى إشراك المزيد من المعلنين."

سألت منى إليسيلي ، وهي خبيرة إستراتيجية تسويق عبر الإنترنت ، عن رأيها في مستقبل إعلانات التسوق. ها هي تأخذ:

ستستمر Google في اختبار موضع الوحدات الإعلانية للتسوق وقد نراها تستحوذ على المزيد من العقارات المعروضة على الشاشة أو تنتقل إلى أجزاء مختلفة من صفحة SERPs. قد نرى أيضًا أن "النتائج المحلية" أصبحت منتجًا مدفوعًا أيضًا.

أوه ، هذا تنبؤ مثير للاهتمام ، وهو توقع منطقي للغاية. مع استثمار Google كثيرًا في الجوّال ، لديهم بيانات كافية عن التفاعل المحلي ليتمكنوا من تحويل هذا إلى منتج قد يكون عليه طلب كبير.

مرة أخرى ، لا يزال يتعين رؤية كل هذا ، لكنك لست بحاجة إلى سلسلة من فتات التنقل لمتابعة المنطق حتى استنتاج مفاده أن المزيد من إعلانات العقارات المخصصة للتسوق تعني أن Google تتطلع إلى زيادة المشاركة مع هذا المنتج.

من الذي سيتأثر بنظام عرض "الإعلانات الأربعة" الجديد من Google؟

عندما تفعل Google أي شيء ، هناك بعض الشركات التي وجدت فجأة أنها في قمة العالم ، وآخرون اكتشفوا أنه قد تم إعطاؤهم نسخة تحسين محركات البحث (SEO) أو إمكانية الدفع لكل نقرة (PPC) حيث طُلب منهم نقل مكتبك إلى الطابق السفلي بجوار عامل النظافة خزانة (ولا تنسى الدباسة الخاصة بك).

في هذه الحالة ، يبدو أن الإجماع العام هو أن المعلنين الصغار هم من يمكنهم تحقيق النجاح. مع تحذير من أنها قد لا تكون مشكلة كبيرة بعد كل شيء ، اعتمادًا على من تتحدث إليه. إليك ما قاله الخبراء الذين تحدثت إليهم حول من سيشعر بأكبر قدر من اللدغة ، إن وجد على الإطلاق ، نتيجة تخطيط SERP الجديد.

سيب بروفينشر:

من سيؤذي أكثر؟ المعلن المحلي. سيتعين عليهم دفع المزيد ليتم عرضهم كتاجر محلي حيث سيتم دفعهم إلى أسفل من خلال صندوق كبير بميزانية أكبر.

ميليسا ماكي:

يجب ألا يرى المعلنون الذين كانوا بالفعل في المراكز الثلاثة أو الأربعة الأولى تأثيرًا كبيرًا. سيأتي التأثير الأكبر لأولئك الذين لديهم مواقع سكة ​​حديد يمين عالية - 4-11 - الذين هبطوا الآن إلى أسفل الصفحة ، أو لم يظهروا على الإطلاق. من المحتمل أن يشهد المعلنون في القطاعات التنافسية وعمليات الشراء التي تحظى باهتمام كبير ، على وجه الخصوص ، انخفاضًا في مرات الظهور والنقرات نتيجة لهذا التغيير.

آرون ليفي:

سيكون التأثير الأكبر على معلني المراجحة (Ask.com ، Stuccu ، Compare99 ، إلخ) والعلامات التجارية "الأقل شهرة". إنهم أشخاص استفادوا إلى حد كبير من الاستعلامات منخفضة التكلفة في مواقع منخفضة التكلفة. من المحتمل أيضًا أن يكون هناك تحول كبير للمعلنين في المساحات شديدة التنافسية حيث كان هناك 9-11 إعلانًا لكل عرض. ستشهد الكلية عبر الإنترنت والتأمين والمعاشات وما إلى ذلك ارتفاع تكلفة النقرة نظرًا لوجود قتال أكبر من أجل مساحة أقل.

بريان مينور:

ستواجه الحملات التي تتم إدارتها يدويًا على الكلمات الرئيسية شديدة التنافسية أكبر قدر من الألم ، حيث يتم استبعاد العديد منها من مواضع الإعلانات الفعالة من حيث التكلفة.

منى اليسيلي:

من واقع خبرتي ، كان من المستحيل الاعتماد حصريًا على المواضع الأدنى لأي قدر كبير من الزيارات (يحصل المتوسط ​​على أقل من 20٪ من حركة المرور من الإعلانات الجانبية والسفلية) لذلك أتوقع أن يكون التأثير ضئيلًا بالنسبة لمعظم المعلنين. إذا كان المعلنون يستهدفون الموضع 5 أو أقل ، فسيكون للتغيير تأثير على حجم حساباتهم والإعلانات.

بالنسبة للجزء الأكبر ، يتفق خبراؤنا على أن هذا لن يتسبب في حدوث تغيير كبير في الطريقة التي تتم بها أعمال PPC على AdWords ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين اعتمدوا على تلك النقاط المنخفضة للحصول على أي نوع من الرؤية في الأسواق شديدة التنافس ، فقد يكون هناك الحاجة إلى إعادة تقييم الميزانيات وما هم على استعداد لتقديم عطاءات للحصول عليه في اللعبة.

المضي قدمًا في نموذج SERP الجديد

هنا في Acquisio ، نراقب البيانات عن كثب ونراقب أي تغييرات قد نتمكن من رصدها. سنحرص على إعلامك بما نراه بمجرد توفر بيانات كافية لدينا لنكون واثقًا مما نخبرك به.

في غضون ذلك ، يقدم بريان مينور نصيحة لأولئك الذين يرغبون في التغلب على هذه العاصفة المحتملة.

مثل الحرب ، هذا هو سباق التسلح ، حيث تكون الخوارزميات القائمة على التعلم الآلي هي الدفاع الأساسي. أولئك الذين يستخدمون أفضل الخوارزميات سيتعاملون بشكل أفضل مع هذه التغييرات البيئية ويزدهرون بالفعل ؛ المفتاح هو استخدام أدوات الخوارزمية الصحيحة.

تم تصميم نظام إدارة العطاءات والميزانية في Acquisio للتعامل مع هذه الأنواع من المواقف بالضبط ، لذا سيرغب أولئك الذين يستخدمونها الآن في مراقبة نتائجك خلال الأسبوعين المقبلين. نحن على يقين من أنك ستكون سعيدًا بما تجده.

الطريقة الوحيدة لمعرفة ما هي أفضل طريقة للمضي قدمًا هي العيش في هذا الوضع الجديد لبضعة أسابيع وإلقاء نظرة على البيانات. أنا متأكد من أنه سيكون لدينا الكثير من النتائج المثيرة للاهتمام للحديث عنها في الأسبوعين المقبلين. ترقبوا المزيد!

( ظهرت الصورة بإذن من شون كوزر).