ماذا يعني إعلان Google بشأن معرّفات المستخدمين بالنسبة لصناعة الإعلانات؟
نشرت: 2021-03-11في 3 مارس 2021 ، أصدرت Google إعلانًا صاخبًا استحوذ على كل اهتمام وسائل الإعلام. أوضح عملاق التكنولوجيا أنه بمجرد توقفه عن دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في عام 2022 ، فإنه لن ينشئ أو يستخدم أي معرفات قائمة على المستخدم في منتجاته (بما في ذلك DV360 وإعلانات Google و Campaign Manager). بدلاً من ذلك ، ستركز Google على التحليل الجماعي لاستهداف الإعلانات.
للوهلة الأولى ، بدا هذا وكأنه خطوة كبيرة إلى الأمام في مجال خصوصية المستخدم ، وسارعت وسائل الإعلام في نشر "الأخبار الصادمة". ومع ذلك ، إذا ألقيت نظرة فاحصة ، فلن يكون هناك تغيير كبير وراء ذلك.
وأكد الإعلان مرة أخرى موقف الشركة الذي تم الإعلان عنه قبل عام. أولاً ، في عام 2022 ، سيتوقف Chrome والمتصفحات الأخرى عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. ثانيًا ، لن تدعم Google حلول هوية المستخدم البديلة (اقرأ "المنافس") في منتجاتها (اعتبارًا من بداية مارس 2021 ، هناك أكثر من عشرين حلًا من هذا القبيل). ثالثًا ، تعمل Google حاليًا على تطوير واختبار حلولها الخاصة لاستبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للإعلانات الرقمية.
ما يعنيه إعلان Google حقًا لهذه الصناعة
- لن تستخدم Google أي حلول معرف لا تمتلكها. ومع ذلك ، فإنها لن تمنع ولا يمكن أن تمنع ناشري الويب المفتوحين من استخدامها. وبالتالي ، فإن adtech المستقلة التي تستخدم حلول معرف الطرف الأول (مثل Unified ID 2.0 أو Net ID أو Admixer ID) ستحصل على ميزة على منتجات Google الإعلانية.
- ستستمر Google في جمع بيانات المستخدم. في الواقع ، يحتوي على أكبر قاعدة بيانات للمستخدمين الذين قاموا بتسجيل الدخول ، والتي تحتوي على جميع المعلومات الممكنة التي يدخلها المستخدمون في بحث Google (من تفضيلات الطعام إلى الحالات الطبية) ، و YouTube ، والمنتجات الأخرى ذات الصلة.
- لن تعطي الحلول الجماعية من Google نفس دقة الاستهداف التي اعتاد المعلنون عليها. ثانيًا ، أنها تستند إلى محفوظات الاستعراض (التي تم تحليلها دون موافقة المستخدم المناسبة) ، على غرار ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية التي نحاول جميعًا التخلص منها.
- تفتح Google فرصًا للناشرين والمعلنين في Open Web. سيسمح جمع بيانات مستخدم الطرف الأول بموافقة المستخدم للناشرين بتوفير إمكانات استهداف أفضل من الحلول الجماعية المقترحة. بالمقارنة مع استهداف المحتوى ، ستعطي إستراتيجيات بيانات الطرف الأول نتائج أفضل لكل من الناشرين والمعلنين.
ما الحل الذي تقترحه Google؟
الحل الأكثر تقدمًا من بين الحلول التي تقدمها Google هو FLoC (التعلم الموحد للمجموعات). يعتمد FLoC على خوارزمية Chrome المدمجة التي تتعقب مواقع الويب التي يزورها المستخدمون والمحتوى الذي يستهلكونه لتجميعهم في مجموعات حسب الاهتمامات.
- يتم تصنيف المستخدمين حسب تاريخ تصفح أجهزتهم دون نقل البيانات إلى خوادم خارجية.
- لا يعتمد استهداف الإعلانات على معرّفات المستخدم الفردية ، ولكن على المجموعات النموذجية المحددة التي يقع فيها المستخدمون.
- سيمنع معرف المجموعة النموذجية التعقب الفردي عبر المواقع.
- لإتاحة المجموعة النموذجية للاستهداف ، يجب أن يكون لديها 1000 مستخدم على الأقل (ليس ضمانًا).
لسوء الحظ ، فإن FLoC بعيد كل البعد عن أن يكون بديلاً كاملاً لجميع حالات استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ولا تزال فعاليته بحاجة إلى الاختبار.
مخاوف خصوصية FLoC
- قضايا الانسحاب. على الرغم من أن Google تشير إلى أن المستخدمين سيكونون قادرين على الانسحاب من FLoC ، فإننا نعلم جميعًا أن غالبية الأشخاص لن يكلفوا أنفسهم عناء معرفة كيفية عمل النظام. وبالتالي ، فإن الحل يعمل بشكل مخالف لمبادئ الموافقة الصريحة التي وضعتها جمعيات الإعلان.
- التمييز. لا يزال الأمر معلقًا في الهواء حول كيفية عمل النظام مع الموضوعات الحساسة ، مثل الجنس والعرق والمخدرات والحالات الصحية وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، قد تمثل مجموعة الأشخاص الذين لديهم وجهات نظر سياسية معينة أو أفرادًا من أقلية معينة. قد يستخدمه المعلنون بطريقة تمييزية ، مع استبعاد هؤلاء الأشخاص من الإعلان عن وظيفة. في الواقع ، سيكون من الصعب حقًا الامتناع عن تجميع المستخدمين بناءً على علاقتهم بالفئات المهمشة ، لأن محتوى الويب يتغير باستمرار.
- انخفاض في فعالية الاستهداف. على الرغم من أن Google ذكرت أن FLoC ستكون قادرة على الحفاظ على 95٪ من دقة الاستهداف ، إلا أنها لم تخضع بعد لتجارب مستخدمين واسعة النطاق. والفعالية المقترحة مشكوك فيها لأن الخوارزمية لن تستند إلى الاهتمامات الفردية.
- خطر إعادة تحديد الهوية. يميل المستخدمون إلى زيارة نفس المواقع مرارًا وتكرارًا. لذا ، حتى إذا وصلوا إلى بعض الأخبار الفيروسية وتم تعيينهم في مجموعة جديدة ، فمن المحتمل أن يتمكن المهاجمون من تعيين FLoC للعثور على التطابقات الآن وفي الماضي بناءً على الزيارات المتكررة لتطبيقات البريد والحسابات المصرفية والشبكات الاجتماعية. ومن ثم مخاطر أخذ بصمات المستخدم.
كيف ستتغير هوية المستخدم؟
كررت Google التأكيد على أن بيانات المستخدم من الطرف الأول ستظل الرابط الأساسي بين المعلنين والناشرين. يجب أن تكون المعلومات التي تم الحصول عليها بموافقة المستخدم المناسبة هي الأساس لتخصيص الإعلانات في المستقبل.
إن تعزيز التشريعات المتعلقة بحماية معلومات تحديد الهوية الشخصية في مختلف البلدان يجعل حل هوية المستخدم العالمي خيارًا أقل قابلية للتطبيق. نتيجة لذلك ، قد يكون هناك العديد من الحلول المحلية القوية التي تعمل في بلد واحد أو عدة دول - سيتم بناؤها على مبادئ مشتركة وستحتفظ بقدرات الاستهداف والقياس ، وبالتالي ، تأمين الإيرادات للناشرين والمعلنين المحليين.
إن الحلول التي توحد العلامات التجارية مع عملائها من ناحية والناشرين وجماهيرهم من ناحية أخرى ستلبي أفضل التحديات التي يفرضها التغيير المستقبلي.
ما هو عرض Admixer؟
قامت Admixer بتطوير معرف Admixer ، وهو حل سيساعد في تحديد المستخدمين عبر متصفحات وأنظمة أساسية وأجهزة مختلفة بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
يوفر الحل لمواقع الويب والمعلنين المحليين نظامًا واحدًا للتجزئة والاستهداف وقياس الجمهور.
بفضل نهج واحد للهوية ، والذي يعمل بائعو تكنولوجيا الإعلانات على تطويره بشكل مشترك داخل IAB Tech Lab ، فإن معرف Admixer متوافق مع حلول الهوية الأخرى في جميع أنحاء العالم.
تعرف على المزيد حول معرف Admixer هنا.
