ما الذي حدث للتو لمطابقة Google الدقيقة؟

الكلمات مهمة. لا أحد يعرف ذلك أفضل من المسوقين على شبكة البحث PPC ، الذين يمكنهم تشغيل عشرات الآلاف من الدولارات من خلال كلمة رئيسية واحدة فقط. قد تكون هذه الكلمة الرئيسية مربحة إلى حد كبير بسبب نوع المطابقة. تغيير طفيف واحد ، تتغير جميع المقاييس ، وقد لا تكون الكلمة الرئيسية مربحة.

لسنوات ، كان بإمكان المسوقين PPC التحكم في بعض هذه الاختلافات الطفيفة باستخدام الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة. سمح التحكم الذي توفره المطابقة التامة لهم بالضغط على معدلات تحويل أفضل - تصل إلى 18٪ أفضل من شروط المطابقة التقريبية.

هذا هو سبب أهمية التغيير الأخير الذي أجرته Google على المطابقة التامة لبرنامج إعلانات Google. وقد أثر بالفعل على حساباتك - على الرغم من أنه نأمل أن يكون ذلك أفضل.

هذا التغيير ، بالطبع ، لم يأت من فراغ. في عام 2014 ، وسعت Google تعريف "المطابقة التامة" ليشمل "الصيغ القريبة" ، مما يعني الأخطاء الإملائية وصيغ الجمع.

رحب بعض المسوقين بهذا التوسع: فقد كان ذلك يعني أنهم لم يعودوا بحاجة إلى قوائم شاملة بالأخطاء الإملائية. استحوذ المسوقون الآخرون على القليل ، لأنه في بعض الحالات ، يكون لمتغيرات الجمع أو المفرد للكلمة الرئيسية اختلافات كبيرة في معدلات التحويل. من الجيد أيضًا أن تكون قادرًا على عرض الإعلانات المصممة خصيصًا للكلمات الرئيسية المفردة أو الجماعية ، اعتمادًا على البحث.

حتى حرف واحد يمكنه تغيير معنى الكلمة:

كان كل شيء هادئًا لبضع سنوات. ثم جاء عام 2017 ، وهزت Google الأمور مرة أخرى. ونعني حقًا "اهتزت" - تضمنت التوسعة التالية لعمليات البحث عن المطابقة التامة طلبات كلمات مختلفة.

لذا ، إذا كانت لديك الكلمة الرئيسية المطابقة التامة [ كيفية إعداد البريد الإلكتروني لـ Microsoft ] ، فقد يظهر إعلانك الآن لهذه المطابقة التامة في البحث عن كيفية إرسال بريد إلكتروني إلى إعداد Microsoft .

بينما نريد أن نكون رحيمين قدر الإمكان ، فقد تسبب هذا بالتأكيد في بعض المشاكل. ومرة أخرى ، كانت كل تلك الإعلانات المكتوبة بعناية تظهر الآن لعمليات البحث التي لم تتم مطابقتها بعناية.

أدخل الآن هذا التغيير 2018. لقد قمنا بتضمين ذلك المقتطف الممتد من صفحات مساعدة Google لأن البعض منكم (مثل البعض منا) قد يواجه القليل من عدم التصديق عندما تقرأ لأول مرة تعريف Google الجديد واستخدامه للمطابقة التامة.

إليك تعريف Google الجديد للمطابقة التامة:

"سنعرض إعلانك عندما يبحث أحد الأشخاص عن كلمتك الرئيسية أو عن صيغ قريبة من كلمتك الرئيسية. قد تشمل الصيغ القريبة ما يلي:

• أخطاء إملائية
• صيغ المفرد والجمع
• المشتقات (على سبيل المثال ، الأرضيات والأرضيات)
• الاختصارات
• لهجات
• إعادة ترتيب الكلمات بنفس المعنى (على سبيل المثال ، [أحذية رجال] و [أحذية رجالي])
• إضافة أو حذف الكلمات الوظيفية. الكلمات الوظيفية هي حروف الجر (مثل inor to) ، وحروف العطف (مثل for or but) ، والمقالات (مثل a أو the) ، والكلمات الأخرى التي لا تؤثر على الغرض من البحث. على سبيل المثال ، [أحذية للرجال] هي صيغة قريبة من [أحذية رجال] مع إزالة الكلمة الوظيفية "من أجل".
• الكلمات الضمنية (على سبيل المثال ، إذا كانت الكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة هي [سماعة رأس الواقع الافتراضي daydream] ، فقد تظهر إعلاناتك في عمليات البحث عن "سماعة رأس أحلام اليقظة" نظرًا لأن كلمة "الواقع الافتراضي" مضمنة)
• المرادفات وإعادة الصياغة (على سبيل المثال ، إذا كانت الكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة هي [ملابس السباحة] ، فقد تظهر الإعلانات أيضًا في عمليات البحث عن "ملابس السباحة")
• نفس الغرض من البحث (على سبيل المثال ، إذا كانت الكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة هي [صور بدون حقوق ملكية] ، فقد تظهر الإعلانات أيضًا في عمليات البحث عن "صور حقوق طبع ونشر مجانية") "

لذا فإن المطابقة التامة مختلفة تمامًا الآن. مختلف جدًا ، في الواقع ، أن اسم "المطابقة التامة" لا يبدو أنه ينطبق حقًا. تطابق "نوع" ، ربما؟ يبدو أن المطابقة التامة لم تعد تطبق إلا قليلاً لدرجة أن Search Engine Land أجرت مسابقة لإعادة تسميتها.

أفضل اختيار للاسم الجديد؟ "تطابق تام". وهو بالطبع متغير قريب.

سبب أهمية مطابقة استعلامات البحث مع نص الإعلان

بالنسبة لأولئك منا الذين صمموا إعلانات بدقة حول كلمات رئيسية محددة ذات مطابقة تامة ، فإن هذا التغيير الجديد ... يمثل مشكلة. إليك كيف وصف براد جيديس مشكلة Search Engine Land:

الكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة [تأجير سيارات في شيكاغو] موجودة في مجموعة إعلانية واحدة. في مجموعة إعلانية أخرى توجد المطابقة التامة لـ [van rent Chicago]. تم تصميم نسخة الإعلان في كل مجموعة إعلانية بحيث تشمل "تأجير" و "تأجير" على التوالي. قال Geddes ، على الرغم من أن الكلمات الرئيسية قد تعني من الناحية الفنية نفس الشيء ، "يختلف تفاعل المستخدم اختلافًا كبيرًا عندما لا تحتوي المجموعة الإعلانية التي يتم تشغيلها على نفس كلمة التأجير مقابل التأجير التي كتبها المستخدم في المحرك". عندما يكتب الباحث عبارة "استئجار سيارة في شيكاغو ، إلينوي" ، مع إضافة الولاية ، فإن هذا الاستعلام لا يمثل مطابقة تامة لأي من الكلمتين الرئيسيتين ، ولكن يفضل المعلن عرض الإعلان من المجموعة الإعلانية "استئجار". قال جيديس: "ومع ذلك ، ستعرض Google غالبًا الإعلان مع كلمة" إيجار "بدلاً من ذلك". تكمن المشكلة في "وجود اختلاف كبير في التحويل إذا تم عرض كلمة التوظيف الصحيحة مقابل كلمة التأجير في الإعلان".

دعنا نوضح كيف يبدو هذا من خلال استعلامات البحث الحقيقية والإعلانات الناتجة عنها. في ما يلي الشكل الذي ستبدو عليه كلمة البحث ذات المطابقة التامة الحقيقية وإقران نص الإعلان:

تؤدي [Van Rental Chicago] إلى عرض إعلان بالعنوان الدقيق "Van Rental Chicago". يحصل الإعلان على نسبة نقر إلى ظهور عالية لطيفة لأنه يتماشى تمامًا مع استعلام البحث.

هذا ما يحدث الآن:

تعمل الكلمة الرئيسية [تأجير سيارات في شيكاغو] على عرض إعلان بعنوان "تأجير سيارات في شيكاغو". لم تؤد عمليات البحث عن "استئجار سيارات في شيكاغو إلينوي" إلى ظهور أي إعلانات على الإطلاق.

الآن ، هل سيؤدي هذا إلى اضطراب مدني واسع النطاق؟ لا. لكن هل من المحتمل أن تتسبب في عبث بربحية حساب إعلانات Google الخاص بك؟ … ممكن. وفي الواقع ، نعم ، من المحتمل أن يحدث ذلك.

وإليك السبب: لأن الخوارزمية تتعامل مع هذه الكلمات الرئيسية ("تأجير" و "توظيف") على أنها متكافئة. إنها قريبة بالتأكيد - قريبة جدًا - ولكن التقلبات الطفيفة في معدل تحويل الكلمات الرئيسية بين الكلمتين "استئجار" و "تأجير" من المحتمل أن تؤدي إلى تحويل إعلاناتك بشكل مختلف.

يعرف مؤلفو الإعلانات هذا. لهذا السبب يعملون بجد للعثور على الكلمة المثالية. لهذا السبب سخر مارك توين ،

الفرق بين الكلمة الصحيحة تقريبًا والكلمة الصحيحة هو حقًا مسألة كبيرة - إنها الفرق بين حشرة البرق والبرق. "

واعتمادًا على الكلمات الرئيسية المعينة وأزواج النية ، قد يؤدي استخدام الكلمة "الصحيحة تقريبًا" إلى انخفاض معدلات التحويل كثيرًا.

إذن ما الذي يجب على المعلن فعله بشأن المطابقة التامة "المتغيرات القريبة"؟

لديك بعض الخيارات:

لا تفعل شيئًا ، وثق أنه مع زيادة ذكاء مطابقة النية ، ستطبع معدلات التحويل وسيكون حسابك على ما يرام.

إذا لم تكن تحاول الضغط على كل انخفاض محتمل في الربحية من حسابك حتى الآن ، فقد لا تلاحظ كثيرًا هذا التغيير المطابق الجديد. ولكي نكون منصفين - هناك بعض المسوقين الذين يقولون إن تحديث المتغيرات القريبة للمطابقة التامة ليس بالأمر المهم ، وحساباتهم جيدة ، والمطابقة التامة الجديدة تجعل حساباتهم في الواقع أكثر انتشارًا.

أضف كلمات رئيسية سلبية بشكل إستراتيجي لمحاولة تصفية بعض التداخل بين الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة ذات القصد نفسه.

هذا ما فعله مسوقو PPC لتحديثات المطابقة التامة السابقة. لطالما كانت الكلمات الرئيسية السلبية وسيلة قوية للتحكم في وقت ظهور إعلاناتك ، والآن بعد أن تم تحديث هذه الصيغ القريبة ، فقد تم عرض إعلاناتنا التي تم إنشاؤها بعناية للعديد من المصطلحات ، لم يكن هناك وقت أفضل لتصبح نينجا كلمة رئيسية سلبية.

يمتلك جايسون باركس مقالة رائعة حول كيفية تطوير "مخطط الكلمات الرئيسية السلبية لبرنامج AdWords". كتب جوناثان داين أيضًا منشورًا ذكيًا حول الأماكن المختلفة التي يمكن للمعلنين إضافة كلمات رئيسية سلبية إلى حساباتهم ، وكيف يمكن أن يؤثر تداخل الكلمات الرئيسية السلبية على الأداء. حتى أنه يأتي مع رسم بياني متحرك لحيوانات البحر.

من يدري - بمجرد معالجة البيانات ، ربما ستؤدي نقرات المتغيرات القريبة هذه إلى تقليل تكلفة التحويل. من المعروف أن الآلات جيدة في ذلك ...

خواطر ختامية

هل ترى سبب تحديث المتغيرات القريبة هذا؟ أي اتجاه أكبر جزء منه؟

أتمتة. يعمل الذكاء الاصطناعي من Google مرة أخرى في حسابك. هذه المرة ، يتم تحليل الغرض من اللغة وإقران الإعلانات واستعلامات البحث. قد يؤدي هذا التحول نحو النية أيضًا إلى تحويل المعلنين إلى اختيار جماهيرهم بعناية أكبر ، حتى لو كان ذلك فقط كوسيلة لإقصاء الباحثين الذين يستخدمون نفس الكلمات ولكن لديهم نية مختلفة.

قد لا تقوم الخوارزمية بعمل اقتران عبارة البحث / الإعلان هذه تمامًا كما يود البعض منا الآن ، ولكن من المحتمل أن تتحسن في هذا الوقت مع مرور الوقت.

سوف تتعلم ، بعبارة أخرى. نأمل أن نفعل ذلك أيضًا.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
تم التقاط جميع لقطات الشاشة بواسطة المؤلف ، يناير 2019.
الصورة 1: عبر ميركل
صورة 2: عبر Acquisio
صورة 3: عبر محرك البحث لاند
صورة 4 و 5: عبر Google SERPs