من التركيز على العملاء إلى النهج الذي يركز على الحياة

ظهرت فكرة التركيز على العملاء منذ عدة سنوات كأيديولوجية من شأنها أن تعطل المعتقدات التسويقية التقليدية، وهي فلسفة قادرة على تحديث القواعد النظرية والعادات العملية. في جوهرها، التركيز على العميل هو التركيز على العميل وكل جانب من جوانب رحلة الشراء الخاصة به. هنا، لم يعد العملاء متلقين سلبيين للرسائل التي لا يمكنهم المشاركة فيها، بل أفرادًا مميزين وواعين يبحثون أيضًا عن القيمة والأهمية في تجارب الشراء الخاصة بهم.

في الآونة الأخيرة، وفي واقع معقد بسبب عدم اليقين بشأن المستقبل وإثراءه بفرص لم يكن من الممكن تصورها من قبل،تعمل الشركات على تحويل تركيزها بشكل متزايد نحو نهج أعمق وأكثر شمولية يعرف باسم "النهج الذي يركز على الحياة".يمثل هذا التحول تحولًا نموذجيًا كبيرًا في الطريقة التي تتفاعل بها الشركات مع جمهورها: لا يتم أخذ احتياجات العملاء فقط في الاعتبار، بل السياق الأوسع لحياتهم.

النهج الذي يركز على الحياة: لنبدأ بمثال ممتاز

في التسويق الرقمي، تعد التركيز على العميل مفهومًا أساسيًا يدور حول ضرورة تضع العميل في مركز جميع استراتيجيات وأنشطة الأعمال.ووفقاً لهذا الرأي، فإن فهم احتياجات وتفضيلات الجمهور المستهدف والتفاعل معه وإشباعه يجعل من الممكن بناء علاقات أقوى وتعزيز نمو الأعمال.

لمزيد من التوضيح،دعونا نلقي نظرة على مثال ممتاز.وفقًا لبيان مهمتها، تهدف أمازون إلى "أن تكون الشركة الأكثر تركيزًا على العملاء على وجه الأرض". وهذا يعني - على حد تعبير جيف بيزوس - أن لديها "تركيزًا قهريًا مهووسًا على العميل بدلاً من الهوس بالمنافس". وهكذا، وفي محاولة لتوفير أفضل تجربة تسوق ممكنة، قامت الشركة بتطوير أساليب تفاعلية، مثل التسوق بنقرة واحدة، والتوصيات الشخصية، وإعطاء الأولوية لمراجعات العملاء. في السنوات الأخيرة،حولت أمازون تركيزها تدريجيًا ليشمل ليس فقط تجربة العملاء ولكن أيضًا قيمها.وكجزء من بيان هويتها، تسعى أمازون جاهدة لأن تكون "أفضل صاحب عمل على وجه الأرض، وأكثر مكان آمن للعمل على الأرض". في تعهد الشركة بشأن المناخ، تهدف الشركة إلى الوصول إلى صافي انبعاثات الكربون إلى الصفر بحلول عام 2040. وفي محاولة لتطوير احتياجات العملاء وتوقعها، تبنت أمازون نموذج "المرتكز على الحياة" الذي يتوقعه العملاء المعاصرون من علاماتهم التجارية.

النهج الذي يركز على الحياة هو منظور شمولي يركز على تعزيز وتحسين الجودة الشاملة لحياة الفرد.إنها تتجاوز النماذج التقليدية أو ببساطة التي تركز على العميل لأنها تعتبر رفاهية الشخص وسعادته وإشباعه كأهداف أساسية. في نهج يركز على الحياة، يتم تصميم المنتجات والخدمات والخبرات وتقديمها للتأثير بشكل إيجابي على جوانب مختلفة من حياة الشخص، بما في ذلك الصحة البدنية والعقلية والنمو الشخصي والتوازن بين العمل والحياة.

ويهدف النهج الذي يركز على الحياة إلى خلق قيمة حقيقية للأفراد من خلال إدراك أن احتياجات الناس ورغباتهم تمتد إلى ما هو أبعد من المعاملات المباشرة وتشمل تطلعات وتجارب حياتية أوسع.

من الاستهلاك إلى الحياة: كيف ولد المفهوم "المتناقض"

في حين أن الجوانب الاستهلاكية في السعي لتحقيق السعادة الفردية ليست بالأمر الجديد، فإن تعبير "النهج المرتكز على الحياة" في مجال الأعمال التجارية والتسويق لا يعبر عن مفهوم موحد أو معترف به على نطاق واسع (مثل ذلك المشار إليه بمصطلح "التمركز حول العميل"). وفي سياقات محددة، بدأت بعض المنظمات ذات التفكير التقدمي بشكل خاص في استخدامها لوصف فلسفة أو استراتيجية تؤكد على رفاهية الأفراد ونوعية حياتهم بشكل عام.

ولكن دعونا نرجع خطوة إلى الوراء ونتحقق من التطور من التركيز على العملاء إلى نهج شامل يمكن أن يشمل نطاقًا أوسع من حياة الناس.

في عام 2017، وجدت شركة ديلويت أن الشركات التي لديها استراتيجية تركز على العملاء كانت أكثر ربحية بنسبة 60٪ من تلك التي لا تركز على العملاء.قبل عدة سنوات، قبل انتشار الإنترنت، كانت العلامات التجارية تميل إلى التركيز حصريًا على المنتجات، مع اتباع نهج يركز على المنتج ويعهد بالمبيعات بالكامل إلى ميزات المنتج ووظائفه. على مدى العقدين الماضيين، وخاصة مع التحول الرقمي، غيرت الشركات (معظمها، على الأقل) استراتيجياتها تدريجيا. وهكذا، خلال فترة قصيرة نسبيًا، انتقلنا من مركزية المنتج إلى مركزية المستهلك، ونحن على وشك الدخول في عصر مركزية الحياة.

كيف يفسر النهج المرتكز على الحياة سلوكيات المستهلك المتناقضة

ربما تكون إحدى حلقات برنامج "Build for Change Podcast" الذي تقدمه شركة Accenture، بعنوان "لماذا تحتاج الشركات إلى التركيز على الحياة"، واحدة من المقاطع الأولى التي يتم فيها توضيح النموذج الذي يركز على الحياة بشكل أكثر منهجية. يبدو أن هذا التفكير يأخذ إشارة من الأدلة التي ظهرت من العامين المعقدين الماضيين: وسط التضخم، والاضطرابات الوبائية، وتغير المناخ، وغيرها من الأحداث الخارجة عن سيطرتنا، ربما شعرنا نحن المستهلكين بالضياع، وتصارعنا مع واقع غير مألوف حيث النقاط التقليدية للتفكير اختفت الإشارة فجأة. وقد أثر هذا التصور أيضًا على قراراتنا الشرائية، والتي أصبحت إلى حد ما أقل تنظيمًا واتساقًا مما كانت عليه في الماضي القريب.

وهذا يعني أن العديد من المستهلكين، حتى لو كانوا يرغبون في إجراء عمليات شراء تتماشى مع قيمهم (على سبيل المثال، الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية)، يواجهون الآن ظروفًا خاصة يمكن أن تدفعهم إلى اتخاذ قرارات متناقضة.وهنا يكمن التناقض في عنوان هذا القسم: في السلوكيات غير المتوافقة للعملاء الذين يرغبون في الشراء الذي يمكن أن يفيدهم وكذلك المجتمع الأوسع. وفي هذا الصدد، يقول الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في شركة أكسنتشر سونغ، بايجو شاه، إننا جميعًا شهدنا إعادة تقييم جذرية لقيمنا الشخصية، وما يهمنا، وكيف نقدم أنفسنا، وهذا ما يتجلى في "مفارقات" في القيم والسلوك. .

إذا كانت هذه المفارقات، التي تحركها قوى خارجية مثل التضخم، والحركات الاجتماعية، والصحة العامة، تؤثر على عادات المستهلك، فسوف تحتاج الشركات بشكل متزايد إلى تجهيز نفسها بالأدوات النظرية اللازمة للتعامل مع المسار الذي يبدو الآن أنه تم رسمه. الخروج: الطريق من مركزية العميل إلى مركزية الحياة.

الآن بعد أن قدمنا ​​هذين النهجين الحديثين للتسويق، دعونا نتعمق قليلاً.

الاختلافات بين مركزية العملاء والنهج الذي يركز على الحياة

في عالم التسويق المعاصر، ظهرت فلسفتان أساسيتان يمكن للشركات أن تتبناهما في محاولة للتواصل مع المستهلكين: التركيز على العملاء والنهج الذي يركز على الحياة. تشترك كلتا الاستراتيجيتين في هدف إنشاء علاقات هادفة ودائمة مع العملاء، لكنهما تتخذان مسارات مختلفة لتحقيق ذلك.

إن التركيز على العملاء، والذي غالبًا ما يعتبر حجر الزاوية في التسويق المعاصر، يدور حول فهم وتلبية احتياجات ورغبات العملاء الأفراد. ومن ناحية أخرى، يسعى النهج المرتكز على الحياة إلى إشراك العملاء على نطاق أوسع، مع الاعتراف بأن تفاعلاتهم مع العلامة التجارية ليست سوى جانب واحد من جوانب عديدة في حياتهم. يمكن للشركات الاستفادة بشكل استراتيجي من نقاط القوة والقيود في كل نموذج لبناء اتصالات قيمة.

التركيز والموضوعية

التركيز على العملاء: نهج موجه نحو الأعمال يهدف إلى إنشاء منتجات وخدمات وتجارب تلبي توقعات العملاء.

النهج الذي يركز على الحياة: لا يتم أخذ العميل في الاعتبار فحسب، بل يتم أخذ حياته بأكملها ورفاهيته بشكل عام في الاعتبار.ويمكن أن تشمل الصحة والسعادة والتوازن بين العمل والحياة وتحقيق الشخصية، من بين جوانب أخرى.

قيم

التركيز على العملاء: الغرض الرئيسي هو تعزيز نمو الأعمال من خلال تقديم القيمة للعملاء من خلال توفير المنتجات أو الخدمات التي يريدها العملاء أو يحتاجون إليها.

النهج الذي يركز على الحياة: التركيز الرئيسي هو على الرفاهية الشاملة للأفراد.يتم تصور جميع المنتجات والخدمات والتجارب على أنها تساهم في الجودة الشاملة لحياة الشخص وسعادته وإشباعه.

قياس النجاح

التركيز على العملاء : يتم قياس النجاح من خلال مقاييس مثل رضا العملاء ومعدلات الاحتفاظ بهم ونمو المبيعات.وينصب التركيز على كيفية خدمة الشركة لعملائها.

النهج الذي يركز على الحياة: هنا، تنطبق معايير أوسع - السعادة الشاملة، والصحة والرفاهية، والتوازن بين العمل والحياة، والتنمية الشخصية.وينصب التركيز على كيفية مساهمة المنتجات أو الخدمات في الرضا العام عن حياة الشخص.

تأثير

التركيز على العملاء : يكون تأثير النهج المرتكز على العملاء في المقام الأول على العلاقة بين العملاء والأعمال وخلق مستهلكين مخلصين.

النهج الذي يركز على الحياة: يمتد التأثير إلى ما هو أبعد من علاقة المعاملات المباشرة وينتج فرقًا إيجابيًا في الطريقة التي يعيش بها الناس ويختبرون الحياة.

الشركات التي تتبنى نهجًا يركز على العملاء، تقوم بتخصيص المنتجات والتسويق لقطاعات محددة من العملاء، وتوفير خدمة عملاء استثنائية، واستخدام البيانات والتحليلات لتخصيص عروضهم. تفضل المنظمات التي تختار نموذجًا يتمحور حول الحياة المنتجات أو الخدمات التي تعزز الصحة والرفاهية، وتدعم التوازن بين العمل والحياة، وتساهم في النمو الشخصي والسعادة. في جوهره، في حين أن التركيز على العملاء يدور في المقام الأول حول التفاعلات بين العملاء والعلامة التجارية وتعزيز نجاح الأعمال، فإن النهج الذي يركز على الحياة يأخذ نظرة أكثر شمولاً، ويحول التركيز إلى المنتجات والخدمات التي لديها القدرة على التأثير على الرفاهية العامة للفرد.

احتضان التسويق الذي يركز على الحياة: نقلة نوعية

تواجه أساليب التسويق تحديات مستمرة من خلال الابتكارات التي تنشأ من ممارسات التسويق اليومية وعادات المستهلك. يتم تحديث النماذج الهامة والصالحة من الناحية التشغيلية مثل النموذج الذي يركز على العميل لإفساح المجال أمام أساليب أكثر تعاطفاً وشمولية بشكل تدريجي حيث يصبح العملاء أشخاصًا، أولاً وقبل كل شيء: ليس فقط أهداف عروض المبيعات، ولكن الأفراد ذوي الاحتياجات والقيم والتطلعات الفريدة .يجلب النهج المرتكز على الحياة فوائد عديدة للمسوقين والشركات. دعونا ننظر إليهم واحدا تلو الآخر.

1. التركيز على خلق القيمة: تنتقل الشركات إلى ما هو أبعد من تقديم المنتجات والخدمات التي تلبي الاحتياجات الفورية وتركز بدلاً من ذلك على خلق قيمة طويلة الأجل.إنهم يطمحون إلى أن يصبحوا تواجدًا دائمًا وشركاء حقيقيين في مسار حياة العميل.
2. الفهم العميق لسياق العميل: على عكس التركيز على العميل، والذي يركز بشكل أساسي على التركيبة السكانية وسلوك الشراء، فإن التسويق المرتكز على الحياة يعمق فهم السياقات الحقيقية التي يعيش فيها العملاء ويعملون ويقضون أوقات فراغهم: القيم والمعتقدات والتحديات والحياة. مراحل.تقوم الشركات بتخصيص عروضها لتتوافق بشكل مثالي مع حياة جمهورها المستهدف.
3. التخصيص : يستفيد النهج الذي يركز على الحياة من تحليلات البيانات المتقدمة والذكاء الاصطناعي لتقديم تجارب مخصصة.ومن خلال تحليل كميات كبيرة من البيانات، يمكن للعلامات التجارية تقديم منتجات وخدمات تتوافق تمامًا مع حياة العملاء وتتوقع احتياجاتهم وتفضيلاتهم.
4. الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية : إذا كان التسويق المرتكز على الحياة يدرك أهمية الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية، فيجب على العلامات التجارية مواءمة قيمها مع قيم عملائها.
5. سرد القصص والتواصل العاطفي: في النهج المرتكز على الحياة، تعد القصص أدوات قوية يمكن للعلامات التجارية مشاركتها للتواصل مع العملاء على المستوى الشخصي وإنشاء اتصالات عاطفية.ولا ينبغي لهذه القصص أن تعكس قيم العلامة التجارية فحسب، بل الأهم من ذلك أن تتعلق برحلة حياة العميل.

إن تبني نهج يركز على الحياة هو خيار استراتيجي لديه القدرة على إعادة تعريف الطريقة التي تتواصل بها الشركات مع جماهيرها. ومن خلال الاعتراف بالرفاهية الشاملة وقيم المستهلكين وإعطائها الأولوية، تستطيع الشركات بناء علاقات حقيقية تتجاوز نماذج المعاملات التقليدية. إنه نهج يعزز الثقة والولاء، ويعزز المسؤولية الاجتماعية والاستدامة، ويواءم الشركات مع الاحتياجات المتطورة للمستهلكين اليوم الذين يزداد وعيهم وبعيد المنال.

الصعود الذي لا يقاوم للنهج الذي يركز على الحياة

تشير الأبحاث التي أجرتها شركة Accenture إلى أن الشركات التي تتبع نهجًا يركز على الحياة ستكون في وضع أفضل لمواجهة التحديات المستقبلية.ويكشف الاستطلاع، الذي شمل أكثر من 25 ألف مستهلك في 22 دولة، أنه في حين يعتقد 88% من المديرين التنفيذيين أن عملائهم يتغيرون بسرعة كبيرة، فإن الشركات تفشل في مواكبة ذلك. ويظهر أيضًا أن 64% من المستهلكين يريدون استجابات أسرع من العلامات التجارية. بالنسبة لسوق عالمية تركز في المقام الأول على العميل أو التركيز عليه، فمن المثير للقلق أن هاتين المستويين - التوقعات والواقع - غير متوافقتين إلى هذا الحد. والتفسير الذي قدمته شركة أكسنتشر لهذا عدم التطابق هو أن الناس لم يعودوا يريدون أن يُنظر إليهم ببساطة من خلال قيمتهم المالية، بل كبشر. وهنا تبرز إحصائية أخيرة منطقية: 69% من المستهلكين يعتقدون أن سلوكياتهم المتناقضة هي سلوكيات بشرية ومقبولة.

إن نموذج العمل الذي يمكنه التكيف مع مثل هذا الطلب يجب أن يأخذ في الاعتبار جميع العوامل التي يمكن أن تؤثر على دوافع العملاء وصنع القرار واعتباراتهم العملية والأخلاقية. وهذا يعني ملاحظة تعدد أبعاد المستهلك الذي لا يمكن تعريفه تحت عنوان واحد ولكن يجب تصوره بكليته كفرد. لذلك، من التركيز على العميل إلى النهج الذي يركز على الحياة، أصبح المسار الآن محددًا ويبدو أن الرحلة لا يمكن إيقافها.