قوة بيانات الطرف الأول: دليل لجهات التسويق عبر البريد الإلكتروني وفرق المبيعات

بين قوانين خصوصية البيانات المتغيرة باستمرار ، والتهديد الدائم لخرق أمني ، وتطور الذكاء الاصطناعي بسرعة فائقة ، يأخذ المستهلك اليوم ملكية بياناته على محمل الجد أكثر من أي وقت مضى.

في الواقع ، أفادت دراسة أجرتها شركة Accenture أن "87 بالمائة من المستهلكين [يعتقدون] أنه [كان] من المهم للشركات حماية خصوصية معلوماتهم".

ولكن كيف يتم هذا المسار في عالم يكون فيه الإشباع الفوري (والشخصي) هو القاعدة؟ كيف يمكنك الحصول على البيانات التي تحتاجها لتقديم جودة الخدمة التي يريدها العملاء ، كل ذلك أثناء التعامل مع معلوماتهم بأقصى درجات الاحترام؟

لحسن الحظ ، تمتلك فرق المبيعات والتسويق اليوم العديد من قنوات الاتصال للعمل معها ، ولكل منها ميزتها الخاصة. ومع ذلك تأتي الفرصة للتواصل مباشرة للحصول على موافقة العميل على جمع بيانات الطرف الأول اللطيفة والرائعة.

ما هي بيانات الطرف الأول؟

بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تجمعها المؤسسة مباشرة من عملائها. يتم جمع هذه المعلومات من خلال التفاعلات المباشرة وهي مرتبطة بشكل فريد بعملك. على هذا النحو ، تعتبرها فرق المبيعات والتسويق التي تتطلع إلى اكتساب نظرة ثاقبة حول تفضيلات العملاء وسلوكياتهم واهتماماتهم من أجل تخصيص الحملات التسويقية وتحسين تجارب العملاء واتخاذ قرارات تجارية استراتيجية أخرى ، هي قيمة عالية.

هذه البيانات قيّمة للغاية في الواقع ، حيث وجدت دراسة مشتركة 2021 من Think With Google و Boston Consulting Group أن "أولئك الذين يستخدمون بيانات الطرف الأول لوظائف التسويق الرئيسية حققوا زيادة في الإيرادات تصل إلى 2.9 ضعفًا وزيادة في التكلفة بمقدار 1.5 مرة المدخرات ، "مع ملاحظة أن:

"على الرغم من فوائدها الواضحة [...] فإن معظم العلامات التجارية لم تسخر حتى الآن الإمكانات الكاملة لبيانات الطرف الأول."

تمت مقارنة البيانات الصفرية والأولى والثانية والأطراف الثالثة

في عالم توجد فيه بيانات الطرف الأول ، قد تتساءل عن سبب وجود شيء مثل بيانات الطرف الثاني والثالث. كل ذلك يعود إلى كيفية جمعها.

بيانات الطرف الصفري هي معلومات يشاركها العميل عن علم وطواعية مع علامة تجارية.

بيانات الطرف الأول مملوكة للمؤسسة التي تجمعها ويتم إنشاؤها من خلال تفاعلات فردية مباشرة (على سبيل المثال ، يملأ العميل أو العميل المحتمل نموذج العميل المتوقع).

تم جمع بيانات الطرف الثاني بواسطة كيان واحد ثم مشاركتها مع كيان شريك موثوق آخر لأغراض تعود بالنفع على الطرفين.تعمل بيانات الطرف الثاني على توفير رؤى إضافية وتوسيع نطاق بيانات الشركة ، مما يسمح بتسويق أكثر استهدافًا وتوسيع الجمهور.

يتم جمعبيانات الجهات الخارجية (ثم مشاركتها أو ترخيصها أو بيعها) بواسطة كيان خارجي غير تابع.يتم إنشاء البيانات من مصادر مختلفة (مثل وسطاء البيانات والمجمعين والسجلات العامة وما إلى ذلك) ويتم شراؤها أو ترخيصها عادةً من قبل الشركات التي تبحث عن استهداف أوسع للجمهور أو أبحاث السوق أو لملء الفجوات في البيانات الموجودة مسبقًا. ومع ذلك ، قد لا تكون بيانات الجهات الخارجية موثوقة أو دقيقة دائمًا بسبب مصادرها الواسعة الانتشار (وغير المتسقة).

أنواع بيانات الطرف الأول

بغض النظر عن إستراتيجية بيانات الطرف الأول الخاصة بك ، يجب جمع جميع المعلومات بموافقة المالكين ، سواءبشكل صريح من خلال إنشاء قوائم العملاء المحتملين أو نماذج الاتصال أو ضمنيًامن خلال اتفاقيات أخرى (فكر في: شروط الخدمة).

لهذا السبب ، تضم بيانات الطرف الأول العديد من أنواع المعلومات ، مثل:

1. البيانات الديموغرافية

يتضمن ذلك تفاصيل مثل عمر المستخدم ، والجنس ، والموقع ، ومستوى الدخل ، والمعلومات الديموغرافية الأخرى ذات الصلة.

2. بيانات المعاملات

يتضمن ذلك المعلومات المتعلقة بالشراء مثل سجل الطلبات وتفاصيل المعاملات مثل التاريخ والوقت والمبلغ الذي تم إنفاقه.

3. البيانات السلوكية

تتعلق هذه البيانات بسلوك العميل ، مثل زيارات موقع الويب وأنماط التصفح واستعلامات البحث واستهلاك نوع المحتوى والتفضيلات.

تتضمن الأنواع الأخرى من بيانات الطرف الأول أشياء مثلبيانات الاتصال (على سبيل المثال ، الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف) ، وبيانات الوسائط الاجتماعية(مثل أسماء المستخدمين ، ومعلومات الملف الشخصي ، والتفاعلات ، والأنشطة الأخرى) ،وتعليقات العملاء(على سبيل المثال ، الاستبيان الردود والمراجعات والشهادات).

حالات استخدام بيانات الطرف الأول

يمكن استخدام بيانات الطرف الأول بعدة طرق - من تعزيز جهودك التسويقية وتحسين تجارب العملاء إلى إبلاغ استراتيجيات العمل العامة - وهي معلومات لا تقدر بثمن لجميع الفرق داخل المؤسسة. فيما يلي حالات الاستخدام الشائعة للاستفادة من بيانات الطرف الأول.

للمسوقين عبر البريد الإلكتروني

التخصيص والاستهداف: يتطلب جذب انتباه المشتركين أكثر من اتباع اتجاهات البريد الإلكتروني.تعمل بيانات الطرف الأول على تمكين فرق التسويق من تخصيص رسائلهم وجهودهم بناءً على التفضيلات الفردية والسلوك والتركيبة السكانية. من خلال تحليل هذه البيانات بشكل صحيح ، يمكن للمسوقين تعزيز جهود تخصيص البريد الإلكتروني ، والتوصية بمزيد من المنتجات أو الخدمات أو المحتوى ذي الصلة ، وتقديم تجارب سلسة متعددة القنوات.

إحالة التسويق وتحليل عائد الاستثمار : تسمح بيانات الطرف الأول لفرق التسويق بتتبع وإسناد جهودهم إلى إجراءات أو تحويلات محددة للعملاء.يمكن استخدام هذه البيانات لقياس فعالية الحملات ، وتحسين ميزانيات التسويق ، وتفسير عائد الاستثمار بشكل أكثر دقة.

لفرق المبيعات

الاحتفاظ بالعملاء وولائهم: باستخدام بيانات الطرف الأول ، يمكن لفريق المبيعات تتبع العملاء المخلصين وتحديدهم ، وفهم تفضيلاتهم بشكل أفضل ، وإنشاء برامج مستهدفة لمكافأتهم و / أو الاحتفاظ بهم بطريقة أخرى.من خلال الاستفادة من البيانات السلوكية لتقديم خدمة أكثر تخصيصًا ، يمكن للمؤسسات زيادة قيمة القيمة الدائمة لعملائها.

البيع التبادلي والبيع الزائد: نظرًا لأن بيانات الطرف الأول توفر معلومات قيمة حول معاملات العملاء ، يمكن لمندوبي المبيعات تحديد فرص البيع المتبادل والارتقاء بالبيع بسهولة أكبر.باستخدام هذه البيانات ، يمكن للشركات تقديم المزيد من توصيات المنتجات ذات الصلة أو الخدمات التكميلية ، وفي النهاية ، زيادة متوسط ​​قيم الطلب مع تعزيز رضا العملاء.

لمشرفي CRM

تقسيم العملاء: تساعد بيانات الطرف الأول المسؤولين على تنظيم بيانات إدارة علاقات العملاء الخاصة بعملائك استنادًا إلى الخصائص المختلفة ، بدءًا من سجل المعاملات إلى الديموغرافيات الجغرافية.في المقابل ، يتيح ذلك للمسوقين تصميم استراتيجياتهم واتصالاتهم لشرائح مستهدفة محددة ، مما يضمن المزيد من الرسائل ذات الصلة ومعدلات مشاركة أعلى.

تخطيط رحلة العميل: توفر بيانات الطرف الأول رؤى حول رحلة العميل ، من المعاملات الأولية إلى محفوظات الدردشة والمزيد.من خلال تحليل سلوك العميل ونقاط الاتصال ومسارات التحويل ، يمكن للمسؤولين تحديد اللحظات المهمة ونقاط الصعوبة وفرص التحسين ، وبالتالي تحسين تجربة العميل بشكل عام.

لفرق المنتج

تطوير المنتج والابتكار: تعد بيانات الطرف الأول مصدرًا قيمًا للتعليقات والأفكار لتطوير المنتجات والابتكار.من خلال جمع وتحليل ملاحظات العملاء والمراجعات والاقتراحات ، يمكن لفرق المنتج تحديد مجالات التحسين بكفاءة ، والتفكير في خطوط جديدة للمنتج أو الخدمة ، واتخاذ قرارات مستنيرة لتلبية احتياجات العملاء بشكل أكثر فعالية.

لممثلي خدمة العملاء

خدمة العملاء والدعم: كما كنت تخمن منذ فترة طويلة ، تساعد بيانات الطرف الأول المؤسسات على تقديم خدمة مخصصة وفعالة من خلال استخدامها لدعم المندوبين في معالجة مشكلات العملاء على الفور وبلمسة شخصية.

بالطبع ، هذه مجرد أمثلة قليلة على كيفية استخدام تسويق بيانات الطرف الأول (وكيف يفيد جميع مجالات الأعمال). كما ترى ، يتداخل العديد منها ، مما يجعل التعاون أمرًا لا مفر منه وإدارة البيانات المناسبة أمرًا بالغ الأهمية.

4 تحديات لاستخدام بيانات الطرف الأول (وحلولها)

كما هو الحال مع كل شيء في الحياة ، هناك مخاطر وتحديات محتملة تأتي مع استخدام بيانات الطرف الأول. أدناه ، نقوم بتفصيل بعض الأشياء التي يمكن أن تسوء (وما يمكنك القيام به لإصلاحها).

التحدي الأول: بيانات ذات جودة منخفضة أو منخفضة

تحتوي بيانات الطرف الأول غير الموثوق بها على أخطاء أو تناقضات أو معلومات غير صالحة أو مفقودة بطريقة أخرى وهي أخبار سيئة لأي منظمة أو فريق. إذا لم تكن حريصًا على مكان وكيفية جمع بياناتك ، فقد ينتهي بك الأمر مع كومة كبيرة من البيانات السيئة البسيطة. ستؤدي هذه البيانات حتمًا إلى:

• خلل في صنع القرار
• جهود التخصيص غير الفعالة
• استهداف العملاء المضلل
• أداء الحملة دون المستوى الأمثل
• الرسائل أو التوصيات أو العروض غير ذات الصلة
• انخفاض الثقة وإدراك العلامة التجارية
• تجارب العملاء السلبية

الحل: إعطاء الأولوية لجودة البيانات من خلال الجمع القوي للبيانات والتحقق من صحتها وتنقيتها.وهذا يعني إجراء عمليات تدقيق منتظمة للبيانات ، ونظافة بيانات جيدة ، وأطر عمل لحوكمة بيانات الشركة لتحسين والحفاظ على جودة وموثوقية بيانات الطرف الأول. الاستثمار في تقنية إدارة البيانات الصحيحة لا يضر أيضًا!

التحدي 2: أداة (أدوات) تكامل البيانات الخاطئة

إن محاولة الاستفادة من بيانات الطرف الأول بدون الأداة (الأدوات) أو النظام الأساسي أو التكامل الصحيح تشبه إلى حد ما محاولة ضرب مسمار بدون مطرقة. بدون أدوات تكامل البيانات المناسبة ، قد يتم تخزين بيانات الطرف الأول في أنظمة أو أقسام معزولة. إذا كانت مؤسستك تكافح من أجل دمج البيانات بشكل صحيح من مصادر مختلفة ، فقد تكون النتيجة الكثير من الإحباط والضغط أثناء محاولتهم إصلاح الأشياء يدويًا (وهو أمر مستهلك للوقت وعرضة للخطأ وغير قابل للتطوير). ناهيك عن:

• بيانات منفصلة أو مجزأة
• بيانات العملاء القديمة أو غير المكتملة
• انخفاض في التعاون بين الإدارات
• تحليل بيانات غير دقيق
• تسويق غير فعال عبر القنوات
• الرسائل المفككة
• التأخير في معالجة البيانات
• عدم القدرة على التعامل مع كميات كبيرة من البيانات.

الحل: كما هو مذكور أعلاه ، فإن الاستثمار في مجموعة قوية من أدوات تكامل البيانات يسهل تكامل البيانات وتحويلها ومزامنتها بسهولة.بدوره ، يسمح هذا للمؤسسات بربط النقاط بين مصادر البيانات المتباينة ، وأتمتة خطوط أنابيب البيانات ، وضمان جودة عالية للبيانات ، وتوفير عرض موحد للعميل.

التحدي 3: حجم البيانات المحدود

قد يكون الاستفادة من بيانات الطرف الأول بحجم بيانات محدود أمرًا صعبًا. بعد كل شيء ، قد لا توفر مثل هذه الكمية الصغيرة من البيانات أهمية إحصائية كافية لتحليل ورؤى دقيقة. في مثل هذه الحالة ، من غير المحتمل أن تكون أي رؤى مستمدة من حجم محدود من البيانات ممثلة لقاعدة عملائك أو سوقك الأكبر (وهذا ليس مفيدًا تمامًا). يمكن أن تؤدي محاولة العمل من مجموعة محدودة من المعلومات أيضًا إلى:

• نقاط بيانات غير كافية
• استنتاجات غير دقيقة أو تفسير خاطئ للبيانات
• التحليلات التنبؤية ونماذج التنبؤ غير الفعالة
• عدم القدرة على إجراء تجارب ذات مغزى أو اختبارات أ / ب
• عدم القدرة على المقارنة مع المصادر الخارجية أو معايير الصناعة

الحل: مرة أخرى ، من المهم أيضًا التركيز على جودة البيانات العالية ، والتأكد من أن البيانات المحدودة المتاحة دقيقة وحديثة.بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك استكشاف تقنيات زيادة البيانات ، مثل نمذجة البيانات أو إنشاء البيانات التركيبية ، لتوسيع حجم البيانات (لأغراض التحليل والنمذجة).

التحدي 4: عدم الامتثال التنظيمي

يعد الاستفادة من بيانات الطرف الأول بغض النظر عن لوائح خصوصية البيانات خطأً كبيرًا وله عواقب وخيمة. لا يقتصر الأمر على تجاهل لوائح خصوصية البيانات ، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، أو قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، أو غير ذلك من القوانين المعمول بها ، وهو ما يعد انتهاكًا كبيرًا لثقة العملاء وسلامتهم ، ولكنه يمثل أيضًا إخفاقًا في تنفيذ التدابير الأمنية المناسبة ويمكن أن تؤدي ممارسات حماية البيانات أيضًا إلى:

• الخسائر المالية من الغرامات والجزاءات والإجراءات القانونية
• سلبية العامة
• تآكل الولاء للعلامة التجارية
• زيادة تخبط العملاء
• إدارة البيانات غير الفعالة
• زيادة المخاطر التنظيمية
• الوصول غير المصرح به أو القرصنة أو تسرب البيانات
• قضايا جودة البيانات
• عدم القدرة على القيام بالخدمات عبر الحدود (أي عمليات نقل البيانات الدولية)
• تدفق البيانات المقيدة ، و ؛
• الوصول المحدود إلى البيانات والتعاون.

الحل: إعطاء الأولوية لخصوصية البيانات وضمان الامتثال لجميع اللوائح ذات الصلة.يتضمن ذلك الحصول على الموافقة المناسبة لجمع البيانات ، وتنفيذ تدابير أمنية قوية ، وإنشاء أطر حوكمة البيانات ، وقبل كل شيء ، أن تكون شفافًا للعملاء بشأن ممارساتك. تذكر أن تقوم بانتظام بتقييم وتحديث سياسات وإجراءات الخصوصية الخاصة بك للتأكد من أنها تتماشى مع اللوائح المتغيرة وأفضل الممارسات المتطورة.

إضفاء الطابع الشخصي على جهودك التسويقية وتحسين الاحتفاظ بالعملاء باستخدام بيانات الطرف الصفري

يتوقع المستهلكون تجارب شخصية من العلامات التجارية ، لكن مشهد الخصوصية المتغير باستمرار يجعل من الصعب على الشركات تقديمها. لحسن الحظ ، تتيح بيانات الطرف الصفري إمكانية التخصيص والخصوصية للتعايش (أخيرًا!).

لتنفيذ إستراتيجية رابحة لبيانات الطرف الصفري ، قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني ، Zero-ing in on Zero PartyData ، اليوم!