تطور البرامج: الفرص الرئيسية للعلامات التجارية [تجربة نستله]

اعترافًا بظهور البرامج الآلية ، تتنافس العلامات التجارية على المواهب وتنقل القدرات البرمجية داخل الشركة. تضع شركة نستله تركيزًا كبيرًا على استراتيجية شراء الوسائط. في عام 2019 ، أنشأوا مركز الكفاءات العالمي للوسائط الرقمية ، وهو مكرس لوضع معايير الجودة للإمداد وتداول الوسائط.

لمعرفة المزيد حول جهودهم والتحقيق في تطور البرامج ، قامت Admixer.Academy بدعوة Liz Salway ، مركز الكفاءات الرقمي العالمي في Nestle. استضاف Oleg Sokolan ، مدير الطلب في Admixer ، الندوة عبر الإنترنت وشاركنا حالاتنا وخبراتنا.

مشاهدة البرنامج التعليمي الكامل على الويب

ظهور البرامجيات

بدأ الناشرون التغييرات في نماذج تسييل تكنولوجيا الإعلان ، وأصبح الشراء الآلي معيارًا لمعظم مشتري الوسائط. ومع ذلك ، فقد تغير البرنامج الآلي وهو يتعلق بالعلامات التجارية أكثر منه بالناشرين اليوم.

برزت البرامجيات كأداة عملية للناشرين لإدارة عائداتهم . بدأ اعتماد الإعلانات الآلية من حاجة الناشرين المتميزين إلى تحقيق الدخل من مخزونهم بالكامل ، من خلال إطلاق حركة الزيارات المتبقية إلى شبكة الإعلانات. وبهذه الطريقة ، يمكن بيع المخزون دون إجراء اتصالات وجهًا لوجه ومفاوضات مع العلامات التجارية.

ركز على الإعلانات المبنية على البيانات

باستخدام الإعلانات الآلية ، يمكن للمعلنين شراء مخزون إعلاني بمزيد من المعلومات حول الجمهور من خلال تقييم المعلمات المختلفة في طلب الإعلان. بفضل ذلك ، بدأت العلامات التجارية في النظر في كيفية شراء الجماهير ، وليس فقط الوسائط بناءً على سياق الناشر المحدد.

على سبيل المثال ، إذا كنت ناشر أخبار ، فيمكنك الحصول على ثلاثة جماهير مختلفة تقرأ المحتوى الخاص بك. باستخدام تقسيم البيانات الذكية ، يمكن للمعلنين اختيار المجموعات الأكثر اهتمامًا بها ، بينما يمكن للناشرين زيادة بيع مساحاتهم الإعلانية. أدى التركيز على البيانات إلى رفع المستوى البرمجي من طريقة بيع المخزون المتبقي إلى طريقة أكثر استراتيجية .

آلي للعلامة التجارية

البرمجة هي طريقة لتداول أصول الوسائط ، وليست قناة أو استراتيجية. لقد مررنا الأيام التي كان يتوفر فيها عدد قليل من التنسيقات. في الأيام الأولى ، كانت عبارة عن لافتات حصرية تقريبًا ، وليست تنسيقات عالية التأثير ، والتي يمكن استخدامها لحملات ورسائل أكثر تطوراً.

لقد تغير كل هذا. يمكن تشغيل أي تنسيق IAB برمجيًا ، بما في ذلك الوسائط الغنية التي يمكن استخدامها لسرد القصص المعقدة وبناء العلامة التجارية . كما عززت إمكانية التسويق متعدد القنوات من الفعالية البرمجية ، مما سمح بالوصول إلى المستهلكين في الوقت المناسب على الجهاز الأنسب.

القضاء على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

يبدو التخلص التدريجي الذي يلوح في الأفق من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بمثابة خطوة تطورية طبيعية لهذه الصناعة. وصل النظام البيئي الإعلاني إلى نقطة بها الكثير من البيانات مثل موردي الخدمة ، الذين لديهم بيانات احتمالية كبيرة ، بناءً على جلسات المستخدم عبر الإحالات. لقد كانت سوقًا مجزأة ملتوية تحتاج إلى ترتيب .

ظهرت العديد من حلول المعرف العالمي ، مثل DigiTrust أو IAB Tech Lab Project Rearc. كانت الفكرة الأولية هي تقليل عدد متطلبات مطابقة ملفات تعريف الارتباط من خلال الحصول على معرفات يمكن مشاركتها . يجب أن تجعل هذه الحلول التقنية النظام البيئي أنظف من وجهة نظر فنية.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن إعداد ملفات تعريف الارتباط للجهة الخارجية به مشكلات تتعلق بالخصوصية ومشاركة البيانات السرية. ستزداد أهمية بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثاني وإدارتها وتقسيمها وتوحيدها بالنسبة للعلامات التجارية.

كيف تستعد للعالم بدون ملفات تعريف الارتباط

يحتاج المعلنون إلى الاستعداد لطرق جديدة لإدارة البيانات . العلاقات مع الناشرين ستصبح مهمة مرة أخرى. تتمتع شركات CTV و Direct TV بمكانة فريدة للاستفادة منها. تكتسب بياناتهم المتاحة بسهولة جاذبية للمعلنين - فهي تتيح استهداف الجمهور بدقة في بيئتهم.

سنرى طلبًا قويًا على البيانات من أصحاب الوسائط الذين لديهم حلول تعمل دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط. أصدرت Google مؤخرًا تفاصيل حول حل sandbox الخاص بها ، ولا يزال خامًا إلى حد ما.

الجزء المهم من هذه المحادثة هو كيفية الحفاظ على قابلية الاستخدام. ليس من الجيد الذهاب إلى موقع ويب لا يتعرف عليك لأنه حذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك. نحن بحاجة إلى إعادة بعض القوة إلى المستهلكين ، وترك ميزات مفيدة لهم.

من الصعب التنبؤ بكيفية تطور النظام البيئي في غياب حلول عملية. هناك فرصة أن نتمكن من تتبع المستخدمين في بيئات مختلفة ولكن ليس بشكل كلي. تواجه جميع حلول المعرف المقدمة مشكلة في القياس لأنها تعمل فقط في بيئات محددة. يمكن أن يتسبب ذلك في ظهور احتكارات متقاربة ، مما يؤدي إلى إبطاء عولمة هذا السوق.

ومع ذلك ، لم يكن الإعلان الرقمي موحدًا أبدًا ، ومن المهم عدم الوقوع في حب ترويج الخوف عندما يتعلق الأمر بموت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

برمجي مقابل. كوفيد -19

كان هناك انخفاض كبير في التكلفة لكل ألف ظهور منذ أن تم سحب العديد من الأنشطة الإعلانية. استجابت العلامات التجارية بسرعة للوضع غير المؤكد وانخفاض الإنفاق الاستهلاكي من خلال إيقاف حملاتهم الإعلانية مؤقتًا ، وهي ليست فكرة جيدة دائمًا.

لقد عانى الناشرون من حيث الإيرادات والقدرة على التخطيط طويل المدى. ومع ذلك ، استفادت الصناعة بشكل عام من الإغلاق والأزمة اللاحقة . تحت ضغط الميزانيات المتناقصة ، يعطي المسوقون الأولوية لقنوات أكثر مرونة وبأسعار معقولة. زاد الإنفاق البرنامجي مقارنة بشهر نيسان (أبريل) منذ أن أعاد المعلنون توجيههم نحو استراتيجيات أكثر فعالية من حيث التكلفة.

هل ينبغي للعلامات التجارية أن تتخذ إجراءات آلية داخل الشركة؟

تعتمد مسألة تعيين فريق برمجي داخلي على العلامة التجارية واستثماراتها الرقمية ونضجها وقدراتها.

جانب تنشيط البيانات هو آخر شيء يجب عليك إحضاره إلى المنزل . يمتلك شركاء شراء الوسائط موارد أكبر في هذه الحالة ، ولا تريد أن تفقد هذه الفرص.

في كثير من الأحيان ، يصعب تجميع مكدس martech معًا لجعله متماسكًا في جانب المعاملة. في نهاية اليوم ، يجب ترك وسائل الإعلام لأولئك الذين يشترون وسائل الإعلام.

من المهم جلب بعض الكفاءات على الأقل داخل الشركة ، لا سيما في استخدام التقنيات الشاملة . تركز نستله على martech و adtech في خبرتهم الداخلية للعمل بفعالية مع الوكالات وإنشاء بنية تحتية يمكن نشرها في جميع الأسواق. يجب الجمع بين التقنيات الداخلية والخارجية بطريقة معقولة وأن يكمل كل منهما الآخر.

لماذا تتجاهل العلامات التجارية الإعلانات الآلية

في أوروبا الشرقية ، يتجاهل العديد من العلامات التجارية والمعلنين الإعلانات الآلية ، على الرغم من فوائدها في تنشيط بيانات الطرف الأول. جزء كبير منه هو النضج من جانب الناشر.

يرغب الكثير من الناشرين في الحفاظ على العلاقات الشخصية مع الوكالات ، وسلامة الترتيبات طويلة الأجل في شراء الوسائط . ليس هذا هو الحال مع الإعلانات الآلية ، التي لا يمكنها توفير هذا اليقين ، وتوقع أرباحك للشهر المقبل.

تتخلف بعض الأسواق عن الاتجاهات العالمية ، وليس فقط في الأسواق الآلية.

على سبيل المثال ، في أوكرانيا ، تبلغ نسبة زيارات أجهزة سطح المكتب 69٪ ، بل إن بعض الناشرين يؤخرون الانتقال إلى الجوال أولاً. يميل الناشرون والعلامات التجارية إلى أن يكونوا أكثر حذراً تجاه التقنيات الجديدة.

بالإضافة إلى ذلك ، لا تزال العديد من العلامات التجارية الكبرى تعتمد على قنوات الاتصال التقليدية. إنهم محافظون ويستثمرون في التلفزيون وفي الهواء الطلق التقليدي والراديو ، وإذا كان هناك شيء متبقي للرقمي ، فسيتم البحث عنه. البرنامج ليس على جدول أعمالهم الآن.

كم عدد SSP يجب عليك استخدامها للإعلان الفعال

تعد SSPs جزءًا من تقنية الناشر ، ولا ينبغي للمشترين أن يهتموا حقًا بمصدر الانطباع طالما أنه الانطباع الصحيح بالسعر المناسب. الأمر كله يتعلق بتحسين مسار العرض.

عادةً ما يعمل الناشرون المتميزون مع 4-5 SSPs ، ويحتاج المعلنون إلى البحث عن إنفاقهم الإعلاني للعثور على أفضل طريق لشراء المخزون الصحيح. إذا اكتشفت أن SSP معينًا يعطي أفضل سعر لمخزون معين ، فأنت بحاجة إلى مناقشة مع مالك الوسائط والتفاوض لشراء مرات الظهور من SSP هذا.

إنه وضع مربح للجانبين ؛ يريد الناشرون أن يكونوا إستراتيجيين في شراكاتهم ، بينما يرغب المعلنون في إستراتيجية شراء الوسائط الأكثر فعالية من حيث التكلفة. وبالتالي ، ابحث في الجمهور ، وليس SSPs ، وتواصل مع الناشرين.

إذا كنت تريد البدء في الترويج لعلامتك التجارية بطريقة آلية ، فاتصل بأوليج سوكولان ، مدير شراكات الطلب في Admixer: [email protected].