كيف يمكن للعلامات التجارية الراسخة جني ثمار التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك

يقول تقرير حديث من eMarketer أن التجارة الإلكترونية شكلت أكثر من 10 في المائة من جميع مبيعات التجزئة حول العالم في عام 2017. توقع أن يستمر هذا الرقم في الارتفاع. كما يشير Gideon Spanier من Raconteur ، فإن العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC) "تهيمن" في مجال البيع بالتجزئة على وجه التحديد لأنها تبني علاقات مع المستهلكين.

كانت الاستجابة من العلامات التجارية الراسخة أقل من سرعة البرق. لماذا ا؟ لأن أعمالهم الأساسية تعتمد عليهم في بناء علاقات مع تجار التجزئة ، وليس المستهلكين بشكل مباشر. قد يتطلب التحول إلى DTC من العديد من هذه العلامات التجارية إعادة توجيه استراتيجياتها الأساسية.

في غضون ذلك ، تزدهر العلامات التجارية المباشرة أصلاً - التي تنشئ وتسوق وتبيع وتشحن المنتجات للعملاء بأنفسهم ، دون وسطاء - لأنها ولدت بعقلية تجربة العملاء. إنهم يفهمون بشكل حدسي قوة التركيز على تجربة العملاء والمشاركة.

دعنا نستكشف ما يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية التقليدية من عقلية تجربة العملاء التي ولدت بها العلامات التجارية المحلية الرقمية - وكيف يمكن أن يؤدي تبني تكتيكاتها إلى النجاح.

حيث يكمن قطع الاتصال للعلامات التجارية القديمة

لا تزال العلامات التجارية التقليدية تُبنى للعوالم التي تعيش فيها المبيعات والتسويق في أماكن مادية مختلفة. على سبيل المثال ، ستقوم العلامات التجارية للإلكترونيات بالترويج لمنتجاتها في الإعلانات التلفزيونية واللوحات الإعلانية للطرق السريعة ، ولكنها تحتاج بعد ذلك إلى تحفيز المستهلكين على الذهاب إلى موقع Best Buy المحلي ، أو ربما إلى متجر صغير مستقل ، لشراء المنتج بالفعل.

عمل هذا النموذج لعقود. مع انتقال التسوق عبر الإنترنت ، أصبح من الواضح أن المبيعات والتسويق يمكن أن يشتركان في مساحة مشتركة ، حيث يعملان بخطى ثابتة لإنشاء تجربة تسوق سلسة.

ومع ذلك ، فإن العديد من العلامات التجارية القديمة تتخيل DTC على أنها مجرد قناة مبيعات أخرى. يمكن لهذه العلامات التجارية الوصول إلى المزيد من العملاء من خلال فهم أن هذا هو تحول أساسي في علاقة المبيعات والتسويق.

تتعثر العلامات التجارية التي تفتقد إلى هذا في نموذج قديم للتسويق الذي يركز على المنتج بدلاً من التسويق الذي يركز على العملاء.

دعنا نعود مرة أخرى إلى علامتنا التجارية الافتراضية للإلكترونيات. في العالم التقليدي للوحات الإعلانات على الطرق السريعة ومنافذ البيع بالتجزئة ، كان من المنطقي طرح ميزات جديدة ونماذج جديدة والترويج لها. هذه هي الطريقة التي حافظت بها على صدارة اهتمامات المستهلكين.

ولكن عندما تقوم ببناء منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بك ورحلة العميل الرقمية الخاصة بك ، يمكنك التحدث إلى المستهلكين على مستوى أكثر تأثيرًا. يمكنك معرفة تفاصيل محددة لكل مشتر فردي ، ومن خلال هذه المعلومات يمكنك صياغة رسالة تتحدث عن احتياجات العميل ورغباته.

ما هي العلامات التجارية الرقمية الأصلية التي تحصل عليها على النحو الصحيح

تصل العلامات التجارية التي نشأت عبر الإنترنت إلى المستهلكين بشكل أكثر فاعلية بكثير من العلامات التجارية التقليدية التي نشأت في حقبة ما قبل الإنترنت.

ذكرت جولييت كارنوي في HuffPost أن شركات التجارة الإلكترونية أكثر كفاءة ولديها هامش ربح أفضل من نظيراتها التقليدية. هذا ليس لأن هذه العلامات التجارية "أفضل" في التسويق. ذلك لأنهم يفهمون العملاء الرقميين.

أولاً ، تفوز هذه العلامات التجارية لأنها تخلق تجارب المنتج. فكر في ما تفعله مقاطع فيديو YouTube جيدًا: دروس الماكياج ، وإخراج المنتج من علبته. تتفهم العلامات التجارية العمودية الأصلية رقميًا هذا وتتحدث عن تجربة عملائها.

شون جولد ، مسؤول التسويق المؤسسي لمجموعة TechStyle Fashion Group ، يقسم النجاح إلى أربعة عناصر محددة: "التركيز الجنوني على تجربة العملاء ، وإتقان الاتصال الرقمي ، والتخصيص ، والتوزيع المتحكم فيه."

خلاصة القول هي أن العلامات التجارية المحلية رقمياً تجد العملاء في أماكن تواجدهم على الإنترنت ويتواصلون معهم. من خلال الاستثمار في إنشاء تجارب مستخدم رقمية رائعة ، فإن هذه العلامات التجارية هي:

• إشراك المستهلكين بشكل مباشر ومدروس وملائم
• تحديد سياق تجربة المنتج بطريقة تلقى صدى لدى المستهلكين
• خلق تجارب أفضل للعلامة التجارية من خلال المشاركة المباشرة (خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي)
• بناء علامات تجارية تتحدث عما يقدره المستهلكون اليوم
• استخدام بيانات العملاء لتحسين كل جانب من جوانب الأعمال

والنتيجة هي دورة ناجحة من إشراك التسويق والمبيعات المؤهلة والعملاء الراضين والمراجعات الجديرة بالمبيعات والتي يمكن أن تخلق علاقة مستمرة ودائمة مع المستهلكين.

4 أشياء يمكن للعلامات التجارية القديمة القيام بها لاحتضان التجارة الإلكترونية DTC

من خلال فهم ما تحصل عليه العلامات التجارية الأصلية رقميًا بالضبط ، يمكن للمديرين التنفيذيين في العلامات التجارية التقليدية البدء في تنفيذ استراتيجيات DTC الخاصة بهم. سيكون لجمهور كل علامة تجارية احتياجاته واهتماماته الخاصة ، ولكن هناك بعض النصائح التي سيتم تطبيقها في أي قطاع.

1. الانخراط مع المستهلكين بشروطهم الخاصة

ضع في اعتبارك ماركة الأحذية DTC Allbirds ، التي دخلت سوق الأحذية في أوائل عام 2016 بزوج من الأحذية الرياضية الصوفية. تم إطلاق العلامة التجارية ببعض الصحافة المذهلة: غطت TIME إطلاق العلامة التجارية بعنوان "الأحذية الأكثر راحة في العالم مصنوعة من الصوف فائق النعومة".

لكن Allbirds لم يكتف بفوز إعلامي كبير. استفادت الشركة من هذا الاهتمام من خلال تكريس طاقة تسويقية كبيرة لـ Instagram ، حيث يصل حاليًا إلى 176000 متابع. وعلى الرغم من وجود ملايين العلامات التجارية التي تبث على Instagram ، إلا أن القليل من العلامات التجارية تنفق الكثير من الوقت والطاقة في الواقع في الاستماع إلى متابعيها على Instagram.

قالت جولي تشانينج ، نائب رئيس التسويق في Allbirds لـ Digiday في عام 2017: "هذا أحد جوانب استراتيجيتنا الاجتماعية التي نفخر بها حقًا". "نستمع إلى ما يحبه المستهلكون ونتلقى بانتظام أجزاء من التعليقات التي يمكننا استخدامها للتأكد نحن نلتزم بمعاييرنا المتمثلة في صنع أحذية أفضل ، وهذا حقًا يتعلق بإجراء تحسينات مستمرة ".

تعد ملكية العلامة التجارية التي تبنيها Allbirds على Instagram ذات قيمة خاصة لأن الجماهير على تلك المنصة تنحرف أصغر سنًا. وجد البحث من Omnicore أن 59 بالمائة من مستخدمي الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا هم من مستخدمي Instagram. فئة ديموغرافية في عمر واحد ، الفئة العمرية من 30 إلى 49 عامًا ، ينخفض ​​معدل الاستخدام هذا إلى 33 بالمائة.

هذا يضع Allbirds - وأي علامة تجارية تجذب المتابعين على Instagram - في وضع يمكنها من بناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين. علقت الفتاة البالغة من العمر 20 عامًا على منشور Allbirds حول كيفية انزلاق نعلها الداخلي ، فقد تظل عميلًا مخلصًا في سن 30 عامًا إذا شعرت أن الشركة تستمع إلى ملاحظاتها.

[inline_cta target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon = ”link”] العلامات التجارية مثل Nike و Dirty Lemon و Bandai Namco تعطي الأولوية لـ DTC . قم بتنزيل هذا الدليل المجاني للتعرف على الفرص والتحديات وقصص النجاح. [/ inline_cta]

2. تحدث إلى تطور المستهلكين الرقميين

كان أحد أهم التحولات النموذجية للعلامات التجارية في القرن الحادي والعشرين هو فهم رحلات العملاء الرقمية. في لحظة معينة ، يمكن للمستهلك أن يتابع 100 علامة تجارية على Instagram ، ويفكر في عمليات الشراء من اثنتين أو ثلاث من هذه العلامات التجارية ، ومحاولة تجاهل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) غير ذات الصلة أو المنشورات الترويجية من عشرات العلامات التجارية الأخرى.

وقد أدى ذلك إلى جعل المستهلكين متطورين للغاية ، والذين لديهم إمكانية الوصول إلى معلومات أكثر بكثير عن الشركات والعلامات التجارية مقارنة بالأجيال الماضية. يجب أن تعمل العلامات التجارية بجد لكسب ولائهم.

في تحليل لطيف ، طبقت شركة الأبحاث Radicle هذه العقلية على سوق العطور الشخصية ، حيث تكون هوامش البيع بالتجزئة مرتفعة تقليديًا (تضع Radicle الرقم عند حوالي 40 في المائة) وتميل معلومات المنتج إلى أن تكون مبهمة. يجادلون بأن العلامات التجارية التي تجذب المستهلكين يمكن أن تحقق النجاح في هذا المجال ، إذا تمكنت هذه العلامات التجارية من تحقيق التوازن بين بعض العناصر.

أولاً ، هناك شفافية في المكونات: سيقدر المستهلكون الرقميون معرفة بالضبط ما يوجد في زجاجة العطر الخاصة بهم. ثانيًا ، يمكن للعلامة التجارية للعطور الراقية التي يمكن أن تقلل من هوامش الربح العالية لتجار التجزئة ، وتمرير هذه المدخرات ، أن تجتمع مع المستهلكين باقتراح قيمة قوية.

يشير Radicle إلى العلامات التجارية الأصلية رقميًا Warby Parker و Casper كشركات تميزت في الأسواق الأخرى باستراتيجيات تسعير مماثلة: "لا تقدم العطور ، مثل النظارات والمراتب ، مبررًا واضحًا لاختلافات الأسعار بين مختلف العلامات التجارية. لماذا العطر 50 دولارًا والآخر 400 دولار؟ "

لقد غيرت التكنولوجيا توقعات المستهلكين. العلامات التجارية التي يمكنها التحدث إلى تلك التوقعات تضع نفسها بشكل مباشر في نجاح DTC.

3. استخدم بيانات المستهلك لإضفاء الطابع الشخصي على التجربة

المتحدثون الجيدون هم مستمعون جيدون ، ولا تستطيع العلامات التجارية التعامل مع المستهلكين بشكل أصلي دون فهم هؤلاء المستهلكين أولاً. وهنا يأتي دور جمع البيانات.

القنوات الرقمية التي تستخدمها للوصول إلى المستهلكين غنية بالمعلومات. في لمحة ، يمكنك معرفة من هم الناس ، وأين يعيشون ، وما هي العلامات التجارية الأخرى التي يحبونها. تُعلمك جميع المعلومات التي تجمعها بما تقوله لجمهورك. كلما كانت رؤيتك أعمق ، كانت رسالتك أكثر صلة.

في مقال لـ Retail TouchPoints في يوليو ، أشار المؤسس المشارك لـ Scalefast والمدير الرئيسي للتسويق Olivier Schott إلى أن التخصيص كان جزءًا رئيسيًا من نجاح Glossier. تجمع العلامة التجارية لمنتجات التجميل بيانات المستخدم لجعل عملية الدفع أكثر سلاسة وتطلب التعليقات لإبلاغ عملية تصميم المنتج الخاصة بها.

كتب: "يجب على العلامات التجارية أن تتخطى حدودها لإنشاء علاقة فردية حقيقية مع عملائها". "إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل لا يقتصر فقط على عرض المنتجات التي تعتقد أنها تحبها للأشخاص ، بل يتعلق بتخصيص التجربة بأكملها وفقًا لاحتياجاتهم من البداية إلى النهاية."

4. علامتك التجارية لها صوت قوي - استخدمها

إذا كانت شركتك قد أمضت عقودًا في صقل علامتها التجارية وتحسينها ، فإنها تجلب ميزة تنافسية إلى مساحة DTC. لا تهمل صوت العلامة التجارية القوي هذا عندما تبدأ في جذب المستهلكين مباشرة.

بدلاً من ذلك ، اعتمد على كل تلك الأسهم المتراكمة حتى تتمكن علامتك التجارية من التحدث إلى المستهلكين بطريقة أصلية ، مما يبني علاقة. يقول Alexis Vera ، المدير الإبداعي التنفيذي في IDL Worldwide: "إن الدفع باستراتيجيات التسويق والإعلان التقليدية يهدد بالنفور بدلاً من الحب".

"أصبحت العلامات التجارية التي تربح في هذه الديناميكية الجديدة أكثر حميمية وشفافية ، وتجد طرقًا لدعوة المستهلكين للمشاركة بطرق عضوية تعمل على بناء الروابط العاطفية ، وتنمية المجتمع ، وفي النهاية كسب الولاء."

هذا ليس تحولا جوهريا من بناء علاقات قوية مع الموزعين وتجار التجزئة. الجمهور يتغير ، لكن النية لا تتغير. في النهاية ، وصلت العلامات التجارية الراسخة إلى ما هي عليه من خلال بناء المجتمعات وكسب الولاء. استكشاف DTC هو ببساطة وسيلة للحفاظ على هذا الزخم.

الصور بواسطة: Philipe Cavalcante ، NordWood Themes ، William Perugini / 123RF.com