كيف تضمن نجاح مبادرة CDP الخاصة بك

أعلن البائعون والمحللون وتجار الصناعة عن منصة بيانات العملاء (CDP) باعتبارها حلاً سحريًا للمهمة التي تبدو مستحيلة لجمع البيانات وتوحيدها من مصادر بيانات متباينة وغير متصلة عبر الإنترنت وغير متصلة بالإنترنت لتشكيل رؤية شاملة بزاوية 360 درجة للعميل عبر الأجهزة والقنوات.

والمسوقين يقفزون مع دفاتر الجيب الخاصة بهم. تشير أبحاث Statista من مارس من هذا العام إلى أن إيرادات صناعة CDP في جميع أنحاء العالم لعام 2021 كانت حوالي 1.6 مليار دولار ، مما يعكس زيادة بنسبة 23 ٪ عن العام السابق. وهذا لا يشمل تكاليف بناء وصيانة حلول مُفصَّلة داخليًا.

في حين أن الوباء قد أدى إلى تسريع التبني والتفعيل الرقمي في العديد من المنظمات (على سبيل المثال ، وفقًا لشركة Statista ، في عام 2021 ، شكلت التجارة الإلكترونية حوالي 20 ٪ من مبيعات التجزئة العالمية) ، قبل القفز إلى مجمع CDP أولاً ، ابتعد عن دفتر شيكات ، والنظر في بعض الأشياء.

المستهلك في كل مكان

لقد قيل لنا جميعًا أن تجارب القنوات المتعددة هي مثال للتسويق الحديث. إذا كنت لا تنشئ تجارب شاملة - باستخدام أكبر عدد ممكن من القنوات للوصول إلى عملائك والتواصل معهم - فإن عملك يسير في طريق الديناصورات.

في حين أنه من الصحيح أن المستهلكين منتشرون في كل مكان في استخدامهم للأجهزة والقنوات لإجراء أعمالهم اليومية ، فإن محاولة استخدام أكبر عدد ممكن من القنوات في نفس الوقت للاتصال والتحويل ليست واقعية ، كما أدركت العديد من مؤسسات التسويق. النهج المثبت أكثر تقاربًا في عمليته ؛ يتعلق الأمر بإنشاء تجارب متكاملة عبر العملاء المحتملين والقنوات المفضلة للعملاء ، وهي تجربة سلسة تشمل نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة.

تم تصميم CDPs خصيصًا لتجميع البيانات المهيكلة وغير المهيكلة المطلوبة لهذه التجارب المتكاملة لتظهر على أرض الواقع. إنها توفر طريقة لاستهلاك (وإثراء) البيانات الخاصة بالقناة من مواقع الويب وأنظمة نقاط البيع والأنظمة الأساسية الاجتماعية و CRMs والأجهزة المحمولة وعدد لا يحصى من البيانات الأخرى أولاً من خلال مصادر بيانات الجهات الخارجية.

أنا متأكد من أننا نتفق على أن جمع وتوحيد كل تلك البيانات يوفر طريقة مقنعة وفعالة لتسخير قوة وقيمة البيانات واستخدامها كقوة للخير لخلق تجارب متكاملة. تشمل الفوائد ، على سبيل المثال لا الحصر ، مواكبة حركة العملاء (والتغيير) بشكل أسرع من علامتك التجارية ، وتطوير علاقات أكثر عمقًا وذات مغزى مع العملاء المحتملين والعملاء والتنبؤ بالسلوكيات المستقبلية.

ومع ذلك ، على الرغم من الضجيج المحيط بـ CDPs ، فإن الأمر ليس بهذه البساطة مثل الاشتراك في Gmail. لقد تحدثت مؤخرًا مع كبير مسؤولي التسويق الذي أراد إضافة CDP إلى دورة الميزانية القادمة. "أخبرني فقط عندما تعتقد أنه يجب علينا إدخالها في خريطة الطريق" 22 -23 "ومقدار التكلفة." أتمنى انها كانت بتلك السهولة.

مثل أي مبادرة تقنية تسويقية ، ستتطلب إضافة CDP إلى نظامك البيئي الرقمي وقتًا ومالًا وأفرادًا وقدرًا كبيرًا من العمل (قبل وأثناء وبعد). من أهم مجالات التركيز قبل التوقيع على الخط المنقط والتعامل مع بائع CDP أو البدء في بناء بياناتك الخاصة هو فهم بياناتك من كل زاوية ممكنة.

جودة البيانات صديقك

القمامة في الداخل ، والقمامة هي قول مأثور مع الكثير من الحقيقة. كان عمي عامل صرف صحي ، وقد استخدم العبارة كثيرًا ، لكننا نتحدث عن جودة البيانات في هذه الحالة. يمكن أن يكون "لجودة البيانات" معانٍ كثيرة. لمناقشتنا ، دعنا نحدد جودة البيانات على أنها "... حالة القيم النوعية أو الكمية ومدى ملاءمتها للاستخدامات المقصودة في العمليات واتخاذ القرار والتخطيط."

أشارت أبحاث IBM إلى أن البيانات السيئة تكلف الاقتصاد الأمريكي حوالي 3.1 تريليون دولار سنويًا. وجد Experian أيضًا أن البيانات السيئة تؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية لما يقرب من 90٪ من الشركات الأمريكية ، حيث تفقد الشركة المتوسطة أكثر من 10٪ من إجمالي الإيرادات. لنواجه الأمر. فرص أن تكون بياناتك غير مهمة أو غير مهمة في حالتها الحالية جيدة جدًا. وأنا لا أحكم - أعدك. نحن جميعًا إلى حد كبير في نفس القارب في وقت أو آخر.

لهذا السبب سيركز جزء من ميزانية تنفيذ CDP على التنظيف الاستباقي وتوحيد فوضى البيانات وجعل البيانات مناسبة للغرض لتمكين تكامل CDP وحالات الاستخدام والأتمتة والتعلم الآلي والتحليلات والخصوصية وغير ذلك الكثير.

انها ليست عنك

CDP هي أداة تسويق. لكن تسييل البيانات - وليس هناك نقص فيها - من خلال استخدامها لفهم مواقف العملاء واحتياجاتهم وشراء التفضيلات والسلوكيات وغير ذلك هو التزام الجميع.

يعد توحيد صوامع البيانات من جميع أنحاء المؤسسة في مصدر واحد أحد الأهداف الأساسية لـ CDP. لكن الحصول على الكم الهائل من البيانات التسويقية وغيرها من البيانات في القادوس ليس سوى جزء واحد من المعادلة. يتعلق الأمر أيضًا بإضفاء الطابع الديمقراطي على البيانات وتحويلها إلى معلومات ورؤى يمكن لأي شخص في العمل استخدامها للوصول إلى أعمالهم وتسويقهم المقصودة وحتى أهدافهم التقنية. وفقًا لـ Splunk ، فإن حوالي 55 ٪ من بيانات المؤسسة "مظلمة" ، مما يعني أنه ليس لديهم فكرة عن وجودها - وإذا كانوا لا يعرفون أنها موجودة ، فمن المنطقي أنهم لا يستطيعون استخدامها.

إن تمكين المؤسسة ، وليس التسويق فقط ، للاستفادة من هذا "السحر" القوي من خلال حوكمة البيانات القوية والمشاركة فيها أمر بالغ الأهمية لتنشيط وتحقيق استثمارات CDP بنجاح.

ولكن انتظر هناك المزيد

اعتمادًا على أهداف ونطاق مبادرة CDP الخاصة بك ، ستتطلب رعاية وتغذية CDP الخاص بك أكثر من موقف إيجابي ، وإثارة جامحة ، وتكنولوجيا مبتكرة ، وبيانات نظيفة. هناك ثلاثة مجالات محددة ستحتاج فيها إلى الاستثمار في الأشخاص المهرة وذوي الخبرة لإنجاح تنفيذ CDP وتشغيله وهي عمليات التسويق (MOps) وعمليات البيانات (DataOps) وعمليات التطوير (DevOps).

تُعرِّف شركة Gartner MOps بأنها "... وظيفة الإشراف على برنامج التسويق للمؤسسة وتخطيط الحملة وأنشطة التخطيط الاستراتيجي السنوية. وتشمل المسؤوليات الأخرى قياس التكنولوجيا والأداء وإعداد التقارير وتحليلات البيانات ".

يعرّف CIO.com DataOps بأنه "... نظام ناشئ يجمع فرق DevOps مع أدوار مهندس البيانات وعالم البيانات لتوفير الأدوات والعمليات والهياكل التنظيمية لدعم المؤسسة التي تركز على البيانات."

تُعرِّف AWS DevOps بأنها "... مزيج من الفلسفات والممارسات والأدوات الثقافية التي تزيد من قدرة المؤسسة على تقديم التطبيقات والخدمات بسرعة عالية: تطوير المنتجات وتحسينها بوتيرة أسرع من المنظمات التي تستخدم عمليات تطوير البرامج التقليدية وإدارة البنية التحتية. تتيح هذه السرعة للمؤسسات خدمة عملائها بشكل أفضل والمنافسة بشكل أكثر فاعلية في السوق ".

النقطة المهمة هي أن هناك تكاليف بشرية كبيرة تتجاوز مجرد ترخيص CDP تجاري أو تطوير منصة داخلية مخصصة. كما يقول توني بيرن من Real Story Group ، "الجزء الآخر من جانب التكلفة هو أن تنفيذ CDP غالبًا ما يتطلب عملًا إضافيًا حول توافر البيانات ، والتنظيف ، والإشراف ، ومراقبة الجودة ، وحل الهوية. نرى المرخص لهم يضيفون باستمرار خطوط أنابيب جديدة ، وأحداثًا جديدة ، وتنشيطات جديدة ، وتفاعلات جديدة مع العملاء. كل هذا يحتاج إلى التسويق والبيانات وعمليات تكنولوجيا المعلومات للعمل معًا ".

تعرف قبل أن تذهب

تعد المراجعات المنتظمة ضرورية لمساعدتك في إطلاق العنان لقوة وعائد الاستثمار لاستثماراتك في تكنولوجيا التسويق. إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فقم بإجراء تقييم مفصل للنظام البيئي الرقمي الخاص بك ، وتحديداً مجموعة martech الخاصة بك. قبل التعامل مع بائع CDP ، فإن إجراء بعض العناية الواجبة مقدمًا سيجعل عملية تقييم CDP أقل إيلامًا وأكثر كفاءة ويحسن فرصك في النجاح بشكل كبير.

هناك شيء آخر يجب مراعاته وهو الاستعانة بدليل لمساعدتك على التنقل في مشهد CDP المتنامي والاختيار بحكمة. الاستثمار المسبق في نجاح مبادرة CDP الخاص بك سوف يدفع أكثر من نفسه من خلال وقت أسرع للتسويق ، وتعزيز الوقت للقيمة وتقليل التكلفة الإجمالية للملكية.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.