خلال ورشة عمل MarTech Master Class ، "الطريقة الصحيحة لشراء تكنولوجيا التسويق" ، تلقيت سؤالًا مثيرًا للاهتمام من أحد المشاركين.

ما هي الأشياء الخمسة التي تعتقد أنها ستبقى دون تغيير بشأن تكنولوجيا التسويق في السنوات العشر القادمة؟

جعلني السؤال أتوقف مؤقتًا لأنني عادةً ما أتلقى استفسارات حول ما سيتغير ، حيث يحاول القادة العسكريون "التزحلق إلى حيث تتجه القرص". في عالم سريع الخطى يوفر وقتًا قليلًا جدًا للتفكير ، من المفيد بالفعل التفكير في الاستمرارية ، من بين أسباب أخرى ، لأنه يمكن أن يساعد في تركيز طاقاتك ويمنعك من إضاعة الوقت في مطاردة البدع سريعة الزوال.

إليكم طيه أهم خمس تنبؤات لدي بشأن الاتجاهات الدائمة.

1. أولوية بيانات العملاء

تعد الإدارة الفعالة لبيانات العملاء بمثابة حصص جدولية للمشاركة الرقمية للعملاء المحتملين والعملاء. معظمنا لم يفعل ذلك جيدًا. من المحتمل أن يصبح الوصول إلى قمة إدارة بيانات العملاء عملية ملاحقة تستغرق عقدًا (أو أكثر).

في RSG ، ننصح العديد من الشركات الكبيرة بشأن تقييم واختيار CDP. تختلف طبيعة ونطاق هذه المشاريع على نطاق واسع ، ولكن يبقى موضوع واحد ثابتًا: تنفيذ CDP يكشف فقط عن المشكلات الهيكلية الكامنة منذ فترة طويلة بالطريقة التي كنت تجمع بها بيانات العملاء وتعالجها وتأمينها وإدارتها. هذا العمل صعب!

علاوة على ذلك ، فإن السنوات القادمة ستجعل الأمر أكثر صعوبة. تتزايد المخاطر الأمنية. الامتثال التنظيمي صارم. يدفع المستهلكون والمدافعون عنهم (بحق) من أجل معايير وشفافية أفضل حول كيفية جمع بياناتهم واستخدامها.

2. لا يزال اكتشاف التخصيص

لقد كنت في الصفوف الأمامية لتقديم المشورة وتنفيذ تكنولوجيا التخصيص في بعض الأحيان لمدة خمسة وعشرين عامًا حتى الآن. السر الصغير القذر في صناعتنا هو أن الجميع يتحدث عن التخصيص ، لكن قلة قليلة من الشركات تفعل ذلك بطريقة منهجية.

بالنسبة لمعظمكم ، لقد كان مسعى من خمس خطوات إلى الأمام وأربع خطوات إلى الوراء. لا يزال قياس فعالية التخصيص أمرًا صعبًا ، وعلى الرغم من دراسات الحالة المجهولة للبائعين ، فإن العديد من المشاريع التجريبية إن لم يكن معظمها هنا تفشل في تحقيق عائد استثمار هادف. يتعلق جزء من هذا بالعجز في بيانات العميل المشار إليه أعلاه ، لكن التحديات الأخرى تدور حول عدم القدرة على التنبؤ بالعميل والافتراضات الخاطئة حول ما يريده الشخص الموجود على الجانب الآخر من الشاشة حقًا (على عكس ما تعتقده أو تتمنى أن يريده). لا ينبغي أن يفاجئك أن العديد من المستهلكين يجدون جهود التخصيص مخيفة أو مبتذلة.

هذه ليست لائحة اتهام شاملة لمحاولة تصميم تجارب مستخدم أكثر فعالية. تنظم أفضل المنظمات دورات الاختبار والتحسين. يمكن أن يؤدي تقسيم العملاء في مجموعات إلى جعل الرسائل أكثر صلة. يساعد تحديد أولويات حالات استخدام الأعمال حقًا. ولكن بالنظر إلى الموارد الزائدة ، فإن التخصيص الفردي لم يجد بعد حلقته السحرية.

إذن هنا مرة أخرى ، سنقضي عقدًا من الزمن في اكتشاف التخصيص. أظن أن البطء والثبات بالنسبة لمعظمكم سيفوز بالسباق.

3. المحتوى هو الملك

كصحفي في حياة سابقة يعمل الآن على الاستفادة من التقارير البحثية من أجل لقمة العيش ، فأنا منحاز لقوة المحتوى الجيد. ومع ذلك ، يبدو أن الالتزام بصياغة محتوى ممتاز بين الشركات الكبيرة التي تنصح بها RSG يميل إلى الشمع والتلاشي بمرور الوقت.

لست متأكدا بالضبط لماذا. من الواضح أن المحتوى أساسي لأي تجربة مستخدم فعالة - فقط اسأل أي مصمم UX. ومع ذلك ، قد يكون إنشاء المحتوى الجيد مكلفًا ومعقدًا إدارته وإعادة استخدامه في عالم متعدد القنوات. يتباهى بعض أتباع الذكاء الاصطناعي بأن المنصات الجديدة يمكنها حل التحدي السابق المتمثل في إنشاء المحتوى. نصيحة للمحترفين: لا يمكنهم ذلك.

فيما يتعلق بإدارة المحتوى ، لقد قطعنا شوطًا طويلاً ، ولكن لا تزال هناك تحديات كثيرة. يعتمد عدد كبير جدًا من المؤسسات على الوكالات لإنشاء المحتوى ويفقد الكثير من الملكية الفكرية على طول الطريق. منصات إدارة محتوى الويب التقليدية سيئة حقًا في إدارة محتوى omnichannel. تعد إدارة محتوى المكونات أمرًا ضروريًا في عالم يتمحور حول العميل ، ولكن من الصعب إدارتها الآن كما كانت قبل عشرين عامًا.

لحسن الحظ ، تظهر بعض التقنيات والأساليب الجديدة ، وأصبحت بعض المؤسسات أكثر ذكاءً بشأن سلاسل العرض والطلب على المحتوى. ومع ذلك ، بعد عشر سنوات من الآن ، ستحصل المحولات الرقمية الناجحة على المحتوى بشكل صحيح في هذه الأثناء.

4. أسواق شديدة التجزئة

سوف تتطور أسواق Martech الجديدة خلال العقد المقبل. سيتم طي بعض البائعين الحاليين أو دمجهم. لكني أضمن استمرارية هيكلية واحدة: في أي سوق ، ستواجه عددًا كبيرًا من الخيارات. بشكل عام ، يعد هذا أمرًا جيدًا ، على الرغم من أنه يمكن أن يسبب دوارًا لمشتري تكنولوجيا المؤسسات (تلميح: قم بتطبيق التفكير التصميمي على اختياراتك التقنية).

لقد كتبت في مكان آخر في هذه الصفحات لماذا تظل هذه الأسواق مجزأة للغاية. تستمر تكلفة دخول البائعين الجدد في الانخفاض ، وتميل النماذج السحابية إلى تقليل مخاطر الموردين. على الرغم من الانكماشات الأخيرة ، فإننا نعيش في عالم غارق في رأس المال الاستثماري ، وسيشهد العقد القادم استمرار الانجذاب إلى التكنولوجيا العسكرية. في RSG ، حاولنا التركيز على أهم 160 بائعًا لمشتركي المؤسسات لدينا ، لكنه يمثل تحديًا مستمرًا.

هذا لا يزيل حسابات المخاطر في اختيارات الموردين الخاصة بك بقدر ما يوفق بينها. قد ينتهي بك الأمر مع بائع "زومبي". قد يكون المورد الخاص بك صعبًا ويعدل خرائط الطريق بشكل جذري (نرى المزيد من هذا في مساحة CDP). لذلك من المحتمل أن لا يزال لديك العديد من خيارات البائعين الجيدة والسيئة ، ولكن من المحتمل أن يكون لديك خيارات أقل كارثية.

5. أجنحة مقابل أفضل ما في السلالة

تتميز أسواق martech اليوم بائعي مجموعات يزعمون بيع مجموعات من المنصات (انظر مركز الخريطة أعلاه) مقابل موردي "حلول النقاط" الأكثر تركيزًا. إنها قصة قديمة في عالم التكنولوجيا وذات صلة متزايدة في مجال التسويق.

في RSG ، تشير أبحاثنا وخبراتنا القصصية إلى أن المؤسسات الذكية التي تبني طبقة خدمة واحدة ومكونًا في كل مرة ترى نتائج أفضل. كما أنهم أقل عرضة للتخويف لاتخاذ قرارات سيئة.

لكن النقاش مستمر وأعتقد أنه سينتقل إلى ثلاثينيات القرن الحالي. ومع ذلك ، قد ترى ظهور فئة جديدة من بائعي الأجنحة. اليوم ، تقدم Adobe و Salesforce وبدرجة أقل Microsoft و SAP حلولاً للتسويق والتجربة الرقمية المتعددة. سوف أخرج من أحد الأطراف وأعتقد أنه خلال العقد القادم ، سوف يتراكم عليهم جميعًا (أكثر) ديونًا تقنية ويصبحون IBM و Oracle في العقد الثالث من القرن الحالي.

لكن حزمة "المجموعة" ستظل جذابة للقادة العسكريين الذين يبحثون عن طرق مختصرة لمشاكل التكامل الشائكة ، لذلك سأخمن أيضًا أن مجموعة جديدة من البائعين ستحل محلهم.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.