Email on Tap ، الحلقة 21: Lee Brine ، مدير CRM ، Vimeo

في الحلقة الأخيرة من الموسم الثاني ، تحدثت Validity مع Lee Brine ، المدير الأول لإدارة علاقات العملاء في Vimeo (وعملاء Validity!) ، للتعمق في تاريخه في أكبر منصة فيديو خالية من الإعلانات في العالم. يناقش لي بدايته في CRM ، حيث أنشأ برنامجًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني من البداية وحتى اليوم ، حيث طورت Vimeo نظامها الأساسي لخدمة أكثر من 175 مليون عضو على مستوى العالم.

ماذا يرى لي في رؤيته لمستقبل التسويق؟ كيف يرى الفيديو يلعب دورًا في التسويق الرقمي اليوم وغدًا؟ سيتعين عليك ضبطها لمعرفة ذلك!

شاهد الفيديو:

(استمر في التمرير بحثًا عن الطوابع الزمنية الرئيسية وحتى النص الكامل. بالإضافة إلى ذلك ، ابحث عن روابط لإصدار البودكاست الخاص بنا!)

إجمالي وقت التشغيل: 15 دقيقة

00:30 - نظرة عامة على دور Vimeo و Lee
01:37 - أيام لي الأولى في Vimeo ، ببناء برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني
03:30 - نصيحة لي لفرق التسويق التي تبدأ برنامج بريد إلكتروني
05:35 - نقاط اتصال مهمة لـ Vimeo
09:40 - تطور قنوات الاتصال CRM على مر السنين
13:30 - قوة الفيديو

استمع واشترك على منصتك المفضلة:

نسخة طبق الأصل

أنتوني تشيولي
مرحبًا بكم جميعًا ، ومرحبًا بكم مرة أخرى في حلقة أخرى من Email on Tap. أنا مضيفك ، أنتوني تشيولي ، وأنا متحمس جدًا لوجودي في مقر Vimeo هنا في مدينة نيويورك لإجراء مقابلة مع Lee Brine. وهو كبير مديري CRM هنا في Vimeo. لي ، أنا أقدر حقًا فرصة الحضور والجلوس وإتاحة الفرصة للمقابلة.

لي برين
قطعا. شكرا لقدومك.

تيار متردد
لذا لكي نبدأ ، أخبرني قليلاً عن دورك وفقط لمحة عامة عن Vimeo.

رطل
قطعا. أنا كبير مديري CRM هنا. لقد كنت هنا منذ أكثر من سبع سنوات بقليل ، ومن الجنون السرعة التي يمر بها الوقت. Vimeo هي منصة ومجتمع الفيديو الاحترافي الرائد في العالم. لدينا أكثر من 175 مليون مستخدم مسجل في هذه المرحلة ، مستخدمين من جميع مناحي صناعة الفيديو ، أشخاص يستخدمون الفيديو لجميع الأسباب المختلفة. من الشركات الصغيرة التي تستخدم الفيديو الاجتماعي للتفاعل مع العملاء ، إلى المؤسسات التي تستخدم خدماتنا في البث المباشر لأحداث الشركات ، إلى مصوري الفيديو ومحترفي الفيديو الذين يستخدمون الفيديو كنشاطهم التجاري الأساسي ، إلى المؤسسات غير الربحية والمؤسسات الأخرى التي تستخدم الفيديو للمساعدة دعم أعمالهم. هدفنا هو دعم مجتمعنا بأدوات وبرامج فيديو قوية وسهلة الاستخدام.

تيار متردد
لطيف جدا. لقد ذكرت سبع سنوات في Vimeo ، وقد مررت للتو بالذكرى السنوية السابعة. عندما بدأت بالفعل ، كان دورك الأول هنا هو مدير التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والمكلف أساسًا بمهمة شاقة للغاية تتمثل في إنشاء وإنشاء برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني. هل يمكنك التحدث عن تلك الأيام الأولى وهذا المسعى لإنشاء شيء لم يكن موجودًا من قبل؟

رطل
بالتأكيد. نعم. عندما جئت ، كان هناك حوالي 15 مليون مستخدم مسجل ولم تكن هناك بنية تحتية جاهزة لإرسال بريد إلكتروني إليهم. من الواضح أن البريد الإلكتروني كان قناة مهمة للتواصل مع هؤلاء المستخدمين ، الذين ، في تلك المرحلة ، لم يسمعوا منا مطلقًا. لقد كانت مهمة شاقة أن أدخل وأقول ، "لقد كان لدي ذلك. ماذا نبني؟ كيف نبنيه؟ كيف ستبدو البنية التحتية؟ " في الأشهر الستة الأولى أو نحو ذلك ، أود أن أسميها "بناء الأساس لمنزل CRM." أنت بحاجة إلى أساس قوي حقًا حتى تتمكن من بناء 100 قصة على ناطحة سحاب عليها. لذا ، فإن الأشهر الستة الأولى تقوم بتصميم البيانات لمعرفة أنواع الحملات التي نريد إرسالها وما نريد إرساله في تلك الحملات. كيف يجب أن تبدو بنية البيانات ونموذج البيانات؟ ما هي البيانات التي سنحتاجها للتجزئة والتخصيص؟ يتطلب العمل مع أشخاص من جميع المجموعات المختلفة داخل الشركة - مهندسو البيانات ومهندسو النظام الأساسي والفريق الإبداعي. وبمجرد أن نكتشف الرسائل الفورية التي نريد إرسالها ، وكيف نصممها ، وكيف نحصل على تدفق البيانات بين مستودع بيانات Vimeo ، والذي لم يكن موجودًا بالفعل في ESP؟ بناء أساس منزل ESP أيضًا ، وربطهم معًا ، في النهاية ، بعد سبع سنوات ، لقد كبرنا ووضعنا الكثير من طبقات الطلاء. لقد نشأنا حول 100 قصة ولدينا أكثر من 175 مليون مستخدم مسجل والعديد من الرسائل التي يتم إرسالها كل يوم. لكننا ما زلنا نبني ونعتمد على نفس العمارة التي تم بناؤها قبل سبع سنوات. لا تزال القدمان قوية في الوقت الحالي.

تيار متردد
هذا مذهل ، ولا تصدق رؤيته. أعني ، أعتقد أنك تحدثت عن أهمية استراتيجية البيانات ونموذج البيانات أولاً قبل أن تتقدم بنفسك وتجمع برنامجًا تسويقيًا ، مما يسمح لك بإلغاء قفله وتمكين هذا التخصيص وهذه الرؤية التي تصفها . ما نوع التوصيات أو النصائح التي ستعطيها لأي جهة تسويق أخرى في نفس المكان أو تستعد لتلك الرحلة المتمثلة في إنشاء أول برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني حرفيًا؟

رطل
هذا هو أكثر الأشياء التي أحبها في عالم CRM - يمكنك التواصل مع العديد من المجموعات المختلفة داخل المنظمة. أنت تقوم بتصميم البيانات ، وتعمل مع فرق إبداعية ، وتعمل مع فرق هندسية ، وتعمل مع فرق المنتج وجميع الجوانب المختلفة لبرنامج CRM. أود أن أقول للبدء ، إنها الكثير من جلسات السبورة والعمل بشكل عكسي. ما هي الرسائل التي تريد إرسالها؟ ما هو الأكثر قيمة بالنسبة للمستخدم؟ ما الذي تريد تثقيفهم عنه؟ ما الذي تريد أن تجعلهم يتعاملون معه أو يشترونه إذا كان موقعًا للتجارة الإلكترونية؟ ما هو الهدف النهائي؟ كم عدد الرسائل التي ستستغرقها في سلسلة معينة أو سلسلة متعددة أو رحلة كاملة ، بالنظر إلى تمرين رسم الخرائط للرحلة بأكملها. ربما تكون خمس رسائل ، ربما تكون 10 ، ربما 100. ما هي البيانات التي ستستغرقها لتكون قادرًا على تحديد هؤلاء المستخدمين؟ إنها تتأكد من أن لديك البيانات الصحيحة لتحديد هؤلاء المستخدمين. وكما ذكرت من قبل ، فإنه يتأكد من أن لديك البيانات الصحيحة لتتمكن من تخصيص المحتوى داخل تلك الرسائل. ومرة أخرى ، من العمل بشكل عكسي أن نقول ، هذه هي البيانات التي أحتاجها. هنا حيث قد تعيش أو لا تعيش داخل مستودع بيانات داخلي. ثم إليك كيف نحتاج إلى إيصاله إلى ESP من أجل استخدام شريحتهم فعليًا ومن ثم إنشاء المحتوى الذي يتطابق مع البيانات لإخراجها من الباب كرسالة بريد إلكتروني يتلقاها المستخدم النهائي.

تيار متردد
وأعتقد أنك ذكرت ، بوضوح ، شهادة على الطريقة التي كنت تفكر بها في وقت مبكر. المجد لكم؛ منذ سبع سنوات. لا يزال هذا الأساس ثابتًا ، ولا يزال يسمح لك ببناء ، كما ذكرت ، تشبيهًا ببناء طابق أرضي ، مضيفًا طبقة جديدة من الطلاء ، الأساس لا يزال متينًا.

رطل
نعم ، تقوم بنزع ورق الحائط وإعادة الطلاء كل عامين مع تغير استراتيجيات العمل ، ومع تطور التكنولوجيا في جانب المرساب الكهروستاتيكي أو في الصناعة. أفضل الممارسات تتغير ؛ نحن نتطور باستمرار ، لكنك لا تزال بحاجة إلى نفس البيانات الأساسية لتتمكن من إرسال هذه الرسائل.

تيار متردد
لقد ذكرت في Vimeo مجتمعًا عالميًا من منشئي الفيديو بدءًا من صانعي الأفلام المهرة وحتى الشركات الصغيرة جدًا. تحدث عن ، ما هي نقاط الاتصال مع العملاء التي تركز عليها من وجهة نظر استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني للمحتوى المناسب والملائم في الوقت المناسب؟ كيف تحدد نقاط الاتصال للبدء في بدء هذه الأنواع من الحملات؟

رطل
بالتأكيد. مع قاعدة حجمنا ، أكثر من 175 مليون في هذه المرحلة وأكثر من مليون مشترك مدفوع ، يكون مستخدمو SaaS دائمًا في نقاط مختلفة في دورة حياتهم ، سواء قاموا بالتسجيل معنا فقط كحساب مجاني للتعرف على جميع الأدوات التي التي نقدمها ويبدأون في تحميل مقطع الفيديو الأول الخاص بهم. لذلك ، سلسلة الإعداد الأساسية للأعضاء حيث نقدم لهم الأدوات التي لدينا ونرشدهم خلال سير العمل ، ونشجعهم على تحميل الفيديو الأول الخاص بهم إذا لم يفعلوا ذلك. إذا قام شخص ما بالتحميل مقابل عدم تحميله ، فسيحصل على محتوى مختلف ، مما يتسبب في قيامه بذلك وإخباره بكل ما يمكنه فعله بمجرد تحميل مقاطع فيديو في حسابه. وبعد ذلك جميع المستويات المدفوعة لدينا ؛ كل مستوى له سلسلة الإعداد الخاصة به للترحيب بهم في الأداة الخاصة بذلك المستوى. ثم طوال دورة حياتك ، بمجرد أن تمر خلال أول 30 أو 60 يومًا ، هناك نقاط اتصال تستند إلى الأدوات التي تتفاعل معها أو لا تتفاعل معها ، والأشياء التي نعتقد أنها ستكون ذات صلة أو مثيرة للاهتمام بالنسبة لك بناءً على كيفية استخدامك الموقع. ثم سيستمر برنامجنا في التطور أيضًا ، حيث يمكننا تحديد حالات استخدامك للفيديو وتستمر أدواتنا في التطور. سنستمر في تطوير برنامج CRM للتأكد من أننا نوصي بالأدوات والميزات المناسبة بناءً على الطريقة التي تريد بها تحقيق أقصى استفادة من الفيديو وتنمية عملك.

تيار متردد
أنت بالتأكيد تولي اهتماما لتلك الإشارات. وأعتقد مرة أخرى ، أنها شهادة على نموذج البيانات الخاص بك ، ونموذج إستراتيجية البيانات للحصول على البيانات الصحيحة لاستهدافها في نقاط الاتصال المختلفة تلك. غالبًا ما يكون التسليم هدفًا متحركًا. أنت تعرف التشابه بين لعبة القط والفأر ومحاولة البقاء في صدارة المشهد المتغير باستمرار لقابلية التسليم. ما هي الدروس التي تعلمتها على مدار سنوات نمو وبناء برنامج بريد إلكتروني لأهمية تحسين إمكانية التسليم للحفاظ على نجاح برنامجك؟

رطل
الخلاصة - التسليم صعب. أشعر وكأنني جدي ، قائلا أن درهم وقاية خير من قنطار علاج. أفضل الممارسات هي أفضل الممارسات لسبب ما. لذلك ، خاصةً مع تحجيم قاعدة البيانات الخاصة بك ومقاييس الحجم وعدد الحملات ، يرسل الأشخاص المزيد والمزيد من البريد. خاصةً بمجرد أن تصل قاعدة البيانات الخاصة بك إلى الحجم حيث لا يمكنك التحليق تحت الرادار بعد الآن مع مزودي خدمة الإنترنت ، فإنها تتأكد من أن أفضل ممارسات التسليم القوية دائمًا ما تكون جزءًا من ممارسات الإرسال المعتادة الخاصة بك. لذا فهي تتأكد من أنك تشير إلى مستخدمي الموقع غير المشتركين أو مستخدمي البريد الإلكتروني المشتركين الجاريين للحملات المخصصة ، للحملات الآلية ، لأنه عندما يكون لديك تلك الرسائل المخصصة التي يجب أن تزيد حجمك عن متوسطاتك اليومية ، فهي ليست كذلك علامة حمراء عملاقة لمزود خدمة الإنترنت ، لذا يقولون ، "أوه ، أوه ، ماذا يفعل المرسل إذا كان الحجم طبيعيًا X ثم يكون 100 ضعف ذلك في يوم معين؟" لدينا نشراتنا الإخبارية الشهرية العادية التي تصل إلى عدد كبير من المستخدمين ، ونحاول نشرها على مدار يومين كلما أمكننا ذلك ، لأن الحجم أعلى من متوسطاتنا اليومية. ولكن نظرًا لأن لدينا سمعة قوية من الحفاظ على أفضل الممارسات ، في الأيام الـ 29 الأخرى من الشهر عندما يكون لدينا هذا ، لا توجد مشكلات بشكل عام لأننا ننتشر بأفضل ما يمكننا في أفضل الممارسات لسحب المستخدمين غير النشطين الذين هم دائمًا مجرد جزء من يومنا العادي إلى يومنا هذا. بمجرد دخولك إلى الثقوب السوداء القابلة للتسليم ، يكون من الصعب والمؤلم ويستغرق وقتًا طويلاً لاستخراجها. لذلك نحب أن نتجنب ذلك كلما أمكننا ذلك.

تيار متردد
نعم ، أعتقد أنني بالتأكيد أردد هذا الشعور. يعد التخفيف أكثر أهمية من العلاج ، وإذا كان بإمكانك منع حدوث المشكلات في المقام الأول ، فسيكون ذلك صعبًا. أعتقد أن كل شخص في منصب المسوق ، وخاصة المشرف على التسويق ، ستواجه مشكلات. إنه مجرد تطور مستمر لتثقيف نفسك ، وفهم سبب حدوث الأشياء والقدرة على حلها بسرعة كما نأمل.

رطل
نعم على الاطلاق. لقد عملت في أماكن في الماضي. كنت في جانب ESP لفترة من الوقت. وهناك أوقات معينة يقول فيها العميل ، "يجب أن أعرض هذه الحملة على الجميع في قاعدة البيانات اليوم." يمكنك أن توصي ، "حسنًا ، هذا على الأرجح ما سيحدث." أنت تفعل ذلك ثم إنها اللعبة التي أخبرتك بها ، حيث ، كما تعلم ، خضت تمرينًا غير سليم. هكذا انتهى بك الأمر في قائمة Spamhaus السوداء. انتهى بك الأمر في هذه القائمة السوداء أو شيء من هذا القبيل حيث يصعب الخروج منه.

تيار متردد
في مقعدك الذي يقود CRM ، تحدث عن تطور القنوات المتاحة لك والطريقة التي تسوق بها ليس فقط البريد الإلكتروني ، ولكن تطور ونمو بعض القنوات الأخرى التي تعمل عليها.

رطل
أعني ، كان هذا من أروع الأشياء التي رأيتها خلال وقتي هنا. عندما بدأت ، كان هناك فريق تسويق مكون من ثلاثة أو أربعة أشخاص حرفيًا فقط لبناء الأساس وقد تطور ذلك لأن الشركة تضم الآن أكثر من 600 موظف. لذلك كان من المدهش أن نرى كل هذه البرامج والقنوات تنمو وتنضج بمرور الوقت. لدينا الآن تسويق مذهل للعلامة التجارية ينشر أخبارًا عن Vimeo. لدينا فريق تسويق محتوى رائع ينشر باستمرار محتوى رائعًا ، مثل Vimeo Video School. أين تذهب للعثور على أفضل معدات الكاميرا أو ما هي أفضل الممارسات لتصوير المقابلات؟ أشياء من هذا القبيل ، والشركات من جميع الأحجام يمكن أن تعتمد على ذلك كمصدر للمعلومات لإنشاء الفيديو. ليس فقط صانع الأفلام المحترف هو الذي يجب أن يرى أفضل كاميرا باهظة الثمن والتي قد يكون لدينا توصية بشأنها. لكنها نصيحة حول كيفية قيام شركة صغيرة بتنمية أعمالها من خلال الفيديو. لأنه اليوم ، يجب على الجميع أن يجيدوا صناعة الفيديو. لقد نشرنا للتو مشاركة مدونة الأسبوع الماضي حول متجر بيتزا محلي في مدينة نيويورك. عملهم ليس فيديو - إنه بيتزا بالطبع - لكنهم ينتجون مقاطع فيديو قصيرة رائعة حقًا وينشرونها لعملائهم الذين يستمتعون بها حقًا. وستعيش على مواقع التواصل الاجتماعي وعلى صفحاتهم المقصودة. إنه مجرد نوع مختلف تمامًا من الأعمال التجارية الآن الذي يحتضن الفيديو ويستخدمه للمساعدة في دعم أعمالهم ، وهو أمر رائع حقًا رؤيته. لذلك ، يركز تسويقنا على تسليط الضوء على قصص من هذا القبيل ، حول مجتمعنا وكيف يستخدمون هذا الوسيط. لقد نضجت أحداثنا بطريقة رائعة أيضًا. في وقت سابق من هذا العام ، كان لدينا مهرجان Vimeo وجوائزنا ، وهو احتفال سنوي الآن ، لإلقاء نظرة على أفضل محتوى على Vimeo. وقمنا بتوزيع الجوائز وكل هذه الفئات الرائعة للاحتفال بأفضل محتوى وأفضل صانعي الفيديو على Vimeo. لدينا الآن فريق تسويق مدفوع الأجر ضخم ينشر الخبر لإحضار الأشخاص الذين قد لا يعرفون عن Vimeo لإعلامهم بأن لدينا كل هذه الأدوات التي يمكن أن تساعد في تنمية أعمالهم. لذلك كل هذه القنوات المختلفة ، سواء كانت تسويقية للعلامة التجارية والأحداث والتسويق المدفوع وإدارة علاقات العملاء ، وكلها نحاول جميعًا العمل معًا لجعل الأشياء متماسكة ومتسقة. وقد نما كل ذلك ونضج بمرور الوقت ، وكان من الرائع حقًا رؤيته.

تيار متردد
إنه جزء مثالي في سؤالي للمتابعة. لا شك أن الفيديو عبر الإنترنت يغير الطريقة التي تتواصل بها العلامات التجارية مع جماهيرها. وأعتقد أنها وسيلة قوية. وكما تعلمون ، إذا كانت الصورة تساوي ألف كلمة ، فما قيمة الفيديو؟ من الواضح أن هذا مثال رائع على قوة الفيديو في التواصل مع جمهور التسويق عبر البريد الإلكتروني ككل. كيف يتم وضع الفيديو لهذا الاتجاه ، وماذا ترى لمستقبل مقاطع الفيديو عبر الإنترنت؟

رطل
نعم ، أعني ، هذا بالضبط ما كنت أقوله للتو: أصبح الفيديو جزءًا أساسيًا من استراتيجية تسويق العلامة التجارية. ليس حتى العلامات التجارية فحسب ، بل الشركات الصغيرة ورجال الأعمال ومحترفي الفيديو. الجميع يستخدم - أو يجب أن يستخدم - الفيديو بطريقة أو شكل أو شكل ، سواء كانت قصة على Instagram أو تم نشرها كمنشور على Instagram أو Facebook. في جميع هذه القنوات الاجتماعية ، يتم إعطاء الأولوية للفيديو في جميع الخوارزميات الخاصة بهم. لذلك ، يريد الجميع أن يجذب الفيديو انتباه المشاهدين ، وموضعًا أعلى ، وموضعًا فعليًا على القنوات الاجتماعية. لقد كانت مشكلة الفيديو في الماضي ، أنها باهظة الثمن وصعبة حقًا ، كما أن مدة صلاحية الفيديو قصيرة جدًا. بالإضافة إلى ذلك ، تحدث غالبية المشاهدات في الأيام الثلاثة أو الأربعة الأولى. بعد ذلك ، عليك أن تبدأ من جديد بمحتوى جديد. مرة أخرى ، ليس من السهل أو السريع أو الرخيص الإنتاج. لذا ، ما لم تكن لديك الأدوات المناسبة لتتمكن من القيام بذلك ، ستخوض كل هذا الجهد ثم تصعد مقل العيون ثم تسقط ، ثم ماذا ستفعل بعد ذلك؟ هدفنا هو أن تكون قادرًا على حل ذلك ، مما يمنحك أفضل الأدوات لإنشاء محتوى فيديو ومحتوى قصير وجعله حقًا سهلًا وقابلًا للتطوير حتى تتمكن من ضخ مجموعة كاملة من مقاطع الفيديو ذات المظهر الاحترافي حقًا. نريد أن نكون متجرًا شاملاً للفيديو ، من الإنشاء إلى التعاون إلى التوزيع. إذا احتاجوا إلى الحصول على مدخلات في مقاطع الفيديو أثناء تصميمك لها وإنشائها وتحريرها ثم تسويق هذا الفيديو وتوزيعه ، سواء كان ذلك لجميع مقل العيون في العالم أو لجمهور محدد ، فنحن نريد أن نكون ذلك متجر واحد ، ونعتقد أننا في وضع جيد للقيام بذلك.

تيار متردد
أعني ، نحن نستضيف مقاطع الفيديو هذه على Vimeo ومنصات أخرى ؛ الصوت والفيديو. لقد كان بالتأكيد أحد الأصول القيمة بالنسبة لنا. كنت جالسًا على متن الطائرة المحلقة هنا وكنت أكتب ملاحظاتي لهذه المقابلة ، وبدأت أنظر إلى اسم شركتك ، Vimeo ، وسرعان ما أدركت أنه - ولا أعرف ما إذا كان هذا صحيحًا بالصدفة أو بالقدر - لكنها تلاعب بكلمات كلمة "فيلم". يمين؟ إذن ، كلمة "فيلم" ، كل الحروف. ولكن بعد ذلك عندما هبطت ، شعرت بالفضول وبحثت في Google. ولا أعرف ما إذا كان هذا صحيحًا أم لا أو إذا كان بإمكانك التأكيد ، لكنه كان في الواقع مقطع فيديو به مثل الفيديو بالإضافة إلى أنا. هل هذا صحيح؟

رطل
نعم.

تيار متردد
لكنني اعتقدت أنه كان نوعًا من الإبداع ، سواء كان ذلك عن قصد أم بغير قصد ، فقد كان كذلك.

رطل
نعم. بالعودة إلى اليوم ، قبل 15 عامًا ، كان ذلك مقصودًا تمامًا. لذا ، نعم ، إنه رائع حقًا. لا يزال يمثل قلب علامتنا التجارية ، في مجتمعنا ، إنه فيديو بالإضافة إلى أنا. إنه شغف بما نفعله بالفيديو وإخراج أدواتنا حتى يتمكن منشئو الفيديو من الاستفادة منها واحتضانها والاستمتاع بها لإيصال أعمالهم إلى العالم.

تيار متردد
أحسنت القول ، لي. شكرا جزيلا لجلوسك معي. أنا حقا أقدر وقتك. وشكرًا للجميع على متابعتكم. نأمل أن نراكم في حلقة أخرى من Email on Tap.