Email on Tap ، الحلقة 19: Morgan Chemij ، كبير مديري التسويق للاقتناء والاحتفاظ بـ HP.com ، HP Inc.

إذا رأيت طابعة ، فأنت تعلم ما هي Hewlett-Packard (HP Inc.) ، والتقى أنتوني تشيولي ، مدير تسويق المنتجات لدينا ، مع Morgan Chemij ، المدير الأول للتسويق والاقتناء في HP.com ، من أجل مناقشة ... حسنا ... البريد الإلكتروني ، بالطبع.

HP Inc. هي عملاق عالم الكمبيوتر ، لذلك ناقشوا كيف تستخدم هذه التكنولوجيا العملاقة البريد الإلكتروني لجذب العملاء والاحتفاظ بهم ، وكيف يقومون بالتحليل والتحسين بناءً على البيانات ، وأين يمكن للبريد الإلكتروني أن يبتكر لتحقيق نجاح أفضل.

تحقق من الفيديو لسماع أفكاره!

(استمر في التمرير بحثًا عن الطوابع الزمنية الرئيسية وحتى النص الكامل. بالإضافة إلى ذلك ، ابحث عن روابط لإصدار البودكاست الخاص بنا!)

إجمالي وقت التشغيل: 15 دقيقة
00:20 - نظرة عامة على Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.) ومنتجاتها ودور Morgan
1:12 - طرق متعددة تستفيد شركة HP Inc. من البريد الإلكتروني عبر أعمالها
3:24 - طرق تقوم شركة HP Inc. بتقسيم العملاء واستهدافهم ، مع التركيز على إشارات البيانات
5:29 - مزايا استخدام المحتوى الديناميكي والأدوات لتحسين تجربة مستخدم البريد الإلكتروني
9:13 - وجهة نظر مورغان حول الفرص والمخاوف المتعلقة بالمساعدين الصوتيين الرقميين
12:38 - مجالات صناعة البريد الإلكتروني حيث يعتقد مورغان أن هناك حاجة إلى مزيد من الابتكار

استمع واشترك على منصتك المفضلة:

نسخة طبق الأصل

أنتوني تشيولي
مرحبًا بكم جميعًا ، ومرحبًا بكم مرة أخرى في حلقة أخرى من Email on Tap. أنا مضيفك أنتوني تشيولي. واليوم انضم إليّ مورغان شيمج. وهو كبير مديري الاستحواذ والاحتفاظ في HP. مورغان ، شكراً جزيلاً لوجودك في البرنامج.

مورجان شميج
شكرا لاستضافتي يا رجل. أنا فعلا أقدر ذلك.

تيار متردد
لذا أخبرني قليلاً عن HP ومنتجاتها ومسؤولياتك.

MC
نعم. لذلك نحن شركة عمرها 80 عامًا. كنا في وادي السيليكون قبل أن يصبح وادي السيليكون شيئًا. يتكون خط الإنتاج بالفعل من الكثير من المرافق اليومية ، كل شيء من الطابعات والحبر إلى أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المكتبية إلى تكنولوجيا التصوير. ومن ثم ننطلق بعيدًا في المستقبل بالكثير من الطباعة ثلاثية الأبعاد والتقنية الطبية. لذلك نحن ، لا أريد أن أقول جاك لجميع المهن ، ولكن من المحتمل أن يكون لدى كل شخص يشاهد هذا منتج HP واحد على الأقل في منزله. أعتقد أننا مسؤولون عن شيء مثل 50٪ من الأشياء المطبوعة في الولايات المتحدة هذه الأيام مطبوعة بتقنية HP. لذا فهو رائع. نقوم بالكثير من الأشياء العظيمة التي تساعد في دفع أمريكا والعالم إلى الأمام.

تيار متردد
لطيف جدا. كونك مسؤولاً عن الإشراف على تسويق الاحتفاظ بالاستحواذ وكذلك أسواق الطرف الثالث في HP و HP.com ، ما هي الطرق التي تستفيد بها من البريد الإلكتروني وأين تجد نقاط قوتها؟

MC
لذلك أعني ، أعتقد أن البريد الإلكتروني حقًا في وضع فريد. عندما تفكر في المعرفات ، فإن البريد الإلكتروني هو معرف حقيقي جدًا. يمكن خداع ملفات تعريف الارتباط والتلاعب بها بعدة طرق مختلفة. لكن في نهاية اليوم ، نستخدم البريد الإلكتروني للعديد من الأشياء المختلفة. من الواضح من تسويق CRM اليومي إلى برنامج البريد الإلكتروني الخاص بنا ، ولكن من الواضح بعد ذلك أننا نستخدم أفكار البريد الإلكتروني ونقوم بتزويدها من خلال LiveRamp ، على سبيل المثال ، لاستهداف العملاء الحاليين بشكل أفضل في مساحة العرض ، على سبيل المثال ، أو مع Facebook. ومن ثم يمكننا أيضًا استخدام معرّفات البريد الإلكتروني - فنحن قادرون على ضمهم والعثور على جماهير مشابهة ، مرة أخرى ، ضمن العرض التقليدي ، Facebook ، Google ، والأسواق الأخرى.

ثم أحد الأشياء الأخيرة عندما أتحدث إلى Google: تساعدنا معرّفات البريد الإلكتروني حقًا في تلبية الرسائل المخصصة. لذلك ، على سبيل المثال ، في Google ، يمكننا تحديد الأشخاص الذين هم عملاء HP وكيفية تقديم عطاءات ضد هؤلاء الجماهير للرسائل التي نضعها أمام هؤلاء الجماهير ستعتمد على ما إذا كانوا من عملاء HP أم لا . ونوعًا من مكان وجودهم في دورة الحياة ، ما أنواع المنتجات التي اشتروها تاريخيًا. لذلك نريد التأكد من أن رسالتنا موجودة على العلامة التجارية لشركة HP ولكن من الواضح أنها تلائم احتياجات العميل في ما يتعلق بمكان وجودهم في دورة الحياة وما كان تفاعلهم مع العلامة التجارية تاريخيًا. لا نريد أن نضع رسالة أمامك لا تتعلق بمكان وجودك. نريد التأكد من أن رحلة العميل سلسة نسبيًا. وبين أخذ معرّفات البريد الإلكتروني وفهم ماهية إيقاع البريد الإلكتروني الخاص بنا ونوع نقاط الاتصال التي لديك مع CRM ، ثم النظر إلى الوسائط القابلة للمزايدة. تأكد من أن هذه الرسائل تتوافق معًا وأنك تتمتع بتجربة متسقة من كل شيء معروض ، وبحث ، وبريد إلكتروني ، إلى تجربة موقعك. لذلك فهو جزء محوري جدًا مما نقوم به.

تيار متردد
لتوضيح ذلك قليلاً ، نظرًا لكون HP شركة كمبيوتر وطباعة في المقام الأول ، كيف يمكنك تقسيم واستهداف هذه الجماهير الفريدة ، بالإضافة إلى إضافة قيمة على طول دورة الحياة التي كنت تتحدث عنها؟

MC
نعم ، لذلك أعني أن أعرف كيف كانت أنماط شراء العملاء ، وفهم بيانات الاستخدام ، وفهم ما إذا كانوا يواجهون مشاكل في الكمبيوتر ، إذا كان الحبر ينفد. تلك الأنواع من الأشياء. كيف يمكننا فعلاً - لا أريد أن أبيع لشخص ما شيئًا لا يحتاجونه. يمين؟ إذا كان مستوى الحبر لديك منخفضًا ، فأنا أعرف كيف يتم ذلك. لدي أطفال. هناك أشياء تحتاج إلى طباعتها: بطاقات صعود على متن الطائرة بين الحين والآخر. هناك أشياء من هذا القبيل حيث من المهم أن - أوه ، حصل طفلي على ورقة مستحقة غدًا صباحًا وفي الساعة 7:30 يحاولون طباعتها ولا تتم طباعتها. كيف يمكننا أن نتراكم مع حياة العميل النهائي ، وكيف يمكننا إضافة الكثير من القيمة؟ لا نريد أن نكون مجرد علامة تجارية تبيع أو تبيع أو تبيع. نريد حقًا تحسين حياة الناس. وهكذا فإن فهم الكثير من البيانات المختلفة التي تعود من الأجهزة نفسها وفهم أنماط شراء العملاء يمكّننا من تلبية الرسائل المخصصة حقًا ونهجنا تجاه العميل النهائي لضمان عدم وضع التسويق أمامهم غير ذي صلة ، لا تضيف قيمة.

ثم عندما نفكر في المحتوى وإطار عمل المحتوى ، كيف نضع المحتوى داخل بريد إلكتروني سيكون ذا صلة بهذا العميل النهائي؟ إذا كنت لاعبًا ، على سبيل المثال ، ونعلم أنك قد تعاملت مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالألعاب عبر التاريخ ، فلا أريد أن أرسل إليك بريدًا إلكترونيًا يعرض لك أحدث طابعة ليزر نفاثة للشركات. أريد أن أرسل إليك توصيات المنتج والمحتوى ذي الصلة بالألعاب ، والذي يكون ذا صلة بـ Fortnite أو Overwatch League أو أيًا كان ما يحدث لك. ولذا فإننا نولي اهتمامًا وثيقًا للعملاء وما يتعاملون معه ودورة حياة إنتاج المحتوى الخاصة بنا للتأكد من أننا نضع المحتوى الذي يضيف قيمة ، سواء كان شراءًا أو لمجرد إبلاغ العميل وإبقائه على تواصل معه أحدث منتجات وخدمات HP ، أو المفاهيم العامة حول كيف يمكننا المساعدة في إفادة أسلوب حياتهم.

تيار متردد
عند الحديث عن المحتوى والبريد الإلكتروني ، يعد البريد الإلكتروني الديناميكي بالتأكيد موضوعًا ساخنًا خاصةً مع التطورات الأخيرة مع AMP للبريد الإلكتروني. ما هي الطرق التي تتصور بها أن HP تستفيد من البريد الإلكتروني والمحتوى الديناميكيين؟

MC
نعم. لذلك أعني ، نحن نعمل في سوق فريد جدًا حيث تتغير الأسعار على أساس متغير ، يتغير المخزون قليلاً هنا وهناك إذا كان لدينا منتج - خط Specter الخاص بنا يحظى بشعبية كبيرة. وعندما نطلق منتجًا جديدًا من Spectre ، أحيانًا ينفد مخزوننا أو ينقصنا المخزون. ولذا لا أريد أن أضع أمامك بريدًا إلكترونيًا يروج لشبح جديد عندما يكون المخزون منخفضًا أو ربما يكون من الأنسب لك الحصول عليه من بست باي مقابل شرائه مباشرة. أريد أن أكون قادرًا على وضع الرسائل ذات الصلة أمامك. وهكذا عندما ننظر إلى تقنيات الجهات الخارجية ، على سبيل المثال ، في Movable Ink حيث يمكننا تبديل المحتوى ديناميكيًا في الوقت الفعلي. نحن ننظر إلى هذه الأنواع من أدوات تمكين المحتوى على أنها شيء يعزز حقًا رحلة العميل الإجمالية. وبصراحة ، فإنه يقلل بعض الاحتكاك في إيقاع الإنتاج الكلي ودورة الحياة.

لذلك نحن بحاجة إلى العمل مع مجموعة متنوعة من الجوانب المختلفة لـ HP من أجل دفع البريد الإلكتروني إلى الخارج. وبالتالي إذا تغير السعر أو إذا تغير المخزون ، فبدلاً من إلغاء بريد إلكتروني تمامًا ، توجد التكنولوجيا هذه الأيام حيث إذا لم تكن قد فتحت البريد الإلكتروني ، فيمكننا تبديل محتوى المنتج ديناميكيًا. لذلك ربما نفد الذهب ، لذا فبدلاً من عرض اللون الذهبي لأحد أجهزة الكمبيوتر المحمولة لدينا ، يمكننا تمييز الألومنيوم ، أو الذهب الأبيض ، إذا رغبت في ذلك ، بالألوان لمنتجنا. وهكذا أشياء من هذا القبيل. لذلك لا تنقطع رحلة العميل ، ولا تنقطع التجربة الكلية. قد نعرض شيئًا ما للبيع. ولذا عندما أرسلنا رسالة البريد الإلكتروني التي تقول بـ X دولار لكننا قررنا خفض الأسعار بمقدار 50 دولارًا ، يمكننا المضي قدمًا وإجراء هذه التغييرات ديناميكيًا بالاستفادة من تقنية الطرف الثالث. وبالتالي فإن هذه الأنواع من العناصر مهمة حقًا بالنسبة لنا.

الجزء الآخر هو أنه يمكننا المضي قدمًا وإجراء اختبار تقسيم مذهل حقًا حيث نختبر صورتين مختلفتين في وقت واحد داخل البريد الإلكتروني ، وبعد ذلك بناءً على قراءة عند مستوى 10٪ يمكننا معرفة الفائز ويمكننا تبديل الصورة هذا يخدم الصورة الفائزة. وهكذا ، فإن أشياء من هذا القبيل ، مرة أخرى ، تمكننا فقط من القيام بما نقوم به بشكل أفضل ، وتعزيز تجربة المستخدم ، وإشراك المستهلكين حقًا في المحتوى الخاص بنا.

تيار متردد
أتخيل مع عدد وحدات SKU والمنتجات داخل HP والعمل الديناميكي الذي كنت تتحدث عنه في بعض حالات الاستخدام ، سيكون هذا شيئًا بالتأكيد سيضيف قيمة ليس فقط إلى جانب عملك في الحفاظ على تلك الرسائل الإلكترونية ذات الصلة ومحدّثة ، ولكن أيضًا من وجهة نظر المستهلك ، كما قلت ، إذا لم تفتحها.

MC
نعم. أعني ، لا يوجد شيء مثل تلقي بريد إلكتروني حيث يفشل تحميل شيء ما بشكل مناسب أو تكون الصورة منقطة أو مهما كانت الحالة. ومن الرائع أن تقنيات الطرف الثالث الجديدة التي لم نكن نحلم بها إلا قبل عقد من الزمان تمكننا إذا حدث شيء ما. وبصراحة لا يحدث ذلك كثيرًا. لدينا عملية صارمة جدًا لضمان الجودة. ولكن إذا كان هناك خطأ ما ، فالقدرة والمضي قدمًا ومبادلة ذلك. لأنه بمجرد أن يكون هناك في النظام البيئي يكون هناك. يمين؟ لذا فإن القدرة على المضي قدمًا ومبادلة الأشياء في الوقت الفعلي أمر رائع. إنه لا يقلل من مستوى التدقيق الذي تمر به أي أنواع من أصول التسويق عندما يتعلق الأمر ببرنامج البريد الإلكتروني الخاص بنا ، ولكن من الجيد أن يكون لديك شبكة أمان إضافية في حالة عدم تنفيذ شيء ما بنسبة 100٪.

تيار متردد
هناك شيء آخر يثير فضولتي حقًا بشأن وجهة نظرك وهو ظهور المساعدين الصوتيين الرقميين: Alexa و Cortana و Siri وغيرهم. ومؤخرا ، التطورات في حالات استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لتلك التقنيات. ما هي الفرص المتاحة للمساعدين الصوتيين الرقميين برأيك ، وربما أي مخاوف بشأن صعودهم؟

MC
هذا فعلا مضحك. في كل مرة أسافر فيها وأكون في فندق ، أعني ، ودائمًا ما يكون على هاتفي ، لكن. لدي هذا المثال الغريب للقول ، نحن أسرة تعمل بنظام Android بشكل عام ، ولذا لدينا Google. وسأقول ، "مرحبًا ، Google". وهذا غريب. قبل عامين أو ثلاثة أعوام ، هذا شيء لن تحصل على رد. والآن بدأت في رؤية بعض خصائص الفندق بدأت بالفعل في دمج بعض هذه التكنولوجيا. تحتوي الكثير من أجهزة التلفزيون على Chromecast مدمج الآن. فيما يتعلق بـ HP ، أعتقد أن الصوت هو حقًا جبهة جديدة ومثيرة. أعتقد أن الأشخاص الذين يشترون من الصوت هو على وشك الحدوث. وأعتقد أن ما يحتاج الناس إدراكه هو أن الصوت لم يكن كما كان قبل عامين. كان الصوت يتحدث إلى جهاز. الآن الصوت يتحدث إلى الشاشة. وأغلبية الأجهزة الصوتية التي تُباع هذه الأيام ، أعني ، نعم بالتأكيد لا تزال Google تمتلك أقراصها الصغيرة ، لكن غالبية الأجهزة الصوتية التي يتم بيعها لها صورة كاملة. لذا يمكنك الذهاب وقراءة المراجعات. يمكنك الحصول على بريد إلكتروني من HP والسؤال فورًا عن مواصفات المنتج ، مهما كانت الحالة. ومن خلال الرسم البياني للمعرفة من Google وكيف نقوم بالفعل بدفع البيانات في شكل موحد إلى حد ما ، يمكنك في الواقع الاطلاع على تلك المواصفات.

وإذا نظرت إلى أبعد من ذلك ، فهناك الكثير من الابتكارات المثيرة للاهتمام حقًا مع التسوق عبر Google حيث يمكنك بالتأكيد شراء المنتجات مباشرة عبر Google. وإذا كنت تفكر في دورة حياة المنتجات التي تبدأ في التحدث مع بعضها البعض عندما يتم تمكين 5G ، فإن فكرة نفاد حبر طابعة HP الخاصة بك والحلقة حول الجزء العلوي من Alexa الخاص بك ، إذا كنا سنتحدث عن شخص ليس لديه تقنية تدعم الفيديو. الحلقة حول الجزء العلوي من جهاز Alexa باللون الأحمر المتلألئ حتى تعرف أن هناك شيئًا خاطئًا. "مرحبًا ، أليكسا. ماذا يحدث هنا؟" "أنت تستهلك 10٪ من سعة الحبر لديك. الآن هو الوقت المناسب لطلب المزيد ". و "حسنًا ، أليكسا. انطلق واطلب المزيد ". وهي تمضي قدمًا وتضع هذا الطلب مع أمازون لأنها تتمتع بإمكانية الوصول إلى حساب أمازون الخاص بك ، فهي تعرف المكان الذي تعيش فيه ، وتعرف نوع الطابعة التي لديك لأن الكثير من تقنياتنا الأحدث يتم تمكينها من قبل أمازون أو جوجل. هذا نوع من حيث نرى الأشياء تسير. ومن الواضح بعد ذلك أن لديك نفس النوع من وظائف البريد الإلكتروني القائمة على المشغل حيث ، "مرحبًا ، لقد نفد الحبر لديك. انقر هنا لشراء المزيد ، أو اطلب من Alexa أو Google Voice إعادة التشغيل. "

تيار متردد
الإخطارات في الوقت المناسب.

MC
نعم. ومرة أخرى ، لا يتعلق الأمر بدفع المنتج. نحن لسنا عندما تكون بنسبة 50٪. إنه وقت احتياجك إليه حتى لا ينفد منك ، لذلك لا يقاطع حياتك.

تيار متردد
إنها لعبة الراحة ، أليس كذلك؟

MC
نعم ، وهذه هي أنواع المنتجات التي ، انظروا ، لدي أطفال. يفعلون ، في بعض الأحيان ينفد الحبر في الطابعة. تصادف أن لدي HP Instant Ink لذلك يتم إعادة تشغيله تلقائيًا. إنها تتحدث إلى أنظمتنا وتعرف متى ترسل إلينا أشياء جديدة. وهي ميسورة التكلفة للغاية. إنها بضعة دولارات شهريًا ولا يمكنك نفاد الحبر أبدًا. لكن هذه أشياء حقيقية تحدث في حياة الجميع وفكرة التكنولوجيا التي تجعل الأمر أسهل قليلاً حتى لا تتعرض لتلك الظروف - إنها حقًا قوية. انه لشيء رائع. إنه لأمر رائع أن تعمل في شركة تطور هذا النوع من التكنولوجيا.

تيار متردد
لدي أيضًا أطفال ، وقصة سريعة ومضحكة عن طابعتنا. لدينا طابعة HP. ولكن هذا هو المكان الذي يمكنك فيه الحصول على الورق الأبيض الخاص بالفنون والحرف اليدوية. لذلك كلما أرادوا التلوين ، كلما أرادوا بناء شيء ما ، فإنهم يعرفون الذهاب إلى طابعة أبي ، وفتح درج الطابعة ، والاستيلاء على كل الورق. لذلك كلما احتجت إلى الطباعة ، ليس حبرًا. إنها ورقة [ضحك].

MC
ورق. نحن نعمل على ذلك أيضًا. نحن نعمل على ذلك أيضًا [ضحك].

تيار متردد
لقد كنت في هذا الفضاء لفترة طويلة. طبيب بيطري الصناعة. ما هي بعض الأشياء التي تتمنى أن ترى المزيد من الابتكار فيها؟ وتحدثنا عن المساعدين الصوتيين الرقميين ، وتحدثنا عن البريد الإلكتروني الديناميكي. هل هناك مجالات في الصناعة ترغب في أن ترى فيها المزيد من الابتكار والتطوير؟

MC
نعم ، أعني أنه من بين هذه الأشياء ، أتذكر أنه كان عام الجوّال. لقد كانت 10 سنوات متتالية في Ad Age ، أليس كذلك؟ كان مثل ، "عام الجوال: 2008. 2009. 2010. 2011." أعتقد أننا نصل إلى هناك بصوت. لا أعتقد أنها تصل إلى هناك بالسرعة التي كنت أتمنى أن أكونها. لأنها منتشرة جدا. أعتقد أنه خاص بـ CRM والبريد الإلكتروني ، فإننا نواجه بعض التحديات الفريدة حقًا وفي المستقبل ، إذا كنت تفكر في CCPA وبعض قوانين الخصوصية الموجودة في أوروبا. ستتغير بسرعة كبيرة ، وآمل أن تفهم العلامات التجارية حقًا خصوصية المستهلك وتفهم كيفية تغيير نهجها وفقًا لذلك. لأنني أعتقد أن العلامات التجارية الرائدة وتفهم كيفية الالتزام ببعض القيود الجديدة ولا تزال تصل رسالتها ولا تزال تقدم تسويقًا استباقيًا جيدًا - أعتقد أن هذه العلامات التجارية ستشهد تقدمًا نوعًا ما ، مقابل العلامات التجارية من هذا النوع الجلوس على جانب الطريق. أعتقد أننا نوعًا ما في هذا النظام البيئي الفريد الآن حيث يوجد الكثير من الانتظار والترقب.

وأشعر بالفخر لكوني في HP حيث أشعر وكأننا مبتكرون حقًا ونعمل على دفع الأمور إلى أبعد الحدود. إذا كنت سأعود إلى نفسي قبل 10 أو 15 عامًا ، أو قبل 20 عامًا ، أعتقد أنني سأدفع نفسي على الأرجح إلى تحمل المزيد من المخاطر المحسوبة. لأنك أحيانًا باتباع القطيع تفوتك فرصًا كبيرة. ونراه كثيرًا في جميع أنواع التسويق المختلفة. ولدي فصل يناسبني ويبلغ من العمر 24 أو 25 عامًا ، وأنا أنظر إليه وإلى الطاقة التي يمتلكها وكيف دفع الظرف. وأتمنى أن أضغط على السلطة أكثر قليلاً وأن أتحدى الوضع الراهن أكثر قليلاً في كيفية قيامي بالتسويق عندما كنت أصغر قليلاً. والآن أشعر أنني تعلمت من ذلك كشعر رمادي ، وأنا أبذل قصارى جهدي لدفع ذلك إلى الأمام ونوعًا من الترويج لتلك الروح داخل فريقي.

تيار متردد
مورغان ، شكرا جزيلا لك. كانت هذه فرصة عظيمة. أنا أقدر جلوسك معي.

MC
قطعا. شكرا لك مرة أخرى على هذه الفرصة.

تيار متردد
لا مشكلة.

MC
أنا أقدر ذلك.

تيار متردد
وشكرًا للجميع على متابعتكم. نأمل أن نراكم في حلقة أخرى من Email on Tap.