Email on Tap ، الحلقة 17: Dan Rosenthal ، المدير الأول لاستراتيجية الاتصال ، Lands 'End

كيف تتعامل إحدى أشهر العلامات التجارية للبيع بالتجزئة مع إستراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم؟ جلس أنتوني تشيولي مع دان روزنتال ، المدير الأول لاستراتيجية الاتصال في Lands 'End ، لفهم أفضل لكيفية تناسب التسويق عبر البريد الإلكتروني مع نجاحهم. يتمتع دان بمنظور فريد ، لأنه لا يبيع ببساطة عبر البريد الإلكتروني. لقد ركز على تجربة العميل ، سواء كان ذلك أثناء عملية البيع وقبلها وبعدها.

دعنا نخبرك أنتوني ودان بالمزيد.

(استمر في التمرير بحثًا عن الطوابع الزمنية الرئيسية وحتى النص الكامل. بالإضافة إلى ذلك ، ابحث عن روابط لإصدار البودكاست الخاص بنا!)

إجمالي وقت التشغيل: 10 دقائق
00:22 - لمحة موجزة عن تاريخ نهاية الأراضي
1:54 - دور البريد الإلكتروني في تحويل End Lands إلى أكثر من كتالوج الطلبات بالبريد
2:54 - نظرة على استراتيجية الاتصال والتخصيص الخاصة بـ Lands 'End
3:54 - عادت خبرة دان في "الارتداد" إلى دور جديد مع البريد الإلكتروني
5:41 - الدروس المستفادة أثناء التنقل في Black Friday و Cyber ​​Monday
7:50 - أهم الأولويات والمبادرات لنهاية الأراضي في عام 2020

استمع واشترك على منصتك المفضلة:

نسخة طبق الأصل

أنتوني تشيولي
مرحبا جميعا. ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من Email on Tap. أنا مضيفك أنتوني تشيولي. ويسعدني أن ينضم إلينا اليوم دان روزنتال. وهو كبير مديري استراتيجية الاتصال في Lands 'End. دان ، شكرًا جزيلاً على الجلوس والمشاركة في البرنامج.

دان روزنتال
أوه ، شكرا لاستضافتي.

تيار متردد
لذا أخبرني قليلاً عن Lands 'End. لأنه عندما أفكر في Lands 'End ، فهي علامة تجارية مميزة ، لكنها في الواقع لها خلفية مثيرة للاهتمام للغاية. هل يمكن أن تخبرني قليلاً عن تلك القصة وبداياتها المتواضعة وما تمثله اليوم؟

الدكتور
بالتأكيد. لقد بدأنا بالفعل كعمل تجاري لطلب معدات الإبحار بالبريد في الستينيات. كان مؤسسنا بحارًا شغوفًا ورأى الحاجة إلى الأجهزة ، في الواقع. بدأ بيع الملابس هناك في نهاية المطاف. انتقلت من شيكاغو إلى مقرنا الحالي في دودجفيل في أوائل الثمانينيات. لقد توسعنا لنصبح مورّدين ، إذا صح التعبير ، لملابس الرجال والنساء. في النهاية أطفال ، زي مدرسي ، ملابس ذات شعار للأعمال ، وثلاثة فرق دولية. ثم في عام 2002 ، أصبحنا شركة فرعية مملوكة بالكامل لشركة Sears ، مما أعطانا حضورًا وطنيًا فوريًا للبيع بالتجزئة ، وهو ما لم يكن لدينا. كنا بصرامة الأعمال التجارية المباشرة عبر البريد. على طول الطريق ، حققنا الكثير من النمو. وفي عام 2014 ، تم استبعادنا من Sears ومرة ​​أخرى أصبحنا شركة عامة. لقد بدأنا في إعادة بناء وجود متجرنا نتيجة لذلك. من المهم جدًا بالنسبة لنا أننا في العالم المباشر ولدينا بائع تجزئة.

تيار متردد
وهكذا يتم تكييف Lands 'End ، إذا صح التعبير ، من كتالوج الطلبات بالبريد إلى علامة تجارية إلكترونية بارزة جدًا. ما الدور الذي لعبه البريد الإلكتروني في هذا التطور؟

الدكتور
حسنًا ، أعتقد أنه كان جزءًا لا يتجزأ منها لأن بداياتنا ومؤسسنا كان رجل مجلة يؤمن حقًا بقوة الطباعة والكلمة المكتوبة. كان لدى كتالوجاتنا القليل من الفكاهة بالنسبة لهم ، لقد كانت ممتعة. وهكذا بدأ البريد الإلكتروني. تم استخدام البريد الإلكتروني فقط كطريقة لإخبار القصص الإضافية وتقديم المعلومات. وبما أن صناعة الملابس أصبحت ترويجية للغاية ، فقد تمكنا من تكييف البريد الإلكتروني لعملائنا لنكون قادرين ليس فقط على تقديم العروض الترويجية ، ولكن أيضًا تعريضهم لمجموعة متنوعة من المنتجات التي لم تكن لتتلقاها عادةً في كتالوج ، لذلك.

تيار متردد
من الواضح أن استراتيجية الاتصال هي الخبز والزبدة. ما هو الدور أو الذي يمكنك شرحه بشكل عام لاستراتيجية الاتصال الخاصة بك وما هو الدور الذي يلعبه التخصيص في تلك الإستراتيجية الشاملة؟

الدكتور
إنه حقًا حقًا بسيط جدًا بالنسبة لنا. نحن نحاول تقديم شيء مفيد لعملائنا. نحن نحاول حل حاجة ما. وكذلك السياق ذي الصلة ، أو المحتوى ، آسف ، المحتوى ذي الصلة في الوقت المناسب. الشيء الذي يبدو منطقيًا للعميل هو في الحقيقة ما نحن بصدده. وفي الواقع ، سواء كان بريدًا إلكترونيًا أو كتالوجًا ، أو بريدًا مباشرًا ، أو أيًا كان ما قد يكون ، لا أعتقد أنه يمكنك فعل ذلك بدون تخصيص. والتخصيص يعني أنك تأخذ في الاعتبار ما هي احتياجات هؤلاء العملاء. كيف تلبي احتياجاتهم إذا لم تنظر إلى من هم بشكل فردي؟ لذلك فهو حجر الزاوية لاستراتيجيتنا.

تيار متردد
لقد وجدت أنه من المثير للاهتمام عندما كنت أقوم بإجراء القليل من البحث لهذه المقابلة أنك استردت حقًا العودة إلى Lands 'End بعد أكثر من عقد في Lands' End. لكن تجربتك الأساسية كانت في التحليلات والتنبؤ فقط للعودة إلى الدور الذي ينطوي بشكل كبير على التسويق عبر البريد الإلكتروني. كيف كانت تلك الرحلة والخبرة؟

الدكتور
لقد كان مثيرًا للاهتمام حقًا من نواح كثيرة. أعتقد أنه إذا كان لديك برنامج بريد إلكتروني عالي الجودة ، وإذا كنت تفكر حقًا في البريد الإلكتروني كما هو اليوم ، حيث يتجه الجميع ، فهو في الحقيقة مجرد ثمرة للتحليلات. نحن فقط نأخذ التحليلات ونحولها إلى رسالة ما إلى العميل. لذلك أعتقد أن هذا قد أعدني حقًا لفهم نموذج العمل الذي لدينا وما نقوم به. كان التحدي يكمن في التعرف على كل الميزات التقنية وعموميات البريد الإلكتروني. لا يفهم الناس كم هو معقد حقًا. لذا ، فإن تعلم أشياء عن النظافة ، والتعلم عن قابلية التسليم ، كان بمثابة تلة صغيرة بالنسبة لي لأتسلقها. ولكن في الوقت نفسه ، هناك شيء واحد قد استبعدته لأنني قضيت وقتًا أطول في مساحات البريد الإلكتروني ، كان الكثير من الأشخاص في البريد الإلكتروني يستخدمون البريد الإلكتروني في حياتهم المهنية. يقضون الكثير من الوقت في البريد الإلكتروني. عندما دخلت بصفتي دخيلًا ، تمكنت حقًا من طرح أسئلة حول ، حسنًا ، لماذا نفعل ذلك بهذه الطريقة؟ هل علينا أن نفعل ذلك بهذه الطريقة؟

تيار متردد
لذلك تحدى الوضع الراهن.

الدكتور
وكان لديه تصريح مرور مجاني للقيام بذلك. وأعتقد أن هذا أدى حقًا إلى تحقيق الكثير من التقدم بالنسبة لنا. لم يكن بدون الكثير من ... لكنه بالتأكيد ، كما أعتقد ، جعلنا نتقدم بشكل أسرع لأن الناس يميلون إلى التعثر في الطريقة التي قاموا بها. وقد تبين أن هذا التحدي أمر جيد بالفعل.

تيار متردد
جزء مثالي في سؤالي التالي. لقد خرجنا مؤخرًا من الجمعة السوداء ، Cyber ​​Monday ، موسم الذروة. إنها حقًا فترة نجاح أو استراحة للعديد من العلامات التجارية في التجارة الإلكترونية. على مر السنين الآن ، ما الذي تعلمته أو ما هي الدروس التي تعلمتها في اجتياز هذه الفترة الحاسمة بنجاح؟

الدكتور
بالتأكيد. لا يمكن أن نؤكد بما يكفي لمجرد التخطيط والتواصل. لذا باستخدام البريد الإلكتروني كمثال. نعرض الأصول صعودا وهبوطا في المنظمة. يعلم الجميع ما الذي سنرسله إلى عملائنا ، عندما سنرسله. لذلك هذا هو المفتاح. وتجهيز الطوارئ. إذن ماذا يحدث إذا لم يكن عيد الشكر أو الجمعة السوداء كما كنت تعتقد أنهما سيفعلان. ماذا ستفعل يوم السبت ، الأحد ، الاثنين ، الثلاثاء؟ كيف تستعد لذلك؟ لذا فإن وجود الأشياء في مكانها يمنحك قدرًا كبيرًا من الراحة التي تكون جاهزًا لها. أعتقد أن كونك ذكيًا يتماشى مع ذلك. يمين؟ الجميع يسمع ذلك. لكنني أعتقد أنه إذا كنت ستقود فريق بريد إلكتروني في بائع تجزئة كبير ، فإن الشيء الذي يمكنك تقديمه حقًا هو الهدوء. يجب أن تكون صوت العقل. يجب أن تكون هادئًا في وسط الإعصار ، إذا صح التعبير ، لأن البريد الإلكتروني ، بطبيعته ، هو أفضل طريقة للرد على الأعمال. وإذا كان كل من حولك يهرول وكانت هناك فوضى ويمكنك فقط أن تقول ، "حسنًا ، لدينا خطة. دعنا ننتقل إلى الطوارئ ، سنطلق هذا ، كلنا جاهزون ، "إنه يمنح الناس قدرًا كبيرًا من الراحة وأعتقد أن النتائج أفضل بكثير.

تيار متردد
أنا أحب هذا الجواب. أحب الطريقة التي تحدثت بها عن خطة الطوارئ لأنه بالنسبة لي لا يحدث شيء ما أو يضل طريق الجمعة السوداء ، إنه عندما يحدث شيء ما. لأنها لا تسير أبدًا بنسبة 100٪ وفقًا للخطة. لذلك أنا أحب هذا الاستعداد.

الدكتور
بالضبط. وأشياء يمكنك التحكم فيها وأشياء أخرى لا يمكنك التحكم فيها. وبالتالي القلق بشأن الطقس ، القلق بشأن ما قد يفعله بعض المنافسين الرئيسيين. أنت فقط لا تعرف. لذلك عليك أن تكون مستعدًا.

تيار متردد
تحدث عن بعض الأشياء التي تهتم بها من أهم أولويات العمل في العام الجديد في عام 2020.

الدكتور
انها حقا بسيطة. بالنسبة لي ، إنه يوسع استخدامنا للمحتوى الديناميكي. لكي نتمكن من تخصيص هذا المقياس ، نحتاج إلى أن نكون قادرين على القيام بأكثر مما تمكنا من القيام به في البريد الإلكتروني. ولا يتعلق الأمر فقط بالقدرة على العثور على الجمهور المناسب باستخدام الذكاء الاصطناعي أو شيء من هذا القبيل. هذا رائع ، لكن لدينا صورة العلامة التجارية التي نريد الحفاظ عليها. فكيف ننقل التصوير؟ كيف نضيف مكونات إضافية يمكن أن تكون ديناميكية؟ كيف نستخدم سطور الموضوع المناسبة لما نبيعه؟ هذا هو التحدي بالنسبة لنا. ثم أجزاء صغيرة أخرى من المحتوى. أنت تتزوج ذلك مع اختيار الجمهور. وبعض الأشياء التي نحقق فيها وأنا مهتم حقًا بها لأن طبيعة عملنا هي مجرد دورة لكيفية تفاعل عملائنا معنا بناءً على أعمالنا. وكيف ننظر إلى التردد؟ كيف يتم تخصيص ذلك؟ كيف هو ، ليس فقط الوقت من اليوم ، ولكن عندما نفكر ونتوقع متى قد يحتاجون إلينا ، متى يمكننا تلبية الحاجة؟ هذا ما أنا متحمس له وأعتقد أن هذا هو ما سنركز عليه في عام 2020.

تيار متردد
هذا مشوق.

الدكتور
نعم.

تيار متردد
دان ، لقد كان هذا امتيازًا. شكرا جزيلا لك على الجلوس.

الدكتور
شكرا لك.

تيار متردد
وشكرًا للجميع على متابعتكم. نأمل أن نراكم في حلقة أخرى من Email on Tap.