Email on Tap ، الحلقة 11: Dan Deneweth ، مدير أول للخدمات الإستراتيجية ، Oracle

هل تساءلت يومًا عما يفكر فيه كبير مديري التسليم في Oracle بشأن أفضل الممارسات والاتجاهات وقواعد البريد الإلكتروني؟ نحن بالتأكيد نفعل. لهذا السبب التقى أنتوني تشيولي ، مدير تسويق المنتجات في 250ok ، مع دان دنيويث ، مدير أول للخدمات الإستراتيجية (قابلية التسليم) ، للحديث عن تلك الأشياء بالذات وأكثر. إنها حلقة رائعة أخرى في سلسلة Email on Tap ، بالإضافة إلى استمر في المشاهدة للحصول على نتيجة ممتعة!

(استمر في التمرير بحثًا عن الطوابع الزمنية الرئيسية وحتى النص الكامل. بالإضافة إلى ذلك ، ابحث عن روابط لإصدار البودكاست الخاص بنا!)

إجمالي وقت التشغيل: 13 دقيقة
00:20 - نظرة عامة على دور دان ومسؤوليات فريق استشارات التسليم
00:57 - لماذا تكون قابلية التسليم غامضة للغاية ويصعب فهمها للمسوقين
1:49 - تطورت أساليب الاستشارات المتعلقة بإمكانية التسليم بشأن أفضل الممارسات بمرور الوقت
2:28 - كيف عدل موفرو صندوق البريد وأثروا على تطور التسليم
4:06 - ما هي توصيات "go-to" للمرسلين الذين يواجهون تحديات التسليم؟
8:15 - كيفية تحسين تجربة العملاء والثقة بالبريد الإلكتروني للمسوقين باستخدام DMARC
10:09 - أغلقنا هذه القطعة.
10:30 - كيف أثرت مخاوف خصوصية البيانات والتشريعات الأخيرة على صناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

استمع واشترك على منصتك المفضلة:

نسخة طبق الأصل

أنتوني تشيولي
مرحبًا بكم جميعًا ومرحبًا بكم مرة أخرى في حلقة أخرى من Email on Tap. أنا مضيفك أنتوني تشيولي واليوم ينضم إلي ضيفي دان دينيويث. إنه المدير الأول للخدمات الإستراتيجية في Oracle Marketing Cloud. دان ، شكرًا جزيلاً على الوقت الذي قضيته في المشاركة في البرنامج.

دان دينيويث
حسنًا ، شكرًا لاستضافتي.

تيار متردد
لذا أخبرني قليلاً عنك وعن مسؤوليات فريقك وما تفعله للعملاء هنا في Oracle Marketing Cloud.

DD
رائعة. أقود فريقًا من مستشاري تسليم البريد الإلكتروني في Oracle ، ونساعد العملاء على تحسين أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني من خلال وضع أفضل للبريد الوارد. هذا هو التسليم. وقد تحول دورنا خلال السنوات الأخيرة من إمكانية التسليم كحل سريع إلى مساعدة العملاء بشكل استباقي في إدارة قابلية التسليم الخاصة بهم. يدرك المسوقون الجيدون أنه من الأفضل إدارة قابلية التسليم الخاصة بك بدلاً من انتظار سقوط السماء.

تيار متردد
وغالبًا ما تكون القابلية للتسليم واحدة من تلك الأشياء الغامضة ، والتخصصات الصوفية ، إذا صح التعبير ، للمسوقين لإتقانها حقًا. لماذا تعتقد أن لديها مثل هذا النوع من تصور الدخان والمرايا ، إذا صح التعبير؟

DD
حسنًا ، هناك بعض الغموض الذي يحيط بقابلية التسليم. وأعتقد أن بعضًا من هذا الأمر من صنع الذات بسبب طبيعة مكافحة البريد العشوائي لما نقوم به. يمكنك سحب الستارة فقط حتى الآن قبل أن يكتشف مرسل البريد العشوائي كيفية إتلاف بريد إلكتروني للجميع. لذا فإن أحد الجوانب الإيجابية لتصفية الرسائل غير المرغوب فيها أصبحت أكثر تعقيدًا في السنوات الأخيرة هو أنه من الصعب جدًا على أي شخص الغش ، وهذا يتيح لمزودي خدمة الإنترنت وغيرهم في الصناعة التحدث بصراحة أكبر عن محركات التسليم. وهذا أمر جيد حقًا للمسوقين لأنه وظيفة المسوق هي إدارة قابلية التسليم. إنه جزء من الوظيفة اليوم.

تيار متردد
إذن بالحديث عن قابلية التسليم ، ما التغييرات الأخيرة التي رأيتها مع العملاء أو على مر السنين والطريقة التي تتشاور بها بشأن أفضل ممارسات التسليم؟

DD
أفضل اتجاه رأيته هو اتجاه جيد حقًا ، هو أن التسليم الجيد والتسويق الجيد يسيران جنبًا إلى جنب. لم يكن هذا هو الحال دائمًا. كان يبدو أنهم كانوا على خلاف. وقد تغير ذلك حقًا عندما أضاف مزودو خدمات الإنترنت مقاييس المشاركة في تصفية البريد العشوائي. لذا فإن القابلية للتسليم الجيد والتسويق الجيد يتعلقان بتوجيه المشاركة وإرسال البريد الإلكتروني الذي يتفاعل معه الأشخاص ويهتمون به. وهذا أمر جيد حقًا للصناعة.

تيار متردد
ماذا عن جانب مزود صندوق البريد؟ ما هي التغييرات التي رأيتها في تطور كيفية قيام موفري صندوق البريد بضبط التصفية الخاصة بهم ربما إما لتعيين مسار استشارة أفضل الممارسات المتعلقة بالتسليم أو ربما نوعًا من القيادة في هذا البريد الذي يتم قبوله لعملائهم ولمستخدميهم؟

DD
نعم. كانت هناك بعض التغييرات الجيدة حقًا في الابتكارات في البريد الإلكتروني من جانب مزود صندوق البريد مؤخرًا. وهذا أمر جيد حقًا لأنه بدا أننا قضينا بضع سنوات مع القليل من الابتكار أو عدمه حول طريقة استخدام الأشخاص للبريد الإلكتروني وقراءته. لكن في الآونة الأخيرة ، قامت كل من Gmail و Yahoo و Verizon و Microsoft بإجراء تغييرات جديدة في طريقة عرض رسائل البريد الإلكتروني ، وهو أمر جيد حقًا. بعض التفاصيل حول ذلك ؛ تعد Gmail وعلامة تبويب العروض الترويجية ، والتغييرات التي يسمونها التعليقات التوضيحية ، جيدة حقًا وتجعل البريد الإلكتروني أكثر تشويقًا. نفذت Verizon بعض التغييرات حول العروض الترويجية ، بما في ذلك ملخص القسيمة المخصص ، وكذلك طريقة عرض أفضل العروض الترويجية ، مما يمنح البريد الإلكتروني فرصة ثانية للعرض والاطلاع عند انتهاء صلاحية العروض الترويجية. هذا جيد حقا. ثم مؤخرًا ، كان هناك تعاون عبر الصناعة على AMP للبريد الإلكتروني. لقد رأينا كلا من Gmail و Verizon يعلنان أنهما سيدعمان المعيار الذي يسمح بعرض المحتوى الديناميكي الجديد في البريد الإلكتروني. وهذا أمر جيد حقًا للبريد الإلكتروني لأنه يجعله أكثر إثارة للاهتمام ، وأكثر صلة بالموضوع ، وهو حقًا مفيد لنا جميعًا في هذا المجال.

تيار متردد
نعم. إنها نقطة رائعة ، فيما يتعلق بالتعاون ، لأنك عادةً لا ترى حدوث ذلك ، حيث يجتمع جميع موفري خدمة الإنترنت وموفري صناديق البريد معًا على معيار مصادقة جديد أو ميزة أو وظيفة مع البريد الإلكتروني. حسنًا جدًا. أنا بالتأكيد أوافق. أشعر بالفضول حيال العملاء الذين تعمل معهم والذين يواجهون تحديات في التسليم ، سواء كان ذلك في وضع البريد الوارد أو المشاركة أو مشكلات السمعة. ما هي بعض توصيات الانتقال التي تقدمها أنت وفريقك في هذه الأنواع من السيناريوهات؟

DD
رائعة. نعم. هذا حقًا هو جوهر ما نفعله مع القابلية للتسليم. عندما أتحدث إلى أشخاص خارج الصناعة حول قابلية التسليم ، فهذا مثير للاهتمام ، حيث تحصل على رد فعل مختلف من الأشخاص خارج الصناعة لأن مشكلة التسليم بسيطة حقًا ، أليس كذلك؟ إما أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تصل إلى البريد الوارد أو أنها لا تصل. وهذا صحيح. إنها مشكلة بسيطة. ومع ذلك ، فإن الحلول معقدة للغاية. يشبه حل مشكلة قابلية التسليم تقشير طبقات البصل. وعلى الأرجح ، سوف تجد أسبابًا متعددة لمشاكل التسليم التي تحاول حلها. بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار ، على وجه التحديد ، نرى أن رسائل البريد الإلكتروني يجب أن تركز على العملاء. تتمحور حول المشتركين ، في الواقع. لأنه إذا كنت لا تلبي احتياجات المشتركين ، فسيبحثون في مكان آخر. وبعض الأشياء التي تعمل بشكل جيد هي تخصيص المحتوى ، وتخصيص الوقت للإرسال ، وتخصيص تردد الإرسال بناءً على سلوكيات البريد الإلكتروني. كل هذه لها نتائج جيدة حقًا. أرسل الرسائل التي تم تشغيلها متى أمكنك لأن أداء هذه الرسائل أفضل-

تيار متردد
مع الأتمتة؟

DD
- من الرسائل العامة. هذا صحيح تمامًا. ولا تأخذ إذن البريد الإلكتروني كأمر مسلم به لأنه يمكن إبطال الإذن بسهولة بنقرة واحدة ، لذلك من المهم حقًا. للوصول إلى قلب القابلية للتسليم ، لا أعرف موقف كل شخص على وجه الخصوص ، لكن يمكنني إعطاء الجميع مكانًا جيدًا للبدء حول قابلية التسليم. أهم قاعدة يمكن للأشخاص تنفيذها هي قاعدة نشاط جديدة لملف الملفات ، وأرى أن العديد من المسوقين لا يمتلكونها ، وهو أمر بالغ الأهمية حقًا لإمكانية التسليم. وما أتحدث عنه هو عندما يقوم شخص ما بالتسجيل - إذن ، اشتراك جديد - وتقوم بإرسال بريد إليه عدة مرات ولكنهم لا يفتحون أو ينقرون أبدًا. أتعلم؟ هناك خطأ ما هنا. كانوا مهتمين. قاموا بالتسجيل. انتبه لما تخبرك به هذه الإشارة. إنهم إما غير مهتمين وسيؤدي الاستمرار في إرسالهم بالبريد إلى الإضرار بمشاركتك أو ما هو أسوأ من ذلك ، فهم فخ للبريد العشوائي ، ويمكنك بسهولة الحصول على القائمة السوداء من الاستمرار في إرسال البريد إليهم. الاستمرار في إرسال البريد إلى عناوين البريد الإلكتروني التي لا تفتح أو تنقر مطلقًا هو السبب الرئيسي لمشاكل التسليم.

تيار متردد
وقال بشكل جيد جدا.

DD
نعم. ثم القاعدة الثانية التي من المهم حقًا أن يأخذها الجميع في الاعتبار هي أن يقوم جمهورهم النشط بشكل عام بتشديدها بناءً على المشاركة. حداثة الفتح والنقرات. لذلك إذا كنت تراسل بريدًا لأشهر وأشهر ولم يفتح أحدهم ، فلن يكون مهتمًا. وهم إما سيضرون بمعدلات مشاركتك ، مما قد يسبب مشاكل. بشكل عام ، سوف يضرون بسمعتك. لذلك ، قم بإنشاء قاعدة تحمي ذلك وبالتالي لا ينتهي بك الأمر بانخفاض شديد في المشاركة. يمكن أن يساعد حقًا في حل مشكلات التسليم.

تيار متردد
من المضحك أنك قلت ذلك لأنني وجدت بالتأكيد في تجربتي أن أحد أصعب الأشياء التي يجب التوصية بها للمرسلين هو قطع قائمتهم أو تقليل ملفهم النشط لأن حجم القائمة كان يمثل كل شيء ولا يزال في بعض الأحيان نوعًا من المقاييس هذا النوع من المسوقين عبر البريد الإلكتروني ينجذبون أيضًا حول حجم قائمتهم. وبالنسبة إلى وجهة نظرك ، لا يتعلق الأمر دائمًا بالكمية. يتعلق الأمر بجودة القائمة.

DD
حسنًا ، وهو أيضًا يتعلق بالكمية الصحيحة ، أليس كذلك؟ بدلاً من معرفة المبلغ الذي يمكنك إرساله ، دعنا نرى عدد الفتحات التي يمكنك الحصول عليها. كم عدد النقرات التي يمكنك الحصول عليها. هذا ما تريده حقًا. ونتعلم من خلال تقليص الأجزاء غير المتفاعلة من جمهورك أنهم لا يفتحون وينقرون على أي حال ولكنهم يتسببون في تصفية الرسائل غير المرغوب فيها ، أليس كذلك؟ إنهم يتسببون في التصفية والحظر. لذا ، قلل من الجمهور غير المتفاعل ، ستحصل في الواقع على المزيد من البريد الذي يتم تسليمه إلى جمهورك المتفاعل. سيكون لديك المزيد من الفتحات. سيكون لديك المزيد من النقرات. سيكون لديك المزيد من المبيعات.

تيار متردد
لذا فإن أحد الأشياء التي أعتقد أنها غالبًا ما يتم تجاهلها عندما نتحدث عن طرق تحسين إمكانية تسليم البريد الإلكتروني هو فهم التشديد والأشياء التي يمكن للمسوقين القيام بها لتحسين أمان البريد الإلكتروني. ما هي بعض التوصيات الخاصة بك في طرق تحسين تجربة العملاء والثقة بالبريد الإلكتروني التي قد لا تكون على وجه التحديد أفضل ممارسة للتسليم ولكن أكثر من أفضل ممارسات الحوكمة للتسويق عبر البريد الإلكتروني؟

DD
نعم. الثقة أمر بالغ الأهمية للبريد الإلكتروني ، أليس كذلك؟ لن يستخدمه الناس إذا لم يثقوا به. لن ينقروا على بريدك الإلكتروني إذا لم يكونوا متأكدين من أنه منك ، أليس كذلك؟ لذلك يظل انتحال العلامة التجارية والتصيد الاحتيالي يمثلان مشكلة حقيقية للمرسلين. وهناك بعض الأخبار الجيدة حول ذلك. هناك حل لها. إنه يسمى DMARC. DMARC هو نوع من المصادقة. إنه النوع الذي يسمح لمزودي خدمة الإنترنت بحظر البريد الذي ينتحل علامتك التجارية ، أليس كذلك؟ لذلك من المهم حقًا. لكن لسوء الحظ ، لا تستطيع المرسبات الكهروستاتيكية حل هذا بمفردها. يحتاج المرسلون إلى المشاركة في الحل. يحتاجون إلى نشر سجل DMARC حتى يعمل. ولسوء الحظ ، فإن اعتماد DMARC عبر الصناعة منخفض إلى حد ما وهذا أمر مؤسف ، وذلك لأنه غير مفهوم على نطاق واسع. ولا يمكن لمزودي خدمة الإنترنت حل هذا الأمر إما لعملائهم فقط لأن المرسلين يتحكمون في السجلات ، ويحتاجون إلى نشر سجل DMARC الخاص بهم. وهي ليست صعبة للغاية. يوفر DMARC منحدرًا. واحد سهل ، اثنان ، ثلاثة فيه. حتى تتمكن من اختباره وأنت تمضي قدما. كما أنها توفر تقارير مجانية حتى تتمكن من التحقق من أن كل شيء يعمل بشكل صحيح. إذن ماذا يفعل المسوقون؟ انظر لترى ، هل تقوم بتنفيذ DMARC. وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فضع ذلك على رادارك. هذا شيء يجب أن يكون لديك حقًا في خريطة طريق التخطيط لهذا العام لأنه حقًا حل مهم لاستعادة الثقة في البريد الإلكتروني وتقليل انتحال العلامة التجارية.

تيار متردد
وعلى نفس المنوال ، كان هناك الكثير من التغييرات والتحسينات الأخيرة على إذن البيانات وقوانين الخصوصية. وأبرزها ، اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وأحدث قانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في كاليفورنيا. كيف تعتقد أن هذا يؤثر على التسويق عبر البريد الإلكتروني ككل؟

DD
حسنًا ، هذا موضوع كبير. إنه بالتأكيد له تأثير كبير على صناعتنا. ويبدو أننا لم نقم بعمل جيد للتنظيم الذاتي لأن الحكومات تتدخل. بالنسبة للمسوقين ، الخبر السار هو أننا مررنا بهذا عدة مرات. الأول مع CASL في كندا ثم مع الناتج المحلي الإجمالي في أوروبا ثم الآن تسخن الأمور في الولايات المتحدة. لذلك رأينا كاليفورنيا تمرر قانون حماية المستهلك العام الماضي. يدخل حيز التنفيذ في أوائل عام 2020. وله بعض أوجه التشابه في اللائحة العامة لحماية البيانات وبالتأكيد بعض التداخل ، ولكن هناك أيضًا بعض الاختلافات المهمة. على وجه التحديد ، لا توجد دعوة لقواعد البريد الإلكتروني. في حالة وجود بعض المتطلبات المحددة للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للموافقة عبر البريد الإلكتروني - لا يوجد مربع اختيار مسبق ، على سبيل المثال - لا يحتوي قانون كاليفورنيا حاليًا على أي أحكام لذلك. بالتأكيد ، يمكن أن يتغير بمرور الوقت ، لكن هذه هي الطريقة الموجودة حاليًا. وهناك الآن أيضًا دفعة كبيرة وكثير من الدعم المتزايد لقانون الخصوصية الأمريكي على المستوى الفيدرالي. وإذا لم يتوصلوا إلى ذلك ، فقد نرى خليطًا من قوانين الخصوصية على مستوى الولاية وقد يكون من الصعب جدًا على الشركات الامتثال لها. لن تكون هذه نتيجة جيدة جدًا. لذلك سيكون من المثير حقًا أن نرى كيف يتطور القانون الفيدرالي الأمريكي خلال الأشهر العديدة القادمة.

تيار متردد
نعم. أنا موافق. أعتقد أن الخصوصية أصبحت في مرمى النيران الآن مع أمثال الأشياء التي تحدث مع Cambridge Analytica و Facebook وبعض هذه المنظمات الكبيرة التي تعتمد على الكثير من البيانات. لذلك سنرى. أوقات ممتعة في المستقبل.

DD
نعم. يتحدث المستهلكون. يريدون الحماية. لذا فإن الأمر متروك للمشرعين الآن.

تيار متردد
أنا موافق. دان ، لقد كانت هذه مقابلة ثاقبة للغاية. أنا أقدر حقًا جلوسك وقضاء بعض الوقت معنا اليوم.

DD
شكرا جزيلا.

تيار متردد
شكرًا للجميع على متابعة هذه الحلقة من Email on Tap. نتطلع إلى رؤيتك في الحلقات المستقبلية. شكرا لك.