التسويق عبر البريد الإلكتروني يحتضر: 3 إجراءات لمساعدته على البقاء (والازدهار)
نشرت: 2023-05-24يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني عنصرًا أساسيًا في مجموعة أدوات المسوقين. يُظهر بحث جديد من Gartner أنه القناة الأكثر فاعلية عبر مراحل متعددة من رحلة الشراء ، من توليد الطلب إلى زيادة التحويلات وولاء العملاء.
ومع ذلك ، غالبًا ما تُترك هذه القناة المهمة غير محبوبة ، مع تركيز أكبر على الإعلانات سريعة التغير أو المناظر الطبيعية لوسائل التواصل الاجتماعي. لسنوات ، تخلص المسوقون من هذه الديناميكية ، لكننا نشهد ظهور تصدعات ستؤدي ، إذا تركت دون علاج ، إلى انخفاض لا يمكن إصلاحه في أداء القناة.
حفر أعمق: 6 تكتيكات لإنشاء تسويق عبر البريد الإلكتروني مقاوم للركود
إحدى الإشارات الرئيسية هي أن متوسط معدلات فتح البريد الإلكتروني آخذ في الانخفاض ، حيث تقوم صناديق البريد بتصفية العروض الترويجية ويتوقف المستهلكون عن إزعاجهم للتحقق من تلك المجلدات. من خلال الاستطلاعات ، وجدت Gartner أن الغالبية العظمى من عملاء B2B و B2C يشعرون بالإرهاق من عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها من العلامات التجارية. يقول هؤلاء العملاء بشكل مقلق أنهم إذا رأوا أن رسائل البريد الإلكتروني غير ذات صلة ، فسوف يقومون بإلغاء الاشتراك - وهو أمر أسهل من أي وقت مضى.
للحفاظ على النقرات ، وقع العديد من جهات التسويق في فخ إرسال المزيد من الحملات ، لكن هذا مجرد أوراق بحثية. لتجنب استمرار تدهور الأداء من القناة ، فإن إرسال المزيد (أو أقل) من رسائل البريد الإلكتروني ليس هو الحل. بدلاً من ذلك ، يحتاج المسوقون إلى إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل . دعنا نفك ثلاث طرق للقيام بذلك:
1: قم ببناء استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك على القيمة المستمرة
أولاً ، إذا كنت ترغب في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل ، فأنت بحاجة إلى التركيز على القيمة التي تسعى إلى توفيرها بمرور الوقت . قد يبدو الأمر واضحًا ، ولكن في كثير من الأحيان ، يقع المسوقون في نمط يكتسبون فيه جهات اتصال من خلال منحهم شيئًا يريدونه في البداية ، مثل خصم لمرة واحدة ، ولكن بعد ذلك لا يعرفون كيفية إبقائهم مهتمين بمرور الوقت ، وفي النهاية يتعين عليهم ذلك إبدأ من جديد.
تجنب هذا من خلال توضيح تبادل القيمة الرقمية الذي تقدمه لعملائك. في الواقع ، لا يلزم أن يكون تحفيز الاشتراك مركز تكلفة. يمكن أن يكون الأمر بسيطًا مثل أن تكون أكثر وضوحًا مقدمًا حول فوائد الرسالة الإخبارية أو الحساب عند نقطة التسجيل ، وجمع تفضيلات الموضوعات وإدراج سياسة الخصوصية مقدمًا. من المرجح أن يكون لدى العلامات التجارية Genius من Gartner ، أو تلك التي تم تحديدها على أنها الأفضل في فئتها وفقًا لعناصر التسويق الرقمي الرئيسية ، مواقع للهاتف المحمول تقوم بذلك.
هل تحصل على أقصى استفادة من المكدس الخاص بك؟ شارك في استبيان استبدال MarTech لعام 2023
بالطبع ، إذا كنت واضحًا بشأن الفوائد المقدمة بقولك "لن تستفيد كثيرًا" ، فلن يقوم الأشخاص بالتسجيل. لذا فإن تحديد عرض القيمة لجمهورك المستهدف وبناء خطة طويلة الأجل للمورد هو ما سيحدث الفرق بين نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني أو فشله.
2: إعطاء الأولوية قبل إضفاء الطابع الشخصي
عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، يبدأ المسوقون عادةً في واحد من مكانين: حيث يكون ذلك أسهل ، مثل سطور الموضوع ، أو حيث تكون حالة الاستخدام الأكثر وضوحًا ، مثل رسائل سلة التسوق المهجورة. في كثير من الأحيان ، يتوقف عند هذا الحد - لأن أي شيء أكثر يصبح صعبًا حقًا.
يعد توقيت المراسلة مهمًا (على سبيل المثال ، تلقي بريد إلكتروني بعد نسيان العناصر الموجودة في سلة التسوق الخاصة بك) ، ولكن المساعدة المخصصة مهمة أكثر لزيادة قيمة الأعمال. إذا كنت تستطيع أن تفعل كلاهما ، بل هو أفضل. ابحث عن إشارات تدل على أن العميل ليس مستعدًا للشراء بعد ويحتاج إلى مساعدة في تعلم كيفية ملاءمة منتج معين. يعتبر هذا النوع من "الرعاية المنشطة" قويًا للغاية لأنه يضع علامتك التجارية على أنها مفيدة وليست مجرد رد فعل.
في الماضي ، كافح المسوقون لإنشاء وإدارة محتوى كافٍ لدعم زيادة مسارات التعلم المؤتمتة أو المشغلة عبر البريد الإلكتروني. اليوم ، مشاريع الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT لديها القدرة على تغيير ذلك ، لكنها لا تزال تتطلب الوقت والجهد. في غضون ذلك ، يجب على المسوقين إعطاء الأولوية للمجالات التي يقومون بأتمتة الأعمال بناءً على قيمة الأعمال الناتجة عن رسائل البريد الإلكتروني إلى شرائح محددة من الجماهير.
3: تحسين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك باستخدام أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية
كشف أحدث استطلاع للتسويق متعدد القنوات أجرته مؤسسة Gartner أن المسوقين الذين يستخدمون ثلاثة أو أربعة مؤشرات أداء رئيسية هم الأكثر احتمالاً لتجاوز أهدافهم. كثير جدًا ولديك الكثير للتركيز عليه ؛ قليل جدًا وليس لديك ما يكفي من البصيرة لاكتشاف المشكلات وسد الثغرات.
يصبح السؤال: ما هي الأشياء التي يجب أن تركز عليها؟ بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، من الأسهل قول ما لا يجب التركيز عليه. تعد بيانات المعدل المفتوح غير دقيقة أكثر من أي وقت مضى ، لدرجة أنها لا تصلح للإبلاغ بدون تكيف شديد. بدلاً من ذلك ، تعتبر مقاييس مسار التحويل السفلي مثل التحويلات أو نسب النقر إلى الظهور أكثر قيمة ، نظرًا لأن هذه هي الأهداف الأساسية لهذه القناة.
على الرغم من ذلك ، لا يستخدم المسوقون الأفضل أداءً فقط المقاييس الخاصة بالقناة. بدلاً من ذلك ، يقومون بدمجها مع أهداف عمل أوسع. لقد وجدت شركة Gartner أن المسوقين الذين يستخدمون مقاييس العائد على المشاركة (على سبيل المثال ، الإيرادات المتولدة لكل بريد إلكتروني ، والتكلفة لكل نقرة) ومقاييس العلاقة (على سبيل المثال ، درجة رضا العملاء ، أو CSAT) هم أكثر عرضة من أقرانهم للتفوق على أهداف الأداء الخاصة بهم.
من المحتمل ألا يموت التسويق عبر البريد الإلكتروني حقًا أبدًا ، ولكنه سيتضاءل في القيمة بالنسبة للشركات إذا واصلنا السير على الطريق الذي نسير فيه. إذا لم يكن هناك شيء آخر ، نظرًا لفشل المسوقين الآخرين في التغيير ، فإن اتخاذ هذه الإجراءات يعني أنه يمكنك التفوق على منافسيك.
مات موروت هو محلل مدير في Gartner Marketing Practice ، حيث يقدم مباشرةً حول هذا الموضوع وغيره في مؤتمر Gartner للتسويق / Xpo 2023 ، الذي سيعقد في الفترة من 22 إلى 24 مايو في دنفر ، كولورادو.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech