سلسلة خبراء البريد الإلكتروني: فهم ترحيل ESP

هناك العديد من أدوات التجارة للمسوقين عبر البريد الإلكتروني ، ومن الواضح أن مزودي خدمة البريد الإلكتروني (ESPs) سيكونون موضوعًا كبيرًا في الصناعة. ما هي خدمات ESP التي تقدم الخدمات ، وهل تؤثر على إمكانية تقديمها ، وكيف تقرر أيها يناسبك؟ بعد هذه الأسئلة ، يأتي سؤال أكثر صعوبة: كيف يمكنني الانتقال من ESP إلى آخر دون التسبب في تلف برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بي؟

يستكشف مقطع الفيديو التالي لسلسلة خبراء البريد الإلكتروني الإجابة المعقدة على هذا السؤال ، ويتطرق إلى سبب وجود شخص ما في هذا الموقف ، وكيفية الانتقال من شخص إلى آخر ، وما يمكنك (وما ينبغي) توقع رؤيته في هذه السيناريوهات. كمكافأة إضافية ، لدينا سيث تشارلز ، مدير تسليم البريد الإلكتروني الرئيسي والعلاقات الصناعية في Iterable ، ينضم إلى فريقنا المكون من 250 خبيرًا ، بما في ذلك أنتوني تشيولي كمضيف ، ولوك مارتينيز كخبير تقني ، وجولي كوفال ، مدير الشراكات ، الذي يعرف إلى أي مدى يمكن أن تكون العلاقات وحالات الاستخدام المعقدة في برنامج ESP.

(لقد وجدنا الطوابع الزمنية الرئيسية وقمنا بتدوين هذا الفيديو أدناه.)

إجمالي وقت التشغيل: 14 دقيقة

00:47 - المخاطر والتحديات الشائعة في ترحيل مزود خدمة البريد الإلكتروني (ESP)
3:12 - يقدم Seth Charles من Iterable نصائح للمسوقين الذين يستعدون للترحيل
4:28 - توصيات لعملية طلب العروض (RFP) عند تقييم ESPs الجديدة
7:10 - أسباب جيدة وسيئة للمسوقين للنظر في تبديل المرسب الكهروستاتيكي
9:10 - أهمية وجود مخطط للهجرة وتحديد مسؤوليات الفريق
12:04 - أسباب لماذا ينبغي أو لا ينبغي للمسوقين الاستفادة من مرسبات إلكترونية متعددة

استمع واشترك على منصتك المفضلة:

نسخة طبق الأصل

أنتوني تشيولي
مرحبا جميعا. اسمي أنتوني تشيولي ، وأنا هنا أعيش في Edge Studios في Indianapolis ، وانضم إلي فريق عمل رائع. سنتحدث عن موضوع رائع حقًا اليوم في هجرات ESP ، وبعض النصائح والحيل التي يجب أن يفهمها المسوقون إذا كنت تمر بواحدة من هؤلاء. أيضًا ، بعض الدروس المستفادة منا جميعًا ، في هذه الصناعة ، حول الأشياء التي يجب عليك تجنبها والتخفيف من حدتها. انضم إليّ ، على يميني ، لوك مارتينيز ، وإلى يساري جولي ، ولدينا أيضًا اتصال بعيد اليوم ، كضيفنا ، سيث تشارلز من Iterable. لذا شكراً جزيلاً لكم جميعاً لانضمامكم إليّ اليوم ، ودعونا ندخلها مباشرة.

أعتقد أن عمليات ترحيل ESP هي أمر غالبًا ما يتم تجاهله وإساءة فهمه لأي جهة تسويق مرت بعملية ترحيل ESP. عادة ما تكون هناك قصص حرب وتداول الأنظار حول التجربة ، وهي محقة في ذلك ، أليس كذلك؟ إنها اقتلاع مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك بالكامل ونقلها من منصة إلى أخرى ، وهي مهمة شاقة. لوقا ، من تجربتك ، بشكل عام ، ما هي بعض المخاوف أو المخاطر التي تصاحب الهجرة من منصة إلى أخرى؟

لوك مارتينيز
نعم ، هناك مجموعة. أعني ، أول القليل الذي يتبادر إلى الذهن ، وأنا متأكد من أننا جميعًا خاضنا معارك مختلفة للقيام بالهجرات ، لكن التوقيت مهم ، حيث نختار متى ستفعل ذلك. لا تفعل ذلك في نوفمبر وديسمبر ، حيث يرسل الكثير من الأشخاص البريد الإلكتروني. أيضًا ، قم بتوقيته من حيث الحصول على القليل من المخزن المؤقت باستخدام المرساب الكهروستاتيكي السابق والجديد. لذلك ليس لديك تاريخ نهائي نهائي وتوقع أن يتم الانتقال بالكامل في ذلك التاريخ. تريد بعض التداخل. إنه لأمر مؤسف ، ربما ستدفع فاتورتين لفترة قصيرة من الوقت ، لكن الأمر يستحق ذلك لأنه لا يسير كما تعتقد بالضبط. سيتعين عليك إعادة الاتصال به ، ومن ثم يتعين عليك تسريع الأمر ، وتريد الحصول على بعض التكرار ، لذا فإن توقيت نهاية علاقتك السابقة مع بداية علاقتك الجديدة أمر مهم للغاية. من الواضح أن فترة التوقف عن العمل ليست خيارًا ، والإحماء ، مرة أخرى ، شيء هش نوعًا ما. لا يمكنك دائمًا إرسال الكثير من البريد كما تريد في اليوم الذي تريده. لذلك لتجنب وقت التوقف عن العمل ، يجب أن يكون لديك بعض التداخل والتأكد من أن توقيتك مناسب.

تيار متردد
جولي ، ما هي بعض التحديات الأخرى التي تتبادر إلى الذهن في هجرات ESP؟

جولي كوفال
نعم ، أعتقد أنك حتى تفكر في ترحيل ESP ، ربما تكون قد أجريت بالفعل الكثير من الأبحاث لتحديد أي برنامج ESP هو الأكثر منطقية لمؤسستك. ولكن كجزء من ذلك ، سوف يتطلب الأمر مزيدًا من الجهد لوضع خطة اندماج كاملة ، والتفكير في مقدار الوقت الذي سيستغرقه ذلك بالفعل. أعلم أن لوك ذكر وجود وقت تداخل ESP. حسنًا ، أنت حقًا بحاجة للتأكد من أنك تفهم المدة التي تتوقع أن تستغرقها للهجرة لتعرف ، حسنًا ، حسنًا ، إلى متى سأحتاج إلى برنامج المرساب الكهروستاتيكي السابق؟ وأيضًا ، بالإضافة إلى خطتك الأصلية ، افهم أنك ربما تريد خطة علاج ، أليس كذلك؟ نظرًا لظهور أحداث غير متوقعة ، وتريد أن تتأكد ، حسنًا ، كيف سنتجنب في حالة حدوث شيء لا نتوقعه؟

تيار متردد
سيث ، أنا مهتم حقًا بمنظورك هناك في Iterable والإشراف على التسليم. أنا متأكد من أنك تحصل على عملاء جدد أسبوعيًا وتشارك في الكثير من عمليات الإحماء والترحيل والتصعيد. من واقع تجربتك ، ما هي بعض التحديات التي تراها من مقعدك؟

سيث تشارلز
نعم ، أعني ، الشيء الذي نتعامل معه كثيرًا هو التأكد فقط من أنه عندما يبحث العملاء عن الشكل الذي قد يبدو عليه عندما يأتون إلينا ، نعلم أننا نريد دائمًا التأكد من وجود تكافؤ بين مجموعة الميزات ومنطق التجزئة والقدرات. فقط للتأكد من أنه يطابق أو يتجاوز ما كان لديهم من قبل فقط للتأكد من عدم وجود أي نوع من التوقف أو تجميع منطق التجزئة الذي قد يتعين عليهم استخدامه. ثم هناك أمر كبير آخر تعاملت معه كثيرًا ، نوعًا ما ، طوال مسيرتي المهنية هو التأكد من أن المرسلين قادرون على نقل الجوانب المهمة من قاعدة بياناتهم ، مثل جداول الإخماد. وبهذه الطريقة لا يأتون إلى منصة جديدة وفجأة نفتقر إلى نوع من بيانات القمع التاريخية لأن الإرسال إلى ذلك ، من بنية تحتية جديدة ، من الواضح أنه سيخلق الكثير من المشكلات. لذا فهذان نوعان من الركيزتين الرئيسيتين اللتين نركز عليهما ، على الأقل للبدء.

تيار متردد
نعم ، أنا أوافق. وبناءً على ذلك ، أعتقد أنها استجابة ممتازة تقودني إلى سؤالنا التالي حول - حتى إجراء نسخ احتياطي أكثر قليلاً ، قبل حدوث الترحيل هو عملية RFP التي يمر بها العديد من العملاء والمسوقين وتقييم برنامج ESP المناسب أعمالي. ما الذي تقترح على المسوقين مراعاته عند الخروج للمزايدة في RFP والتسوق - أو الخروج للمزايدة على RFPs والتسوق ESP ، ما هي بعض الحيل أو النصائح التي ربما ترى من مقعدك نوعًا ما يمكن أن يحدث إذا لا يتم اتباع هذه؟ هل يمكنك مشاركة أي توصيات بشأن عملية التسوق- RFP؟

SC
نعم بالتأكيد. ونحن نمر بهذا طنًا ، أليس كذلك؟ لذا فإن الشيء الأول الذي نتحدث عنه غالبًا هو التأكد من أنهم لا يفكرون نوعًا ما على المدى القصير. إذا كان العميل في وضع يكون فيه في نهاية عقد أو شيء من هذا القبيل ، وكان بحاجة إلى التفكير في نقل منصات ESP بسرعة ، فمن المهم دائمًا وضع نوع من الأهداف طويلة المدى في الاعتبار. لأنك لا تريد أن تجعل هذا التغيير مهمًا في كل هذه الأشياء التي يمكن أن تؤثر على عملك لفترة طويلة. أنت لا تريد أن تجعل ذلك مبنيًا على أهداف قصيرة المدى فقط. أنت تريد أن تتأكد بنفسك ونوعًا من الموقف لتتمكن من توسيع نطاق المضي قدمًا. هناك جانب كبير آخر هو جوانب إعداد التقارير ، لذا تأكد من أن التقارير التي يتوقعون الحصول عليها والأشياء التي يعتمدون عليها للمساعدة في اتخاذ القرارات من جانبهم ، والمطابقة بشكل مناسب ثم المساعدة أيضًا في تثقيفهم حول بعض إمكانيات إعداد التقارير المخصصة التي قد تكون لديهم والتي قد تسمح لهم بالتحسن بمرور الوقت ، وهو ما يعد جزءًا من تلك الخطة طويلة الأجل بوضوح. وبعد ذلك فقط من حيث تدفق البيانات نفسه سيكون دائمًا مهمًا. لذا تأكد من أن خطافات الويب الخاصة بك في مكانها الصحيح ، مع التأكد من حدوث عمليات الدمج ، حتى يتمكنوا من تحديث قاعدة بيانات المشتركين وأشياء من هذا القبيل بأقل قدر ممكن من آلام النمو.

تيار متردد
نعم ، أعتقد أن هذا رد رائع ، وأنا أحبه عندما تتحدث عن الحجم الصحيح للمستقبل وليس لليوم لأن هجرات ESP ليست شيئًا تريد العلامة التجارية أو الشركة القيام به مرارًا وتكرارًا في غضون بضع سنوات. أعتقد أنه دائمًا ما يكون نوعًا ما ، اشتر أكثر من احتياجاتك ورغباتك الحالية واختر بتفاؤل مزودًا سيسمح لك بالنمو والاستمرار في تحسين عملك ، بحيث لا تواجه عملية ترحيل أخرى بسبب نقص الميزات أو الوظائف في المستقبل القريب.

LM
أجل ، أجل.

تيار متردد
لوقا ، تحدث عن بعض الأسباب الصحيحة مقابل الأسباب غير الصالحة التي يجب على العلامات التجارية أن تفكر فيها حتى في تبديل المنصات.

LM
نعم ، هناك الكثير من الأسباب الوجيهة للتبديل ، وهناك الكثير من الأسباب السيئة الشائعة للتبديل للأسف. وأعتقد أن أحد الأمثلة على السبب السيئ هو عناوين IP السحرية أو إمكانية التسليم الأفضل. اعتدنا على الحصول على هذا كثيرًا عندما كنت في مساحة ESP. منافسونا - وكنا مذنبين بذلك أيضًا ، يمكننا القول إننا الأفضل في التسليم ، والحقيقة هي أن المرسل يحدد مصيره من حيث قابلية التسليم. إنها خطوبتك. إنها شكواك. إنه المحتوى الخاص بك. لا يوجد ESP لديه عناوين IP سحرية تقوم بعمل أفضل في إرسال البريد الإلكتروني. لذلك أحاول دائمًا التراجع عن هذه الفكرة القائلة بأن تبديل ESP سيوفر لك معدل فتح أفضل. إذا كان الأمر كذلك ، فذلك لأنه على الأرجح شيء تفعله بشكل أفضل أو أسوأ في مكان أو آخر. أعتقد أن التسعير التنافسي ، ربما يكون سببًا جيدًا. من الواضح أن كل شخص لديه ميزانية. أصبح الإرسال الفعلي لرسائل البريد الإلكتروني سلعة نوعًا ما هذه الأيام ، لذلك في بعض الأحيان يكون هذا سببًا للتسعير. لكنني أعتقد أن أفضل الأسباب للتبديل تتعلق بمستوى الخدمة. هل تثق في هؤلاء الأشخاص الذين سيكونون شركاء لك ، مما يساعدك في إدارة جزء مهم حقًا من عملك ، قناة مهمة بالنسبة لك؟ إذن ما هو مستوى خدمتهم؟ الوظيفة ، مع معرفة بعض الأشياء التي سردها Seth مثل ، هل يمكنني إجراء التقسيم الذي أريده لاستهداف جمهوري؟ هل يقوم منشئ الحملة بالشيء الذي أريده؟ هل لديها سير عمل أتمتة؟ ربما لا تحتاج حتى هؤلاء. إذن بعض الأجراس والصفارات التي قد تكون متاحة ، هل ستستخدمها بالفعل؟ بالنسبة لي ، فإن الأسباب الجيدة هي أشياء مثل الوظيفة ، إلى حد ما ، السعر ، مستوى الخدمة ، مستوى العلاقة بينك وبين ESP. الأسباب السيئة هي ، "سأرحل لأن معدل الفتح الخاص بي منخفض." إنه ليس المرساب الكهروستاتيكي الخاص بك. معدل الفتح الخاص بك منخفضًا هو أنه يجب عليك إجراء بعض البحث عن النفس والعمل مع فرق الخدمات الخاصة بهم والاستفادة من أداة مثل 250ok أو أي شيء آخر لمساعدتك في معرفة سبب ذلك لأنه لا يوجد خطأ في المرساب الكهروستاتيكي أبدًا.

تيار متردد
على الاغلب لا. أنا أوافق. جولي ، ماذا عن العقلية والاستعداد ، أليس كذلك؟ لذا ، انتقل إلى عملية طلب تقديم العروض ، واختر أسبابًا وجيهة لإجراء التبديل ، وأنت الآن جاهز للخضوع للتخطيط والتحضير للترحيل. ما هي بعض التوصيات لهذا الجانب؟

جي سي
نعم ، أعتقد ، كما قلت ، لقد مررت بالفعل بالعديد من العمليات. ربما تكون متحمسًا لأنك قررت أي برنامج ESP هو الأكثر منطقية بالنسبة لك ، لكنني أقول إنك في إحدى أكثر الخطوات حيوية في هذه العملية ، لحقيقة أنك تحتاج حقًا إلى التأكد من أن لديك خطة هجرة واضحة. والسبب في ذلك هو أنك تهاجر إلى ESP جديد ، فهي تتطلب قرية ، أليس كذلك؟ سيكون جهدًا مشتركًا بين الأقسام ليس فقط من فريق التسويق الخاص بك ، ولكن فريق تكنولوجيا المعلومات لديك ، وفريق المنتج الخاص بك ، وأي شخص يلمس ESP أو حتى يلمس علامتك التجارية ، بأمانة تامة. لذلك تحتاج إلى التأكد من أن الجميع ليسوا متفقين فقط مع دورهم والمهام التي يقومون بها ، ولكن ما هو الجدول الزمني وما هي المعالم المتوقعة. تحتاج إلى تحديد فترات زمنية عندما تريد إنجاز الأشياء لأنه إذا لم يكن الأمر كذلك ، فستكون نوعًا ما تسير مع التدفق ومن يعرف ما قد يحدث. كجزء من ذلك ، أود أن أقول إن ما تطرقت إليه قبل ذلك بقليل هو التأكد من أن لديك خطة العلاج هذه في مكانها الصحيح. أعني ، آمل أن تكون قد قمت بفحص خطة الترحيل الأولية الخاصة بك بحيث يكون الجميع على نفس الصفحة ، ولكن ، كما قلت ، قد يحدث نوع من الأحداث غير المتوقعة. تحتاج إلى التأكد من أنه يمكنك الذهاب في اتجاه مختلف في حالة عدم توقع شيء ما. لم يحدث شيء ما أردت حدوثه في الوقت المحدد ، وتحتاج فقط إلى التأكد من أن لديك هذا النوع من الخطة ب. والقطعتين الأخريين اللتين أعتقد أنهما من المهم أن تكون على دراية بهما ، ما هي البيانات التي يمكنني نقلها من ESP القديم إلى برنامج ESP الجديد الخاص بي ، مع التأكد من أن لديك ذلك ضمن خطتك ليس فقط للحصول على تلك البيانات التي تحتاجها ، ولكن أيضًا إذا كانت هناك بيانات معينة لا يمكن نقلها بسهولة ، فلديك طريقة لالتقاط ذلك والحفاظ عليه ، حتى تتمكن من المضي قدمًا ، كشركة ، مع تلك البيانات. ثم أخيرًا ، ما قلناه سابقًا عدة مرات ، للتأكد من أن لديك وقتًا مع تداخل كل من هذين المرساب الكهروستاتيكي ، وأعتقد أن هذا ضخم حقًا. في حين أنه من المشكل أن تضطر إلى دفع مبلغ إضافي قليلاً لبضعة أشهر ، فمن المهم حقًا أن يكون لديك ESP السابق سليمًا حتى تتمكن من الاستمرار في إرسال الرسائل منه ، بينما لا يمكنك إرسال تلك الرسائل التي تريدها من ESP الجديد الخاص بك.

تيار متردد
نعم ، أعتقد أن أهمية الإعداد والتخطيط ، ما أسميه "المخطط" ، من أجل هجرة ناجحة أمر بالغ الأهمية. وهي مهمة ضخمة ، وهناك العديد من الإدارات المعنية ، كما قلت ، ولديها بالتأكيد رئيس وزراء قوي للإشراف على هذه الهجرة ، وهذا المخطط ، ولديها ، كما ذكرت ، جداول زمنية وخطوات وحالات محددة لإبقاء الجميع على المسار الصحيح حاسم. Luke and Seth ، أردت الحصول على رأيك ، والبدء معك ، Luke ، حول هذه الفكرة ، والتي لا أعتقد أن الكثير من الناس يفهمونها هو أن الكثير من المرسلين يستخدمون بالفعل منصات إرسال متعددة أو ESPs في جميع أنحاء أعمالهم. ربما يتعلق الأمر بتدفقات بريد مختلفة أو لأقسام مختلفة. هل هذا اتجاه شائع ، وما هي الأسباب التي يجب التفكير فيها باستخدام مرساب كهروستاتيكي متعدد؟

LM
نعم ، إنه مشابه للسؤال الأخير الذي طرحته. أعتقد أن هناك أسبابًا وجيهة وأسبابًا سيئة للقيام بشيء ESP المتعدد. ابدأ بالأسباب الوجيهة. إذا كان لديك تدفقات بريد معاملات وكان لديك مزود خدمة بريد إلكتروني قوي يتصرف بشكل أو بآخر كأنبوب ، ويقوم فقط بتشغيل الرسائل من خلاله. لا يتعلق الأمر بأتمتة التسويق أو قوالب التصميم الجميلة وأشياء من هذا القبيل. هناك بعض ESPs حيث يكون هذا هو غرفة القيادة الخاصة بهم ، والبريد الإلكتروني للمعاملات. لديهم واجهات برمجة تطبيقات قوية. يمكنهم إرسال بريد إلكتروني بأسرع أو بطيء حسب حاجتك ، وما إلى ذلك ، وبعد ذلك قد يكون لديك بعض الأشياء الأخرى التي تركز على التسويق والتغذية والتي تتطلب أتمتة وحملات بالتنقيط وكل هذه الأشياء. وتريد استخدام محرر القوالب الخاص بهم. قلة قليلة هي التي تفعل كل هذه الأشياء بشكل جيد حقًا ، وأعتقد أن هناك قضية مشروعة يجب تقديمها بأن البعض جيد حقًا في المعاملات والبعض الآخر ليس جيدًا في التسويق والبعض الآخر بالعكس ، لذلك ، سبب وجيه لاستخدام اثنين من ESP. واحد آخر هو أنني أعتقد أنه في حالة انقطاع التيار الكهربائي ، فإن معظم هذه المرساب الكهروستاتيكي هذه الأيام لديها أربعة تسعات من وقت التشغيل ، وهي موثوقة للغاية. كل شخص يعاني من انقطاع الخدمة ، وإذا كنت مرسلًا ضخمًا وترسل بريدًا إلكترونيًا باستمرار طوال اليوم ، وتنخفض خدمة ESP ، فيجب أن يكون لديك - يجب أن تكون قادرًا على قلب المفتاح والذهاب إلى مكان ما آخر. وإذا كان الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى الدفء. لا يمكنك فقط الضغط على حساب جديد في مكان آخر وإرسال 10 ملايين رسالة في اليوم الأول. ولكن إذا كنت ترسل دائمًا القليل من خلال كل منها ، فلديك بعض عناوين IP الساخنة التي تعرف مجالك ، وكنت تستخدم تلك البنية التحتية لفترة من الوقت. في حالة ما إذا كان عليك التبديل ، يمكنك القيام بذلك. وإذا كنت لا تستخدم اثنين ، أعني ، هذا هو الموضوع بأكمله هو تبديل المرسب الكهروستاتيكي. من الصعب القيام بذلك ، لذا جهز واحدًا جاهزًا ، لذلك إذا كنت بحاجة إلى ذلك ، يمكنك تبديله.

تيار متردد
سيث ، هل لديك أي شيء تضيفه إلى هذا السؤال؟

SC
نعم ، أعني ، لقد أصاب Luke بالتأكيد عددًا من هؤلاء ، لذلك عندما يكون برنامج ESP جيدًا في شيء ما ، وتريد نوعًا ما استخدام أنابيب مختلفة للقيام بأشياء يتخصصون فيها ، فهذا منطقي جدًا. وبعد ذلك ، عندما يتعلق الأمر بـ —حتى عندما يتم اتخاذ قرار بالانتقال بالكامل ، فليس من الجيد دائمًا التحوط من رهاناتك قليلاً لأنه مثلما ذكرت جولي عدة مرات ، نادرًا ما تسير عمليات الإحماء بشكل مثالي اول مرة. لذلك ، في حالة تضمين جزء غير مقصود كجزء من عملية الإحماء ، وهو حقًا يعيدك إلى الوراء أيامًا أو أسابيع حتى ، فمن المهم دائمًا أن يكون لديك نوع من شبكة الأمان هذه حيث يمكنك العودة إلى الوضع الافتراضي في إذا حدث شيء ما. ويمكنك الاستفادة من هذه البنية التحتية مرة أخرى لأنه من الواضح أنها دافئة بالفعل كما ذكر لوك. تم إنشاء البنية التحتية التي ترسلها بالفعل ، وهذا شيء تبحث عنه شركات التصفية ومزودو صناديق البريد بالتأكيد.

تيار متردد
نعم ، أنا أوافق. أعتقد أن هذه كانت معلومات قيمة يا شباب. ويا سيث ، شكرًا جزيلاً على الاتصال بجهاز التحكم عن بُعد. أردت أن أشكر جمهورنا على ضبطه. أعتقد بالتأكيد أن عمليات ترحيل ESP هي شيء يمكن أن يكون شاقًا ، ولكن إذا كان لديك الإعداد والموارد المناسبة والمعلومات المناسبة لطرح الأسئلة المؤهلة أثناء عملية RFP وكذلك قبل وبعد الترحيل ، يمكن أن يكون مشروعًا ناجحًا بالفعل. لذا شكرا للمشاهدة ، الجميع.