إمكانية تسليم البريد الإلكتروني في عام 2023: هل أنت متجه نحو جمعة سوداء ناجحة... أم ثقب أسود؟

ما الذي يجب أن يتوقعه مرسلو البريد الإلكتروني في موسم العطلات هذا؟

تشير العلامات إلى أنه قد يكون عملهم مقطوعًا بالنسبة لهم.

تضاعفت أحجام البريد الإلكتروني العالمية قبل الوباء وبعده مع انتقال الأنشطة التجارية التقليدية غير المتصلة بالإنترنت إلى الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، أكد المستخدمون الحاليون من جديد فعالية البريد الإلكتروني كقناة ذات عائد استثمار مرتفع تحظى بشعبية لدى كل من العلامات التجارية والمستهلكين.

ومع ذلك، فإن هذه الشعبية هي سيف ذو حدين. لقد أدت موجة المد والجزر للحجم الإضافي إلى زيادة الضغط على قدرة موفري صناديق البريد (MBPs) على معالجة كافة هذه الرسائل الإضافية. ويعني ذلك أيضًا منافسة أكبر بكثير على حصة العين (وحصة المحفظة) في صناديق البريد الوارد الأكثر ازدحامًا.

ليس من المستغرب أن تظل إمكانية التسليم صعبة، وأن التطورات الجديدة تجعلها أكثر صعوبة.

دعونا نراجع الاتجاهات الرئيسية لعام 2023، وكيف يمكن للمرسلين التكيف.

إمكانية التسليم في عام 2023

لقد تغيرت الصفائح التكتونية الموجودة أسفل مشهد إمكانية تسليم البريد الإلكتروني في عام 2023!

هل ينبغي أن نتوقع بعض الهزات في وضع البريد الوارد في أي وقت قريب؟ إن الاقتصاد، وخصوصية المستهلك، والذكاء الاصطناعي، ومديري مكتب البريد MBP، والأنماط المظلمة، كلها عوامل تزيد من التوتر.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على هذه التحديات الجديدة.

الرياح الاقتصادية المعاكسة

تواجه العديد من برامج البريد الإلكتروني الآن تحديين متعارضين. وتعني الظروف الاقتصادية الصعبة أن المستهلكين قد كبحوا جماح الإنفاق التقديري، مما جعلهم أقل استجابة للعروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني.

وهذا يخلق حلقة مفرغة، لأن هناك أيضًا ضغطًا متزايدًا على المسوقين من مستويات C لإرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني إلى المشتركين الأكبر سناً / الأقل تفاعلاً على أمل تحقيق المزيد من الإيرادات على المدى القصير.

التأثير المشترك سلبي على مشاركة المشتركين وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني. (نستكشف هذه التحديات في هذه الحلقة من برنامج State of Email Live. )

مبادرات خصوصية Apple

قدمت شركة Apple حماية خصوصية البريد (MPP) قبل عامين، لكن المرسلين ما زالوا يشعرون بتأثيرها.

يعتمد العديد من مرسلي البريد الإلكتروني على عمليات الفتح لتوفير إشارة المشاركة. ومع ذلك، فإن MPP يخفي حقيقة أن العديد من هذه العناوين لم تعد مرتبطة بشكل حقيقي.

تعتبر Apple مشاركة المشتركين جزءًا من خوارزميات التصفية الخاصة بها، مما يساعد في تفسير سبب انخفاض معدلات وضع البريد الوارد (IPRs) في الربع الثالث إلى 54 بالمائة فقط - أي أقل بنسبة 30 بالمائة من معدلات MBP الرئيسية الأخرى.

الذكاء الاصطناعي

لقد كان هذا العام بلا شك عام الذكاء الاصطناعي. في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني، يعد الذكاء الاصطناعي بمثابة أخبار قديمة بالفعل، حيث استخدمت الشركات الكبرى مثل Microsoft وYahoo وGmail التصفية المعتمدة على الذكاء الاصطناعي لعدة سنوات.

تمنع الآن دفاعات Gmail المدعومة بالذكاء الاصطناعي أكثر من 99.9 بالمائة من محاولات البريد العشوائي والتصيد الاحتيالي والبرامج الضارة من الوصول إلى صناديق البريد الوارد، وتحظر ما يقرب من 15 مليار بريد إلكتروني غير مرغوب فيه يوميًا.

هذه أخبار جيدة لمسوقي البريد الإلكتروني لأن الذكاء الاصطناعي سيساعد في تقليل النتائج الإيجابية/السلبية الكاذبة للبريد العشوائي.

ولكن نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي يتعلم من تفاعلات المشتركين، فهذا يعني أيضًا أن توصيل رسائل مشابهة لتلك التي تم توليدها تاريخيًا من خلال التفاعل المنخفض/السلبي سيصبح أكثر صعوبة.

مقدمي صندوق البريد

كان هناك الكثير من النشاط على جبهة MBP. أعلن كل من Yahoo و Gmail عن خطط لفرض مصادقة أقوى للبريد الإلكتروني (تحديدًا بروتوكولات SPF وDKIM و DMARC)، وفرض حد أقصى لمعدل الشكاوى، وتقديم متطلبات إلزامية لوظيفة إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة.

وأعلن Gmail أيضًا عن خطط لبدء حذف الحسابات التي لم تكن نشطة خلال العامين الماضيين.

لن تسبب هذه التطورات مشاكل للمرسلين الذين يستوفون هذه المتطلبات بالفعل، ولكن إمكانية التسليم على وشك أن تصبح أكثر صعوبة بالنسبة لأولئك الذين لا يستوفون هذه المتطلبات.

قوانين جديدة وأنماط مظلمة

وقد قامت اثنتا عشرة ولاية أمريكية حتى الآن بسن قوانين الجيل الجديد للخصوصية (لم يتم تطبيقها كلها بعد)، وهناك عشر ولايات أخرى لديها مشاريع قوانين نشطة قيد التنفيذ.

من الناحية النظرية، هذه أخبار جيدة لأداء التسويق.

لقد أظهرت تجربة اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا أن كتابة أفضل الممارسات الراسخة (مثل الموافقة القوية، وزيادة الاختيار، وزيادة الشفافية) في القانون سوف يعني زيادة المشاركة والمزيد من الإيرادات للمرسلين.

ومع ذلك، فإننا نشهد أيضًا ظهور أنماط وحيل تجعل الناس يفعلون أشياء لم يقصدوا القيام بها. على سبيل المثال، إذا كان موقع الويب يحتوي على زر مرئي للتسجيل، ولكن خيارات الإلغاء مخفية، فهذا نمط مظلم. وسرعان ما يصبح المستهلكون على دراية بحقوقهم في البيانات، وسيستجيبون بشكل سلبي للعلامات التجارية التي تستخدم هذه الممارسات.

من الواضح جدًا أن إمكانية التسليم لم تعد أسهل (ولدينا البيانات التي تثبت ذلك لاحقًا في هذا التقرير!).

دعنا الآن نفكر في كيف يمكن أن تساعد الصلاحية في ضمان عدم تحول الربع الرابع إلى ثقب أسود قابل للتسليم، وأنك تعمل على زيادة إيرادات بريدك الإلكتروني إلى الحد الأقصى في الربع الرابع وما بعده.

كيف يتجه اتجاه قابلية التسليم أثناء العطلات (وبعدها مباشرة)؟

في الحلقة الأخيرة من برنامج State of Email Live ، قمنا باستطلاع رأي جمهورنا للتعرف على إمكانية التسليم الحالية، أو معدل وضع البريد الوارد.

لقد أبقينا الأمر بسيطًا. وكانت الخيارات هي "90-100 بالمائة" (والتي نربطها بأفضل المرسلين في فئتها) و"أقل من 90 بالمائة". تم تقسيم الإجابات بالتساوي إلى حد ما بين الخيارين. وقال ربع إضافي إنهم لا يعرفون معدل وضع البريد الوارد لديهم.

ومع ذلك، عندما نقوم بتركيب مرشحات "العميل" مقابل "غير العملاء" على هذه الاستجابات، فإن الصورة التي نراها مذهلة. ينحرف عملاء الصلاحية بشكل كبير نحو نطاق 90-100 بالمائة، في حين أن غير العملاء هم أكثر عرضة بكثير لأن تكون لديهم حقوق ملكية فكرية أقل (أو ببساطة لا يعرفون ما هي حقوق الملكية الفكرية الخاصة بهم على الإطلاق).

لقد سألنا جمهورنا أيضًا عما يحدث لإمكانية تسليمهم خلال موسم مبيعات الربع الرابع.

مرة أخرى، يعتبر الانقسام بين العميل وغير العميل أمرًا مثيرًا للاهتمام. ومن غير المستغرب أن لا يقول الكثيرون أن قابلية التسليم تتحسن خلال ذروة موسم المبيعات (على الرغم من إمكانية حدوث ذلك، كما سنوضح في القسم التالي).

ومع ذلك، فإن العملاء الذين أفادوا بإمكانية تسليم مستقرة خلال هذه الفترة فاق عددهم عدد غير العملاء بنسبة اثنين إلى واحد - وهو ما يمثل تأييدًا كبيرًا لحلول الصلاحية الأمنية التي توفرها خلال هذه الفترة الحرجة للأعمال.

يقال أحياناً أن الجهل نعمة. ولكن مقولة بيتر دراكر "إذا لم تتمكن من قياس الأمور، فلن تتمكن من إدارتها" أقرب كثيراً إلى الحقيقة.

أما نسبة 46% من "لا أعرف" فلن تتمكن من رؤية رسالة واحدة من كل ست رسائل بريد إلكتروني يرسلونها مباشرة إلى مجلدات العملاء غير المرغوب فيها، ولا ما يكلفهم ذلك من إيرادات مهدرة.

قال توم بيترز: "ما يتم قياسه يتم إنجازه". إنه على حق، وفي القسم التالي، سنشرح كيف.

ميزة شهادة المرسل

لقد قمنا مؤخرًا بمقارنة متوسط ​​معدلات وضع البريد الوارد التي حققها المرسلون المعتمدون مقابل المرسلين غير المعتمدين في أكثر من 80 من موفري صناديق البريد وشركات التصفية ومنصات الاستضافة حول العالم.

لقد حددنا ارتفاعًا متوسطًا في الأداء بنسبة8.6 بالمائة للمرسلين المعتمدين عبر جميع مقدمي الخدمة.

بالنسبة للعديد من المرسلين، تكون الفائدة أكبر - حيث يبلغ متوسط ​​معدل وضع البريد الوارد عبر 10 من عملاء دراسة الحالة المنشورة مؤخرًا لدينا نسبة هائلة تبلغ99.3 بالمائة (أعلى بنسبة 15 بالمائةكاملة من المتوسط ​​العالمي).

لقد فرض موسم العطلات في الربع الرابع دائمًا تحديات إضافية على قابلية التسليم لمرسلي البريد الإلكتروني، وكانت ميزة الأداء لبرامج المرسل المعتمدة دائمًا أكثر وضوحًا خلال هذه الفترة.

ومع ذلك، فقد تغير وزن هذه الميزة على مر السنين. كما تظهر بياناتنا من عام 2015، سيشهد المرسلون غير المعتمدين انخفاضًا قصير المدى في حقوق الملكية الفكرية بنسبة± 15 بالمائة ، والتي ستعود بعد ذلك إلى المستويات الطبيعية بمجرد انتهاء عطلة نهاية الأسبوع يوم الجمعة الأسود/الاثنين الإلكتروني.

وبالتقدم سريعًا إلى عام 2022، تبدو صورة قابلية التسليم في موسم العطلات مختلفة تمامًا. لقد تم الآن استبدال الانخفاض على شكل حرف V الذي دام أسبوعًا للمرسلين غير المعتمدين بانخفاض أكثر دقة، ولكنه أطول أمدًا بكثير مما كان عليه الحال في السابق. ويستمر تراجع الأداء الآن في العام الجديد.

في حين أن متوسط ​​حقوق الملكية الفكرية للمرسلين غير المعتمدين خلال الربع الرابع آخذ في الانخفاض، فإن أداء إمكانية التسليم للمرسلين المعتمدين آخذ في التحسن. تذكر أن المزايا المعتمدة من المرسل تأتيبطريقتين- مباشرة وغير مباشرة: مباشرة حيث يطبق الشركاء المشاركون المزايا بشكل صريح، وغير مباشرة حيث من خلال تلبية المعايير العالية التي يتطلبها أداء المرسلين في البرنامج يحقق نتائج أعلى بشكل واضح .

الدرس واضح - خلال فترة التسويق عبر البريد الإلكتروني الأكثر ازدحامًا خلال العام، تعطي شركات التسويق عبر البريد الإلكتروني الكبرى الأولوية (وتكافئ) المرسلين الموثوق بهم الذين أثبتوا أنفسهم كممثلين جيدين.

يؤدي تجميع بيانات موضع البريد الوارد لأعلى 10 MBPs (التي تمثلأكثر من 90 بالمائة من جميع مالكي عناوين البريد الإلكتروني وفقًا لقياس الأوزان الأولية لدينا) إلى تسليط الضوء على هذه الأفكار بشكل واضح.حتى قبل يوم الجمعة الأسود، بلغت فجوة أداء إمكانية التسليم للمرسلين المعتمدين مقابل المرسلين غير المعتمدين الآن11.9 بالمائة .أصبحت إمكانية التسليم أكثر صعوبة - المزيد عن هذا في لحظة!

وبمقارنة فترات الـ 45 يومًا قبل عطلة نهاية الأسبوع يوم الجمعة السوداء وبعدها، تزداد فجوة أداء إمكانية التسليم بين المرسلين المعتمدين وغير المعتمدين بنسبة إضافية قدرها ±أربعة بالمائة .

تأثير المحصلة النهائية

دعونا نفكر في هذا الاختلاف من حيث الإيرادات.

إن برنامج المرسل المعتمد الذي يبث 10 ملايين رسالة بريد إلكتروني شهريًا ويحقق متوسط ​​إيرادات الصناعة بقيمة 0.09 دولارًاأمريكيًا لكل بريد إلكتروني سيولد900 ألف دولار أمريكيمن إيرادات البرنامج.

يولد البرنامج غير المعتمد بنفس الحجم793 ألف دولار فقط - وهو بالفعل عجز قدره 107 ألف دولار.

يؤدي فقدان أربعةبالمائة إضافية من أداء إمكانية التسليم لمدة شهرين إلى إنشاء تكلفة فرصة إضافية قدرها 72 ألف دولارأمريكي لهذا المرسل. قارن هذا مع الانخفاض بنسبة 15 بالمائة لكل 7 أيام في عام 2015، والذي كان سيكلف32 ألف دولار فقط ، ويمكننا أن نرى أن عقوبة ضعف إمكانية التسليم في موسم العطلات قد تضاعفت!

لقد ذكرنا أيضًا أن إمكانية التسليم لم تصبح أسهل، ويظهر تحليلنا الأخير بوضوح الفجوة المتزايدة في أداء إمكانية التسليم بين المرسلين المعتمدين وغير المعتمدين على مدار الأرباع الأربعة الماضية.

لقد زاد الآن الفرق في موضع البريد الوارد بين المرسلين المعتمدين وغير المعتمدين عبر أفضل 10 MBPs لدينا إلى15.5 بالمائة .تطبيق نفس متوسط ​​الإيرادات البالغ0.09 دولارًا لكل بريد إلكتروني الذي استخدمناه في الرسم التوضيحي السابق؛يفقد المرسلون غير المعتمدين الآن ما متوسطه14 ألف دولار من الإيرادات المحتملة لكل مليون رسالة بريد إلكتروني يرسلونها.

تذكر - تعتمد هذه الرسوم التوضيحية على إمكانية التسليم المجمعة التي تم تحقيقها عبر أفضل 10 MBPs، وتم تعديلها لتعكس أوزان البذور المقدمة من مستخدمي Validity’s Everest.

ماذا بعد؟

كما تظهر الأرقام، تزداد صعوبة التسليم خلال فترة مبيعات العطلات في الربع الرابع - ويشعر المرسلون بوطأة هذه التحديات لفترة أطول. مع استمرار ظهور عقبات جديدة في إمكانية التسليم، يجب على أولئك الذين يبحثون عن "بوليصة تأمين" خلال أوقات الإرسال عالية الضغط أن يفكروا في برنامج شهادة المرسل من Validity، والذي يساعد المرسلين في الحصول على ما متوسطه 27 مليون بريد إلكتروني إضافي في صناديق البريد الوارد للمشتركين كل عام.

لمعرفة ما يمكن أن تفعله شهادة المرسل لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك، تحقق مما إذا كنت قد حصلت على موافقة مسبقة اليوم.