تأثير تغييرات Google SERP ، وماذا تتوقع بعد ذلك

هدأ الغبار وخمد الذعر بشأن إزالة جوجل لإعلانات الجانب الأيمن من صفحات نتائج محرك البحث (SERP). أضاف محرك البحث العملاق أيضًا إعلانًا رابعًا فوق النتائج العضوية ، ولكن لا يزال هناك الكثير من المسوقين يتساءلون عن كيفية تأثير التغييرات على حساباتهم على المدى الطويل.

ناقش كبير العلماء في Acquisio ، Bryan Minor ، تغييرات Google SERP جنبًا إلى جنب مع جاكوب براون ، مدير الحسابات الأول في Hanapin وإريك دافورن ، رئيس Intrapromote.

تحدث الخبراء الثلاثة في تحليل البيانات ، PPC و SEO حول ما اعتقدوا أنه سيحدث قبل تغييرات 22 فبراير ، وكيف رأوا التغييرات تؤثر على حساباتهم عبر كل من البحث المدفوع والعضوية ، وما يمكننا توقعه في المستقبل فيما يتعلق بهذه التغييرات التغييرات (والمزيد في المستقبل).

ماذا توقعنا من تغييرات Google SERP؟

قبل إزالة الإعلانات الموجودة على الجانب الأيمن من Google ، كان 74٪ من المسوقين يراهنون على أدنى سعر بالدولار على أن التغيير سيؤدي إلى زيادة تكلفة النقرة عبر حساباتهم ، وفقًا لاستطلاع الندوة عبر الإنترنت.

• تكلفة نقرة أعلى 74٪
• مزيد من الاستثمار في خدمات الدفع بالنقرة الاجتماعية 5٪
• تحويلات عامة أقل 9٪
• بدون تأثير 6٪

توقع معظم المسوقين أن تؤدي إزالة العقارات على الصفحة إلى جعل المزاد أكثر تنافسية ، وسترتفع الأسعار للمساحات المحدودة المتاحة. لم يتوقع الكثير من المسوقين نتائج أخرى ، مثل زيادة الاستثمار في الدفع بالنقرة على الشبكات الاجتماعية ، أو تحويلات أقل.

في حين أن زيادة تكلفة النقرة كانت الشغل الشاغل لمعظم المسوقين ، إلا أنها لم تكن الشغل الشاغل لأعضاء اللجنة الخبراء.

كان جاكوب براون ، من Hanapin Marketing ، مهتمًا بأمرين:

1. التغييرات على حركة المرور
2. قد يؤدي رد فعل الناس المبالغ فيه إلى زيادة تكلفة النقرة ، وليس الخوارزميات نفسها.

لم يكن اهتمامه الأول متعلقًا بالتكلفة ، ولكن حول كيفية تأثير التغييرات على الزيارات من البحث المدفوع. مع ظهور المزيد من الإعلانات في الجزء العلوي من الصفحة ، توقع براون أنه سيكون هناك ارتفاع في نسب النقر إلى الظهور وانخفاض في نسبة ظهور الإعلان لأنه سيكون هناك عدد أقل من الإعلانات المعروضة للمزاد. كان شاغله الرئيسي هو معرفة ما إذا كان سيشاهد المزيد من النقرات لكل مزاد أم لا.

كان قلق براون الثاني مرتبطًا بزيادة تكلفة النقرة ، ولكن ليس نتيجة لتغيير الخوارزمية ، نتيجة لرد فعل الناس المبالغ فيه. إذا رفع الأشخاص عروض الأسعار للرجوع إلى أعلى الصفحة ، فهذا هو المكان الذي كان يعتقد أن الزيادة في تكلفة النقرة ستأتي فيه. بالنسبة للشركات التي تركز على حركة المرور بشكل أكبر ، فإن زيادة عروض الأسعار ودفع الكثير مقابل كل نقرة ستؤدي إلى رفع عروض أسعار أي شخص آخر .

شارك بريان مينور ، من شركة Acquisio ، والذي يقضي أيامه في بناء الخوارزميات وتحليل البيانات ، العديد من تنبؤات براون.

1. كان يعتقد أنه لن يكون هناك سوى تأثير ضئيل ، لأن هناك المزيد من الأشخاص على الهاتف المحمول الآن ، وهو ما لم يتأثر بهذه التغييرات. أيضًا ، فيما يتعلق بالشركات الصغيرة ، التي تنفق أقل من 1000 دولار على إعلانات الدفع لكل نقرة ، توقع أن هذا النوع من الأسواق لن يتأثر لأن المنافسة أقل.
2. كان ماينور مهتمًا أيضًا بتضخم الأسعار اليدوي ، على افتراض ، مثل براون ، أن الناس سيرفعون عروضهم للحفاظ على موضعهم.
3. أخيرًا ، كان برايان فضوليًا لمعرفة ما إذا كانت خوارزميات Acquisio ستعوض هذه التغييرات بسرعة للتعامل مع تضخم الأسعار المحتمل.

ركز إريك دافورن ، متخصص تحسين محركات البحث ورئيس Intrapromote ، مخاوفه على كيفية تأثر النتائج العضوية.

عادةً ما تكون عمليات طرح الخوارزمية من قِبل Google ذات أهمية قليلة لمحترفي تحسين محركات البحث ، لكن دافورن كان أكثر قلقًا لأننا لم نكن نعرف النسبة المئوية للاستفسارات التي ستتأثر. لا يزال الجميع في مُحسّنات محرّكات البحث يتذكرون عندما كشف مات كاتس عن تغييرات "الكلمات الرئيسية غير المتوفرة" في Google ، قائلاً "حتى عند بدء التشغيل الكامل ... ستظل في النسب المئوية المكونة من رقم واحد لجميع عمليات بحث Google على Google.com". كما نعلم جميعًا ، فإن الكلمات الرئيسية التي لم يتم توفيرها تقترب من 90٪ للعديد من الاستعلامات.

يحارب البحث العضوي عددًا من العوامل للعقارات المرئية في الجزء المرئي من الصفحة ، بما في ذلك مربعات المعرفة وإعلانات قائمة المنتجات الموسعة والإضافات على إعلانات الدفع بالنقرة والمزيد. اعتمادًا على عدد الاستعلامات التي تأثر بها هذا التغيير ، كان من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى تعطيل عالم تحسين محركات البحث أكثر من تغييرات الخوارزمية التقليدية.

عندما يتم الكشف عن تغييرات الخوارزمية العضوية ، على سبيل المثال فيما يتعلق بالمحتوى الرقيق أو الروابط الخلفية الضارة ، يمكن لمتخصصي تحسين محركات البحث إجراء تغييرات للامتثال للتحديثات لمواصلة الترتيب ، أو حتى تحسين الترتيب. التغييرات التي يتم إجراؤها على النتائج المدفوعة خارج نطاق التحكم ، ومن المحتمل أن تنقل النتائج العضوية إلى أسفل الصفحة أو خارجها.

إذن ، هل كانت أي من هذه التوقعات صحيحة؟

كيف أثر فقدان الإعلانات الجانبية الصحيحة على قدرة شرائية (PPC) وتحسين محركات البحث (SEO)؟

الفرق في تكلفة النقرة

قال Bryan Minor من Acquisio ، بالنظر إلى عشرات الآلاف من الحملات من شهر قبل التغييرات وبعد شهر من التغييرات ، فإن الفرق في تكلفة النقرة في أمريكا الشمالية أقل من 3٪. هذا الحد الأدنى من التغيير في تكلفة النقرة هو متوسط ​​عبر الحملات ذات عروض الأسعار التي يتم التحكم فيها يدويًا وتحسين الخوارزمية.

ومع ذلك ، بالنظر إلى جميع النتائج ، هناك نطاقات من التغيير. علي سبيل المثال:

• ما يقرب من 30٪ من تكلفة النقرة ارتفعت بأكثر من 10٪
• حوالي 30٪ من تكلفة النقرة انخفضت بنسبة تزيد عن 10٪

مما يعني أن ما يقرب من ثلثي النتائج تأرجحت عالية أو منخفضة. وبينما كان متوسط ​​التغيير 3٪ ، يمكن أن تشهد أي حملة تغييرًا كبيرًا في تكلفة النقرة نتيجة إزالة إعلانات السكك الحديدية اليمنى.

مع وجود مسافات إضافية في أعلى الصفحة (يتوفر مكان إضافي واحد) ، بشكل عام ، حصلت الحسابات على نقرات أكثر ، أوضح ما هو ثانوي. شهدت الحسابات التي تم تحليلها بواسطة Acquisio نقرات أكثر بنسبة 10٪ ، ونشهد أيضًا ارتفاعًا في نسبة النقر إلى الظهور. بشكل عام ، حصل عملاء Acquisio على موضع أفضل ونتائج أفضل.

على الجانب الآخر ، تم إلغاء التركيز على الجزء السفلي من الصفحة ، وتحصل الحملات التي كانت في الجزء السفلي على نصف عدد النقرات أو أقل.

ما لم يتغير

فيما يتعلق بما لم يتأثر ، وجد برايان أن متوسط ​​موضع الإعلان ، بشكل عام ، لم يشهد أي تغيير. بالطبع كانت هناك قيم متطرفة ، حيث يمكن أن تشهد أي حالة تغييرًا ، ولكن بشكل عام ، لم يكن هناك تغيير ملحوظ يمكن أن يُعزى إلى فقدان إعلانات السكك الحديدية الصحيحة.

المحمول أيضا لا يتأثر.

يستخدم فريق Acquisio بالفعل نتائج الأجهزة المحمولة كعنصر تحكم ، لفهم وإبداء التعليقات حول توزيع المحمول مقابل غير المحمول. على سبيل المثال ، تم تسجيل 30٪ من الكلفة بالنقرة (CPC) التي سجلت زيادة بنسبة 10٪ و 30٪ من الكلفة بالنقرة (CPC) التي قيل إنها انخفضت بنسبة 10٪ على حد سواء في نتائج الجوال أيضًا ، مما يشير إلى وجود عوامل أخرى ، إلى جانب تغييرات Google SERP ، على خطأ . يمكن أن يكون مشكلة في وقت من العام ، أو مشكلة في المنافسة ، أو أي شيء آخر ، ولكن لم يكن بالضرورة بسبب التغيير الصحيح للسكك الحديدية ، وهو أمر مثير للاهتمام ويثبت بشكل أكبر أن التغييرات كانت معتدلة.

أثبتت النتائج أن المحتوى المرتبط بعلامة تجارية لم يتأثر.

أخيرًا ، هناك تأثير أقل للإعلان المحلي ، لأن هذه الحملات تتعامل مع السياج الجغرافي ولديها سوق محدود وعدد أقل من المنافسين.

التغييرات في تحسين محركات البحث

وفقًا لـ Erik Dafforn ، تأثر أقل من 5٪ من الاستعلامات بتغيير السكة الحديدية الصحيح ، لذلك لحسن الحظ لم يلق أسوأ مخاوف أي متخصص في تحسين محركات البحث.

ومع ذلك ، "لم يساعد هذا التغيير أي شخص في المجال العضوي ، لكنه لم يؤذي الجميع كثيرًا" ، كما يوضح. بقيت معظم الحسابات محايدة ، وخسر أي شخص ينخفض ​​في حركة المرور ما بين 1-6٪ فقط.

لمزيد من الاستعلامات التنافسية ، مثل الاستعلامات المكونة من كلمة واحدة أو كلمتين على سبيل المثال ، هناك المزيد من الإعلانات الأربعة الجديدة في الشكل العلوي ، والتي تدفع بالنتيجة إلى أسفل الصفحة أو خارجها. يتلخص الأمر في كيفية اعتماد الشركات على المصطلحات الرئيسية مقابل الكلمات الرئيسية الطويلة. يؤكد إريك أنه إذا كنت تعتمد على تحسين محركات البحث (SEO) على شروط متخصصة أطول ، فلا يوجد تغيير هناك.

للحصول على استعلام أكثر تنافسية ، قدم دافورن مثالاً لعميل مع نسبة نقر إلى ظهور تتراوح عادةً بين 7-8٪ ، بعد تغيير SERP بلغ متوسط ​​هذا الحساب حوالي 5٪ أو أقل ، على الرغم من بقاء الترتيب ثابتًا.

يبدأ التغيير من مكان وجود المؤشر في الصورة أعلاه ، ثم يتجه لأسفل تدريجيًا على مدار الأشهر التي تلي تغيير SERP.

هذا الانخفاض التدريجي في معدل النقر فوق العضوي أمر منطقي لأنه على جانب الدفع بالنقرة ، يوجد الآن زيادة تدريجية في معدل النقر للإعلانات أعلى الصفحة. هذا يعني أن الشخص الذي نقر على نتيجة عضوية من قبل ، فمن المرجح الآن أن ينقر على إعلان ، بنسبة صغيرة.

في مثال آخر ، في صناعة السيارات ، انتقلت نسبة النقر إلى الظهور من 14-15٪ إلى حوالي 10٪ على الرغم من كونها أول نتيجة عضوية على الصفحة.

هذا استعلام تنافسي من كلمتين ، يحتوي الآن على أربعة إعلانات في المقدمة بدلاً من ثلاثة ، لذلك هناك الكثير من الإعلانات في الجزء العلوي من الصفحة قبل ظهور النتائج العضوية ، مما أثر بشكل مباشر على نسبة النقر إلى الظهور لترتيب النتائج العضوية لهذا المصطلح .

في مثال أخير ، في المجال الطبي ، ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور من 9٪ إلى 6٪. مع عدم وجود تغيير في الترتيب أو نسبة ظهور الإعلان * (عدد المرات التي يظهر فيها عنوان url في نتائج البحث) هناك ما يقرب من 40٪ أقل في حركة المرور إلى الموقع لهذا المصطلح المحدد.

* لم يؤثر هذا التغيير على ظهور مُحسنات محركات البحث بشكل كبير ، فقد تمت مصادفة نتيجة عضوية واحدة على الأكثر من الصفحة الأولى ، لكن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) شهدت تغييرًا جذريًا في نسبة ظهور الإعلان ، حيث انتقلت من عشرة إعلانات على الصفحة إلى أقل من 4-2 في بعض الأحيان .

على الرغم من تأثر حوالي 5٪ فقط من طلبات البحث ، فقد لاحظت تلك التي تأثرت تغييرًا كبيرًا.

كيفية تحليل SERP التغيير

منذ تغيير إعلان السكك الحديدية الأيمن ، كانت هناك نسبة أكبر من مرات الظهور تأتي من أعلى الصفحة.

أنشأ جاكوب ، من Hanapin ، عدة أعمدة مخصصة لفهم الاختلافات ، في أداء الحساب ، قبل وبعد تغييرات SERP ، والتي تشمل:

• ٪ مرات الظهور الأعلى على Google (مزيد من المعلومات أدناه)
• تكلفة النقرات الخاصة بـ Google (لتقسيم شركاء البحث)
• أعلى نسبة النقر إلى الظهور من Google (لمعرفة الفرق في نسبة النقر إلى الظهور بين الظهور في أعلى الصفحة قبل وبعد تغييرات SERP هذه. على سبيل المثال ، قد تكون أعلى نسبة النقر إلى الظهور في Google التي كانت 5٪ ، الآن 4٪ فقط مع أربعة إعلانات في الجزء العلوي من الصفحة.)
• نسبة النقر إلى الظهور في Google فقط (لتقسيم شركاء البحث)

النسبة المئوية لظهور الإعلان في Google هي صيغة لفهم النسبة المئوية لمرات الظهور القادمة من أعلى الصفحة في Google ، مقارنةً بأعلى نسبة ظهور قبل تنفيذ التغيير.

لإعداد هذه الصيغة ، ستحتاج إلى الانتقال إلى "المقاييس المخصصة" ، والانتقال إلى "القمة مقابل الأخرى" ، وفي الجزء العلوي انتقل إلى "Google" ، وتحديد الخيار "العلوي وغيره" حتى لا تبحث في شركاء البحث الآخرين ، فأنت تنظر فقط إلى حركة مرور Google. سترى النسبة المئوية الموجودة في الجزء العلوي من Google مقارنةً بالسابق.

حساب النقرات لكل استعلام

هناك صيغة أخرى مفيدة يجب مراعاتها وهي النقرات لكل استعلام ، مما يعني أن النقرات مقسومة على مرات الظهور المحتملة:

النقرات / مرات الظهور / نسبة الظهور

ارتفعت معدلات النقر قليلاً منذ تغييرات SERP ، وينبغي أن تنخفض نسبة ظهور الإعلان قليلاً منذ التغييرات ، ومن المهم فهم التغيير الذي يفوق الآخر.

من خلال تشغيل الصيغة أعلاه ، يمكن أن يساعدك ذلك في معرفة ما إذا كنت قد حصلت على نقرات أكثر أو نقرات أقل لكل استعلام.

الأداء حسب الصناعة

قام جاكوب أيضًا بتقسيم الأداء حسب الصناعة ، لفهم أكثر من تأثر بهذه التغييرات.

اتضح أنه عندما يكون الشراء النهائي أكبر ، يكون الأشخاص أكثر جرأة عندما يتعلق الأمر بزيادة تكلفة النقرة لأن هؤلاء العملاء يركزون على حركة المرور بدلاً من الشراء الفوري. تركز الحسابات الصغيرة على الشراء الفوري ، ولا يمكنها رفع تكاليف النقرات لأنها تنظر إليها من منظور عائد النفقات الإعلانية المباشر.

شهدت العناصر باهظة الثمن ، مثل الماس ، ومعدات التمرين ، وما إلى ذلك ، ارتفاعًا بنسبة 15٪ في تكلفة النقرة ، وزاد النقر لكل استعلام بنسبة 22٪ ، لذلك نحصل على نقرات أكثر بكثير لكل عملية بحث مع عملاء متوسطي الحجم (60- 250 ك).

شهدت العناصر منخفضة السعر ، مثل الأحذية والنظارات الشمسية وما إلى ذلك ، زيادة في النقرات لكل طلب بحث ، بزيادة قدرها 8٪ ، بينما ظلت تكلفة النقرة ثابتة. بالنسبة لهذه الأنواع من المنتجات ، لم تصبح الصناعة أكثر عدوانية مقارنةً بها.

بالنظر إلى نقرات توليد العملاء المحتملين لكل استعلام ، كانت هناك زيادة بنسبة 36٪ في النقرات لكل نتيجة بحث ، وزيادة بنسبة 15٪ في تكلفة النقرة ، مما يؤكد أنه كلما زادت عملية الشراء ، زادت احتمالية رؤية زيادة في كل من تكلفة النقرة وعدد نقرات لكل استعلام.

ما هو التأثير الذي شاهده معظم المسوقين؟

عندما سئل المشاركون عن التأثير الذي شاهده المسوقون في حساباتهم ، أجاب المشاركون في الندوة:

• تكلفة نقرات أعلى 41٪
• نسب نقر إلى ظهور أعلى بنسبة 16٪
• نسبة ظهور منخفضة 19٪
• ارتفاع تكلفة الإحالات الناجحة بنسبة 13٪
• معدلات تحويل أقل 11٪

يُظهر أن عددًا أقل من الأشخاص شهدوا زيادة في نسبة النقر إلى الظهور عما كان متوقعًا في الأصل (74٪) لكن عددًا كبيرًا من المسوقين لاحظوا تغييرات في حساباتهم.

كيف ستبدو المناظر الطبيعية في المستقبل في رأيك؟

كان لكل عضو تنبؤاته الخاصة فيما يتعلق بالتغييرات التي يمكن أن نتوقع اتباعها.

توقعات بريان

بريان ، من Acquisio ، واثق من أننا سنستمر في رؤية النمو في الجوال ، والذي لم يتأثر بالتغييرات في SERP ، نظرًا لأن تكلفة الجوال لكل نقرة لا تزال تنخفض لأن الحجم المتاح ينمو بمعدل أسرع من المعلنين بفعالية استخدمه.

يمكننا أيضًا أن نتوقع أن نرى إعلانات قائمة المنتجات تشغل مساحة أكبر على الصفحة وسيكون هناك المزيد منها موجودًا في القائمة الرئيسية في المستقبل القريب ، كما يقول ، والتي ستستمر على مدار العام مع تحسن الاستهداف وزيادة التبني.

أخيرًا ، يمثل التعامل مع جميع البيانات المتاحة لهم تحديًا حقيقيًا لمعظم المعلنين ، وهو أحد الأسباب الرئيسية التي نرى بها مثل هذا النمو في تحسين الخوارزمية. يعد وجود الإنسان في المستوى الصحيح في الحلقة أمرًا مهمًا ، ولكن المضي قدمًا يتوقع برايان أنه سيكون هناك سوق مفتوح يتشكل حول تحسين الخوارزمية ، حيث يمكن للمعلنين اختيار الخوارزميات التي يريدون استخدامها بدلاً من اختيار النظام الأساسي.

توقعات إريك

يعتبر منتج Google الأول هو مدى الصلة بالموضوع ، وإذا قاموا بتحريف أي مقابض بعيدًا أو إجراء العديد من التغييرات الجذرية ، فلن يثق الناس في نتائجهم وسيذهبون إلى مكان آخر. بغض النظر عما سيحدث في المستقبل ، فإن إريك واثق من أن Google ستفعل ما هو مناسب للباحث لأن هذه هي الطريقة التي يقومون بها بعمل جيد.

لقد كان هذا تغييرًا كبيرًا ، حيث أثر على كل من تحسين محركات البحث (SEO) و PPC ، ولكن هناك تغييرات طفيفة ثابتة قد تضيف بشكل كبير للبحث عنها في المستقبل.

أفضل ما يمكنك فعله كمسوق هو التركيز على تقديم أفضل محتوى ممكن ، وهذا يثبت سبب كونك خبيرًا ، وترك الزحف والفهرسة والهندسة المعمارية لمتخصصي ومقدمي خدمة تحسين محركات البحث (SEO).

توقعات جايسون

التغيير الكبير التالي للاستعداد يتعلق بطول الإعلانات. ابحث أيضًا عن التقلبات المختلفة مع النسخ ، والاختبارات بالخط الغامق ، وأي شيء آخر يمكن أن يجعل إعلانًا ينبثق. من المحتمل أيضًا السماح بمزيد من روابط أقسام الموقع ، لإعطاء إعلانات الدفع لكل نقرة مساحة أكبر للعب.

يتوقع Jason ، مثل Bryan ، أن إعلانات Shopping ستستمر في النمو. يمكننا أن نتوقع رؤية إعلانات التسوق في مساحتها الخاصة على اليمين ، مع زيادة المساحة لمزيد من إعلانات التسوق في هذا القسم.

أخيرًا ، يجب أن نتوقع رؤية المزيد من الإصدارات التجريبية حول الإضافات التي تركز على الجوّال. تواصل Google النظر في ما يساعد على معدلات النقر من وجهة نظر الجوال ، وستواصل التركيز على تحسينات الهاتف المحمول.

شاهد الندوة عبر الويب

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد ، أو تريد الغوص بشكل أعمق في الماضي والحاضر والمستقبل لتغييرات SERP من Google ، شاهد الندوة المسجلة على الويب .