كيف نمت عملية 360Learning من 0 إلى 76 ألف مشاهدة للصفحة من خلال تجربة تحسين محركات البحث

الهروب من حلقة مفرغة من الاستحواذ المدفوع

مثل العديد من الشركات ، بدأت 360Learning في استكشاف تحسين محركات البحث كوسيلة للهروب من حلقة مفرغة من اكتساب العملاء المدفوع. كما أوضح Joei Chan ، مدير العلامة التجارية والمحتوى في الشركة ، "لا يمكنك توسيع نطاق الاستحواذ المدفوع بشكل غير محدود. ستصبح الميزانية مجنونة ، وستصبح باهظة الثمن ، ولن يكون هناك تأثير على دولاب الموازنة. "

يوفر محتوى البحث العضوي طريقة لتقليل تكاليف الاستحواذ هذه بمرور الوقت: يمكن أن تؤدي مشاركة مدونة واحدة إلى زيادة عدد الزيارات مع مرور كل شهر دون أي تكلفة إضافية تتجاوز هذا الاستثمار الأول. الهدف النهائي لجوي: "لسنا مضطرين للاهتمام".

لكن بدء تأثير دولاب الموازنة هذا لم يكن سهلاً - لثلاثة أسباب:

• شك غير مسبوق. أدى COVID إلى ظهور عدد كبير من عادات الشراء الجديدة والسلوكيات المختلفة عبر الإنترنت. مع عدم وجود ضمان بأن دليل التسويق القديم لا يزال يعمل في هذا العالم الجديد ، كان الفريق بحاجة إلى تجربة تكتيكات جديدة.
• ازدهار تكنولوجيا التعليم. ازدهرت صناعة EdTech في أعقاب COVID ، مما شجع الوافدين الجدد إلى السوق وتسريع نموهم (وفقًا لأبحاثنا ، شهدت شركات EdTech في عام 2021 نموًا متوسطًا لحركة المرور بلغ 162٪). تتنافس كل من هذه الشركات على نفس مصطلحات البحث ونفس زوار البحث مثل 360Learning ، مما يخلق قدرًا هائلاً من المنافسة - والضجيج.
• قيود كونك فريق محتوى يتكون من شخص واحد. مع عدم وجود مدونة وبصمة قليلة على الإنترنت ، احتاج Joei - ثم تسويق المحتوى الوحيد لـ 360Learning - إلى الدعم. كما شاركت ، "أعلم أنني جيد في سرد ​​القصص ، والتعبير عن رأي وموقف ... وأنا أعلم أنني لست جيدًا في تحسين محركات البحث التقنية والبحث عن الكلمات الرئيسية. كنت بحاجة إلى المساعدة بشأن تلك الأشياء المحددة أولاً ، وكنت بحاجة إلى تمديد لما يمكنني فعله ".

بعد فترة وجيزة من الانضمام إلى 360Learning ، اختار Joei توظيف وكالة لحل هذه التحديات وبدء دولاب الموازنة في البحث العضوي. كان لديها معياران: أرادت شريكًا فكريًا - قادرًا على التحليل والاستراتيجية والتجريب - وليس مجرد مصنع للمحتوى: وأرادت شخصًا جيدًا حقًا .

"كنت أعلم أنني بحاجة إلى مساعدة تحسين محركات البحث ، كنت أعلم أنني بحاجة إلى وكالة ، وأردت العثور على أفضل وكالة ... لذلك سألت من حولي ،" ما هي أفضل وكالة عملت معها؟ " لقد تلقيت توصيات جيدة من Intercom و Wistia ".

تعاونت Animalz و 360Learning لبناء وصقل إستراتيجية بحث عضوية. هذا ما نجح.

1. محور ومتحدث للكلمات الرئيسية التي يجب استهدافها

تمتلك كل شركة عددًا قليلاً من الكلمات الرئيسية التي يجب استهدافها: تلك التي تصف فئة أو ميزة منتج أساسية ، أو الموضوعات التي تريد علامتك التجارية امتلاكها ، أو تلك التي تريد منع منافسيك من امتلاكها.

بالنسبة لهذه الكلمات الرئيسية ، تكون الفوائد أكبر من حركة المرور: فهي مهمة على مستوى إستراتيجي على مستوى الشركة. كما شارك Joei ، "يجب أن تكون هناك من أجل هذه الكلمات الرئيسية لأن منافسيك كذلك."

بالنسبة إلى هذه الكلمات الرئيسية ذات الأولوية العالية ، أنشأ Joei وفريق Animalz استراتيجيات مخصصة للمحاور والتحدث: مقالات "مركزية" طويلة وشاملة تستهدف كلمة رئيسية قصيرة الذيل تنافسية ، مع الارتباط بمقالات "تحدث" الداعمة التي تستهدف أشكال الكلمات الرئيسية ذات الصلة .

لاستهداف الكلمة الرئيسية التنافسية عالية الحجم (4600 مللي ثانية) "تدريب الموظفين" ، أنشأ 360Learning الدليل النهائي لبدء برنامج تدريب الموظف الناجح: منشور محوري 3.5 ألف كلمة يحتل الآن المرتبة الرابعة في "تدريب الموظفين".

تساعد الكثير من الروابط الداخلية للصفحة (40 في هذه الحالة) محركات البحث على فهم الأهمية النسبية للصفحة وتوجيه حركة المرور من الصفحات منخفضة المنافسة - التي تستهدف الكلمات الرئيسية مثل "تقييم برامج التدريب" و "قوالب تدريب الموظفين" - إلى صفحة مركزية عالية المنافسة. تمرر الروابط من الصفحة (إجمالي 76) نظام ترتيب الصفحات وتساعد الزائرين في العثور على المحتوى ذي الصلة لمواصلة الاستكشاف.

هذه التصنيفات هي أكثر من مجرد مقاييس للغرور. كما يوضح Robin Nichols ، قائد المحتوى في 360Learning في الولايات المتحدة: "بعد جعل صفحاتنا المركزية في الترتيب ، عملنا مع Animalz لإنشاء محتوى مقيد بنمط" ورقة الغش "لتضمينه في صفحاتنا ذات أعلى نسبة زيارات. تمكنا من زيادة عدد MQLs بشكل كبير من زيارات تحسين محركات البحث ".

"لقد تمكنا من زيادة عدد MQLs بشكل كبير من زيارات تحسين محركات البحث."

في الآونة الأخيرة ، ذهب الفريق إلى أبعد من ذلك ، حيث جرب المقالات المحورية على غرار الويكي ، مثل دليل نظريات التعلم ، والأدلة المعيارية لراتب L&D في المملكة المتحدة والولايات المتحدة:

تعكس العديد من الكلمات الرئيسية المربحة - مثل ما هي نظرية التعلم المعرفي ومثال النظرية المعرفية - نية بحث نفعية بسيطة: يريد القارئ فقط تعريفًا سريعًا أو قائمة من الأمثلة.

بدلاً من ازدحام مدونتهم بمشاركات قصيرة وأساسية في المدونة أو المبالغة في هندسة الحل بالمقالات الطويلة ، تبنى فريق 360Learning هدف البحث ، وبناء مركز محتوى يشبه الويكي أكثر من منشور مدونة تقليدي ، كامل مع شريط تنقل مخصص وبنية مجلد متداخلة على غرار wiki (دليل / موضوع / موضوع فرعي).

النهج يعمل: أنتج دليل نظريات التعلم أكثر من 38 ألف مشاهدة للصفحة شهريًا منذ نشره في أغسطس.

2. محتوى التحكيم لتوسيع نطاق حركة المرور العضوية

مع إطلاق محور وتحدث يستهدف تأهيل الموظفين ، رأى الفريق مقالًا واحدًا - مجموعة من قوالب الإعداد - يحقق أداءً جيدًا بشكل خاص.

32 من قوالب الإعداد وقوائم المراجعة لتصميم تجارب رائعة للموظفين الجدد بلغت ذروتها في أكثر من 13000 مشاهدة للصفحة شهريًا ، تم إنشاؤها بالكامل تقريبًا من البحث العضوي:

كما تشارك روبين ، "يظهر هذا أنك بحاجة إلى تجربة الكثير من الزوايا والأفكار المختلفة لضرب الذهب. لم يتوقع أي منا أن تنطلق مقالة النموذج الأولى كما فعلت ، والآن تعد هذه المقالات مساهمين كبيرين في حركة تحسين محركات البحث لدينا. بقدر ما قد ترغب في الدفع والتخطيط لترتيب مقال معين ، في بعض الأحيان يتعين عليك العمل في الاتجاه المعاكس ".

"بقدر ما قد ترغب في الدفع والتخطيط لترتيب مقال معين ، في بعض الأحيان يتعين عليك العمل في الاتجاه المعاكس."

قرر الفريق الاعتماد على الهندسة العكسية لنجاح المقالة وإنشاء مقالات أخرى تتبع نفس الصيغة - مثل 23 نموذجًا لتدريب الموظفين وقوائم المراجعة لبناء برامج تدريب أفضل.

في الممارسة العملية ، كان هذا يعني:

• تنظيم قوالب الطرف الثالث في مقالات شاملة. هذا النوع من المقالات هو شكل من أشكال التحكيم في المحتوى ، وهو طريقة فعالة لزيادة عدد الزيارات. لا يلزم إنشاء كل مقالة بشكل شاق من البداية - فمن الممكن إضافة قيمة للقراء عن طريق تنظيم الموارد المجزأة من جميع أنحاء الويب في مكان واحد مركزي.
• إضافة قيمة تتجاوز المصدر. توفر هذه المقالات السياق والخبرة الشخصية لتبرير كل إدراج ، بما في ذلك لقطات من قوالب الإعداد الخاصة بالفريق ؛ يقومون بربط القوالب مرة أخرى بـ "صورة أكبر" ، موضحين متى وكيف يتم استخدامها ؛ وترتبط بموارد مفيدة أخرى ، داخلية وخارجية.
• تعظيم التوزيع من خلال استهداف الكلمات الرئيسية الثانوية. تجعل موازنة المحتوى من السهل تجميع العشرات من الكلمات الرئيسية ذات الصلة في مقالة واحدة مُحسّنة للبحث ، مما يزيد بشكل كبير من إمكانية حركة مرور المقالة في هذه العملية.

مثال على ذلك: تم تحسين 32 نموذجًا Onboarding باستخدام "نموذج onboarding" ككلمة رئيسية أساسية ، مما أدى إلى إنشاء مجموعة من تصنيفات المركزين الأول والثاني:

التحسين الإضافي لكلمة رئيسية ثانوية ذات صلة - في شكل عناوين فرعية وفقرات محسّنة من أجل قائمة التحقق الخاصة بالكلمات الرئيسية - سمح للمقالة بتحقيق مجموعة من تصنيفات الصفحة الأولى الإضافية:

تدل هذه العملية على كيفية تعامل 360Learning مع تسويق المحتوى: جرب موضوعات وأنواع محتوى مختلفة ، وتعلم من البيانات ، واستخدم النتائج لتشكيل نوع المحتوى الذي تم إنشاؤه في المستقبل.

كما يوضح Joei ، "نحن نجرب الإستراتيجية ، ونجعلها تعمل قليلاً ، وعندما يكون لدينا أساس نبني عليه ، فإننا نجلب شخصًا ما لتوسيع نطاقها."

3. رأي محتوى البحث لتبرز

يأتي الجزء الأخير من استراتيجية بحث 360Learning في شكل محتوى بحث عنيد. المرور مهم - ولكن الأمر كذلك بالنسبة لإجراء اتصال هادف لا يُنسى مع القارئ.

كما تشارك Joei ، "يجب أن يكون لديك صوت ، يجب أن يكون لديك موقف ... تحسين محركات البحث هو مجرد طريقتنا لتضخيم ذلك والتأكد من وصولنا إلى الأشخاص الذين نريد الوصول إليهم. إنها وسيلة. انها ليست نهاية. "

"تحسين محركات البحث هو وسيلة وليست غاية."

بينما تضخ العديد من الشركات محتوى مقلدًا - مقالات محسّنة للبحث تعيد صياغة نفس الأفكار المتعبة مثل غيرها - تعمل 360Learning على معتقداتها وآرائها في محتوى البحث الخاص بها. هذا يعني:

• تبادل الآراء الملموسة. في حين أن معظم المقالات تحوط رهاناتها - مشاركة قائمة شاملة من الخيارات دون اتخاذ الخطوة المفيدة بالتوصية بأحدها - فإن الطريقة الصحيحة للقيام بتحليل احتياجات التدريب تشارك منظورًا واحدًا عنيدًا حول تحليل احتياجات التدريب.
• تحدي الوضع الراهن عندما يحتاج إلى تحدي. تدريب قوة عاملة متعددة الأجيال هو أبسط مما تعتقد أنه يجادل ضد القاعدة - أن التدريب متعدد الأجيال مكلف وصعب - ويقدم حجة يمكن الدفاع عنها لإعادة التفكير في المشكلة بأكملها.
• جلب الخبرة الشخصية إلى محتوى البحث الخاص بهم. كيف نستخدم التعلم من الأقران للحفاظ على الميزة التنافسية لشركتنا يقدم أفكارًا مفيدة مؤطرة من خلال التجربة الشخصية للفريق - وهو شيء أكثر إقناعًا ومصداقية من النصائح المجردة.

بصرف النظر عن الجرعات الصحية من الروابط الخلفية والقدرة على التميز في نتائج البحث المزدحمة ، فإن المحتوى المليء بآرائه له فائدة أساسية أكبر: فهو يبقى مع القارئ. يقدم هذا النوع من المحتوى نظرة ثاقبة حول روح 360Learning (وما يشبه استخدام برامجهم) ، وهذا النوع من المزايا النوعية هو الذي يساعد على تحويل حركة مرور البحث إلى عملاء جدد.

يشجع المحتوى المرئي أيضًا المناقشة - وهذا يعادل الروابط الخلفية ، حيث يشارك القراء المقالة لتعزيز معتقداتهم أو تشجيع المناقشة. تقع العديد من مقالات 360Learning الأكثر ارتباطًا في فئة البحث عن رأي ، مثل هذه المقالة التي تحتوي على 240 رابطًا خلفيًا من 196 نطاقًا مرجعيًا:

لا تعمل هذه الأنواع من المقالات دائمًا. كما يوضح ستيف يودر ، محلل إستراتيجي للمحتوى في Animalz:

"في عامنا الأول ، كتبنا مقالًا بعنوان" تدريب المدير الخاص بك لم يكن يعمل من قبل - الآن إنه حقًا في مشكلة "، بهدف استهداف الكلمة الرئيسية" تدريب المدير ". لقد كانت (في رأيي) مقالة ممتعة ومفيدة حقًا - وغرقت مثل الحجر. "

يدرك فريق 360Learning أن أي عملية تجريب تتطلب أخطاء عرضية. الشيء الرئيسي: التعلم من التجربة واستخدامها لتحسين أداء المحتوى المستقبلي. كما يشرح ستيف ،

"هناك خط رفيع بين مشاركة شيء مثير للاهتمام وتلبية هدف البحث. في هذه الحالة ، أعتقد أن هذا هو الاتجاه السلبي: لا يبحث الناس لسماع ما يفعلونه بشكل خاطئ - إنهم يريدون معرفة كيفية القيام بذلك بشكل صحيح. لقد قمنا للتو بتحديث المقال بعنوان أكثر إيجابية وقابلية للتنفيذ ، وأعتقد أننا سنحصل على قوة جذب أفضل ".

"لقد أثبتت تأثيرك على الأعمال التجارية."

لقد نجحت شراكة 360Learning مع Animalz في جذب مئات الآلاف من الزوار - وهذا ليس بالأمر السهل في صناعة تكنولوجيا التعليم المزدحمة أكثر من أي وقت مضى.

"لقد رأيت مقدار النمو الذي حققناه في العام ونصف العام الماضيين. أعتقد أن هذا يرجع إلى حد كبير إلى Animalz ".

لكن نجاح محتوى البحث الخاص بهم كان له تأثير ثانوي: تمكنت Joei من توسيع فريق المحتوى الخاص بها من عامل فردي إلى فريق كامل من عشرة أفراد. في هذه العملية ، أنشأت إمبراطورية محتوى حقيقية ، تشمل البودكاست ، وكتب التشغيل ، وسلسلة الفيديو.

كما يوضح Joei ، فإن نجاح إستراتيجية محتوى البحث قد وفر الأساس لكل ما يلي:

"لقد أثبتنا أن حركة المرور العضوية تتزايد ، وأنها تجلب العملاء المحتملين بالفعل ، وتنتج SQLs ، ونحقق أهدافنا. وبعد ذلك يمكننا التحدث عن الأشياء الممتعة - حملات العلاقات العامة ، والمسلسلات الوثائقية ، والبودكاست. إذا كان بإمكانك أن تقول ، "لقد حققت كل مقاييس خطوط الأنابيب هذه ، لذا أعطني بعض المساحة لإجراء هذه التجارب ،" سيقولون ، "حسنًا ، لقد اكتسبت هذه الثقة. لقد أثبتت تأثيرك على العمل. "