حالة اشتراكات التجارة الإلكترونية في عام 2020
نشرت: 2020-08-04لقد مر أكثر من عام منذ أن حللنا لأول مرة ارتفاع اشتراكات التجارة الإلكترونية ، وتغير الكثير. انتشرت خدمات الاشتراك ، وازداد اعتماد التجارة الإلكترونية. ثم أدى جائحة عالمي إلى قلب تجارة التجزئة رأساً على عقب وأدى إلى توقف العالم.
سيتفاجأ قليلون عندما يسمعون أن نموذج البيع بالتجزئة الذي يسلم المنتجات مباشرة إلى أبواب العملاء قد حقق أداءً جيدًا بشكل خاص مع وجود مأوى معظم العالم في المنزل.
تستكشف هذه المقالة الحالة الحالية لاقتصاد الاشتراك في التجارة الإلكترونية ، وتأثير COVID-19 والفرص التي لا تزال متاحة لعلامات DTC التجارية.
نما السوق بشكل كبير منذ تحليلنا الأخير
وجد البحث الذي صدر في عام 2019 من قبل رابطة التجارة بالاشتراك (SUBTA) أن سوق الاشتراك في التجارة الإلكترونية شهد نموًا سنويًا بنسبة 17.33٪ في السنوات الخمس الماضية. وتتوقع أن ثلاثة أرباع العلامات التجارية DTC ستقدم اشتراكات بحلول عام 2023 ، بينما ستمثل اشتراكات التجارة الإلكترونية العالمية 18٪ من إجمالي حصة السوق.
يجد المستهلكون أن خدمات الاشتراك جذابة لعدة أسباب ، كما يقول كريستوفر جورج ، المؤسس المشارك لـ SUBTA. يقول: "الأهم من ذلك أنها تسمح للمستهلك بالدخول في علاقة مع العلامات التجارية". "في كثير من الحالات ، يقومون أيضًا بتوفير أموال المستهلك ؛ يمكن أن تحقق الاشتراكات قيمة وتكلفة أقل شهريًا مقابل دفعة أكبر لمرة واحدة ".
شجع نجاح الشركات الناشئة مثل Blue Apron ، عددًا كبيرًا من العلامات التجارية الراسخة على المشاركة في هذا الحدث ، وفقًا لتقرير Fuel by McKinsey. في عام 2019 ، بدأت Nike و Urban Outfitter و Banana Republic جميعًا خدمات الاشتراك ، بينما وسعت أمازون عروض اشتراكها في الملابس. يقول كين فينيو وآدم ميتشل من شركة ماكينزي إنهما يتوقعان أن تؤدي تصرفات هؤلاء اللاعبين الراسخين إلى زيادة المبيعات وزيادة وعي المستهلك بالنموذج.
تقود الولايات المتحدة الطريق عندما يتعلق الأمر بتبني خدمة الاشتراك ، كما كتب بن دالفين ، الرئيس التنفيذي للتجارة الإلكترونية والبطاقة غير موجودة ، Paysafe. أكثر من ثلثي المستهلكين الأمريكيين (69٪) لديهم اشتراكات متعددة و 28٪ لديهم أربعة اشتراكات على الأقل. ومع ذلك ، فهي بعيدة كل البعد عن كونها ظاهرة أمريكية. يمتلك نصف الكنديين اشتراكات متعددة ، بينما أغلقت ألمانيا والمملكة المتحدة والنمسا ثوانٍ.
أثبت الوباء أنه إيجابي بالنسبة لمعظم العلامات التجارية التي يتم الاشتراك فيها
لقد حققت الغالبية العظمى من الشركات القائمة على الاشتراك أداءً جيدًا خلال جائحة فيروس كورونا ، كما كتب تيان تزو ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمنصة إدارة الاشتراكات Zuora. أفاد أكثر من نصف (53.3٪) الشركات القائمة على الاشتراك أن معدلات اكتساب المشتركين لم تتأثر. شهد الربع تقريبًا (22.5٪) تسارعًا في معدلات نمو الاشتراكات ، بينما شهد 12.8٪ تباطؤًا في نمو الاشتراكات ، لكنهم ما زالوا يستقبلون عملاء جددًا.
أعلن منسق الاشتراك Ordergroove عن زيادة أعداد المشتركين في شهر مارس ، حيث ارتفع إجمالي الاشتراكات بحوالي 40٪ أسبوعًا بعد أسبوع عبر جميع العملاء. شهدت قطاعات الصحة والعافية والحيوانات الأليفة وتجار التجزئة المتخصصة نموًا قويًا بشكل خاص.
يعزو الرئيس التنفيذي لشركة Ordergroove ، جريج ألفو ، الزيادة في عدد المشتركين إلى العلاقات التي تبنيها هذه العلامات التجارية مع المستهلكين. يقول: "خلال هذه الأوقات المضطربة ، توفر العلاقات التجارية للمستهلكين طريقة سهلة ويمكن التنبؤ بها للتسوق".
يقول مايكل ماريك ، مؤسس موقع AllSubscriptionBoxes.co.uk المملوك لشركة غريناديا ، وهو موقع ويب لمقارنة صندوق الاشتراكات ، إن الإغلاق كان بمثابة نعمة لتجارة الاشتراكات.
قال لـ City AM: "خلال شهر مايو ، استقبل موقعنا الإلكتروني الخاص بصناديق الاشتراك في المملكة المتحدة عددًا أكبر من الزوار بنسبة 173٪ مقارنة بالفترة نفسها في مايو من العام الماضي". للترفيه عن الأطفال أثناء إغلاق المدارس - وصناديق الطعام ، وخاصة علب الوصفات ومجموعات الوجبات ".
في حين تمتعت معظم العلامات التجارية بأرقام المشتركين المرتفعة ، إلا أن النمو لم يكن مؤكدًا. خذ Box of Style لـ Rachel Zoe ، على سبيل المثال. يقول رودجر بيرمان ، الرئيس والمدير التنفيذي المشارك لخدمة الاشتراك ، إن نمو المشتركين انخفض بنسبة 20٪ إلى 30٪ في بداية شهر مارس. ومع ذلك ، فقد انتعش الرقم منذ ذلك الحين ، وأصبح متوسط النمو اليومي للمشتركين الآن أعلى بنسبة 20٪ مما كان عليه في الربع الأول ، بينما لم تتأثر معدلات الاستبقاء.
هل يجب أن تبدأ علامتك التجارية في خدمة الاشتراك؟
مع استمرار إغلاق العديد من المتاجر الفعلية ، فإن مضاعفة التجارة الإلكترونية في شكل خدمة اشتراك يمكن أن تعزز بشكل كبير عائدات العلامات التجارية DTC.
بالنسبة لريتشارد كيستينباوم ، المؤسس المشارك والشريك في Triangle Capital ، فإن الأمر لا يتعلق بما إذا كان الأمر كذلك ولكن كيف. ويقول إنه مع تسريع الإغلاق من معدلات التبني ، يجب على العلامات التجارية تقييم أجزاء أعمالها التي يمكن بيعها عن طريق الاشتراك. في الوقت الحالي ، يتم بيع الجزء الأكبر من اشتراكات التجارة الإلكترونية من خلال العلامات التجارية للاشتراك فقط ، ولكن لا شيء يمنع بائعي التجزئة الكبار من تبني نماذج الاشتراك. إذا كان بإمكان نوردستروم فعل ذلك ، فلماذا لا تستطيع علامتك التجارية؟
تعد العلامات التجارية المحلية رقميًا مرشحين رائعين لنموذج الاشتراك ، كما كتب باتريك كامبل ، الرئيس التنفيذي في مزود برامج الاشتراك ProfitWell. غالبًا ما يكون العملاء أكثر تفاعلًا مع العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ويكونون أكثر استعدادًا للالتزام بالإنفاق المنتظم في شكل اشتراكات نتيجة لذلك. كما أنها ستجني العديد من الفوائد ، بما في ذلك قيم أعلى مدى الحياة وإيرادات أكثر اتساقًا.
يمكنك استخدام ثلاثة نماذج رئيسية لبيع الاشتراكات ، كما يوضح الصحفي والمستشار الرقمي جون بويتنوت. يمكنك تنظيم المنتجات الحالية في صندوق شهري ، أو تجديد المنتجات الاستهلاكية على فترات منتظمة أو تقديم وصول حصري للمستهلكين إلى المنتجات والخبرة.
كتب الفريق في Churn Buster: "بالنسبة للمنتجات القابلة للاستهلاك أو القابلة لإعادة التعبئة ، فإن الاشتراكات هي مجرد منطق سليم". من خلال الاشتراك ، يعرف المستهلكون أنهم سيحصلون دائمًا على منتجك في متناول اليد ، بالإضافة إلى توقع حصولهم عليه كل شهر. في المقابل ، تحصل العلامات التجارية على إيرادات شهرية متكررة موثوقة تجعل التنبؤ بالمخزون والتنبؤ المالي أسهل كثيرًا. يمكنهم أيضًا توفير المال الذي قد يحتاجون إلى إنفاقه على جذب مستهلكين جدد.
ستحتاج إلى التفكير فيما إذا كانت صناديق الاشتراك منطقية لعملائك وما إذا كان بإمكانهم تحمل تكاليفها في هذا الوقت ، على الرغم من ذلك ، كما تقول إيريكا كارانزا ، دكتوراه ، نائب رئيس علم نفس المستهلك في شركة أبحاث السوق Chadwick Martin Bailey. السؤال الآن هو: هل هذا مكلف للغاية ، خاصة إذا كان الناس قلقين بشأن التسريح من العمل ، أو قلقون بشأن الاقتصاد؟ في المناخ الحالي ، هل يبدو تافها للغاية؟ "
ركز على تجربة العملاء لتحسين احتمالاتك
لن ينجح اعتماد نموذج اشتراك فقط حتى تتمكن علامتك التجارية من الاستفادة من فيروس كورونا. أنت بحاجة إلى نظرة طويلة الأجل تتمحور حول العميل لكي تنجح في هذا السوق.
تقول صاحبة رأس المال الاستثماري Kirsten Green أن خدمات الاشتراك يجب أن تعزز تجربة العميل للمنتج. "إذا لم يحدث ذلك ، فهو في النهاية مجرد وسيلة للتحايل." تحتاج إلى تجاوز إعادة تغليف منتجك في صندوق وتسليمه شهريًا إلى المستهلكين.
يأتي النجاح من فهم احتياجات المستهلك ودوافعه ، كما كتب جريج بيترو من First Insight. هل يقدر عملاؤك سهولة الخدمة؟ هل يستمتعون بالمفاجأة أم أنهم غارقون في عدد الخيارات؟ أجرِ بحثًا عن المستهلك واحصل على التعليقات وصمم عرض اشتراكك بشكل مناسب.
يوصي رئيس التسويق والشريك المؤسس في Visiture Ron Dod العلامات التجارية بسؤال المستهلكين مباشرة عما يريدون. هذا ما كانت تفعله Bark منذ أن بدأت في بيع خدمة الاشتراك في BarkBox في عام 2012 ، حسب قول Dod. دفعت هذه التعليقات الشركة إلى تصميم ألعابها الخاصة بدلاً من شرائها ، وساعدتها أيضًا على فهم أن المستهلكين يرغبون في شراء المنتجات بشكل منفصل عن صندوق الاشتراك.
في العديد من القطاعات ، يفضل المستهلكون الاختيار عندما يتعلق الأمر بتكرار التسليم أيضًا. وجد تقرير حالة تجارة الاشتراك المادي لعام 2020 الصادر عن ReCharge أن أطوال الاشتراك المخصصة تهيمن على قطاعات القهوة والمشروبات والحيوانات الأليفة. كانت الاشتراكات الشهرية هي الأفضلية في المنزل والأزياء والصحة والعافية.
كن شريكًا لطرف ثالث لتقليل المخاطر
إن إنشاء قناة إيرادات جديدة محفوف بالمخاطر في أفضل الأوقات ، ناهيك عن حدوث جائحة عالمي وعلى أعتاب الركود. ستعمل الشراكة مع طرف ثالث على تسهيل عملية الانتقال وتقليل المخاطر بشكل كبير.
تقول نيكول لي ، مديرة الوفاء في سادل كريك للخدمات اللوجستية ، إن المرونة هي المفتاح. إن العمل مع طرف ثالث للتخزين والخدمات اللوجستية سيجعل من السهل توسيع نطاق العمليات صعودًا وهبوطًا بسرعة ودون استثمارات كبيرة.
يمكن للعلامات التجارية أيضًا الاعتماد على شركاء من الأطراف الثالثة لتشغيل الجانب المواجه للمستهلكين في بيع الاشتراك. تعتمد Puori ، وهي علامة تجارية مكملة قائمة على الاشتراك ، على Scalefast للتعامل مع اشتراكات العملاء في التجارة الإلكترونية وبرامج الولاء. ونتيجة لذلك ، فإن فريقهم الداخلي لديه المزيد من الوقت للتركيز على الجانب الأكثر أهمية في بيع الاشتراكات: تجربة العميل.
الصور عن طريق: Vasin Leenanuruksa / 123RF.com ، Morning Brew ، Brooke Cagle