لماذا يحتاج تسويق التجارة الإلكترونية إلى التخصيص الآن أكثر من أي وقت مضى

كانت مبيعات التجارة الإلكترونية مزدهرة خلال العامين الماضيين. ولكن مع التغييرات الكبيرة في مشهد البيانات والخصوصية ، والتحولات في سلوك المستهلك ، وظهور قنوات التسويق الجديدة باستمرار ، يحتاج مسوقو التجارة الإلكترونية إلى طرق جديدة لتقديم قيمة للعملاء.

أصبح "موت" ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من الأخبار القديمة حتى الآن. في البداية كان مقررًا في عام 2022 ، ثم عام 2023 ، يبدو أن Google ستتوقف عن دعم Chrome في النصف الثاني من عام 2024.

يركز هذا الدليل على استراتيجيات التخصيص التي تمكّن تسويق التجارة الإلكترونية الفعال في عالم ملفات تعريف الارتباط لما بعد الطرف الثالث.

لقد حان وقت التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. هل أنت جاهز؟

وجد ماب أن 78٪ من المسوقين في المملكة المتحدة شهدوا زيادة في المبيعات في عام 2021. ومع ذلك ، فإن 28٪ فقط ممن شملهم الاستطلاع لديهم استراتيجية ما بعد ملفات تعريف الارتباط.

تجلب العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية عملاء جدد - وهو أمر رائع. ولكن بدون إستراتيجية بيانات العميل التي تأخذ في الحسبان التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، سيؤدي هذا النشاط المتزايد إلى حدوث مشكلات. الاختناقات ، العملاء المحتملون الضائعون ، العملاء المنفصلون ، والولاء المتضائل ، على سبيل المثال لا الحصر.

توقعات المستهلك تتغير. قال ديفيد تيمكين ، مدير إدارة المنتجات وخصوصية الإعلانات في Google والثقة فيه ، إنه أفضل ما في منشور مدونة حول نهج الخصوصية أولاً للإعلان:

"يشعر 72٪ من الأشخاص أن كل ما يفعلونه عبر الإنترنت تقريبًا يتم تتبعه ... ويقول 81٪ أن المخاطر المحتملة التي يواجهونها بسبب جمع البيانات تفوق الفوائد ، وفقًا لدراسة أجراها مركز بيو للأبحاث. إذا لم يتطور الإعلان الرقمي لمعالجة المخاوف المتزايدة لدى الأشخاص بشأن خصوصيتهم وكيفية استخدام هويتهم ، فإننا نخاطر بمستقبل الويب المجاني والمفتوح ".

إنه بيان جريء. لكن في حين أن الأمر يبدو متشائمًا ، إلا أن هناك رسالة أمل مدفونة تحتها.

ملفات تعريف الارتباط وبيانات الجهات الخارجية في الماضي. يكمن حاضر ومستقبل التسويق الرقمي للتجارة الإلكترونية في بيانات الطرف الأول والتخصيص والشفافية.

التخطيط لما بعد ملفات تعريف الارتباط: بناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول

يركز العديد من المسوقين على تحديات استهداف العملاء بمجرد اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لكن مرة أخرى ، يشير ديفيد تيمكين من Google إلى نقطة مقنعة:

"لا ينبغي أن يقبل الأشخاص أن يتم تتبعهم عبر الويب للاستفادة من الإعلانات ذات الصلة. ولا يحتاج المعلنون إلى تتبع المستهلكين الأفراد عبر الويب للحصول على مزايا أداء الإعلان الرقمي.

تقدم التطورات في التجميع وإخفاء الهوية والمعالجة على الجهاز وغيرها من تقنيات الحفاظ على الخصوصية مسارًا واضحًا لاستبدال المعرفات الفردية ".

بعبارة أخرى ، كانت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بمثابة عكاز. اختصار. إنها مناسبة بالتأكيد ، لكنها بعيدة كل البعد عن الاستغناء عنها.

لذا ، كيف يجب أن تبدو إستراتيجية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث؟ يحتاج إلى التركيز على بيانات الطرف الأول.

التبديل بسيط نسبيًا لبائعي التجارة الإلكترونية المتخصصين والعلامات التجارية B2C مع جمهور متجانس إلى حد كبير. سنشرح لماذا قريبا.

سيكون الأمر أكثر صعوبة بالنسبة لماركات التجارة الإلكترونية الكبيرة التي تمتلك مجموعات منتجات واسعة ، لا سيما تلك التي تستهدف جماهير متنوعة وتدير عدة حملات في وقت واحد.

وفقًا لبحث من GetApp و HubSpot ، يعتقد 41 ٪ من المسوقين أنهم سيواجهون صعوبة في تتبع البيانات الصحيحة. ما يقرب من النصف (44٪) يتوقعون إنفاق 5-25٪ أكثر على التسويق لتحقيق نفس النتائج مثل عام 2021.

في حين أنه سيكون من الصعب فهم عملائك في البداية ، فإن الاستثمار في العلاقات الآن سيحقق عوائد كبيرة في التكرار التالي للإنترنت.

قلق من إضاعة ميزانيتك؟ اقرأ هذا: 5 طرق يمكن للتكنولوجيا أن تبسط سير عمل وكالتك .

ما هي بيانات الطرف الأول؟

بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يتم تمريرها مباشرة من العملاء أو العملاء المحتملين إلى الشركة. حتى لا يتم الخلط بينه وبين بيانات الطرف الصفري (المعلومات المقدمة عمدًا وعن طيب خاطر ، على سبيل المثال ، النماذج) ، تأتي بيانات الطرف الأول من تتبع سلوك المستخدم. الامثله تشمل

• السلوك على موقع الويب الخاص بك أو تطبيق الجوال
• خيارات المستخدم
• التركيبة السكانية للمتصفح مثل اللغة والموقع
• تاريخ شراء
• بيانات ملف تعريف العميل ،
• مشاركة البريد الإلكتروني.

تتبع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث المستخدمين عبر مواقع ويب متعددة ، وتغذي بيانات الطرف الأول إلى طرف ثالث (عادةً ما تكون منصة إعلانية). ثم يتم تجميعها وتحليلها وتعبئتها.

كيف يمكن لشركات التجارة الإلكترونية بناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول

استراتيجيات تسويق التجارة الإلكترونية الفعالة ، ركز على استخدام بيانات الطرف الأول لإنشاء مشاركة عملاء ملائمة ومخصصة.

العلامات التجارية الصغيرة للتجارة الإلكترونية التي تريد فقط تتبع سلوك زائر موقع الويب وتفضيلاته ومعلوماته السكانية الأساسية قد لا تعاني عندما تختفي ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

ولكن بالنسبة للعلامات التجارية العالمية والوكالات المشغولة ، من المحتمل أن يعني التكيف مع استراتيجية بيانات الطرف الأول إعادة التفكير في استراتيجيات استهداف الجمهور من الألف إلى الياء. سيحتاج المعلنون الذين يعتمدون على الإعلانات المصوّرة المستهدفة والإعلانات على ممتلكات الجهات الخارجية إلى التفكير في طرق بديلة.

يجب أن تكون الأساليب المحددة مصممة خصيصًا لعلامتك التجارية وعرض منتجك. ومع ذلك ، يجب أن تتضمن بعض الخطوات التالية:

1. جمع البيانات من القنوات المملوكة.

ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول لا تنتقل إلى أي مكان. هذه لا تقدر بثمن لتحليل سلوك المستخدم ، والتفضيلات ، وسجل الشراء ، وإعدادات المتصفح ، والتركيبة السكانية للزائر.

هناك فرصة جيدة أن يكون لديك ثروة من بيانات الطرف الأول تحت تصرفك. يمكن أن تساعد مشاركة الوسائط الاجتماعية وتطبيقات الأجهزة المحمولة وتفاعلات نقاط البيع ومراكز الاتصال والبريد الإلكتروني في إنشاء ملف تعريف كامل للعميل.

2. في الواقع تحدث إلى عملائك

اسأل جمهورك عما يعجبهم في شركتك أو منتجك ، وما الذي لا يعجبهم ، وماذا يريدون من علامتك التجارية ، وما هي توقعاتهم. ابدأ حملات البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي لإثارة المناقشات حول رحلة العميل الحالية واستخدم التعليقات لتحسينها. قدم حوافز أو هدايا أو خصومات لزيادة معدلات الاستجابة والحصول على المزيد من المشاركين.

ستحصل على رؤى أفضل حول كيفية خدمة عملائك من خلال التخصيص ، كما سيتحسن إدراك العلامة التجارية.

3. إضفاء الطابع الشخصي على تسويق التجارة الإلكترونية الخاص بك عبر العديد من نقاط اللمس قدر الإمكان.

استخدم النتائج التي توصلت إليها لإنشاء تجارب عملاء أكثر شخصية وذات مغزى. يغطي هذا جميع نقاط الاتصال ، من المواد التسويقية إلى تغليف المنتج ودعم المجتمع.

لمراجعة بياناتك والتعلم منها ، عليك أولاً التأكد من جودتها العالية وجمعها في مكان واحد. البيانات عالية الجودة هي أساس أي استراتيجية تسويق رقمية فعالة للتجارة الإلكترونية ، لا سيما في مشهد ملفات تعريف الارتباط لما بعد الطرف الثالث.

تجمع تكامل بيانات Mediatool بين جميع قنواتك التسويقية في لوحة تحكم مرنة وقوية لإدارة الحملة. مع كل هذه المعلومات في متناول يدك ، يمكنك اكتشاف رؤى ذات قيمة مضافة وتخصيص المحتوى لجمهورك.

4. تحلى بالشفافية بشأن كيفية استخدام بيانات العميل.

تبني العلامات التجارية الثقة من خلال التحدث مباشرة إلى العملاء (أو العملاء المحتملين) وإخبارهم بكيفية استخدام بياناتهم.

لقد سئم المستهلكون من استخدام الشركات لبياناتهم دون علمهم بها. أبهر جمهورك بالشفافية. من المحتمل أن يزيد الولاء ويساعد في تحسين إستراتيجيتك التسويقية.

ثلاث طرق يمكن للمسوقين الرقميين في التجارة الإلكترونية استخدام بيانات الطرف الأول لتقديم تجارب عملاء مخصصة

1. المحتوى الديناميكي

المحتوى الديناميكي ليس مفهومًا جديدًا. ومع ذلك ، فإن الاقتران الفعال ببيانات الطرف الأول والمحتوى الديناميكي لا يزال يمثل تحديًا للعديد من جهات التسويق.

استخدم بيانات الطرف الأول للتفكير خارج الصندوق بشأن المحتوى الديناميكي. تجاوز الأتمتة الأساسية مثل رسائل البريد الإلكتروني المتروكة لعربة التسوق وتوصيات المنتجات ذات الصلة. استثمر الوقت في علاقات العملاء من خلال الرحلات المخصصة ، والتخصيص متعدد القنوات ، والمحتوى ذي الصلة الذي يضيف قيمة للعميل.

2. إعادة بناء عمليات تسويق التجارة الإلكترونية الخاصة بك حول العميل.

في الأيام الماضية لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، ربما لا يرى المسوقون العملاء كأشخاص حقيقيين. حسنا، لقد انتهت تلك الايام. يحتاج تسويق التجارة الإلكترونية إلى النظر إلى المستخدمين على أنهم أفراد معقدون وعاطفيون ولا يمكن التنبؤ بهم حقًا.

هذا يعني إعادة التنظيم لجعل العميل يقدّر قيمة تسويقك "نجم الشمال". سيكون لهذا العديد من الفوائد ، بدءًا من الإستراتيجية إلى العمليات والتنفيذ:

• تصفية البيانات غير ذات الصلة
• تحليل البيانات بناءً على فرص إضافة القيمة
• تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على قيمة العميل
• التركيز على القيمة طويلة المدى على المشاركة قصيرة المدى
• محاذاة الفرق الداخلية
• القضاء على صوامع البيانات

بالطبع ، القول أسهل من الفعل. تحقق من كتابنا الإلكتروني ، الأهمية المتزايدة لعمليات التسويق لمنظمي التسويق ، للحصول على نصائح وأدوات لمساعدة العلامات التجارية الكبرى على إعادة التفكير في نهج عمليات التسويق الخاصة بهم.

3. احتضان فوضى رحلات العملاء غير الخطية

يحظى التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بالكثير من الاهتمام. في غضون ذلك ، انزلق مسار التسويق التقليدي بهدوء إلى مرحلة الزوال.

لم تعد رحلات العميل خطية. لكي يعمل المحتوى الديناميكي والتخصيص من خلال بيانات الطرف الأول بشكل صحيح ، يحتاج المسوقون والمندوبون إلى نسيان مسارات التحويل وتبني نهج رشيق.

في الممارسة العملية ، هذا لا يعني أن التكتيكات مثل تسجيل النقاط الرئيسية ليست ذات صلة. وهذا يعني أن المبيعات والتسويق يجب أن تتماشى لإنشاء ارتباطات شخصية ذات قيمة مضافة بناءً على احتياجات العميل أو العميل المحتمل.

هذا هو المكان الذي يكون فيه عرض الصورة الكبيرة لسلوك العميل أمرًا حيويًا. من خلال جمع الأفكار معًا من جميع قنوات التسويق الخاصة بك ، يمكنك:

• تجميع بيانات الطرف الأول
• تحديد الاتجاهات
• اختبار المحتوى أ / ب لمعرفة ما يصلح
• مراقبة أداء التسويق في الوقت الفعلي
• قم بإجراء تحسينات طفيفة في كل وقت
• البحث عن نقاط الزناد التي تحول.

يمكنك الحصول على بعض من هذا من Google Analytics ، ولكن نظام إدارة حملة الكل في واحد مثل Mediatool يوفر نظرة عامة أفضل على بياناتك.

إذا كنت مهتمًا بقراءة المزيد ، فإن دليلنا حول تحسين ملاءمة إعلاناتك يحتوي على تحليل تفصيلي.

تطور تسويق التجارة الإلكترونية هو جهد على مستوى الشركة

لكي تتكيف أعمال التجارة الإلكترونية مع المناظر الطبيعية للتسويق الجديدة وتزدهر بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، يجب أن تكون قيمة العميل مبادرة على مستوى الشركة. يحتاج كل قسم إلى التوافق لتقديم القيمة.

على سبيل المثال ، إذا كان التسويق الخاص بك هو الهدف ، ولكن خدمة العملاء لا تلبي نفس المعيار ، فلن تجني ثمار كل عملك الشاق.

يجب أن يكون هذا التحول مدفوعًا بالقادة وكبار المسؤولين التنفيذيين وأن يدعمه المؤثرون على كل المستويات. من القرارات المتعلقة بالاستثمار في تكنولوجيا إدارة الحملات التسويقية الصحيحة إلى ضمان فهم الجميع لأهمية البيانات وإمكانية الوصول إلى المعلومات التي يحتاجون إليها ، يجب أن تكون الشركة بأكملها على نفس الصفحة. إنها الطريقة الوحيدة للتأكد من أن كل خطوة تقدم قيمة.