DSP و DMP: لماذا تحتاج كلاهما من أجل استهداف إعلان فعال

شراء الوسائط البرمجية صناعة تعتمد على البيانات وتعتمد بشكل كبير على الحلول التكنولوجية والأنظمة الأساسية للبرامج. DSP و DMP هما مكونان أساسيان من مكونات النظام البيئي البرنامجي اللذان يتطابقان مع الإعلانات مع الجمهور الأكثر صلة.

DMP أمر بالغ الأهمية للإعلان المستند إلى البيانات والاستهداف الدقيق. ليس من المستغرب أن يزيد المسوقون من استخدامهم لـ DMP بنسبة 64٪ في عام 2020.

لتحقيق أقصى استفادة من بيانات المستهلك ، عليك أن تفهم كيف يعمل DSP و DMP معًا.

ما هو DSP؟

منصة جانب الطلب أو DSP هي البرامج التي تتيح للمعلنين لشراء مساحات إعلانية في مختلف وسائل الإعلام الرقمية برمجيا. يربط DSP المعلنين بموفري البيانات والأنظمة الأساسية لجانب العرض (SSP) ، والتي تمثل الناشرين.

يمكّن المعلنين من المشاركة في عمليات الشراء الآلية والمزادات في الوقت الفعلي. تقدم منصة جانب الطلب عروض تسعير على مرات الظهور نيابة عن المعلن للحصول على أقل سعر لموضع الإعلان.

يبسط DSP عملية شراء الإعلانات للمعلنين ويسمح لهم بشراء مرات الظهور عبر عدد من المواقع المختلفة وتطبيقات الجوال والبودكاست والوسائط الرقمية خارج المنزل (DOOH). يزيل المفاوضات الزائدة عن الحاجة ويقرر تلقائيًا الانطباعات التي تستحق الشراء.

يستهدف DSP مستخدمين محددين بناءً على سلوكياتهم وتفضيلاتهم. اعتمادًا على الموفر ، يمكن أن يوفر DSP خيارات الاستهداف بناءً على الموقع الجغرافي ونوع الجهاز والمتصفح وعنوان URL للمجال وفئة حركة المرور.

DSP هي أداة شاملة لإدارة الحملة. يسمح للمعلنين بتلقي تقارير في الوقت المناسب حول تأثير إعلاناتهم ، والحد الأقصى لتكرار عرض الإعلانات ، وتعديل التصميمات في الوقت الفعلي.

ما هو DMP؟

منصة إدارة البيانات أو DMP عبارة عن برنامج يستخرج البيانات ويجمعها ويديرها ويحللها. كما قد تسمع ، البيانات هي الزيت الجديد ، ويعتمد نجاحك في المشهد الرقمي على مدى جودة استخدامها. DMP هو مستودع للبيانات التي تم جمعها من قنوات ومنصات مختلفة.

تتمثل إحدى وظائف DMP في مسح معرفات ملفات تعريف الارتباط وتجميعها في أجزاء وفقًا لموقعها والتركيبة السكانية والسلوك. تقسم DMP بيانات الجمهور إلى مجموعات وتقدم توصيات بشأن الاستهداف والرسائل والقنوات الأساسية للاتصالات. يمكن لـ DMP أيضًا إنشاء جماهير متشابهة وتحليل متوسط ​​ملف تعريف العميل واقتراح مشاهدين بخصائص مماثلة. بالإضافة إلى ذلك ، يتيح لك DMP دمج بيانات الطرف الأول والثاني والثالث.

بيانات الطرف الأول

بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يجمعها الناشرون والعلامات التجارية بأنفسهم. إنها بيانات حول قاعدة المستهلكين أو الجمهور. تعد بيانات الطرف الأول موثوقة للغاية نظرًا لأنها مجمعة من المصدر الأساسي:

• CRM
• موقع الكتروني
• وسائل التواصل الاجتماعي
• قوائم البريد الإلكتروني
• عمليات الاشتراك في الأحداث ، وما إلى ذلك.

توجد دراسة حالة رائعة على مدونتنا ، توضح كيف يمكن لجميع اللاعبين في سوق الإعلانات الاستفادة من بيانات الطرف الأول.

بيانات الطرف الثاني

بيانات الطرف الثاني هي بيانات الطرف الأول لشخص آخر ، والتي يتم الحصول عليها مباشرة من المصدر. عادةً ما يتم جمع بيانات الطرف الثاني من خلال الشراكات واتفاقيات مشاركة البيانات. يتيح DMP مشاركة بيانات الطرف الثاني مع الأطراف المعينة.

بيانات الطرف الثالث

بيانات الطرف الثالث تأتي من مصادر خارجية ، ليست من جامعي البيانات الأصليين. هؤلاء هم بائعون كبيرون يستمدون البيانات من مختلف الناشرين والمصادر. يمكن لشركات مثل Nielsen و DataLogic توفير مجموعات بيانات ضخمة من المعلومات الديموغرافية والسلوكية التي تكمل بيانات الطرف الأول وتسمح لبرنامج DMP بإنشاء جماهير متشابهة.

ملاحظة: أعلنت Google أنه بحلول عام 2022 ستنهي ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome ، مما يؤدي إلى تعطيل النماذج الحالية لجمع بيانات الطرف الثالث.

كيف يعمل DSP و DMP معًا

يدمج DMP بيانات الجمهور ويمررها إلى DSP ، الذي يتصل بتبادلات الإعلانات و SSP للعثور على موضع الإعلان الأكثر صلة.

بدون تكامل DMP ، يمكن لـ DSP تعيين معلمات مستهدفة محدودة للغاية. يمكن لمنصة جانب الطلب جمع البيانات فقط من الحملات التسويقية ولديها مجموعة بيانات محدودة للوصول إلى جماهير أوسع.

يمكن لـ DMP جمع بيانات قوية من الطرف الأول من مصادر مختلفة وتوفير بيانات إضافية تتيح للمعلنين تنفيذ استهداف جمهور موسع.

اقرأ دراسة حالة Simpals للتعرف على كيفية قيام الشركة بزيادة إمكانات تحقيق الدخل لمواردها وإضافة مصادر إيرادات جديدة باستخدام Admixer.DMP و Admixer.Network.

1. تنظيم البيانات

بمجرد أن يجمع برنامج إدارة البيانات (DMP) بيانات الطرف الأول ، فإنه يقوم بمركزية المعلومات من الأنظمة الأساسية والمصادر المختلفة. عندما يتم دمج البيانات في مكان واحد ، يكون من الأسهل استخلاص رؤى حول القيمة الدائمة للعملاء ، والمحتوى الأكثر جذبًا لهم ، وأفضل الطرق للوصول إليهم.

بعد ذلك ، يقسم هذه البيانات إلى تسلسلات هرمية بناءً على حالات الاستخدام المحددة. يمكن للوكالات والمعلنين الكبار بناء التسلسلات الهرمية للحملات المختلفة والعملاء المتنوعين. لن تختلط هذه البيانات ولكنها ستسمح بالحصول على رؤية شاملة لبيئة البيانات.

2. تجزئة

ينظم DMP العملاء إلى شرائح ويمكنه إعداد جماهير مخصصة. عندما يتم تنظيم البيانات في شرائح ، يمكن إدارتها بسهولة للحملات التسويقية.

باستخدام شرائح مستخدمين محددة بوضوح ، يمكن للمعلنين تقديم حملات مختلفة لكل مجموعة من العملاء: اختيار تصميم مختلف ، وجهاز ، ووقت تسليم لكل شريحة.

على سبيل المثال ، إذا كنت تعلن عن البيرة ، فيمكنك استهداف عشاق الرياضة من خلال عرض مسبق متعلق بالرياضة على سطح المكتب أو CTV قبل ساعتين من بدء المباراة المهمة. في غضون ذلك ، يمكنك الوصول إلى عامة الناس بإعلان أكثر عمومية أثناء تواجدهم على الهاتف في السوبر ماركت.

يمكن لـ DMP استخدام بيانات الطرف الثاني والثالث لملف تعريف المستخدمين وتضييق نطاق تفضيلاتهم وانتماءاتهم والأجهزة الأكثر استخدامًا والوسائط خلال فترات مختلفة من اليوم. يتيح هذا البرنامج للمعلنين تصميم إستراتيجية المحتوى الخاصة بهم لتناسب شرائح مختلفة من الجمهور ، والحصول على تأثير أكبر من الإعلانات ، وجذب المزيد من حركة المرور ذات النطاق الضيق.

3. إدارة الجمهور

بعد تنظيم البيانات في شرائح وتسلسلات هرمية ، يمكن للمعلنين أخذ مجموعات منفصلة من جمهورهم وتحليلها بعمق. يمكن لبرنامج DMP تمييز الأنماط في عقلية العملاء ونواياهم ورحلة اتخاذ قرار المستهلك.

يسمح للمعلنين برسم مراحل مختلفة من اتخاذ القرار وتعزيزها بإعادة الاستهداف أو الإعلانات الأصلية.

على سبيل المثال ، أنت تعمل في التجارة الإلكترونية ولديك معدل مرتفع للتخلي عن سلة التسوق. لا يمكن لـ DSP توفير بيانات كافية لتفسير هذا السلوك. وبالتالي ، تفتح DMP الخاص بك وتسحب بيانات إضافية من مصادر أخرى وتحدد أن المستخدمين ينتقلون إلى موقع ويب لمقارنة الأسعار ويختارون شراء المنتج من البائع الأرخص. بناءً على هذه البيانات ، يمكنك إطلاق حملة إعادة استهداف للتأكيد على خدمتك الفائقة ورضا العملاء أو اختيار استهداف شريحة أكثر تطوراً.

تمكن البيانات والتحليلات الثرية من DMP المسوقين من تقديم رسائل مخصصة للغاية وتخصيصها لجماهير معينة وتحقيق مستوى أعلى من المشاركة.

4. تقارير الحملة

يعزز DMP التخطيط الإعلامي واستراتيجيات المحتوى ، من خلال تتبع الفروق الديموغرافية والسلوكية للجمهور المستهدف. يمكن لبرنامج DMP إثراء بيانات الجمهور من DSP بالمعلمات التالية:

• الديموغرافيات: البلد والمنطقة والجنس والعمر والدخل والمستوى التعليمي.
• عادات الإنترنت: أنواع المحتوى التي يستهلكها المستخدم عبر مجالات مختلفة. يتضمن ذلك تفضيلات الأفلام واشتراكات المجلات والانتماءات الحزبية السياسية والأدب المفضل والموسيقى.
• مسار المستخدم المتكرر: نمط يوضح كيف ولماذا يزور المستخدم عادةً موقعًا إلكترونيًا ، مما يساعد على تحديد فرص البيع المتبادل وتداخل الاهتمامات.

تحليل منتصف الرحلة

لا يساعد برنامج DMP في إعداد الحملات فحسب ، بل يمكن أن يساعد أيضًا في التحكم في تقدمها وتقديم تحليل أثناء الرحلة . يمكن أن تحدد التحليلات المتقدمة لـ DMP أي الجماهير تعمل بشكل أفضل ، ويجب إعادة توجيهها بقوة أكبر ، وأيها يجب إسقاطه من الاتصال.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ DMP تقييم فائدة بيانات الطرف الثالث وتحديد أفضل مزودي البيانات من الأطراف الثالثة. يمكن أن يساعد في تحسين الحملات بناءً على التقارير ومؤشرات الأداء في الوقت الفعلي.

تقارير ما بعد الحملة

تنتج DMP أيضًا تقارير ما بعد الحملة التي تسمح للمسوقين بتقييم إستراتيجيتهم ومؤشرات الأداء الرئيسية وتحديد عيوبها ونقاط القوة. يتضمن التقرير جميع مقاييس الحملة الرئيسية ، بما في ذلك تكرار عرض الإعلانات على منصات مختلفة ، وفي مناطق مختلفة ، وعبر الأجهزة.

يمكنه تحديد مجموعات المستخدمين الأفضل أداءً لإعلام الحملات والتصميمات المستقبلية. يمكن لبرنامج DMP تمييز المستخدمين الأكثر تفاعلًا ، وأولئك الذين تحركوا أكثر في مسار التحويل ، أو تجميع بياناتهم الديموغرافية والسلوكية لبناء جمهور جديد أو العثور على جماهير مشابهة.

يوفر DMP تفسيرًا شاملاً لنتائج ما بعد الحملة ويقدم اقتراحات حول التحسين واستهداف الحملة المستقبلية.

الاختلافات الرئيسية بين DSP و DMP

1. جمع البيانات

نظرًا لأن DSP يحتاج إلى استخدام نقاط بيانات مختلفة لاستهداف وتقييم أداء المخزون الإعلاني ، فإن لديه وظائف أساسية لجمع البيانات. ومع ذلك ، فإن DSP لديه قدرات فقط لجمع البيانات من الحملات. في المقابل ، DMP هي أداة أكثر شمولاً يمكنها جمع وتوحيد البيانات من مختلف DSP ، والبيانات الموجودة على متن الطائرة من CRMs ، وقوائم البريد الإلكتروني ، والمصادر الخارجية ، وما إلى ذلك. مع مديري العلامات ، يمكنها جمع البيانات من مواقع الويب والتطبيقات وهيكل قاعدة العملاء. بينما يحتوي DSP على أدوات بيانات للحملات الآلية فقط ، يمكن استخدام DMP لمجموعة متنوعة من المهام التي تشمل

2. تصدير البيانات

DSP هي أداة محدودة نوعًا ما نظرًا لأن البيانات التي تجمعها يمكن استخدامها فقط للحملات في نفس DSP ، ما لم يكن DSP الخاص بك يحتوي على DMP مدمج مثل Admixer.DSP. ومع ذلك ، ليس هذا هو الحال بالنسبة لمعظم DSP ، الذي يحتاج إلى توصيل SaaS لإدارة البيانات الإضافية لتصدير البيانات أو استيرادها. يحتوي DMP المناسب على عمليات تكامل مخصصة أو يمكن توصيله بسلاسة مع واجهة برمجة التطبيقات لمجموعة متنوعة من منصات تكنولوجيا الإعلان ، و DSPs ، و SPS ، وتبادل البيانات ، وما إلى ذلك.

3. براعة

لدى DSP هدف مميز - دعم جانب الشراء لتداول الوسائط ، بينما يخدم DMP أهدافًا أكثر تنوعًا. يمكن للناشرين أيضًا استخدام DMP لإنشاء ملفات تعريف لجمهورهم ، وتخصيص تجربة المحتوى ، وجمع شرائح جمهور ضيقة من التركيبة السكانية المحددة (والتي يتم تقييمها أعلى في السوق الآلي). يمكن استخدام DMP لتنشيط بيانات الناشر في النظام الخارجي ، أو تحقيق الدخل منها في عمليات تبادل البيانات أو من خلال الأنظمة الأساسية والموردين الآخرين. DMP هي أداة يمكنها العمل مع الطرف الأول وتوفير الوصول إلى السوق لبيانات الطرف الثاني والثالث.

4. مجموعات الجمهور

بينما يمكنك تحميل مجموعة جمهور معينة لاستهداف DSP الخاص بك ، إلا أن DMP فقط لديه ميزات متقدمة يمكنها بالفعل تشغيل بياناتك. تتمثل إحدى الامتيازات المهمة في DMP في القدرة على صياغة شرائح المستخدم. على سبيل المثال ، لديك متجر عبر الإنترنت وأجهزة iPhone جديدة في المخزون ؛ تحتاج إلى إطلاق حملة آلية تستهدف الجمهور المناسب. باستخدام ميزة "Segment Constructor" في DMP ، يمكنك إنشاء مجموعة جمهور من محبي Apple ، الأكثر فاعلية لشراء iPhone الجديد.

يمكنك استخدام الميزة وإنشاء مجموعة جمهور حيث يمكنك وضع الأشخاص الذين لديهم سجل بشراء أي من منتجات Apple في متجرك (من خلال الجمع بين مجموعات الجمهور من الحملات السابقة التي أدت إلى الشراء).

5. الخصوصية وأمان البيانات

تميزت السنوات الأخيرة بالمخاوف المتزايدة فيما يتعلق بسلامة البيانات الشخصية. يجب أن يُبلغ تنظيم الخصوصية الموفر الذي تختاره لحزمة البيانات الخاصة بك وأساليب إدارة البيانات.

لا يوجد حل واحد يناسب الجميع نظرًا لوجود اختلاف في لوائح الخصوصية في الأسواق المختلفة. يعمل DMP في الغالب مع معرفات مجهولة المصدر (ملفات تعريف الارتباط / الخادمات) ويمكن أن يضمن السلامة المناسبة لبيانات المستخدم الخاصة بك. تعتمد سياسة بيانات DSP إلى حد كبير على المزود. يمكن لمزودي خدمة الإشارات (DSP) استخدام مجموعات البيانات الخاصة بك لزيادة كفاءة الحملات من العملاء الآخرين. في Admixer.DSP ، لديك ملكية فردية لبيانات الطرف الأول الخاصة بك ويمكنك ممارسة كل الإشراف اللازم لضمان سلامة البيانات الشخصية لعملائك.

DMP أو DSP أو DMP / DSP Hybrid: ما الذي يجب عليك استخدامه؟

يعتمد اختيار المكدس التقني المناسب على نوع شركتك ، وحجم عملك ، والأهداف قصيرة المدى ، والأهداف طويلة المدى.

للناشرين

إذا كنت ناشرًا ، فلا يمكنك العيش بدون DMP إذا كنت ترغب في الحصول على عائد كبير من السوق الآلي. مع الإهلاك الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، لن يتمكن الناشرون الذين لا يستطيعون إثبات هوية مستخدميهم من تقديم مرات ظهور سياقية قابلة للعنونة والحصول على تكلفة أقل لكل ألف ظهور بشكل ملحوظ.

من منظور الهوية ، قد تصبح خطط إدارة البيانات الخاصة بالطرف الأول الحل الضروري للناشرين ، ويحتاج المعلنون إلى تعلم كيفية الاندماج معهم.

للمعلنين

إذا كنت معلنًا ، فإن الاختيار يعتمد على حجم البيانات المتاحة. إذا كنت لا تخطط لاستخدام ميزات متقدمة لجمع وتحليل بيانات العملاء من نقاط اتصال مختلفة مع العلامات التجارية الخاصة بك وتحتاج إلى أداة لشراء الوسائط فقط ، فإن DSP وحده يكفي.

إذا كنت بحاجة إلى تحليل دقيق لبيانات عملائك وكان اكتساب العملاء الخاص بك يشمل قنوات تسويق مختلفة ومسارات إحالة ، فإن DMP أمر بالغ الأهمية لأنشطة التسويق الفعالة. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون DSP و DMP جزءًا من مجموعة التكنولوجيا المتكاملة ؛ بهذه الطريقة ، يمكنهم التكامل بسلاسة دون إجراءات يدوية زائدة عن الحاجة ويمكنهم أتمتة جميع عملياتك بسرعة. يمكن أن يؤدي تجميع مكدس التكنولوجيا الخاص بك من مزودين مستقلين إلى فقدان البيانات ، والتناقضات ، والإنفاق الزائد ، والوصول إلى عملائك بإيرادات غير ذات صلة وفقدان في نهاية المطاف.

الخلاصة: كيف يمكن للمعلنين الاستفادة؟

DSP هو جزء لا يتجزأ من الشراء الآلي الذي يسمح للمعلنين بتقليل الإنفاق من خلال تقديم عروض أسعار فقط على السعر الأمثل لمرة الظهور. ومع ذلك ، يمكن لـ DSP جمع البيانات فقط من الحملات التسويقية ولديها الحد الأدنى من خيارات الاستهداف. بدون DMP ، لا يمكن الحصول على مدى كافٍ واستخراج تحليلات قيمة من البيانات.

• يتيح لك DMP معالجة البيانات وتخزينها وإدارتها بشكل فعال ، وهو مفتاح التسويق القائم على الأداء.
• يمكن لـ DMP هيكلة بيانات الطرف الأول للعلامة التجارية من مصادر مختلفة وتضخيمها باستخدام بيانات الطرف الثاني والثالث.
• يمكن لخوارزميات البيانات الضخمة في DMP العثور على الارتباطات بين المتغيرات وتقديم رؤى هادفة وقابلة للتنفيذ.
• يمكن لبرنامج DMP تقسيم جمهور الحملة إلى شرائح ، وتقديم رسائل قابلة للتخصيص ، وتتبع تأثيرها في الوقت الفعلي.

يجب أن تكون خطة إدارة البيانات (DMP) في صميم الحملات التي تعتمد على البيانات وأن تحدد إستراتيجياتها ورسالتها. يسمح لك بالانتقال إلى النموذج القائم على الحقائق ، حيث يمكنك قياس المحتوى الذي يتردد صداها مع جمهورك ، والقنوات التي تصل إلى العملاء بشكل أفضل ، والرسائل التي تقدم أفضل معدلات التحويل.

إذا كنت على استعداد لتنفيذ DMP أو كنت بحاجة إلى استشارة ، فاتصل بإيفان فيدوروف ، مدير الأعمال الجديد في Admixer: [email protected]