هل نسخة بريدك الإلكتروني تقنع أو تبيع؟

ما هو الشيء الوحيد الذي ستفعله لكسب المزيد من المال من برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟

قد يكون فكرتك الأولى هي إضافة نظام أساسي للأتمتة ، والاستثمار في تصميمات بريد إلكتروني جديدة ، وربما حتى تبديل ESP. لكن كل هذه الأشياء تكلف وقتًا ومالًا ، ولا تعالج بالضرورة السبب الحقيقي وراء عدم تحقيق رسائلك الإلكترونية للنتائج التي تحتاجها.

ما الذي يمكن أن يحدث الفرق؟ نسخة أفضل من البريد الإلكتروني.

على وجه التحديد ، تتطلب نسخة البريد الإلكتروني التي تتعرف على مشتركي البريد الإلكتروني أساليب فريدة لإقناعهم بالنقر فوق موقع الويب الخاص بك والتحويل.

لا يُطرح هذا الموضوع كثيرًا في المناقشات حول ما إذا كانت الروبوتات المدعومة بالذكاء الاصطناعي ستحل محل مؤلفي النصوص البشرية. لا تكمن المشكلة فقط في جعل نسختك تعكس البيانات التي لديك عن كل عميل أو إنشاء رسائل بريد إلكتروني تقريبًا 1: 1.

كتابة نصوص البريد الإلكتروني تدور حول الإقناع وليس البيع

من المعروف أنه يجب عليك مساعدة مشتركي البريد الإلكتروني في فهم سبب اتخاذهم لهذه الخطوة الإضافية والنقر من البريد الإلكتروني إلى صفحتك المقصودة.

حتى الآن ، قد يبدو هذا مثل Email 101. لقد تعلمت كل هذه السنوات منذ أن حصلت على أول وظيفة لك عبر البريد الإلكتروني ، أليس كذلك؟ ولكن من كل ما رأيته على مر السنين ، من العمل مع العملاء إلى مراقبة ما تفعله العلامات التجارية الأخرى ، لا أعتقد أننا نتحدث بشكل كافٍ عن الاحتياجات الفريدة لكتابة نصوص البريد الإلكتروني.

نسخة البريد الإلكتروني الجيدة ليست إشادة غنائية لمنتجك أو تعليق بارع. لإبراز الفرق بشكل أكثر وضوحًا ، فكر في الغرض من حملة البريد الإلكتروني: إقناع المشترك بالضغط على موقع الويب الخاص بك.

لا تتمثل مهمة بريدك الإلكتروني في تحويل عميلك (بصرف النظر عن AMP للبريد الإلكتروني ومحاولات أخرى للتحويل عبر البريد الإلكتروني). التحويل يحدث على موقع الويب الخاص بك. بريدك الإلكتروني هو الانتقال إلى موقع الويب ويجب أن يعطي القراء سببًا للنقر. هذا هو المكان الذي يتزايد فيه الإقناع.

نسخة البريد الإلكتروني مختلفة عن نسخة الويب

البريد الإلكتروني هو قناة دفع ، بينما موقع الويب الخاص بك هو قناة جذب. لكل قناة خصائص فريدة يجب تناولها في نسختك.

النية . من المحتمل أن يبحث الأشخاص الذين ينقرون للوصول إلى موقع الويب الخاص بك من نتيجة البحث أو عن طريق كتابة عنوان URL لموقعك عن شيء محدد. نيتهم ​​قوية.

من ناحية أخرى ، قد يكون لقراء البريد الإلكتروني اهتمام سلبي بعلامتك التجارية ولكنهم بحاجة إلى التحول إلى فضول نشط للنقر.

حتى البريد الإلكتروني الذي يكون إعلانًا صارمًا يجب أن يحاول إقناع المشترك الخاص بك للنقر عليه للانخراط في موقع الويب الخاص بك لأن ذلك سيؤدي إلى إنشاء عدد قليل من فتات البيانات التي يمكنك تتبعها لفهم عملائك بشكل أفضل.

التخصيص . محتوى الويب بطبيعته أكثر عمومية. قد تكون قادرًا على تخصيص بعض المناطق إذا كان لديك بيانات ملفات تعريف الارتباط أو إذا قام عميلك بتسجيل الدخول ، ولكن كلما انتقل عملاؤك إلى موقعك بشكل أعمق ، قل الطابع الشخصي للنسخة.

باستخدام نسخة البريد الإلكتروني ، يمكنك الاتصال ببيانات بريدك الإلكتروني لتخصيص كل بريد إلكتروني ترسله ، ليس فقط للإشارة إلى النشاط السابق ولكن أيضًا لاستخدام النمذجة التنبؤية ، والتي يمكنك استخدامها لإضافة محتوى يطابق ما تعتقد أن عميلك سيفعله بعد ذلك.

رعاية . تركز نسخة موقع الويب بشكل عام على نقطة اتصال واحدة - ما ينظر إليه العميل أو يفعله في تلك اللحظة من الزمن. حتى إذا كان موقع الويب يتعرف على عميل عائد بتحية شخصية ، فسيعكس المحتوى نقطة الاتصال السابقة فقط.

من ناحية أخرى ، يمكن أن تكون نسخة البريد الإلكتروني جزءًا من رحلة مستمرة تعكس النشاط السابق ويمكن أن تقود عميلك إلى اتخاذ الخطوة التالية.

اقرأ التالي: استخدام البحث والبريد الإلكتروني للتعرف على نية العميل

لماذا لا تحصل عليه العلامات التجارية؟

تبدو كتابة نصوص البريد الإلكتروني الفعالة أمرًا بسيطًا ، لكنني لم أرَ حتى الآن العديد من العلامات التجارية تتقن الفن والعلوم التي تدخل في الكتابة الفعالة للبريد الإلكتروني. بدلاً من ذلك ، غالبًا ما يعيدون استخدام نسخة موقع الويب الخاص بهم في رسالة بريد إلكتروني.

اعتدنا أن نرى هذا الموقف في تصميمات البريد الإلكتروني ، حيث تبدو رسالة البريد الإلكتروني تمامًا مثل صفحة من موقع الويب. لقد تجاوزنا أخيرًا تلك الممارسة السيئة لفهم أن تصميم البريد الإلكتروني أمر بالغ الأهمية للتحويل.

قد يكون السبب في ذلك هو أن الناس يفترضون أنه يجب تعلم تصميم البريد الإلكتروني ، والترميز ، والتطوير ، ولكن أي شخص يكتب يمكنه إنتاج نسخة من البريد الإلكتروني. غير صحيح!

معظم فرق التسويق الرقمي التي عملت معها ليس لديها مؤلفو نصوص مخصصون للبريد الإلكتروني. حتى العلامات التجارية التي ترسل خمس حملات بريد إلكتروني أو أكثر أسبوعيًا - وهو أمر يجب أن يضمن مؤلف إعلانات واحدًا على الأقل للبريد الإلكتروني - بشكل عام لا تستثمر في كتابة نصوص خاصة بالبريد الإلكتروني.

كما يقول المثل ، حتى برنامج البريد الإلكتروني المتوسط ​​سيكسب المال لشركتك. ولكن يمكنك تحقيق المزيد - يمكنك بناء علاقات أقوى مع العملاء - فقط عن طريق الاستثمار أكثر قليلاً في برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك.

أنا لا أقول أن مؤلفي الويب المهرة لا يمكنهم تبديل التروس. بدلاً من ذلك ، تكمن المشكلة في أنهم قد لا يفهمون الاختلافات ، مثل تلك التي ذكرتها في القسم السابق.

سبب آخر للإقناع مهم. المتسوقون الذين يصلون إلى موقع الويب الخاص بك من البحث هم في أسفل مسار التحويل من قراء البريد الإلكتروني الخاص بك. يجب أن تقوم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بعمل الإقناع الثقيل بحيث يكون عملاؤك مستعدين للتحويل ، أو على الأقل أقرب بكثير من التحويل ، بحلول الوقت الذي يصلون فيه إلى صفحتك المقصودة.

لن يفهم الشخص الذي لم يتم تدريبه على كتابة نصوص البريد الإلكتروني هذا التمييز الجوهري ، وهذه هي النقطة التي تفقد فيها التحويلات المحتملة. إنها نقطة تحول رئيسية تحظى باهتمام أقل بكثير مما تستحقه.

هل الكتابة المقنعة تؤتي ثمارها؟

يمكن ذلك ، على الرغم من عدم وجود حملات تستخدم نفس الحيلة التي أراها كل يوم في صندوق الوارد الخاص بي ، مثل هذه:

• الحد الأدنى من النسخ لدعم الصور الكبيرة
• النسخ هو كل شيء عن العلامة التجارية ، وليس عن رغباتي أو احتياجاتي أو شغفي أو دوافعي
• نفس CTA من بريد إلكتروني إلى آخر ، من علامة تجارية إلى أخرى.
• نسخة عامة لا تتعرف على تاريخي مع العلامة التجارية أو أين أنا في رحلتي مع تلك العلامة التجارية

بين الحين والآخر ، أجد بريدًا إلكترونيًا يبدأ بسطر موضوع لا يقاوم ويدفعه بنسخة مثيرة للاهتمام تثير اهتمامي. لا يتعلق الأمر بإسقاط اسمي الأول في النسخة أو تشغيل قائمة توصيات المنتج.

هنا مثال.

فريق Cheeky للفوز : تتفوق CheekyWipes في نوع كتابة الإعلانات المقنعة التي تجبر على النقرات. ترسل العلامة التجارية في المملكة المتحدة لمنتجات العناية الشخصية القماشية القابلة لإعادة الاستخدام رسائل بريد إلكتروني أطول عمومًا من معظم رسائل البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية ولكنها مصممة لجذب مجموعة متنوعة من المتسوقين.

هذا البريد الإلكتروني نموذجي لعملهم: حملة ترويجية كبيرة تجذب الانتباه فورًا من خلال رمز ترويجي وحافز شحن مجاني. قد يكون ذلك كافيًا لإرسال متسوقين منتظمين إلى الموقع مباشرةً. دفعات سريعة من النسخ التي تركز على الفوائد للعملاء الذين يحتاجون إلى مزيد من المعلومات.

تعد كتابة الإعلانات المقنعة مع التركيز القوي على العميل أحد أسس التسويق المفيد (أيضًا التسويق عبر البريد الإلكتروني لتجربة العملاء). يوازن نهج التسويق هذا بين أهداف العميل والشركة للحصول على نتيجة "يفوز الجميع". المبدأان الآخران للتسويق المفيد هما المساعدة والتخصيص.

اكتشفت دراسة أجرتها شركتي مع Liveclicker منذ عدة سنوات (تنزيل التقرير) أن حملات البريد الإلكتروني التي تضمنت Helpful Marketing سجلت مشاركة قراء أعلى بكثير من الحملات العامة أو التي تركز على العلامة التجارية.

خطوات يجب اتخاذها

1. تدقيق نسخة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

راجع كل من الحملات الأخيرة وأي شيء تستخدمه لإقناع العملاء بالاشتراك في برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. هل تعطي القراء أسبابًا مقنعة للنقر عليها أم أن نسختك تبدو غير مبالية بردود أفعالهم؟

2. استثمر في مؤلف إعلانات التجارة الإلكترونية الذي يفهم البريد الإلكتروني.

ليس عليك البحث عن شخص يكتب بالبريد الإلكتروني فقط. لكن يجب أن يفهم كاتبك أن الويب والبريد الإلكتروني يتطلبان عضلات كتابة مختلفة ويعرفان كيفية التعامل مع خصوصيات بنية البريد الإلكتروني.

من الناحية المثالية ، يجب أن يكون هذا الكاتب قادرًا على سد الفجوة - لمعرفة كيفية إقناع المتفرجين لديك بالنقر ، وبمجرد وصولهم إلى صفحتك المقصودة ، كيفية تبديل التروس والانتقال إلى التحويل.

3. راجع نسختك لتصبح أكثر تركيزًا على العملاء.

كجزء من تدقيق بريدك الإلكتروني ، احسب عدد المرات التي تظهر فيها كلمة "نحن" في النسخة وعدد مرات ظهور كلمة "أنت". كلما زاد عدد نسخ "نحن" لديك ، كانت نسختك أكثر تمحورًا حول العلامة التجارية.

هل تركز نسختك على ميزات المنتج ، مثل ملمس النسيج الجديد أو الخيارات الموجودة في غسالة الأطباق المخفضة؟ أم أنها تناقش فوائد هذا القماش (مزيد من الراحة ، والتآكل لفترة أطول) أو غسالة الصحون (أطباق أنظف ، وتشغيل أكثر هدوءًا)؟

يمكن لموقع الويب الخاص بك التخلص من نسخة تتمحور حول العلامة التجارية ، لكن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لا تستطيع ذلك.

4. اجعل كتاباتك أكثر إقناعًا.

الكتابة المقنعة ليست مثل تكتيكات البيع ذات الضغط العالي. إنها ليست نسخة البريد الإلكتروني من نباح الكرنفال ، أو عرض مبيعات السيارات المستعملة أو إعلان تلفزيوني في وقت متأخر من الليل.

بدلاً من ذلك ، فإن الكتابة المقنعة هي محادثة مستنيرة تتيح للعملاء معرفة كيف سيستفيدون من النقر على موقع الويب الخاص بك والتحقق من عرضك. يستخدم علم النفس والتعاطف لإظهار كيف يمكن لعلامتك التجارية أو منتجك مساعدة عملائك في حل المشكلات أو تلبية الاحتياجات.

بالإضافة إلى التبديل من "نحن" إلى "أنت" ، تستخدم النسخة المقنعة أيضًا نغمة محادثة تعكس أيضًا صوت علامتك التجارية. يعد تخصيص النسخة أمرًا مهمًا أيضًا ، ولكنه يتجاوز دمج التفضيلات أو بيانات المعاملات.

ضع في اعتبارك إضافة وحدة نمطية للمحتوى الديناميكي وتعبئتها بكتلة نسخة واحدة للعملاء الجدد ، ثم استخدام الأتمتة لاستبدالها بنسخة مستهدفة لتكرار العملاء أو لم يشتروا أبدًا.

5. مراجعة دعوتك إلى العمل.

هل تذكر عندما قلت إن عملاء البريد الإلكتروني الخاص بك قد تراجعت عن قرار التحويل أكثر من مستخدمي البحث؟ هذا هو السبب في أن عبارة "اشتر الآن" عادة ما تكون عدوانية للغاية بالنسبة إلى عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

هذا لا يعني أن عليك الاعتماد على بديل منخفض الطاقة مثل "اعرف المزيد". ابحث عن البدائل التي لا تجبر قراء بريدك الإلكتروني على الشعور كما لو كان عليهم الالتزام بمجرد النقر فوق CTA. تعتبر الدعوات إلى العمل في البريد الإلكتروني CheekyWipes أعلاه ممتازة في هذا الصدد.

الاستثناء: رعاية رسائل البريد الإلكتروني. إذا كان بريدك الإلكتروني في نهاية سلسلة التنقيط أو التنشئة ، وقمت بتشغيل سلسلة كاملة من الرسائل الإعلامية ، أو نفد وقت عملائك للنظر في عرضك ، فابدأ وادفعهم إلى العمل باستخدام CTA أكثر قوة.

موارد للمساعدة في كتابة الإعلانات . هذه بعض الموارد الممتازة التي يمكنك الاتصال بها للحصول على المشورة والدورات التدريبية الموجهة ذاتيًا والمزيد بينما تستكشف جميع السبل لتحسين كتابة نصوص بريدك الإلكتروني:

• القراصنة
• تسويق
• نسخة جيدة جدا
• Copyblogger

الكتابة الجيدة تساعد الجميع

نعم ، الجميع يكتب ، كما يوحي عنوان الكتاب الشهير لمعلمة كتابة الإعلانات آن هاندلي. لكن لا يمكن للجميع الكتابة بشكل جيد للبريد الإلكتروني. ستمنحك الكتابة القوية المقنعة التي تضع العملاء في المرتبة الأولى وترسل المزيد منهم إلى موقع الويب الخاص بك المزيد من الفرص لتحويلهم. الأمر يستحق استثمار وقتك وطاقتك!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.