العلامة التجارية كاسم وفعل (أو ما تعلمته عن العلامة التجارية من خلال مشاهدة لعبة البيسبول)

ما هي العلامة التجارية، على أي حال؟

الجذر يأتي من كلمة إنجليزية قديمة تعني نار ، لتغمرها النيران، حتى الشعلة أو قطعة من الخشب المحترق. بالنسبة لأولئك منكم الذين هم على دراية بالماشية، أو ربما مهووسين بمتنزه يلوستون ، فإن العلامة التجارية كفعل هي امتداد مباشر جدًا للاسم: إنها العلامة الموضوعة (اقرأ: محروقة) على شيء ما (أو شخص ما) لتعيين الملكية أو الملكية. كل ما نفهمه كمتخصصين في مجال الأعمال والتسويق كعلامة تجارية اليوم ينبع من هذا. كما هو الحال في الفعل والاسم، فإن العلامة التجارية هي فعل بقدر ما هي مظهر .

العلامة التجارية مدروسة، وتصميم جذاب، نعم. ولكنه أيضًا يمثل نفس القدر من ما تفعله، إن لم يكن أكثر، وهو امتداد لشخصيتك. في حياتي الشخصية والمهنية، قمت بصياغة الأمر بهذه الطريقة: العلامة التجارية هي بيان القيم .

عندما بدأ دوري البيسبول الرئيسي ( واستكمل ) بطولته العالمية خلال الأسبوع الماضي، تبادرت إلى ذهني فكرة العلامة التجارية والسمعة، حيث وجد فريقان غير متوقعين نفسيهما وجهاً لوجه للحصول على أكبر جائزة في لعبة البيسبول. بطل الدوري الوطني أريزونا دياموندباكس بالكاد وصل إلى التصفيات. كان فريق تكساس رينجرز من الدوري الأمريكي بمثابة طلقات طويلة قادمة في أكتوبر بهجوم قوي وترويج مشكوك فيه.

هذه هي المرة الثالثة التي يفوز فيها رينجرز بالدوري والظهور التاسع في الملحق في تاريخ الامتياز. في عامهم الثالث والستين من وجودهم، تمكنوا أخيرًا من تحقيق الفوز في بطولة العالم. من المحتمل أن يعرف المراقبون العاديون فقط لاعب رينجرز فور هول أوف فيم نولان رايان. علامتهم التجارية أبعد من ذلك؟ تاريخ البيسبول المتوسط.

يبلغ عمر Diamondbacks ما يزيد قليلاً عن 25 عامًا. لقد فازوا ببطولة العالم في موسمهم الرابع في الوجود، وأطاحوا بفريق نيويورك يانكيز العظيم في سبع مباريات. تاريخهم والعلامة التجارية؟ أيضا في الغالب لعبة البيسبول متواضعة.

إذا كنت مراقبًا عاديًا، فهناك سبب لعدم شعورك بأنك مجبر بشكل خاص على مشاهدة هذه السلسلة العالمية : خارج الأسواق الخاصة بها، هذه العلامات التجارية ليست جذابة للغاية. عندما تفكر في الألعاب الرياضية في تكساس في شهري أكتوبر ونوفمبر، فإنك تفكر في نوع من كرة القدم، سواء كان ذلك تحت الأضواء في ليالي الجمعة أو في مباريات السبت أو الأحد. عندما تفكر في لعبة البيسبول في ولاية أريزونا، فمن المحتمل أن تكون افتراضيًا هو تدريب الربيع.

يواجه MLB مشكلة مع بطولة العالم (تتعدى متابعة الجدول الزمني ضد عملاق كرة القدم، أو مواسم كرة السلة والهوكي الناشئة، في هذا الشأن). في أعظم مسرح للبيسبول، لا تجد هاتان العلامتان التجاريتان صدى لدى جمهور أوسع.

الفريق الأكثر شهرة في لعبة البيسبول المحترفة هو فريق يانكيز. إنها موجودة في أكبر سوق في أمريكا، وهي موجودة منذ أكثر من 120 عامًا، وتتباهى بأكبر عدد من البطولات، وإذا طلبت من أي شخص عشوائي في الشارع تسمية لاعب بيسبول مشهور، فمن المرجح أن يجيب ببيب روث.

كل هذا يمثل هوية العلامة التجارية وذاكرة التخزين المؤقت المثالية. اليانكيز على مستوى العلامات التجارية الأمريكية الكبرى: نايكي، أبل، ستاربكس، كوكا كولا. لا تحتاج إلى معرفة كيفية رمي الكرة المنحنية أو التواجد في Baseball Reference كل يوم لتتعرف على نيويورك المتشابكة ( التي أنشأتها Tiffany and Co.! ) أو تلك الخطوط المقلمة الشهيرة. لقد كان بيب روث ولا يزال بمثابة محك ثقافي شعبي متعالي لا يمكن أن يضاهيه إلا مايكل جوردان أو محمد علي.

لذا، عندما يمر فريق يانكيز 14 عامًا ويتزايد العد منذ آخر بطولة لراية AL وبطولة العالم، فهذا اختلال في العلامة التجارية: المنتج يعتمد على سمعته بدلاً من أدائه الفعلي. إنه نفس هاتف iPhone 14 من Apple، والذي لم يكن أفضل بشكل ملحوظ من سابقه، ولكنه جاء بسعر مرتفع مماثل.

ما الذي يمكننا أن نتعلمه عن العلامة التجارية، وخاصةً حول استراتيجية العلامة التجارية، من خلال التفكير في الفرق الرياضية؟

العلامة التجارية هي الطريقة التي تقدم بها نفسك

المنتج الرائع لا يبيع نفسه أبدًا

على الرغم من خطر أن يكون واضحًا جدًا، فإن التصميم مهم. يجب أن تبدو شركتك ومنتجاتك وخدماتك جيدة!

تعد الشعارات والألوان الجذابة أمرًا رائعًا، ولكن إذا لم يكن موقع الويب الخاص بك مصممًا بحيث يمكن استكشافه والاستمتاع به بسهولة، أو إذا كان المحتوى الخاص بك يفترض الكثير أو القليل جدًا من جمهورك، فسوف تعاني العلامة التجارية. إذا فشلت تلك الأشياء التي تشكل هوية العلامة التجارية - المنتجات والخدمات والدعم والتسويق والمبيعات - في مقابلة الأشخاص أينما كانوا، فلن يظهر معظمهم، ولن يعود أولئك الذين يفعلون ذلك.

لنفترض أنك أطلقت منتجًا رائعًا، لكن علامتك التجارية لا تتواصل تمامًا مع الجماهير. ولنتأمل هنا هاتف BlackBerry 10، الذي لا تزال خصائصه قيد التنفيذ كميزات جديدة بواسطة Android وApple اليوم، على الرغم من انهيار BlackBerry واحتراقه كشركة مصنعة للأجهزة المحمولة قبل عشرة أعوام.

كان لدى الفريق في واترلو، أونتاريو منتج رائع مع مراعاة التصميم البسيط وواحد من أفضل الشعارات في هذا المجال، لكن السوق نظر إليهم بالفعل كفكرة لاحقة. لماذا؟ لأن بلاك بيري افترضت أنها ستبقى على قمة قطاع الأجهزة المحمولة ورفضت ما يريده المستهلكون، ولا سيما الكاميرات المزعجة في الهواتف.

إن الافتراضات المتعلقة بجمهورك مهمة، لأنها ستؤثر على كيفية التعامل معهم والتفاعل معهم والبيع لهم.

العلامة التجارية هي كيف ينظر الناس إليك

أمثلة على التصفيات كاستراتيجية عمل

هذا جزء من الفن والعلم وهو أمر ذاتي إلى حد ما: يمكن للشركة أن تقدم نفسها وتضع نفسها في موقف قوي قدر الإمكان، ولكن دون فهم ما يريده الناس أو كيف ينظرون إليهم، فإن تلك الشركة لن تصل إلى أهدافها أبدًا. في بعض الأحيان، ويمكنني أن أقول في معظم الأوقات، أفضل أصحاب المصلحة في مجال التسويق ليسوا حتى من داخل الشركة.

في حين أن التصفيات تعمل في العديد من الرياضات، إلا أنها لا تفعل ذلك في لعبة البيسبول. إنه موسم عادي مدته ستة أشهر، وعندما يكون هناك العديد من الفرق المؤهلة للعب البيسبول في أكتوبر بعد 162 مباراة، فإن مخططات التصفيات الكبرى تقلل من قيمة الوصول إلى هناك. أظن أنه إذا وصل فريق Diamondbacks و Rangers إلى بطولة العالم بتنسيق التصفيات السابقة، فإن فريقين من كل دوري يلعبان جولة واحدة للوصول إلى Fall Classic، فإن قصة وصول فريقين غير متوقعين إلى هنا سيكون لها صدى أكبر لدى الجمهور؛ بعد كل شيء، لقد حصلوا بالفعل على الحق في أن يكونوا هنا.

في المقابل، ينجح March Madness نظرًا لوجود العديد من مؤتمرات كرة السلة والمدارس ذات الأحجام والموارد المختلفة وموسم قصير جدًا. إذا كنت من محبي الرياضة، فمن المحتمل أنك لا تتذكر من فاز ببطولة العالم للموسم الماضي، ولكن من المؤكد أنك تتذكر UMBC أو بتلر أو جورج ماسون أو لويولا شيكاغو أو فلوريدا أتلانتيك.

في كلتا الحالتين، فإن الهوية الشاملة للعلامة التجارية التي يُسمح للأشخاص بفهمها (حتى لو لم يتمكنوا من التعبير عنها) لا تشكل جزءًا صغيرًا من نجاحها. إن وضع نفسك ومنتجك بطريقة يمكن لجمهورك المستهدف التعرف عليها بسهولة والتفاعل معها يفسح المجال لتحقيق انتصار العلامة التجارية والتسويق. لا ينبغي لأحد أن يقلب القنوات، ويرى لعبة البيسبول في أواخر أكتوبر، ويتفاجأ أو يتساءل عن سبب استمرار الفرق في اللعب. إنهم "أولاد الصيف" لسبب ما.

إذا كانت هويتك البصرية قوية، ولكن عملية عملك أو صحته ليست موجودة تمامًا، فلن تكون علامتك التجارية كذلك.

علامتك التجارية جيدة بقدر جودة تقديمك لها

لماذا تكون لعبة Super Bowl هي لعبة Super Bowl، ولماذا لا تكون بطولة العالم كذلك

أدركت كرة القدم هذه الحقيقة منذ زمن طويل: كانت المخاطر كبيرة للغاية في بطولة من مباراة واحدة، لذلك أصبح كل شيء حول تلك اللعبة حدثًا. Super Bowl هي عطلة وطنية غير رسمية: أسبوعين من الضجيج يسبقها، ويوم تمهيدي للمباراة، وعرض ضخم بين الشوطين، وبالطبع الإعلانات. مع كل هذه الدعائم، اللعبة نفسها هي فكرة لاحقة إلى حد ما.

لكن ما اكتشفه اتحاد كرة القدم الأميركي في وقت مبكر هو أن مباراة السوبر بول يجب أن تكون أكثر من 60 دقيقة من كرة القدم: إنها تجربة كاملة تعتبر اللعبة مجرد جزء منها. الأشخاص الذين لا يحبون كرة القدم يشاهدون مباراة Super Bowl لأن هناك شيئًا يجذب انتباه الجميع.

ولكي نكون منصفين، فهم يدركون أيضًا أنها ليلة أحد من شهر فبراير. ماذا هناك أن تفعل؟

تقدم العلامة التجارية السليمة تصميمًا جذابًا على كل الجبهات، وسلعًا أو خدمات مقنعة، واهتمامًا مستمرًا قبل وأثناء وبعد البيع أو العرض. إنه يرحب بالمشاركة ويحترم الجمهور ويقدم دائمًا قيمة يمكن للناس التعرف عليها بوضوح. ليس من الضروري أن تكون مفرطة مثل Super Bowl؛ كل ما تحتاجه هو أن تفهم أن هناك ما هو أكثر في علاقة العمل من التحويل.

رأت كرة القدم المحترفة فرصتها للسيطرة يومًا ما في الشتاء وحققت وعدها بأن تكون مسلية لأكبر عدد ممكن من الناس. رأت لعبة البيسبول أنها لا تنمو كما ينبغي واستجابت بحيل وعروض ترويجية كسولة، وتعديلات على شكل المباراة الفاصلة وتغييرات القواعد، حيث تناول الأخيران الافتراضات التي تم طرحها حول الأشخاص الذين لم يشاهدوا مباريات البيسبول على أي حال وتقديم الطعام لهم.

هناك سبب لأن كرة القدم هي الرياضة الأمريكية، وأن لعبة البيسبول تواجه مصيرًا مثل الملاكمة أو سباق الخيل. يفي المرء بوعد علامته التجارية بناءً على فهم واضح لما هو عليه. الآخر لا.

شارك في اللعبة مع Kuno Creative

هناك الكثير من التشبيهات هنا التي تركز على الرياضة والأحداث الرياضية الكبرى، ولكن الموضوع الرئيسي واضح: علامتك التجارية هي أكثر بكثير من مجرد شعار أو منتج. إنه مزيج من المظهر والاستراتيجية وفهم الجمهور والحساسية للسياق والاستعداد لتقديم شيء ذي قيمة مع قبول حقيقة أنه لن يصبح كل شخص عميلاً على الفور، في حين أن الآخرين لن يفعلوا ذلك أبدًا.

يربط الناس تكتيكات الشركة وعروضها بالعلامات التجارية طوال الوقت، للأفضل أو للأسوأ. في كونو، يسعى الاستراتيجيون وخبراء التصميم لدينا إلى إنشاء نهج متسق ومتسق ومدروس للعلامة التجارية والتسويق، والهويات التي تبدو جيدة وتكون جذابة وذات مغزى في نفس الوقت، والأساليب التي تجعل الناس يشعرون بالرضا تجاه بناء علاقة مع عملائنا. . التسويق هو وسيلة طويلة الأمد، تشمل اللحظات والأحداث والفرص والارتباطات، وكلها تحدد وتحسن علامتك التجارية بمرور الوقت. تعد العلامة التجارية بمثابة بيان قيم بقدر ما هي منتج قاتل أو خدمة تغير قواعد اللعبة. هذا كل ما سبق.

ربما تكون كيانًا راسخًا مثل فريق يانكيز، ولديك علامة تجارية قوية تحتاج إلى إعادة تنظيم من حيث العرض والتنفيذ. أو Rangers، وهي علامة تجارية راسخة تتطلع إلى التوسع والارتقاء بنفسها في هذا المجال. أو حتى فريق Diamondbacks، وهو كيان أصغر سنًا وذو جذور راسخة يتمتع بنقاط نجاح ولكنه يسعى إلى ترسيخ تقليد البطولة.

لقد عملنا مع الشركات بدءًا من الشركات الناشئة الديناميكية وحتى اللاعبين الرئيسيين على مستوى المؤسسات وشركات Fortune 500 عبر القطاعات، ومساعدتهم على العثور على أنفسهم كعلامات تجارية وتقديم حلول قوية تعمل على رفع الوعي بالعلامة التجارية، وتسريع دورات المبيعات، وتنمية علاقات تجارية هادفة من خلال قنوات متعددة. المحتوى والوسائط المدفوعة وتصميم مواقع الويب وتحسين محركات البحث. إذا كانت جهودك في المبيعات أو التسويق تحتاج إلى فريق يغير قواعد اللعبة، فاتصل بنا للحصول على استشارة.