المواطن الرقمي يعيد قيم العلامة التجارية إلى الأساسيات

كيف تعمل التجارة الإلكترونية على تغيير قيمة الدولار للمتسوقين عبر الإنترنت

لقد تطور عالم التجارة الإلكترونية إلى ما هو أبعد من التسوق عبر الإنترنت إلى تجربة تركز على المستخدم وتحركها العلامة التجارية. في حين أن كبار تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية كانوا بالتأكيد جزءًا من التحول ، فقد أصبح جيل جديد من تجار التجزئة عبر الإنترنت هو قلب وروح تشكيل تجربة المتسوق وتغييرها بشكل أساسي. يُطلق على تجار التجزئة هؤلاء ، الذين ولدوا وترعرعوا عبر الإنترنت ، علامات تجارية عمودية أصلية رقميًا وهم يغيرون وجه ومستقبل التجارة الإلكترونية من أعلى إلى أسفل.

تركز العلامات التجارية الرأسية الأصلية رقميًا بشكل مجنون على تجربة العملاء وتتفاعل وتتعامل وتروي القصص للمستهلكين في المقام الأول على الويب ".

- آندي دن ، الرئيس التنفيذي @ Bonobos

تلعب العلامات التجارية الرقمية الأصلية دورًا غير مسبوق في تغيير طريقة إدارة البيع بالتجزئة - سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت -. من مفاهيمهم وإمداداتهم وتسويقهم وإمكانياتهم ، فهم على استعداد للتأثير على كيفية قيام بعض أكبر عمالقة البيع بالتجزئة في العالم بأعمالهم. في الوقت الحالي ، دعنا نركز على تلبية العلامات التجارية الرقمية الأصلية وفهم اختلافها الأساسي ، وتوجيهاتها الأساسية (إذا رغبت في ذلك) ، وتأثيرها على مشهد التجارة الإلكترونية ، لا سيما في فئة نمط الحياة التي تشهد تحولًا كبيرًا من الاستراتيجيات القائمة على البيع بالجملة إلى استراتيجيات مباشرة إلى المستهلك في أعقاب صعود العلامة التجارية الرقمية المحلية.

بدايات متواضعة ولكنها حقيقية

تحقق من صفحة "قصتنا" تقريبًا لأي علامة تجارية رقمية أصلية ناجحة ومن المحتمل أن ترى إحدى قصتي الأصل الرئيسيتين:

1. شخص (أو زوج من الأشخاص) رأى عنصرًا يوميًا يتم اعتباره أمرًا مفروغًا منه ويعتقد أنه بإمكانه القيام بذلك بجودة أعلى بمزيد من المواد والممارسات الأخلاقية.
2. تحديد مادة أو منتج عالي الجودة و / أو أكثر أخلاقية واستدامة والرغبة في تقديم هذا العنصر إلى جمهور أوسع.

بعض الأمثلة:

تم إنجاز العناصر اليومية بشكل أفضل:

• جوارب سعيدة
• كاسبر
• بول إيفانز
• MeUndies
• فيتامين الطقوس

مواد أفضل / أكثر أخلاقية

• Linjer
• AllBirds
• إيفرلين
• لآلئ الفرح

تختلف المبادئ التأسيسية للعلامة التجارية الرقمية الأصلية اختلافًا جوهريًا عن بائع تجزئة رئيسي مثل Walmart أو Target ، وهذا الاختلاف بحد ذاته هو الذي يقود ممارسات أعمالهم من أعلى إلى أسفل ، وسلسلة التوريد الخاصة بهم ، وتسويقهم وتفاعلهم مع زبائنهم. بمجرد أن تفهم أن العلامة التجارية الرقمية الأصلية لا تتعلق ببيع * معظم * بأقل * الأسعار * ، تصبح جميع الأجزاء الأخرى من إستراتيجيتها وتنفيذها واضحة.

حيث تلتقي القيم بالشخصية

لطالما كان أسلوب البيع بالتجزئة التقليدي هو الإعلان عن أفضل الأسعار ، والأكثر "ضجة مقابل المال" ، وإلى حد كبير تفعل العلامات التجارية المحلية الرقمية الشيء نفسه ، لكنها تفعل ذلك بطريقة فريدة بشكل لافت للنظر: من خلال وضع شخصية علامتها التجارية و الممارسات على قاعدة التمثال. ما يخلقه هذا للمستهلك هو الشعور بأنك لا تشتري منتجًا فقط ، وربما منتجًا أكثر تكلفة ، بل تستثمر في تجربة وفي القيم وأن هذا الاستثمار ذو قيمة أعلى من الأسعار المنخفضة.

خذ بول إيفانز على سبيل المثال ، الذي تقول صفحة "نبذة عنا" الخاصة به أن المؤسسين قرروا:

دعونا نصنع أحذيتنا الخاصة ونقوم بتسليمها للعملاء مباشرة. جلد العجل الإيطالي عالي الجودة. لا هوامش الوسيط. من أيدينا إلى أيديكم باستخدام قوة الإنترنت ، بمساعدة عامل التوصيل.

لا يهتم بول إيفانز بالادعاء بأن لديه أحذية ذات أسعار أقل ، ما يزعمون أنه يمتلكونه هو أحذية عالية الجودة بسعر أقل مما يمكن أن تحصل عليه في متجر تقليدي. مع شركة مثل Paul Evans ، يمكنك الحصول على كل الأناقة ، وكل الجودة ، لأحذية ذات علامة تجارية فاخرة مقابل جزء بسيط من السعر. في هذه الحالة ، يستثمر العميل في الصناعات اليدوية والمواد والخبرة ويحصل في المقابل على منتج بجودة أعلى مما قد يحصل عليه مقابل نفس المبلغ ، على الرغم من أنه قد يكون بالطبع قادرًا على الحصول على أحذية أرخص في مكان آخر.

مثال رائع آخر على هذه الاستراتيجية هو ماركة الملحقات Linjer ، التي تكتب:

في قلب الاستوديو الخاص بنا توجد الرغبة في العيش بشكل أكثر تفكيرًا واستدامة. من خلال كل ما نصنعه ، نأمل أن نشارك الجمال المميز للمنتجات التي تصنع لتدوم وتحتفي بالمواد الطبيعية المستخدمة في صنعها.

- جينيفر تشونغ ورومان خان

لن تكون الساعة أو الحقيبة التي تشتريها منها رخيصة الثمن ، ولكن عن طريق الشراء منها بدلاً من أمازون أو حتى من ماركة ساعات من الدرجة الأولى ، فإنك تعلن عن اهتمامك بجودة المواد وأخلاقيات إنتاج منتجات مستدامة . من خلال الشراء من Linjer ، فإنك تستثمر في الصورة الشخصية لنفسك كمتسوق ضميري بأسلوب لا تشوبه شائبة.

أخيرًا ، دعنا نلقي نظرة على كيفية معالجة العلامة التجارية غير الفاخرة لنفس السؤال ، ومن الواضح أن جوهر العلامة التجارية الرقمية الأصلية متسق عبر طيف السعر والأسلوب.

كتب MeUndies التي تسخر من الملابس الداخلية الملونة:

نحن نصدر فقط أجود وأنعم المواد لملابسنا الداخلية ونعمل فقط مع المصانع التي تهتم بموظفيها بشكل استثنائي ".

حتى الملابس الداخلية ذات الأسعار الجيدة يجب أن تتوافق مع قيم المشتري ، وفي هذه الحالة ممارسات العمل العادلة. هذان العنصران: الجودة والقيم يسيران جنبًا إلى جنب مع معظم العلامات التجارية الرقمية المحلية بطريقة لا تأتي بشكل طبيعي إلى تجار التجزئة الرئيسيين عبر الإنترنت أو تجار التجزئة التقليديين. يبدأ الاختلاف مع المؤسسين الذين ينشئون علامتهم التجارية ومنتجاتهم ليس فقط من منطلق الرغبة في بدء عمل تجاري ، ولكن غالبًا من الرغبة في تغيير الطريقة التي تتم بها الأعمال ، وهم يفعلون ذلك تمامًا.

وضع اللوازم في المقدمة والوسط

تتمثل إحدى الطرق الرئيسية التي تؤدي بها العلامات التجارية الرقمية الأصلية إلى تعطيل استراتيجيات البيع بالجملة التقليدية عن طريق منح الإمدادات والموردين مكانًا مميزًا على موقع الويب الخاص بهم وفي قصة علامتهم التجارية والتسويق.

تفتخر الصفحة الرئيسية لموقع Ritual Vitamin بأن معرفة مورديها يمثل أولوية

كما ذكرنا سابقًا ، تروج العلامات التجارية الرقمية الأصلية لقوة وضع أموالك في مكان قيمك ، وتجبر المستهلكين على اختيار شركتهم كطريقة للقيام بذلك من خلال إبراز العناصر المختلفة لإمداداتها ومصدرها ، بما في ذلك الاستدامة والطبيعية. المنتجات وممارسات العمل العادلة.

تعلن صفحة AllBirds الرئيسية أن المواد مهمة: وضع جودة الإمدادات ومصدرها كقيمة أساسية

من خلال اختيار ، حتى اعتمادًا على ، مستقبل المواد التي تستخدمها ، يمكن للعلامات التجارية الرقمية الأصلية التفاخر بقيمة نقاط السعر الأعلى بدلاً من استخدام الأسعار المنخفضة كنقطة بيع - وهو محور رئيسي بعيدًا عن استراتيجية البيع بالجملة التقليدية.

التواصل مع العميل

تعد خدمة العملاء قيمة أساسية مشتركة بين معظم الشركات هذه الأيام ، ولأسباب وجيهة حيث يتوقع المتسوقون مستويات أعلى من الخدمة الأسرع حيث يعتادون الوصول إلى الشركات على قنوات مثل Twitter و Facebook. قبل خمس سنوات ، في عام 2013 ، وصل 67٪ من العملاء إلى شركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتوقع 72٪ من العملاء ردًا في غضون ساعة ، إذا ارتفعت هذه الأرقام بشكل كبير اليوم. غالبًا ما تكون العلامات التجارية الرقمية الأصلية في طليعة تقديم مساعدة الدردشة الحية مثل تلك التي نقدمها في Proonto ، في الواقع العديد من علاماتنا التجارية هي مواطنون رقميون ، لكنها تتجاوز ذلك.

ما تفعله العلامة التجارية الرقمية الأصلية بشكل مختلف هو استغلال كل فرصة لإنشاء منتج وبيعه: من الإنتاج إلى العبوة لمنح المتسوق فرصة ليكون سفيرًا لعلامته التجارية (بالطبع) ولكن أيضًا لقيمه المشتركة.

الاعتماد على المستهلك ليكون سفيراً هو جزء أساسي من استراتيجية العلامة التجارية الرقمية الأصلية لأنها تعمل. تقدر مؤسسة Glossier للعلامة التجارية الرقمية المتخصصة في مجال التجميل ، إميلي فايس ، أن 90٪ من عملائها يأتون إليهم من خلال الكلام الشفهي على قنوات التواصل الاجتماعي. تلتقي هذه العلامات التجارية بعملائها أينما كانوا ، وتزودهم بمواد مقنعة سواء من الناحية المرئية أو من حيث المحتوى ، وتنجح في توفير منتج يرغب الناس في إثارة إعجابهم به.

إن التركيز المهووس على تجربة العملاء الذي يشير إليه آندي دن ، الرئيس التنفيذي لشركة Bonobos ، يؤتي ثماره لأن المتسوقين اليوم يريدون إظهار العناصر الجميلة على Instagram ، ويريدون مشاركة التزامهم بقيمهم عبر Twitter و Facebook ، ويتم بيع الكثير من المنتجات بواسطة العلامات التجارية الرقمية الأصلية يسمح لهم بذلك بالضبط.

تغيير اللعبة لأكبر اللاعبين

أوضح دليل على أن العلامات التجارية الرقمية الأصلية تغير بشكل جذري مشهد التجارة الإلكترونية هو أن أكبر العلامات التجارية قد لاحظت وبدأت في تبني نماذج مباشرة للمستهلكين بناءً على نجاح هذه العلامات التجارية الصاعدة. على سبيل المثال ، في عام 2017 ، أنشأت شركة Nike قناة جديدة مباشرة إلى المستهلك تمثل 28٪ فقط من مبيعات الشركة ، ولكن 70٪ من نموها. أضافت L'Oreal أيضًا خطًا مباشرًا إلى المستهلك لعلامتها التجارية Clarisonic وحتى عمالقة البقالة مثل Unilever و Mars يتحولون نحو هذا النموذج ، حيث يتبنون منصات مباشرة إلى المستهلك لمنتجاتهم ويستغنون عن المتاجر الوسيطة في هذه العملية. يتوق العملاء للوصول إلى العلامات التجارية المألوفة المفضلة لديهم للحصول على أسعار أقل وبتجربة تسوق عبر الإنترنت أكثر سهولة في الاستخدام وتخصيصًا والعلامات التجارية الكبرى التي تضيف هذه القنوات ستضيف إيرادات أيضًا. في الواقع ، مع استمرار ازدهار العلامات التجارية الرقمية الأصلية ، يجب على أكبر اللاعبين التكيف من أجل الاحتفاظ بعملائهم الذين ينتقلون بسرعة وبسعادة إلى الطريقة الجديدة للتسوق عبر الإنترنت.

بالمختصر

العلامات التجارية الرقمية الأصلية آخذة في الارتفاع ولن تذهب إلى أي مكان قريبًا. لقد وجدت هذه العلامات التجارية المكان المناسب في تقديم نقطة سعر أفضل للسلع عالية الجودة ، وتقديم خدمة سريعة وشخصية للمتسوقين على طول مسار التحويل ، والاتصال برغبة المستهلك الحديث في مشاركة شيء ما حول هويتهم الشخصية وقيمهم من خلال مشترياتهم. مع توقع وصول المبيعات المباشرة للمستهلكين إلى 16 مليار دولار بحلول عام 2020 ، سيكون من الرائع متابعة مقدار المبلغ الذي سيذهب إلى هذه الشركات الثورية وكذلك كيف ستغير أكبر العلامات التجارية نماذجها لتبقى ملائمة.

نبذة عن المؤلف: يوئيل فيلدمان ، مدير العمليات في شركة Proonto

Yoel Feldman هو مدير العمليات في Proonto - وهو حل تفاعل العملاء للمؤسسات / تجار التجارة الإلكترونية ذوي الحجم الكبير. تسخر Proonto قوة الذكاء البشري وحجم التعلم الآلي لتزويد العملاء عبر الإنترنت بخدمة دردشة أنيقة تعمل على تحسين الربحية أثناء تقديمها قبل الشراء وأثناءه وبعده. يوئيل هو أب لطفل واحد ، وهو من سكان تل أبيب ، وفي أوقات فراغه يقوم برعاية قوائم تشغيل موسيقية جذابة في مكان العمل.