مخاطر الحد من التسويق الرقمي في حالة الركود
نشرت: 2022-06-15من الواضح أن الظروف الاقتصادية حول العالم تمثل تحديًا للجميع.
هناك أزمة تكلفة معيشية وأسعار فائدة متزايدة تؤثر على كل من الأفراد والشركات ، مما يدفعهم إلى التفكير في تشديد قيودهم المالية (إذا لم يكونوا قد بدأوا في فعل ذلك بالفعل).
هذا يخلق معضلتين:
- يشتري الناس أقل ، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات والإيرادات
- تتداول الشركات مع بعضها البعض بشكل أقل ، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات والإيرادات
عندما يأتي الركود ، نظرًا لأن لديهم عادة فعل (بسبب الأوبئة أم لا) ، فإن أحد الأفكار والإجراءات الفورية التي سيتخذها الشخص أو الشركة هو إيقاف ومراجعة ووقف جميع النفقات غير الضرورية.
تتعمق المشكلة عندما تأتي أساسيات ومتطلبات العرض والنمو (مثل الإعلان والتسويق) تحت ظل سكين خفض التكلفة أيضًا.
إنها معضلة محفوفة بالمخاطر.
هل تقلل من التسويق وتأمل أن تستمر المبيعات؟
أم أنك تزيد ميزانيتك التسويقية ، آمل أن تزيد المبيعات ، وتستخدم هذه الإيرادات لدفع تكاليف التسويق.
لكن ماذا لو لم تأت المبيعات؟
بنهاية منشور المدونة هذا ، آمل أن أكون قد أظهر لك دليلًا مقنعًا كافيًا على أنك لا تحتاج فقط إلى حماية التسويق الذي تقوم به من أجل البقاء ولكن يمكنك الازدهار لأن هناك ركودًا.
إذا كنت تفضل مشاهدتي وأنا أوضح بدلاً من ذلك ، فيرجى مشاهدة الفيديو التالي.
إذا لم يكن كذلك ، فقم بالانضمام إلي في القسم التالي.
كيف تعد التسويق الرقمي الخاص بك للركود
ماذا يجب أن نفعل بتسويقنا الرقمي في فترة الركود؟ وكيف نستعد لواحد؟ ما هي الدروس التي يمكننا تطبيقها من فترات الركود السابقة؟
إزالة حالات الركود الناجمة عن Covid-19 ، لا توجد العديد من فترات الركود حيث كان عدد أدوات التسويق الرقمي التي نستخدمها اليوم متاحًا ، مما يمنحنا القليل جدًا للعمل معه. ومع ذلك ، يمكننا النظر في كيفية تصرف القنوات التسويقية واستخدامها بشكل عام ، حيث يجب أن تظل مبادئ التسويق كما هي (أو على الأقل قابلة للمقارنة).
يمكننا أن ننظر إلى:
- كيف تغيرت قنوات التسويق
- كيف تغير سلوك المستهلك
- سواء كانت القرارات التي اتخذها المسوقون جيدة أم سيئة
في الوقت الحالي ، دعونا نركز على سلوك العملاء.
كيف تؤثر فترات الركود على العملاء
كيف يؤثر الركود على المستهلكين؟ حسنًا ، لا أحد يشبه الركود أو الانكماش الاقتصادي الآخر ، لكنهما يشتركان في قواسم مشتركة واحدة:
تنخفض ثقة العملاء ، مما يؤدي إلى شد أحزمة العملاء وتقليل إنفاقهم.
قد يستمرون في استخدام بعض دخلهم المتاح ، ولكن يتم تخفيضه بشكل كبير ، وفقط مع العلامات التجارية التي يثقون بها أو يتوقعون الحصول على أعلى قيمة متصورة منها.
قد يقوم شخص ما يعمل من المنزل - باختياره ، وليس وفقًا للوباء - بقطع العديد من اشتراكاته الشهرية ، ولكنه سيختار الحفاظ على توصيل القهوة المحمصة لأنهم يعلمون أن الجودة عالية وأن صنع قهوة جيدة يستغرق لحظة. يضيف لحظة إيجابية ليومهم.
البطالة ترتفع عادة. يصبح الحصول على الائتمان أكثر صعوبة.
الشركة ، التي هي عميل لشخص ما أيضًا ، تقوم بتخفيضاتها أيضًا.
تم تعليق بيتزا فرايدي ، تاركة مطعم بيتزا محلي مع يوم دفع أسبوعي كبير مفقودًا من كتبه. يُطلب من الجميع عدم طباعة أي شيء ما لم يكن ذلك ضروريًا للغاية ، مما يقلل بشكل كبير من طلب اللوازم المكتبية الشهرية ويترك فجوة كبيرة في دخل المورد الموفر أيضًا.
هناك نقود أقل يتم تداولها ويتدفق القليل منها بين العملاء والشركات ومن شركة إلى أخرى.
إن دورة الناس الذين ينفقون أقل ، والأعمال التجارية تخفض التكاليف ، وتخفض الأسعار ، وتوقف كل الاستثمارات ، يتم بشكل متكرر. لا شيء يتحسن ، وينفق الناس أقل ، وتبدأ الأعمال بخفض التكاليف مرة أخرى. وعندما تبدأ الشركات في التخفيض ، غالبًا ما تكون ميزانيات التسويق والإعلان هي التي تأخذ الضربة أولاً عن طريق الخطأ.
يبدو الأمر منطقيًا بالنسبة للجناح C: حافظ على المصروفات منخفضة حتى يتمكنوا من الحفاظ على السقف فوق رأس الجميع ، وتشغيل الطاقة ، وإزالة مخاطر تسريح العمال.
انخفاض الدخل؟ تقليل المصروفات .
بسيط ، أليس كذلك؟
قد يبدو الأمر كذلك في البداية ، لكنه الإجراء المعاكس تمامًا الذي يجب على الشركة اتخاذه وفقًا لبحث أجرته مجلة هارفارد بيزنس ريفيو ، التي نُشرت بعد الركود الأخير.
حسب البحث:
في فترات الانكماش السابقة ، استحوذت شركات السلع الاستهلاكية التي كانت قادرة على زيادة نصيبها من خلال الحفاظ على إنفاقها الإعلاني أو زيادتها على حصتها في السوق من المنافسين الأضعف.
إذا كان منافسوك يشعرون بالضغط ويقلصون من تسويقهم الرقمي ، فإن مساحتك تصبح أقل تنافسية. لا يوجد سوى عدد قليل من الشركات التي تقدم عروض أسعار على الإعلانات ، مما يؤدي إلى انخفاض تكلفة مزاد الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك ، في حين أنه قبل أن يرى المستهلك إعلانات لثلاث أو أربع شركات حول نفس المنتج أو الخدمة ، ثم يضطر للاختيار من بينها ، يكون اختياره مبسطًا عندما يرى علامة تجارية واحدة أو علامتين فقط بدلاً من ذلك.
ستكون تكلفة اكتساب العميل أرخص .
وجدت البيانات التي جمعتها TotalRetail أن تكلفة النقرة في إعلانات Google انخفضت بشكل كبير في الأيام الأولى لوباء Covid-19. كان تجار التجزئة يتخذون إجراءات فورية لتقليل مصاريفهم ودعم السفينة. تقليل المخاطر. حماية الأعمال.
في وقت لاحق فقط ، وبعد فوات الأوان بالنسبة للكثيرين ، أدركت الشركات أن التسويق الرقمي هو الحل الذي كانوا بحاجة إليه منذ البداية.
بحلول الوقت الذي استأنف فيه بعضهم حملاتهم ، أصبحت المساحة أكثر تنافسية من ذي قبل ، حيث واصلت الشركات الأخرى تسويقها الرقمي وزادت حصتها في السوق.
الصورة عبر mytotalretail.com
الأمر نفسه ينطبق على تحسين محركات البحث والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق الفيديو. الشركات التي أوقفت حملاتها مؤقتًا أو خفضت ميزانياتها فقدت تصنيفات البحث أو أصبحت مقزومة أمام القنوات المتنامية لمنافسيها.
هناك اقتباس مشهور لوارن بافيت من خطاب المساهمين لعام 1986 والذي أعتقد أنه ينطبق على هذا وجميع حالات الركود:
هدفنا أكثر تواضعًا: نحاول ببساطة أن نكون خائفين عندما يكون الآخرون جشعين وأن نكون جشعين فقط عندما يكون الآخرون خائفين .
أحد الأمثلة القوية على جشع الشركات عندما يخشى الآخرون هو الركود الذي حدث في 1990-1991. استفاد كل من بيتزا هت وتاكو بيل من قرار ماكدونالدز بتقليل إعلاناتها ، مما أدى إلى زيادة مبيعات بيتزا هت بنسبة 61٪ وزيادة بنسبة 40٪ في مبيعات تاكو بيل بينما انخفضت مبيعات ماكدونالدز بنسبة 28٪.
ماكدونالدز ، شركة ضخمة لم تصل إلى ذروتها في أواخر الثمانينيات من خلال ارتكاب أخطاء تسويقية وإعلانية ، ارتكبت خطأ أدى إلى فقدان حصتها في السوق. ولا يتم استرجاع الحصة السوقية ببساطة أيضًا. غالي.
تؤثر القرارات التي نتخذها اليوم بشأن تسويقنا على مستقبل أعمالنا وحصتنا في السوق بعد سنوات. لا يمكننا تحمل أن نكون في الجانب الخطأ من الوضع.
لكني أتوقع أنك تعرف هذا.
ما الذي يمكننا (ويجب) أن نفعله؟
ما هي خطة العمل ؟
سأصل إلى ذلك بعد قليل ...
هل تعلم أنه كان هناك انخفاض في معدلات الخصوبة خلال فترة الركود العظيم في 2007 - 2008؟
الصورة عبر imf.org
ماذا يجب أن نفعل ذلك مع أي شيء؟
ينتج عن كل ركود أو انكماش اقتصادي تأثيرات دائمة ليس من السهل رؤيتها دائمًا.
شعر الناس بأنهم أقل أمانًا بشأن المستقبل ، وبالتالي اختاروا مقابل تكلفة إنجاب طفل آخر إلى العالم يجب أن يرتدي ملابسه ويتغذى عليه.
بعد الركود العظيم ، انهارت أسعار المساكن. اتخذت السياسة تحولًا يسارًا.
بعد انفجار فقاعة الإنترنت في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كان لا بد من تغيير كيفية بدء الشركات المعتمدة على الإنترنت ، وتوليد الاستثمار ، وإدارتها.
قبل اتخاذ أي إجراء ، عليك أولاً تحديد مدى قربك أنت وعملائك من قلب العاصفة.
إذا كنت تعمل في صناعة العقارات في فترة الركود العظيم ، فقد كان هناك شيء أكبر بكثير يحدث من شأنه أن يجعل من الصعب للغاية القيام بالتسويق في الداخل (ليس مستحيلًا ، ولكنه صعب للغاية).
إذا كنت آمنًا (نسبيًا) ، فيمكنك البدء في التفكير فيما يلي:
- كيف يجب أن يتم وضع عملك والتسويق.
- كيف تغيرت سلوكيات عميلك .
قبل أن نبدأ في فهم سلوكيات العملاء المتغيرة ، أود فقط أن أوضح أنه إذا لم تكن متأكدًا من التسويق الرقمي الخاص بك وكيف يمكن أن يتفاعل منافسيك ، فيمكنك دائمًا طلب مراجعة مجانية لموقعنا الإلكتروني والتسويق الرقمي.
سيقوم فريقنا بمراجعة موقع الويب الخاص بك وتحديد أفضل استراتيجية لعملك والقنوات (والاستراتيجيات) المثلى التي ستؤمن لك العملاء المتوقعين والمبيعات التي تحتاجها.
عرض هذا المنشور على Instagramتم نشر مشاركة بواسطة Exposure Ninja (exposureninja)
فهم سلوكيات العملاء المتغيرة
أول شيء عليك القيام به هو إعادة تشكيل ملفات تعريف عملائك.
قد يكون لديك بالفعل تخمينات تقريبية لما يبدو عليه ملفك الشخصي المثالي للعميل ، أو قد يكون لديك تحليل كامل للعمر والراتب والاهتمامات وما إلى ذلك. ربما تكون قد ركزت على علم النفس أيضًا.
تتغير عادات الشراء لعملاء B2C و B2B ، لذلك ستحتاج إلى البحث عنها وفهمها.
لمساعدتنا ، سأشير إلى المقالة المرتبطة السابقة من قبل Harvard Business Review.
هناك أربع مجموعات مستهلكين محتملة:
- سلام على الفواصل
- يتألم ولكن المريض
- رغد مريح
- عش لأجل اليوم
1. سلام على الفواصل
هذه المجموعة هي الأكثر تضررا. إنهم "يضربون الفواصل" ويحدون من إنفاقهم بشكل كبير. غالبًا ما يكونون من ذوي الدخل المنخفض (على الرغم من وجود بعض الاستثناءات).
يميل هؤلاء الأشخاص إلى تقليل إنفاقهم والتراجع عن العلامات التجارية الموثوقة ، لكنهم قد يفعلون ذلك فقط عندما يلفت انتباههم إعلان يثير هذا الحنين إلى وقت أكثر استقرارًا وموثوقية.
أحد الأمثلة على ذلك هو محلات السوبر ماركت ذات الميزانية المحدودة ، والتي تعمل بشكل أفضل في أوقات التعطل ، حيث تقوم بتركيز رسالتها التسويقية للتحدث عن وفورات التكلفة والصفقات ، بالإضافة إلى مقدار أرخص متجر أسبوعي مع سوبر ماركتهم مقابل منافسيهم (حيلة شائعة ، ولكنها أكثر غزارة أثناء فترات التعطل) .
" دعم لكم خلال السراء والضراء ".
" جعل أموالك تذهب أبعد من ذلك ".
“ أرخص متجر أسبوعي متوسط وطني ”.
" احصل على المزيد ، مقابل أقل ".
2. يتألم لكن المريض
هذه المجموعة متفائلة بشأن المستقبل وأن الأمور ستكون على ما يرام بشكل عام ، لكنها أقل ثقة مما ستكون عليه عادةً في إنفاقها. سوف ينفقون بشكل أقل عدوانية ، لكنهم لن يخفضوا نفقاتهم تمامًا.
سيظل هؤلاء الأشخاص منفتحين على الإعلان والتسويق ، ولكن قد تكون الرسالة أن المنتجات أو الخدمات التي يتم عرضها هي الاستقرار الذي تحتاجه حياتهم في الوقت الحالي. زاوية أخرى قد تكون ، في وقت الإجهاد ، [أدخل المنتج هنا] مثالية لتهدئة الأعصاب والشعور بقليل من الطبيعي.
قد تبدأ محلات السوبر ماركت متوسطة المدى في إعطاء الأولوية للحلويات في صفقاتها وتخفيضات أسعار السلع الفاخرة التي ستدفع الناس إلى متاجرهم المحلية الذين نأمل أن يكملوا متجرهم الأسبوعي لأنهم موجودون بالفعل.
قد يتم إقناعهم أيضًا بالاستمرار في تناول الطعام خارج المنزل من حين لآخر ، مثل وجبة مطعم أو ليلة في بار نبيذ لطيف ، لذلك ستبقي شركات الضيافة الذكية مبانيها في مقدمة أذهانهم من خلال الرسالة والتسويق الصحيحين.
" لتلك الليلة التي كنت تستحقها طوال الأسبوع ".
3. رغيد الحياة
هذه المجموعة ميسورة الحال. يشعرون بالأمان في مستقبلهم القريب والبعيد. سيستمرون في الاستهلاك ، ولكن ربما يكونون أكثر انتقائية في مشترياتهم وربما ليسوا مبهرجين أيضًا.
يمكن تسويق هؤلاء الأشخاص تقريبًا كما هو الحال في فترات عدم الركود ، باستثناء أنهم سيتشبثون بالعلامات التجارية الموثوقة التي يثقون بها وقد يتأثرون فقط بعلامة تجارية أخرى من خلال الكثير من بناء ثقة العلامة التجارية على المدى الطويل .
يجب أن تركز الرسائل هنا على طمأنة أن كل ما يختارون إنفاق أموالهم عليه هو الأفضل.
سيتم إنشاء ولاءات للعلامة التجارية يجب كسرها ، لذلك يجب أن تكون الرسائل حول الفوائد الإيجابية الساحقة لمنتجك المتفوق والتي ربما لم يفكروا فيها حتى الآن.
4. العيش من أجل اليوم
بالنسبة لهم ، الأمور كالمعتاد. إنهم غير مهتمين تمامًا باحتمالية حدوث ركود. لا يمكن أن يؤثر عليهم ، وإذا كان كذلك ، فلا مشكلة.
إنهم يميلون إلى أن يكونوا صغارًا ، وربما يعيشون في المناطق الحضرية ، ولا يهتمون تمامًا. إنهم هنا ليعيشوا الحياة وهذا كل شيء. أمن الأموال مشكلة مستقبلية وليست مشكلة اليوم.
سوف يخرجون للاستمتاع بحياة المدينة ، والاستمتاع بضجيج المقاهي والمعارض الفنية الجماعية في النهار ثم الاستمتاع بحياة النادي حتى فجر صباح اليوم التالي.
إذا كان منتجك أو خدمتك يناسب مجموعة المشترين هذه ، فلن تحتاج أنت ولا منافسيك إلى إجراء العديد من التغييرات التسويقية على الإطلاق.
الرسالة التسويقية لهذه المجموعة تدور حول الهروب والتجارب.
قد تكون أفضل رسالة هي الاستفادة من إثارة الشعور بالراحة في مثل هذه الفترة القاتمة. الجميع في مكبات بسبب الركود؟ ليس أنت ، فأنت تتزلج على الماء عبر البحيرات وتقفز على المنحدرات.
يجب أن تكون الرسالة أن العالم رمادي ، لكن عالمك ليس كذلك.
" هذه هي لحظة البحث عن الإثارة التي كنت تبحث عنها ".
” يوم رمادي؟ لا شكرا! "
الجميع خارج منطقة الراحة الخاصة بهم ويجب أن يستخدم عملك علامتك التجارية لجلب الطمأنينة والهدوء. يبحث الناس عن الطمأنينة ، لذا ساعدهم في العثور عليها إذا استطعت.
قد يكون الطمأنينة مجرد استخدام نبرة الصوت الصحيحة مع الرسالة الصحيحة. قد يكون خصمًا أو عرضًا على عنصر أساسي يقدم فقط أقل قدر من الدعم المالي. قد تركز على الجودة التي تميز منتجاتك أو خدماتك ، ولكن بغض النظر عن النهج الذي تتبعه ، عليك إجراء البحث والتحقق من أنك ما زلت تتحدث إلى نفس مجموعة المستهلكين التي كنت من قبل.
الفائزون بالركود
هل يفوز أحد في الركود؟
حتما ، نعم . هناك دائمًا شخص ما ينجح بينما لا ينجح الآخرون.
كما قال بافيت ، " كن جشعًا عندما يخاف الآخرون ". أولئك الذين ينجحون.
وعلى مدار المائة عام الماضية من حالات الركود والركود ، نجحت الشركات مرارًا وتكرارًا وأصبحت من أشهر العلامات التجارية العالمية المعروفة اليوم.
بدأت جنرال إلكتريك وجنرال موتورز وآي بي إم وإتش بي ومايكروسوفت وإلكترونيك آرتس وإير بي إن بي وأوبر إما خلال فترات الركود. بدأ كل من Google و Facebook و Salesforce قبل البعض.
لقد فهموا جميعًا أن ما يتطلبه الأمر للبقاء هو التكيف مع الظروف المتغيرة ؛ لفهم عملائهم تمامًا ، وعاداتهم المتغيرة ، وشعورهم بالأمان ، وسلوكياتهم المتغيرة ؛ والاستمرار في تسويقهم حتى عندما تبدأ الأعصاب والمخاوف بالتسرب .
هذه هي الطريقة التي تنمو بها الأعمال خلال فترات الركود. هذه هي الطريقة التي يزيدون بها حصتهم التسويقية.
إنهم يتعرجون عندما يكون الجميع متعرجًا .
إنهم جشعون عندما يكون الجميع خائفين .
هذه دورة
إنها دورة. الركود يأتي ويذهب. كل 2-8 سنوات يحدث ركود. لهذا السبب علينا الاستعداد للعاصفة قبل وصولها.
قبل أي شيء آخر ، نحتاج إلى أن نكون دائمًا آمنين ماليًا. الحفاظ على صندوق يوم ممطر لتغطية ستة أشهر أو أكثر من النفقات المتكررة أمر لا بد منه. أقترح الاحتفاظ بصندوق أكبر إذا استطعت.
ومع ذلك ، لا تحتاج الشركة إلى انتظار هذا الأمان لاتخاذ إجراءات فورية اليوم.
المضي قدما في التسويق الخاص بك. إذا لم تفعل ذلك ، فسيقوم شخص آخر بذلك.
لكن لا تعتمد على التسويق الذي كنت تفعله دائمًا. مراجعة وإعادة الوضع.
هذه ليست أوقاتًا طبيعية ، لذا تصرف بشكل غير طبيعي.
لا تفعل "ما كنت تفعله دائمًا".
راجع ما تغير في مساحتك ، وراجع كيف غيّر عملاؤك عاداتهم الشرائية ، ثم عدّل استراتيجيتك ورسالتك وفقًا لذلك.
هل ستكون هناك بعض التغييرات التسويقية التي لا يمكننا فعل الكثير لمواجهتها؟ بالتأكيد ، ولكن هناك أكثر من عشرة قنوات تسويقية متاحة وعشرات من الاستراتيجيات لتجربتها مع كل منها.
من المحتمل جدًا أن يكون هناك موقف يمكن أن يتخذه عملك ويتوافق مع الديناميكيات المتغيرة للتسويق والاقتصاد.
ولا داعي للذعر .
هذه الأشياء لا تدوم إلى الأبد.
وفقًا لـ CNBC ، استمر متوسط الركود منذ عام 1900 لمدة 15 شهرًا في المجموع. 15 شهرا. يمكنك البقاء على قيد الحياة. يمكننا البقاء على قيد الحياة معا .
إليك بعض المقالات التي أتمنى أن تجدها مفيدة أثناء مراجعة التسويق الخاص بك:
- كيفية إنشاء استراتيجية تسويق كاملة
- كيفية إنشاء استراتيجية تسويق المحتوى
- كيفية إنشاء استراتيجية قدرة شرائية
- كيفية إنشاء استراتيجية تحسين محركات البحث
- كيفية إنشاء استراتيجية تسويق بدء التشغيل
- كيف تقوم بأبحاث المنافسين في التسويق الرقمي
- كيف تقوم بتحليل منافس SEO (برنامج تعليمي خطوة بخطوة)
إذا كانت لديك أي أسئلة ، فلا تتردد في التعليق أدناه وسنبذل قصارى جهدنا أو الفريق أو سأبذل قصارى جهدنا للرد بمعلومات قابلة للتنفيذ.
لا ننسى أنه يمكنك دائمًا طلب مراجعة مجانية لموقعك على الويب والتسويق الرقمي. سيقوم فريق الاستشارات التسويقية لدينا بتسجيل مقطع فيديو مدته 15 دقيقة يوضح كيف يمكن لعملك الحصول على أعلى عائد استثمار من ميزانية التسويق الخاصة بك ، بما في ذلك بعض النصائح حول الأشياء التي يمكنك تغييرها على الفور لتحسين معدل تحويل موقع الويب الخاص بك.
سأختم باقتباس كنت أفكر فيه كثيرًا في الأسابيع القليلة الماضية والذي قد يأتي في الأصل من Sam Walton ، مؤسس شركة Walmart العملاقة (على الرغم من أنني لم أتمكن من التحقق من ذلك).
تقول: "سئلت عن رأيي في الركود. فكرت في الأمر وقررت عدم المشاركة ".
- تيم كاميرون كيتشن