التخطيط لعام 2023 - تحديد علامتك التجارية ومهمة المحتوى

مع بداية العام الجديد ، سيتطلع العديد من مديري وسائل التواصل الاجتماعي إلى تحسين وتحديث عملياتهم ، من أجل الاستفادة من أحدث الاتجاهات والأدوات ، والتأكد من تعظيم جهودهم التسويقية عبر الإنترنت.

للمساعدة في ذلك ، خلال الأسابيع القليلة المقبلة ، سنشارك مجموعة مختارة من الأدلة المحدثة لمساعدتك في تقسيم إستراتيجيتك وإعادة مواءمتها مع أحدث الأدوات والنصائح والتطورات المنهجية.

نعم ، يتضمن ذلك أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT ، وأين يمكن أن تتناسب مع عمليتك.

لكن قبل كل ذلك ، نحتاج أن نبدأ من البداية - ما الذي تريد التواصل مع تواجد علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، وكيف تبني هذه المهمة مع كل منشور وكل تحديث؟

يعد تحديد هدف محدد أمرًا أساسيًا لاستراتيجية فعالة ، وهنا يأتي دور هذه المشاركة الأولى في سلسلة "التخطيط لعام 2023".

إليك طريقة واحدة لتقسيم منتجاتك وخدماتك إلى غرض أكثر تحديدًا للعلامة التجارية ، والتي يمكن أن توجه نهجك الاستراتيجي للمضي قدمًا.

تحديد علامتك التجارية "لماذا"

الآن ، قد يبدو هذا أكاديميًا بعض الشيء ، أو حتى مبتذلاً إلى حد ما. لكن من المهم حقًا أن تفهم سبب وجود علامتك التجارية ، والغرض الذي تهدف إلى تسهيله ، وكيف تجعل حياة عملائك أفضل.

بمجرد أن تعرف هذا ، يمكنك بناء إستراتيجية المحتوى الخاصة بك حول هذا الهدف الأساسي ، والتأكد من أن كل ما تنشره له غرض ، وأنك لا تقوم فقط بمشاركة أحدث الميمات أو الاقتباسات بشكل عشوائي ، على أمل جذب عدد قليل من العملاء العشوائيين من بين العبودية.

يمكن أن ينجح ذلك ، من بعض النواحي ، ولكن بناء إستراتيجية مدروسة ومركزة يعني أن كل تحديث لديك يصبح لبنة أخرى في أساس علامتك التجارية ، مما يمكّنك بعد ذلك من التواصل باستمرار مع الأشخاص الذين يتماشون مع هذه المهمة. وهؤلاء الأشخاص هم عملاؤك المستهدفون ، وهم الذين سيستمرون في العودة مرارًا وتكرارًا.

إذا كنت تستطيع الحصول عليها بشكل صحيح.

إليك طريقة واحدة لتفصيل هدف علامتك التجارية ، وبناء إستراتيجية حول هدف التركيز.

في عام 1996 ، قام الباحثان في جامعة هارفارد ، جيمس كولينز وجيريمي بوراس ، بتأليف سلسلة من الأوراق البحثية حول بناء رؤية شركتك ، والتي استندت إلى مقابلات مختلفة مع قادة التسويق ، بالإضافة إلى تجاربهم الخاصة في العمل مع العلامات التجارية الكبرى ، بما في ذلك Nike و Disney. كان هدفهم هو إنشاء إطار عمل أساسي للعلامة التجارية ، والذي سيتجاوز حدود السوق الأساسية ، ويتعمق أكثر في الهدف ، والدور الذي تلعبه كل شركة في حياة المستهلكين.

حسب كولينز وبوراس:

" الشركات التي تتمتع بنجاح دائم لها قيم أساسية وهدف أساسي يظل ثابتًا بينما تتكيف استراتيجيات وممارسات أعمالها إلى ما لا نهاية مع عالم متغير ."

بعبارة أخرى ، في حين قد تتغير الاتجاهات والوسائط ، فإن العلامات التجارية التي صمدت بشكل أفضل على مر السنين ، وأقامت علاقات أقوى مع عملائها ، لديها تركيز محدد في المكان.

على سبيل المثال ، فيما يلي بيان الغرض الأساسي لبعض أكبر العلامات التجارية في العالم (من تقرير Collins and Porras " بناء رؤية شركتك" ):

• Nike - لتجربة عاطفة المنافسة والفوز وسحق المنافسين
• 3M - لحل المشكلات التي لم يتم حلها بطريقة مبتكرة
• وول مارت - لإعطاء الناس العاديين فرصة لشراء نفس الأشياء التي يشتريها الأغنياء
• والت ديزني - لإسعاد الناس

لن تقرأ هذه بالضرورة في المواد التسويقية الخاصة بهم - نايكي ، بالطبع ، لديها صرخة "Just Do It" ، وهو ما يعتقد معظم الناس أنه بيانهم الأساسي. لكن نقاط الغرض هذه - هذه العبارات من نوع "نجم الشمال" - هي نتيجة شحذ سبب وجود كل شركة ، وليس ما يبيعونه.

وبمجرد أن تعرف ماهية كل هدف من أهدافهم المحورية ، يمكنك بعد ذلك التعرف على ذلك في جميع عمليات التسويق والتواصل الخاصة بهم ، متى رأيت ذلك.

إذن كيف يمكنك إنشاء نفس النوع من بيان الغرض الفردي لعلامتك التجارية؟

إحدى طرق القيام بذلك هو ما أطلق عليه كولينز وبوراس "الأسباب الخمسة".

تبدأ بعبارة ، إما " نحن نصنع منتجات X " أو " نحن نقدم خدمات X " ، ثم تسأل " لماذا هذا مهم؟ 'وأنت تقدم إجابة على هذا السؤال.

بعد ذلك ، ردًا على هذه الإجابة ، يمكنك التحقيق بشكل أعمق قليلاً ، عن طريق السؤال مرة أخرى ، "لماذا هذا مهم؟"

على سبيل المثال ، قد يتبع بائع تجزئة للسلع الرياضية تسلسلًا كالتالي:

نبيع السلع الرياضية

"لماذا هذا مهم؟" (1)

لأننا نمكن الناس من المشاركة في الرياضة

"لماذا هذا مهم؟" (2)

لأن المشاركة في الرياضة صحية وتحسن نوعية الحياة بطرق مختلفة

"لماذا هذا مهم؟" (3)

لأن جودة الحياة هي كل شيء ، فهي تمكننا من أن نكون لائقين وسعداء وأن نعيش لفترة أطول

"لماذا هذا مهم؟" (4)

لأننا جميعًا نريد أن نعيش حياة طويلة وسعيدة وصحية.

النظرية هي أنه بعد حوالي خمس "أسباب" ، ستكون أقرب كثيرًا إلى تحديد الغرض الحقيقي لعلامتك التجارية - والذي ، في هذه الحالة ، قد ينتهي به الأمر إلى شيء مثل:

"لتسهيل حياة أكثر سعادة وصحة في كل ما نقوم به"

يصبح هذا بعد ذلك هو المبدأ التوجيهي لكل ما تشاركه ، وكل شيء تتواصل معه ، ومواءمة جميع عمليات التوعية الخاصة بك مع هذا التركيز.

حسب كولينز وبوراس:

" يمكن أن تساعد الأسباب الخمسة الشركات في أي صناعة في تأطير عملها بطريقة أكثر وضوحا. قد تبدأ شركة الأسفلت والحصى بالقول: نحن نصنع منتجات الحصى والأسفلت. بعد بضعة أسباب ، يمكن أن نستنتج أن صناعة الأسفلت والحصى مهمة لأن جودة البنية التحتية تلعب دورًا حيويًا في سلامة الناس وخبرتهم ؛ لأن القيادة على طريق محفورة أمر مزعج وخطير ؛ لأن طائرات 747 لا يمكنها الهبوط بأمان على مدارج ذات صنعة رديئة أو خرسانة رديئة ؛ لأن المباني ذات المستوى المتدني تضعف بمرور الوقت وتنهار في الزلازل. من هذا الاستبطان قد ينشأ هذا الغرض: جعل حياة الناس أفضل من خلال تحسين جودة الهياكل التي من صنع الإنسان .

لا يتعلق الأمر بالمنتجات التي تبيعها ، بل سبب وجود عملك ، ويمكن أن يلعب ذلك دورًا رئيسيًا في تحديد نهجك ، والتأكد من وجود جميع موظفيك في نفس الصفحة.

وهو اعتبار مهم آخر - لا يساعد هذا فقط في بناء علامتك التجارية خارجيًا ، ولكن داخليًا أيضًا.

كما أوضح جون هول ، الرئيس التنفيذي لشركة Influence & Co :

"عندما يكون لدى الناس فهم واضح لما يفعلونه ، ولماذا يفعلون ذلك ، فمن المرجح أن يأخذوا الملكية العاطفية للعمل."

يوفر بيان مهمتك هذا الفهم ، ومع العديد من الدراسات التي تُظهر أن موظفي الجيل Z ، على وجه الخصوص ، يسعون إلى المزيد من الأغراض في حياتهم المهنية ، والتوافق مع أهدافهم وشغفهم ، يمكن أن يلعب هذا التمرين دورًا مهمًا في تأسيس علامتك التجارية الشاملة الرؤية ، في كل ما تفعله.

قد يستغرق الأمر بعض المناقشة والنقاش لتحديد الغرض الحقيقي لعلامتك التجارية وبيان المهمة. ولكن من الناحية المثالية ، من خلال عمليات مثل هذه ، يمكنك الاقتراب من تحديد هدف واضح تسعى جاهدًا لتحقيقه ، والذي يمكن أن يساعد في توجيه عملية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في كل خطوة.

وهذا ، مرة أخرى ، سيعني في النهاية أن كل منشور ، كل تحديث ، كل بكرة ، كل TikTok ، كل تغريدة - كل تحديثاتك الاجتماعية تسترشد بهذا الغرض الفردي.

إذا كان هناك شيء لا يتوافق مع هدف علامتك التجارية ، فاتركه.

هذه هي الطريقة التي تبني بها هوية علامتك التجارية عبر الإنترنت.