تسييل البيانات للناشرين: كيفية جمع البيانات وبيعها [الدليل النهائي]

في الآونة الأخيرة ، أجرى إيفان فيدوروف ، مدير الأعمال الجديد في Admixer ، ندوة عبر الإنترنت حول كيفية قيام الناشرين بتنشيط واستثمار بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. نحن نشارك النقاط الرئيسية من المحاضرة.

الأزمة هي أفضل وقت لإعادة التفكير في أسلوبك في التعامل مع الإيرادات. يدفع التباطؤ في سوق الإعلانات الناشرين إلى رفع مستوى لعبتهم ، واختبار نماذج جديدة لتحقيق الدخل من الناشرين ، وتحسين التقنيات ، والعثور على مصادر جديدة للإيرادات.

أهمية البيانات لتحقيق الدخل من الناشر

بدأ المعلنون في استخدام المزيد من أدوات إدارة البيانات لحملاتهم ، مما يزيد من أهمية الحصول على أقصى استفادة من البيانات أثناء تحقيق الدخل من الناشرين.

قد يطبق المعلنون:

• الاستهداف المستند إلى الجمهور استنادًا إلى البيانات التي تم جمعها من مواقعهم ،
• إعادة الاستهداف على أساس الحملات السابقة ،
• التواصل بناءً على بيانات الجهات الخارجية.

من عام 2017 إلى عام 2020 ، تضاعفت حصة الإعلانات المستندة إلى البيانات تقريبًا كل عام. في عام 2017 ، كانت حوالي 30٪ ، وفي عام 2020 - 70٪ بالفعل.

من الجدير بالذكر أن إعلانات الفيديو تمثل الحصة الأكبر من هذه الحملات - ما يصل إلى 80٪ منها تعتمد على الجمهور. هذا الرقم أقل قليلاً (50-60٪) في الإعلانات المصوّرة والوسائط الغنية ، لكنه يزداد وتيرته بسرعة.

كم يمكن أن تكسب من البيانات؟

من كل 100 دولار ينفقها المعلن ، في المتوسط ​​، يذهب 12 دولارًا أمريكيًا إلى البيانات لاستهداف الجمهور. وفي الوقت نفسه ، تشكل البيانات ما يصل إلى 20٪ من إجمالي إيرادات الناشر.

هذا يجعل البيانات جانبًا مهمًا بشكل متزايد لتحقيق الدخل من الناشرين.

إنه متوسط ​​، ويعتمد على مقدار التعرف على الجمهور على المورد ومدى تميز الجمهور وملاءمته للمعلنين.

خيارات إضافية لاستخدام البيانات

إذا قمت بجمع البيانات وتقسيمها بشكل فعال ، فسيكون عرضك أكثر قيمة للقارئ والمعلن ، وستكون قادرًا على:

• إضفاء الطابع الشخصي على المحتوى. بناءً على البيانات ، يمكنك تقديم عروض فريدة لزوار الموقع.
• تخصيص الإعلانات . الإعلان المخصص لمستخدمين محددين ، تكون اهتماماتهم وتفضيلاتهم أكثر فعالية.
• تقديم تحليلات للمعلن. يرى المعلنون الجمهور الذي يمكنهم الوصول إليه على موقعك ومدى تداخل جمهورهم معه.

ما هي البيانات التي يمكن تحقيق الدخل منها؟

هناك 5 أنواع من البيانات التي يمكن جمعها واستخدامها لتحقيق الدخل من الناشر:

1. بيانات سلوك المستخدم

غالبًا ما يشتمل الناشرون الذين يحققون الدخل على بيانات سلوك المستخدم التالية:

• الأقسام الأكثر زيارة في الموقع. يعرض مواد وأقسام الموقع التي يفضلها المستخدمون أكثر من غيرها.
• معدل استهلاك المحتوى. يعرض عدد المرات التي يزور فيها المستخدمون الموقع أو فئة محتوى معينة (كل يوم / مرة في الشهر / مرة واحدة).
• الاهتمام بمواضيع وأنواع معينة. يحدد مجموعات المستخدمين المهتمين بموضوعات معينة ، والتي قد لا تتطابق دائمًا مع أقسام الموقع. يمكن تتبعها بعلامات أو معلمات إضافية.
• الاستجابة للإعلانات المدمجة أو التنشيط . يُظهر ، أي المستخدمين يتفاعلون غالبًا مع المواد الشريكة ، يتفاعلون مع الإعلانات المحلية.

مثال: لطالما كانت مجلة Forbes الأمريكية نموذجًا يحتذى به في تحقيق الدخل من الناشرين - تمتلك الوسائط موارد جيدة التنظيم وتجمع بيانات سلوك المستخدم. توفر Forbes إمكانية الوصول إلى جمهور ثري من المطلعين على الأعمال والمبتكرين وقادة الرأي ، وتقدم شرائح عالية التخصص مع إمكانات استهداف حصرية للمعلنين.

تنقسم بيانات Forbes إلى قنوات (الأعمال التجارية ، والاستثمار ، والتكنولوجيا ، وريادة الأعمال ، والآراء ، ونمط الحياة ، وما إلى ذلك) ، كل منها يتضمن أقسامًا أضيق من اهتمامات المحتوى (الرياضة والترفيه ، والسفر ، والسيارات ، والتمويل الشخصي ، وما إلى ذلك).

بمساعدة الخصائص السلوكية التي تم التحقق منها ، يسمح المورد للمعلنين بجمع شرائح جمهور فريدة من أكثر من 80 قناة وتحليلها وإعداد استهداف دقيق.

2. بيانات التسجيل

غالبًا ما يبدأ استثمار الناشرين بالبيانات من خلال جمع بيانات تسجيل موقع الويب. عادة ما تشمل:

• الاسم الاول الاسم الاخير
• الجنس / العمر
• مكان الإقامة
• أطفال
• الإهتمامات
• التفضيلات الموضوعية

مثال: غالبًا ما تطلب مواقع الويب لأصحاب الحيوانات الأليفة معلومات عن حيوانك الأليف ، ولقبه.

• البريد الإلكتروني ، والهاتف ، وتسجيل الدخول عبر الشبكات الاجتماعية ، مما يسمح لك بربط بيانات المستخدم بأنظمة الإعلان الأخرى.

مثال: توفر واجهة برمجة تطبيقات Facebook الكثير من البيانات حول المستخدم: الجنس والعمر والتفضيلات والاهتمامات. على الرغم من أن الشبكة الاجتماعية قد حدت مؤخرًا من استخدام هذه البيانات بواسطة API ، فلا يزال بإمكانك تبرير الحاجة إليها ، على سبيل المثال ، إذا كان المحتوى الخاص بك مقيدًا بالفئة العمرية.

3. استخدام خدمات الموقع

إذا كان موردك يوفر خدمات مختلفة ، فيمكنك إنشاء صورة للمستخدمين بناءً على الخدمات التي يستخدمونها.

مثال: يمكن لموقع السفر TripMyDream تتبع جميع الإجراءات التي قام بها مستخدمون معينون على موقع الويب والمحتوى الذي يهتمون به:

• البلدان التي كانوا يبحثون فيها عن تذاكر
• أنواع الإجازات المفضلة
• الإقامة التي يختارونها (يمكنك تحديد مستوى الدخل حسب النطاق السعري الذي يختارونه)
• الخدمات الإضافية التي يهتمون بها (الإيجار ، التأمين ، إلخ). سيساعد ذلك ، على سبيل المثال ، في تحديد ما إذا كان المستخدم يمتلك السيارة.

من خلال ربط بيانات التسجيل من الموقع ومحفوظات البحث وتفضيلات المحتوى (المقالات ومقاطع الفيديو والمراجعات) ، يمكنك الحصول على صورة شاملة للمستخدم.

4. المسوح والاستبيانات

قد يشمل ذلك أنواعًا مختلفة من الاستطلاعات التي يتم إجراؤها من خلال الموقع:

• استطلاعات الرأي على مواد وموضوعات وأحداث محددة
• استطلاعات على التفضيلات المواضيعية
• مسح المشتركين (لتقسيم الجمهور حسب مؤشرات مختلفة)
• المسوحات التجارية (مشاريع خاصة مع المعلنين)
• مسابقات ونكات عملية

كلما كان التفاعل أكثر إثارة للاهتمام ، كان تفاعل المستخدمين أفضل ومشاركة بياناتهم.

مثال: استطلاعات رأي مضحكة على Facebook مثل "أي نوع من الثلاجة أنت؟" يتم إنشاؤها فقط من أجل جمع البيانات. تلقى مقدمو البيانات أطنانًا من بيانات المستخدم منهم.

5. بيانات النية

يعكس هذا النوع من البيانات هدف البحث للمستخدم ويمكن جمعه من:

• ملء استمارات لتنزيل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء
• ملء النماذج عند التسجيل في الدورات والندوات عبر الإنترنت
• روابط الإحالة من مراجعات المنتج
• النقرات على الإعلانات في موضوعات معينة

بهذه الطريقة ، يمكنك فهم فئات المنتجات التي من المرجح أن يستجيب المستخدمون لها وتقديم عرض للمعلنين بناءً على هذه الصورة.

مثال: يعمل موفر البيانات Bombora في مجال التسويق بين الشركات ولديه اتفاقيات مع أكثر من 400 ناشر من كبار الناشرين. يقوم الناشرون بنقل بيانات المستخدمين الذين يقومون بتنزيل الأوراق البيضاء والمواد التعليمية الأخرى إلى Bombora. قامت هياكل الشركة بجمع بيانات المستخدم ، وفقًا لخصائص مختلفة (الصناعة ، الشركة ، المركز) وبيعها للمعلنين من خلال النظام الأساسي الآلي. يمكن للناشرين جمع هذه البيانات واستثمارها أيضًا.

3 استراتيجيات تسييل البيانات للناشرين

الإستراتيجية 1. زيادة التكلفة لكل ألف ظهور مع استهداف الجمهور المتقدم

يمكن للناشرين أن يقدموا لمعلنيهم المباشرين فرصة لاستهداف شرائح أكثر تحديدًا من المستخدمين ، واستخدام البيانات المتقدمة حول الجمهور وتفضيلاتهم ، وتحصيل رسوم أعلى على مواضع الإعلانات هذه.

مثال: Simpals ، أكبر شركة إعلامية على الإنترنت في مولدوفا ، في البحث عن تدفقات إيرادات جديدة وموثوق بها بالاشتراك مع Admixer لإعداد جمع بيانات الطرف الأول وتحليلات المستخدم لـ 999.md ، منصة التجارة الإلكترونية في مولدوفا. قمنا بإعداد تتبع الجمهور عبر الفئات والصلات المختلفة وجمعنا شرائح المستخدمين لكل منها. نتيجة لذلك ، حددنا 500 شريحة جمهور ، والتي يمكن أن تبيعها Simpals برمجيًا للمعلنين من خلال Admixer DMP.

الإستراتيجية 2. توسيع تسييل البيانات مع المخزون الخارجي

في الآونة الأخيرة ، شهد بعض الناشرين انخفاضًا في عدد الزيارات نتيجة نمو حركة المحمول وانخفاض عدد النقرات من محركات البحث.

لذلك ، حتى لو جمعت شرائح جمهور ضيقة ودقيقة ، فقد لا يكون مخزونك الإعلاني كافياً لإرضاء المعلنين. بدلاً من ذلك ، يمكنك بيع بيانات جمهورك للمعلنين لاستهداف الجماهير على مواقع أخرى وكسب عمولة من مخزون شخص آخر.

مثال : يقوم موقع Tabletki.ua الأوكراني بجمع البيانات وتنظيمها بدقة ، لكن مخزونها لا يكفي لتحقيق الدخل منها بشكل فعال. لقد قمنا بتحميل بيانات الجمهور الخاصة بهم في Admixer.DSP وقدمنا ​​لمعلني Tabletki شراء مرات الظهور ليس فقط على مواقع الويب الخاصة بهم ولكن أيضًا على الموارد الخارجية. يدير Tabletki.ua تسييل البيانات بالكامل - يبيعون شرائح جمهورهم من خلال المخزون الخارجي.

الإستراتيجية 3. بيع بيانات الجمهور لمنصات الإعلان الخارجية

في هذا السيناريو ، لن يتم تضمين مخزونك على الإطلاق. تقوم بتجميع شرائح الجمهور وتحويلها إلى DMP خارجية لتنشيط بياناتك ، دون الانخراط في مبيعات مباشرة.

مثال: يوضح الرسم البياني أعلاه بنية إدارة البيانات الخاصة بـ Admixer.DMP. نستخدم البيانات من موفري البيانات المحليين ، والبيانات التي نتلقاها من تبادل البيانات الدولي ، وبيانات الطرف الأول من المعلنين والناشرين. يمكنك بعد ذلك تحقيق الدخل من هذه البيانات إما من خلال مخزونك الإعلاني الخاص أو الخارجي أو على الأنظمة الأساسية حيث يمكن دمج الشرائح الإعلانية.

إذا كانت لديك بيانات تريد استثمارها ونقلها إلى معلن معين ، فيمكنك القيام بذلك داخل نظامنا. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك جعل بياناتك عامة وبيعها في عمليات تبادل البيانات العالمية.

كيف تستثمر البيانات؟

3 حلول تقنية لتحقيق الدخل من الناشرين

1. خادم إعلانات إدارة البيانات

تحتوي بعض خوادم الإعلانات على إمكانات مضمنة لاستثمار البيانات.

لا يحتوي الإصدار المجاني من Google Ad Manager على مثل هذه الوظيفة ، ومع ذلك ، يمكنك العثور على قسم " الجماهير" في Ad Manager 360 الممتد. تتيح الجماهير جمع وإدارة الأجزاء المجمعة من الموقع.

يمكن أيضًا أن تتيح تكوينات معينة لخادم إعلانات Admixer.Publisher استخدام البيانات للناشرين.

2. خادم الإعلانات و DMP

قد تفتقر مقتنيات الوسائط الكبيرة إلى القدرات المضمنة لخادم الإعلانات. إنهم بحاجة إلى هيكلة بياناتهم بشكل أفضل ، وإجراء تحليلات عميقة ، وتنفيذ التنشيط في أنظمة مختلفة ، وإجراء الإعداد لعملائهم. في هذه الحالة ، يحتاجون إلى DMP منفصل يعمل مع خادم الإعلانات.

أمثلة على حلول DMP العالمية : Admixer.DMP ، LOTAME ، Permutive ، 1PlusX. إنها تسمح لك بدمج خادم الإعلانات مع DMP وإعداد إدارة مرنة للبيانات.

3. خادم إعلانات مع تكاملات خارجية

إذا كنت ترغب في تنشيط بياناتك أو بيعها في أنظمة خارجية ، فيمكن أن تساعدك عمليات تكامل DMP + DSP في جمع هذه البيانات وبيعها برمجيًا.

مثال: تم توصيل Admixer.DMP بـ Admixer.DSP و Yandex.Metrica المتصل بـ Yandex.Direct.

كيف يتم جمع البيانات؟

يجب أن تكون بياناتك مرتبطة بمعرف مشترك:

• ملف تعريف ارتباط إذا كان لديك موقع ويب ،
• معرف الهاتف المحمول إذا كان لديك تطبيق ،
• معرف مستخدم داخلي إذا كنت بحاجة إلى مطابقة مستخدمين من أنظمة أساسية مختلفة (مثل التطبيقات والمواقع الإلكترونية).

بعد تعيين المعرفات ، يمكنك جمع بيانات إضافية من مصادر مختلفة ، سواء كان ذلك تسجيلًا أو استبيانًا على موقع الويب الخاص بك.

مثال: إحدى أفضل الممارسات في المجال لتحديد هوية المستخدمين هي نماذج التسجيل السريع على مواقع الويب الخاصة بالمحتوى. بمجرد مشاركة القارئ في منتصف الطريق عبر المحتوى ، يُعرض عليه التسجيل لمواصلة القراءة. وعادةً ما يتضمن الاسم والبريد الإلكتروني أو رقم الهاتف وتفضيلات القراء. البيانات المجمعة مرتبطة بملف تعريف الارتباط ويمكن التعرف عليها بسهولة في الشبكات الخارجية. بعد هيكلة هذه البيانات ، يمكنك بيعها لاستخدامها في الحملات الإعلانية من خلال API أو DMP onboarding.

كيفية توصيل مصادر البيانات المختلفة؟

تكمن المشكلة في أن العديد من برامج إدارة البيانات (DMP) تستخدم ملفات تعريف ارتباط مختلفة تابعة لجهات خارجية. لذلك ، ستحتاج إلى تكوين عملية مطابقة لمطابقة ملف تعريف الارتباط الخاص بالموقع الذي تم تسجيل المستخدمين فيه باستخدام ملف تعريف الارتباط الخاص بـ DMP الخارجي.

يتلقى الناشر رابطًا لمطابقة ملفات تعريف الارتباط يتم تنشيطه عندما يقوم المستخدم بالتسجيل أو تسجيل الدخول إلى الموقع. يتبع المستخدم الارتباط ، بينما ينتقل ملف تعريف ارتباط الناشر إلى جدول المطابقة في DMP ، حيث يتم دمج البيانات من مصادر مختلفة. بعد ذلك ، يمكنك تحميل مقاطع من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك إلى DMP ، ومطابقة البيانات تلقائيًا من النظام الأساسي الخارجي.

بالنسبة لمعرفات الجوال ، كل شيء يمكن التحكم فيه بشكل أكبر. يكفي تنزيل قائمة معرفات الهاتف المحمول من تطبيق أو نظام تتبع للهاتف المحمول وتحميلها إلى DMP عبر نموذج onboarding. بعد ذلك ، سيكون لديك على الفور شريحة جاهزة للحملات الإعلانية.

تحقيق الدخل من الناشرين. كيف تبيع البيانات؟

1. بيع البيانات مباشرة للمعلنين

نموذج السعر: ترميز التكلفة لكل ألف ظهور / السعر

أنت توفر شرائح المستخدمين للمعلنين الذين يستخدمون بالفعل مخزونك الإعلاني. سيكون لديهم خيارات استهداف إضافية عند إعداد الحملات وزيادة القيمة والتكلفة لكل ألف ظهور.

على سبيل المثال ، التكلفة لكل ألف ظهور هي دولار واحد ، ولكن مع طبقة إضافية من البيانات ، يمكنك رفع السعر إلى 1.2 دولار.

2. قم بتمرير شرائح الجمهور إلى DSP الخاص بالمعلن

نموذج السعر: CPM / سعر ثابت

إذا كانت لديك شراكة مع معلن معين ، فيمكنك جمع شرائح البيانات الخاصة بك وتنشيطها على منصة شراء الوسائط الخاصة بالمعلن (DSP). تحدث المبيعات على نموذج التكلفة لكل ألف ظهور: أنت تحدد سعرًا لـ 1000 ظهور. في بعض الأحيان ، يكون المعلنون على استعداد للدفع فقط مقابل المستخدمين الفريدين في الشريحة بسعر ثابت.

3. بيع البيانات من خلال منصات تبادل البيانات

نموذج السعر: التكلفة لكل ألف ظهور / حصة الإيرادات

تتم المبيعات العامة من خلال منصة تبادل البيانات على نموذج التكلفة لكل ألف ظهور أو لنسبة مئوية من الإيرادات المتلقاة من الإعلانات (حصة الإيرادات).

مستقبل البيانات في عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط

بعد أن ألغى Safari و Firefox ملفات تعريف الارتباط ، لم يعد بإمكاننا التعرف على المستخدمين في هذه المتصفحات. سيقوم Google Chrome بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في عام 2022 ، وستنخفض قيمة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية إلى الصفر. سيؤثر القرار على الصناعة بأكملها ولم نر النتائج بعد.

بالتأكيد ، ستزداد قيمة بيانات الطرف الأول المتراكمة على موقع الناشر بشكل كبير ، ولكن تداول هذه البيانات سيكون مشكلة. نظرًا لأن الناشرين يتتبعون ويجمعون بيانات الجمهور بطرق مختلفة ، فسيكون من الصعب على العلامات التجارية تقييم الجماهير المتداخلة ودمج البيانات. تحتاج الصناعة إلى معرف مستخدم موحد للسوق بأكمله لإدارة البيانات بشكل فعال.

لا يوجد مثل هذا الحل حتى الآن ، ولكن هناك العديد من المبادرات (على سبيل المثال ، الدخول الموحد (SSO) والمعرف الموحد) التي تحل المشكلة جزئيًا.

هل سيحل الإعلان حسب المحتوى محل استهداف الجمهور؟

ستزداد شعبية استهداف المحتوى بشكل كبير ، ولكن من غير المرجح أن تغطي جميع الخسائر الناتجة عن استهداف الجمهور (تمثل 67٪ من الإعلانات الرقمية).

لتعويض الخسائر ، يجب على الناشرين العمل على فئات المواقع التفصيلية والعلامات لفرص المواضع السياقية. تقدم استهداف المحتوى بشكل ملحوظ مقارنةً بالفترة 2014-2015. يستخدم المعلنون الآن أدوات التحقق والأدوات الآمنة للعلامة التجارية التي تمنع ظهور الإعلانات بجوار المحتوى الذي يعتبرونه ضارًا.

على سبيل المثال ، منعت أداة التحقق من Integral Ad Science 1.3 مليار ظهور للإعلان بجوار المحتوى المرتبط بفيروس كورونا.

إيفان فيدوروف

مدير أعمال جديد في Admixer

[email protected]